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碧生源“瘦身”

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月08日 02:58

當(dāng)人們對于管理體重的科學(xué)認知逐漸加強，也就更傾向于通過運動和改善飲食來達到瘦身效果。可以看到的是，碧生源的“兩茶”已臨近產(chǎn)品生命周期的衰老期，品牌老化是不爭的事實，要想根源上復(fù)蘇業(yè)績，推動產(chǎn)品多元化才是長久之舉。

作者 | 景川

來源 | 《經(jīng)理人》雜志

在小紅書上約1600萬篇有關(guān)“減肥”筆記中，馬甲線速成、16加8輕斷食食譜、21天減肥法、生酮飲食法、帕梅拉全身燃脂、keep課程推薦等等熱帖經(jīng)久不衰。健身知識越學(xué)越多，但“管住嘴，邁開腿”“三分練七分吃”屬實人們的考驗意志力，于是在這1600萬篇筆記中，有關(guān)“代餐”“酵素”“左旋肉堿”“奧利司他”等帖子也層出不窮。

碧生源（00926.HK），這個始于千禧年、興于2010年前后的品牌曾被稱為“減肥茶第一股”，本該在逐漸壯大的減肥市場上早早占據(jù)高地，然而現(xiàn)實卻是“兩茶”銷售神話難以為繼，多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略也并不理想。

品牌失勢之殤

“14年來（指2000年到2014年），碧生源只做一件事，賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤茶，兩袋茶賣了30億袋，45億元人民幣。”碧生源創(chuàng)始人、董事長趙一弘不無驕傲地說道。

曾經(jīng)靠兩袋茶打造銷售神話的碧生源，上市以來的業(yè)績表現(xiàn)卻忽上忽下。財報顯示，碧生源上市13年以來7虧6盈。近兩年碧生源更是連續(xù)營收下滑、歸母凈利潤虧損。2022年碧生源營業(yè)收入約9.43億元，不但同比下降約14.3%，更是只比2010年上市首年8.74億元營業(yè)收入高出些許。歸母凈利虧損0.99億元，較上年收窄32.19%。毛利率為60%，下降3.4個百分點（如表1）。

從碧生源的歷年財務(wù)表現(xiàn)來看，碧生源的業(yè)績頹勢近兩年才逐漸明顯，然而實際上，早在2019年碧生源以出售資產(chǎn)轉(zhuǎn)為公司利潤。公告顯示，2019年碧生源分別以5.55億元、1.25億元的價格，相繼出售了北京暢升商務(wù)咨詢有限公司、子公司北京碧生源食品飲料有限公司。到2019年底，碧生源再發(fā)公告，將以4.63億元的價格出售北京申惠碧源云計算科技有限公司。如此以來，碧生源僅靠出售資產(chǎn)在2019年就套現(xiàn)超11億元。而這也讓碧生源達到了上市以來最大盈利額——歸母凈利潤為1.62億元。隨后2020年和2021年，碧生源連續(xù)兩年出售資產(chǎn)，盡管如此，碧生源2021年依舊大虧1.46億元。

連續(xù)三年出售資產(chǎn)的背后，是碧生源的對于業(yè)績虧損的短期補救措施，這也暴露出更深層析的問題——品牌老化的碧生源正在失去其產(chǎn)品護城河。

“一招鮮，吃遍天”的碧生源，因為過度依賴減肥茶產(chǎn)品而在舒適圈止步不前，但單品對市場的影響力始終是有限的，既逃不過品牌老化的“魔咒”，也扛不住難以預(yù)料的系統(tǒng)風(fēng)險。上市以來，碧生源的業(yè)績表現(xiàn)盈虧不定，但在業(yè)績承壓的情況下，逐漸加強的市場監(jiān)管力度更是刺向碧生源的一柄利劍。

2016年對于碧生源來說是一個重要的時間節(jié)點，保健食品行業(yè)的一條新規(guī)，成為碧生源改變產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要外因。食藥監(jiān)局規(guī)定，2016年5月1日起，保健食品名稱中不得含有表述產(chǎn)品功能的相關(guān)文字，包括不得含有已經(jīng)批準的如增強免疫力、輔助降血脂等特定保健功能的文字，不得含有誤導(dǎo)消費者內(nèi)容的文字。

新規(guī)之下，碧生源的拳頭產(chǎn)品“碧生源減肥茶”首當(dāng)其沖，當(dāng)年5月便火速停產(chǎn)，盡管11月更名為“碧生源牌常菁茶”，并重新獲批上市，但銷量卻不及以往。2016年的不但營業(yè)收入和歸母凈利潤雙降，歸母凈利潤更是從盈轉(zhuǎn)虧，虧損6871萬元。隨后，在2016-2022年的7年間，能夠明顯看到“兩茶”占營收比重的下滑趨勢——常箐茶和常潤茶占營收比重分別從40.7%下降至16.4%、36.7%下降至14.6%（如表2）。

