經(jīng)歷了疫情寒潮的醫(yī)美市場，在消費回流的2023年，疊加政策驅(qū)動、輕醫(yī)美裂變、客群多元化等因素，將會迎來一波“復蘇”轉(zhuǎn)機。

來源：診鎖界綜合

作者：南翼

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01｜疫后醫(yī)美消費修復 多駕馬車引領復蘇

2022年受上半年防疫封控和年底感染高峰的影響，醫(yī)療美容市場增長暫緩，消費者到店次數(shù)減少、客單價下降、手術類項目受影響更為顯著。 2023年疫情的好轉(zhuǎn)帶來了醫(yī)美消費力的回流。政府多策并舉擴內(nèi)需拉動經(jīng)濟增長，驅(qū)動著受抑制的消費力持續(xù)回彈。參考2020年江蘇省消保委發(fā)布的疫情消費意愿影響調(diào)查報告，89.6%受訪者都表示在疫情結(jié)束以后會有一定的補償性消費。在受到較長時期“欲望壓制“的狀態(tài)后，消費者“自我取悅”意識更為明顯，這是醫(yī)美市場的一次“復蘇”機會。 根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2021年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模達到2179億元，增長率達到12.4%，預計2025年中國醫(yī)美市場規(guī)模有望達到 4108億元 （21年至25年 CAGR為17.2%）。

顏值經(jīng)濟充分帶動了求美需求的精細化發(fā)展，抗衰意識的迅速崛起帶來了輕醫(yī)美業(yè)務的巨大裂變，且這種需求在不斷往低齡化滲透。 與手術類醫(yī)美相比，輕醫(yī)美的無創(chuàng)或微創(chuàng)醫(yī)學療法因操作簡單、創(chuàng)傷小、恢復期短、風險低的優(yōu)勢大大降低了消費者的決策成本，成功保持高增速擴張并擠壓手術市場。2021年中國非手術類醫(yī)療美容市場規(guī)模達752億元，預計2025年市場規(guī)模將上升至2279億元（21年至25年CAGR為31.9%），有望成為醫(yī)美主力市場。

消費信心逐步重燃的當下，醫(yī)美消費者投資自我的追求、技術的持續(xù)革新和客群的不斷多元化均驅(qū)動行業(yè)發(fā)展。疫后自發(fā)修復階段過后，擴大內(nèi)需政策的落地也有利于增強市場主體發(fā)展信息，實現(xiàn)2023年醫(yī)美行業(yè)的經(jīng)濟穩(wěn)定增長。

02｜醫(yī)美機構三大痛點 人才拓客品牌建設

在大規(guī)模樂觀預期的市場發(fā)展中，依舊面臨著許多行業(yè)瓶頸與發(fā)展痛點。聚焦單個機構的運營管理，中國醫(yī)美市場的良性發(fā)展仍需通過專業(yè)人才的穩(wěn)定供給、消費者教育的持續(xù)推進、精準的消費者需求匹配三方面共同助力。 第一個就是人才問題。與大量的機構增長相對的是整形美容醫(yī)生的巨大缺口。根據(jù)《中國衛(wèi)生健康統(tǒng)計年鑒2022》，2021年我國整形外科醫(yī)院含助理醫(yī)師在內(nèi)的注冊執(zhí)業(yè)醫(yī)生數(shù)量為3375人，注冊護士為2606人，美容醫(yī)院含助理醫(yī)師在內(nèi)的注冊執(zhí)業(yè)醫(yī)生數(shù)量為16877人，注冊護士為13240人，合計符合醫(yī)美行業(yè)規(guī)范的專業(yè)醫(yī)療從業(yè)人員僅36098人。 而根據(jù)企查查截至2021年12月數(shù)據(jù)顯示，目前合規(guī)注冊的醫(yī)療美容機構共15,144家。這意味著同我國快速發(fā)展的醫(yī)美市場相比，符合醫(yī)美行業(yè)規(guī)范的專業(yè)醫(yī)療從業(yè)人員存在巨大的人才缺口。人才問題也間接滋生了“黑醫(yī)美”，許多民間的美容行業(yè)培訓盛行，并且經(jīng)常無證行醫(yī)違規(guī)開展醫(yī)療美容活動。 艾瑞咨詢發(fā)布的《2022中國醫(yī)美行業(yè)白皮書》中提到，2022年醫(yī)美相關企業(yè)新注冊量比2021年增長了 33.5% 。然而成為合格的醫(yī)美醫(yī)師，至少需要8年以上的系統(tǒng)學習和實踐，市場供需天平持續(xù)傾斜。安全性作為消費者最重要的考慮因素，最直接的參考指標也是從業(yè)人員的資質(zhì)和經(jīng)驗，如何吸引和留住客戶信任的人才，是醫(yī)美機構需要考慮的問題。 雖然用戶審美趨于個性化，抗衰需求持續(xù)增長，輕醫(yī)美成為新消費趨勢，但在消費者行業(yè)認知上具有明顯的城市差異。近半數(shù)用戶對輕醫(yī)美項目認知模糊，錯把臉部手術整形、抽脂、隆胸豐臀、植發(fā)等手術類項目當作輕醫(yī)美項目。低線城市的認知缺口還很大，水平遠低于發(fā)達城市，對醫(yī)療獲客有一定阻礙?？顾バ枨笤鲩L的背后，還有巨大的抗衰市場面沒有得到完全的覆蓋。 從消費者角度考慮，機構推銷感過強也是流失客戶的一大原因。作為搖擺在成本與獲客之間難以平衡的天平，醫(yī)美機構一方面要承受越來越高的獲客成本，一方面又要避免消費端的顧客對機構業(yè)務產(chǎn)生不信任感。如今，單純粗暴的廣告宣傳和來自營銷場所的推薦已不是醫(yī)美消費者的主要決策因素，線上流量帶來的新客增長放緩，同行價格內(nèi)卷，渠道醫(yī)美利潤高居不下擠壓機構獲利空間；過于熱情的銷售人員、不透明的產(chǎn)品和服務信息、過度承諾效果也在影響機構的聲譽和業(yè)務。

