光明乳業(yè)是我國(guó)第三大乳制品生產(chǎn)企業(yè)。近來光明乳業(yè)推出的“暢優(yōu)”新鮮酸奶產(chǎn)品，上市不過兩年時(shí)間，年銷售額超過了5億，在光明乳業(yè)內(nèi)部，暢優(yōu)被冠以“副品牌”的稱謂。

“我們之所以能夠快速地自創(chuàng)品牌，因?yàn)楸旧硗〞乘崮痰漠a(chǎn)品技術(shù)是我們光明乳業(yè)自己的，有實(shí)力在產(chǎn)品上率先形成突破?！惫饷魅闃I(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人如是說。

兵貴神速

“暢優(yōu)”推出之后，在市場(chǎng)上迅速走紅的一個(gè)重要原因，在于光明推出這款產(chǎn)品速度之快與力道之猛。當(dāng)時(shí)，郭本恒要求公司各個(gè)部門在一個(gè)月內(nèi)完成這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，并要求必須在20天之內(nèi)鋪滿光明的所有網(wǎng)點(diǎn)。而他也和經(jīng)銷商采取對(duì)賭協(xié)議來提升經(jīng)銷商的積極性，銷售增長(zhǎng)率越高，折扣的返點(diǎn)越多。

清晰定位

光明乳業(yè)在初期便進(jìn)行了對(duì)兒童和成人市場(chǎng)的大量調(diào)研工作，從消費(fèi)者的需求來看，將酸奶功能分為了三大類：幫助消化、通暢以及提高免疫力。針對(duì)此關(guān)鍵營(yíng)銷點(diǎn)，光明為“暢優(yōu)”注入“七天通暢”的概念。在廣州，郭本恒提出“7天大挑戰(zhàn)”──喝完“暢優(yōu)”7天之內(nèi)沒效果全額退款。而這背后的底氣，則是光明乳業(yè)在產(chǎn)品技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)。

思路新穎

除了技術(shù)的突破，“暢優(yōu)”也玩起了跨界的創(chuàng)新營(yíng)銷?！皶硟?yōu)”和盛大網(wǎng)絡(luò)以及土豆網(wǎng)展開了線上的跨界營(yíng)銷，推出了名為“想暢唱”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，意在通過線上線下結(jié)合的K歌賽場(chǎng)，以及冠名舉辦張靚穎這樣的偶像“暢將”的音樂會(huì)，來聚攏和影響更多年輕的白領(lǐng)消費(fèi)者。

據(jù)徐建新的介紹，自活動(dòng)開辦以后，日均吸引35000人參與其中，全國(guó)累計(jì)的活動(dòng)參與人次超過200萬。從品牌傳播的角度講，“過去和外資品牌激烈交戰(zhàn)的時(shí)候，資源投入太大，光明乳業(yè)在線下活動(dòng)和廣告方面一直處于劣勢(shì)。”而隨著光明乳業(yè)消費(fèi)人群的增長(zhǎng)，以及線上平臺(tái)的不斷成熟，光明乳業(yè)也會(huì)越來越多地去琢磨如何“創(chuàng)新營(yíng)銷”。

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