其實早在上市之初，碧生源就被多家媒體報道過于依賴營銷，研發(fā)投入低以及獨立研發(fā)能力不強。除此之外，當(dāng)時還有媒體披露碧生源一包茶成本3分賣2元，還有多種虛假宣傳行為。

盡管保健品行業(yè)一向是涉嫌廣告違規(guī)、虛假宣傳的重災(zāi)區(qū)，但對于碧生源來說，背后的更大的問題是——消費者已經(jīng)不僅是不再為“減肥茶廣告”買單，更重要的是不再為“減肥茶”買單。查看電商平臺上官方旗艦店的購買評論，盡管店鋪賣方多次強調(diào)常箐茶具備減肥功效，但多數(shù)消費者直言：“如果是便秘可以喝，減肥沒效果?！?/p>

先不論常箐茶是否有減肥功效，在當(dāng)前的消費者心智下，縱是碧生源營銷方式再五花八門，核心產(chǎn)品“兩茶”的確正在逐漸淡出消費者選擇名單上，才是碧生源最大的危機。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國健康瘦身行業(yè)市場運行及投資布局監(jiān)測分析報告》，2022年中國瘦身網(wǎng)民主要采用的瘦身方式為運動減肥，占比為69.9%，通過節(jié)食減肥占比為59.3%，藥物減肥的占比為27.8%，手術(shù)減肥的占比為20%。

當(dāng)人們對于管理體重的科學(xué)認知逐漸加強，也就更傾向于通過運動和改善飲食來達到瘦身效果?？梢钥吹降氖?，碧生源的“兩茶”已臨近產(chǎn)品生命周期的衰老期，品牌老化是不爭的事實，出售房產(chǎn)粉飾太平終究是一時之計，要想根源上復(fù)蘇業(yè)績，推動產(chǎn)品多元化才是長久之舉。

產(chǎn)品從單一邁向多元

那么，碧生源能打造出下一個或更多核心、爆款單品嗎？碧生源產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略是如何推進的，是否奏效？

自2017年開始，碧生源從減肥茶擴展出減肥藥品、醫(yī)藥大健康產(chǎn)品等，但令人遺憾的是，碧生源的確具備多元化的思維，卻沒能有效建立多元化產(chǎn)品矩陣。前文提到，2016年保健食品行業(yè)新規(guī)后，碧生源的“兩茶”營收占比逐漸降低，碧生源需要盡快找到新的增長點。2017年，一直依賴單一產(chǎn)品的碧生源終于邁出重要的一步——將目標瞄準了減肥藥品OTC市場。

2015年4月，碧生源與海正藥業(yè)合作銷售奧利司他減肥藥，隨后看到了減肥藥的市場，2017年10月，碧生源收購中山萬漢制藥有限公司（“中山萬漢”）及中山萬遠新藥研發(fā)有限公司（“中山萬遠”，合稱“中山萬漢萬遠”）。中山萬漢萬遠的主要業(yè)務(wù)為研發(fā)、生產(chǎn)及銷售碧生源牌奧利司他減肥膠囊等非處方藥品。收購中山萬漢萬遠讓碧生源的產(chǎn)品布局從減肥保健茶市場延伸至減肥藥品OTC市場。從表2能夠看出減肥藥業(yè)務(wù)占營收比重逐漸增加，的確為碧生源開辟了新的增長曲線。

在這過程中，碧生源還推出過玫瑰紅茶、胎菊綠茶多款袋泡茶產(chǎn)品；2018年推出代餐食品、維生素C片等；2019年推出醫(yī)用面膜和復(fù)合果蔬汁飲料等，均未在市場上引起大的反響。

從2021年開始，隨著奧利司他藥品在市場上同質(zhì)化競爭加劇，碧生源減肥藥品增速放緩，同時“兩茶”產(chǎn)品持續(xù)老化，新增的纖纖茶自2019年以來占據(jù)營收比重維持在7%左右，更是難以復(fù)制“兩茶”的輝煌業(yè)績，碧生源的產(chǎn)品矩陣亟需優(yōu)化升級。

在這樣的情況下，2021年4月碧生源收購河南雪櫻花制藥有限公司（簡稱“雪櫻花”），雪櫻花主要從事軟膠囊劑、硬膠囊劑和片劑等劑型藥品的生產(chǎn)和銷售。隨后碧生源陸續(xù)生產(chǎn)了磷酸苯丙哌林膠囊、心腦清軟膠囊、維生素E軟膠囊3個品種，意圖將業(yè)務(wù)范圍擴展至更為廣闊的醫(yī)藥領(lǐng)域。

盡管收購雪櫻花進一步擴充了碧生源在制藥研發(fā)及生產(chǎn)方面的資質(zhì)，但藥品領(lǐng)域的行業(yè)壁壘較高，碧生源試圖通過收購兼并進入藥品行業(yè)的做法，也許不能建立長久優(yōu)勢。企業(yè)研發(fā)力是產(chǎn)品力的根基，碧生源要實現(xiàn)產(chǎn)品多元化，勢必要在研發(fā)上下功夫。那么，碧生源的綜合研發(fā)能力是怎樣的？

2018年至2022年，碧生源研發(fā)投入分別為0.23億、0.47億、0.94億、0.93億、1.01億。從數(shù)據(jù)上來看，碧生源近三年不但研發(fā)投入大幅增加，且規(guī)模保持在億元左右。但碧生源在年報中表示，在產(chǎn)品研發(fā)方面，2022年以現(xiàn)有產(chǎn)品的二次開發(fā)為主，結(jié)合產(chǎn)品的藥效特性，深度挖掘產(chǎn)品功效，在工藝技術(shù)及產(chǎn)品療效上做進一步的升級。整體來看，碧生源對于新品研發(fā)的態(tài)度較為保守，考慮到技術(shù)實力和市場接受度，碧生源更傾向于收購。總體來說，碧生源對于研發(fā)的投入力度增強，但尚為產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略提供有力技術(shù)支撐。

除此之外，一向大打“營銷牌”的碧生源還要面臨渠道的快速變化。2018年至2022年的銷售投入分別為：2.5億、4.5億、6.6億、5.2億、3.9億。盡管2022年的銷售投入收縮，但營收占比也依舊超過30%。

碧生源在2022年報表示，以往在各大互聯(lián)網(wǎng)媒體上投放廣告，但根據(jù)對廣告投放效果分析，廣告投放效果不如以前年度。針對廣告轉(zhuǎn)化率低的情形，碧生源一方面加大電商渠道的營銷推廣，開拓小紅書、抖音、快手等電商渠道，尋找新的增長點。另一方面持續(xù)嘗試深耕新零售業(yè)務(wù)。截至2022年12月31日，公司在抖音和快手一共運營著16家店鋪，分別是抖音12家、快手4家。目前來看，碧生源的新零售業(yè)務(wù)還在探索階段。

根據(jù)2023年中國功能性食品行業(yè)洞察報告，長期以來我國功能性食品行業(yè)的發(fā)展一直由營銷驅(qū)動，眾多功能性食品企業(yè)將大筆資金投入到了廣告宣傳之中。然而，隨著消費者健康意識的提升、營養(yǎng)知識的普及以及行業(yè)監(jiān)管力度加大，重營銷輕產(chǎn)品的策略已然不合時宜，第三代功能性食品由于科技含量及功能效果的優(yōu)越性將成為功能性食品的主流，未來功能性食品競爭的核心將是科技含量①。

盡管市場營銷是碧生源的一貫優(yōu)勢，但是在推動產(chǎn)品多元化的道路上，落腳點更應(yīng)該放在產(chǎn)品上。在產(chǎn)品研發(fā)方面，不但要追求科學(xué)營養(yǎng)，還要立足消費者需求，形成差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢，才能在賽道中持續(xù)跑贏。

阿爾巴德定理指出，一個企業(yè)經(jīng)營成功與否，全靠對顧客的要求了解到什么程度。看到了別人的需要，你就成功了一半；滿足了別人的需求，你就成功了全部。了解、需求、相信和滿意是客戶采購的四個要素。當(dāng)這四個要素具備的時候，就意味著客戶將會進行采購。

全方位了解、掌控顧客的需求，其實就是倡導(dǎo)以客戶為導(dǎo)向的生產(chǎn)和營銷模式。2000年的碧生源的確看到了國人的需求，但由于過于依賴單一產(chǎn)品所帶來的營收增長和高毛利率，從而止步不前。直到碧生源的減肥茶市場受阻、監(jiān)管加強，于是隨之轉(zhuǎn)道至減肥藥，在減肥藥產(chǎn)品同質(zhì)化、市場競爭激烈的情況，于是又轉(zhuǎn)攻醫(yī)藥大健康產(chǎn)品，但目前為止尚未建立競爭優(yōu)勢。碧生源在多元化戰(zhàn)略方向上，盡管進行了諸多舉措，但姿態(tài)總體偏“被動”，始終缺乏清晰的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃路徑。

在國內(nèi)體重和身材管理人群認知更為科學(xué)和普遍的今天，已經(jīng)悄然擴張出了更龐大的市場。碧生源雖然面臨業(yè)績頹勢，但是在“蛋糕”變大的瘦身產(chǎn)品市場，依舊還有很多機遇。

由于產(chǎn)品定位的歷史原因，盡管品牌老化無可避免，但是能夠從2000年發(fā)展至今，碧生源擁有寶貴的市場洞察和渠道營銷經(jīng)驗。面對瘦身食品市場這塊“大蛋糕”，碧生源仍需站在消費者的角度，了解、滿足消費者的健康新需求，提升產(chǎn)品研發(fā)實力和營銷質(zhì)量，為產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略提供內(nèi)生動力，才能不被時代所拋棄。

參考資料：

①《2023年中國功能性食品行業(yè)洞察報告》，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、35氪研究院

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