數(shù)據(jù)來源：艾爾建美學機構問卷調(diào)研，機構訪談

品牌建設的大趨勢下，要求機構精準定位醫(yī)美消費者的興趣領域，抓住顏值經(jīng)濟定位客群，為客戶提供透明、合理、有效的產(chǎn)品和服務，才能在活動推廣時與消費者產(chǎn)生精神同頻和高度聯(lián)結(jié)，避免不必要的宣傳活動帶來供需不匹配從而造成資源浪費。 尤其是異業(yè)聯(lián)動宣傳上，考慮與消費者同頻的需求會直接影響客戶的轉(zhuǎn)化率與復購程度。  

數(shù)據(jù)來源：德勤《中國醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報告》

03｜機構連鎖與單店創(chuàng)新的代表：廣州與深圳

廣深可以代表兩種完全另類的醫(yī)美風格特點，一個主張多店連鎖，一個注重創(chuàng)新型機構開發(fā)。   根據(jù)德勤報告的數(shù)據(jù)顯示，廣州是連鎖機構占比最高的城市，醫(yī)生創(chuàng)業(yè)型機構數(shù)量相對較少，遠低于北上廣深四城市的平均值。

數(shù)據(jù)來源：德勤《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報告》

醫(yī)美機構相對單一造就了廣州的寡頭壟斷效應顯著。醫(yī)美頭部四大機構在廣州擁有絕對影響力，中型機構數(shù)目出現(xiàn)斷層，專業(yè)執(zhí)業(yè)醫(yī)師資源稀缺，醫(yī)生創(chuàng)業(yè)型診所數(shù)量少。醫(yī)美市場格局較為穩(wěn)定。 但大營業(yè)面積與低客單價的結(jié)合也使得廣州醫(yī)美機構的坪效比數(shù)據(jù)不佳。在大灣區(qū)中，廣州醫(yī)美消費次數(shù)最高，但客單價卻低于佛山和深圳，醫(yī)美消費者價格敏感度高。

數(shù)據(jù)來源：德勤《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報告》

作為我國醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)和診所備案制的先行區(qū)，深圳有著先天的醫(yī)生診所開點優(yōu)勢，隨著 醫(yī)美消費者越來越關注醫(yī)療技術本質(zhì)，醫(yī)生診所也開始高速發(fā)展，成為深圳醫(yī)美不可忽略 的中堅力量。 作為經(jīng)濟特區(qū)，利好政策推動著醫(yī)美蓬勃發(fā)展，醫(yī)生創(chuàng)業(yè)型單店機構占比較高。機構更加關注客戶體驗和內(nèi)部運營，同時背靠港澳先天的醫(yī)美優(yōu)勢，虹吸效應明顯。但同時，注冊機構與關閉機構的逆差額也遠高于其他一線城市。

數(shù)據(jù)來源：德勤《中國醫(yī)美行業(yè)2023年度洞悉報告》

基于深圳醫(yī)美現(xiàn)發(fā)展階段，仍需整體提升醫(yī)療實力及服務質(zhì)量，保持虹吸優(yōu)勢，瞄準本地客群利用新媒體及產(chǎn)品價格優(yōu)勢定向引流，以服務質(zhì)量和精細化運營水平來滿足醫(yī)美消費者個性化需求，塑造品牌價值，提升差異化競爭優(yōu)勢。

04｜醫(yī)美市場邁入成熟發(fā)展階段

近年來，中國出現(xiàn)了多家大型連鎖整形美容機構，比如美萊醫(yī)學美容、華美醫(yī)學美容、曙光醫(yī)學美容等。這些機構在全國范圍內(nèi)擁有多家分支機構，以打造品牌效應和網(wǎng)絡優(yōu)勢，更好滿足消費者需求。在從業(yè)轉(zhuǎn)型層面，輕醫(yī)美依然是當下階段的美業(yè)重點，以下類別有望成為未來兩到三年的增長品類。

數(shù)據(jù)來源：德勤《中國醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報告》

與連鎖化伴隨著的，是更成熟的品牌經(jīng)營、更先進的技術創(chuàng)新與更優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量。 目前，諸如美萊醫(yī)學美容、華美醫(yī)學美容等都引進了一系列先進的3D面部掃描技術和微整形技術，如3D面部年輕化技術、微針美塑技術等，可以精準地分析客戶的面部結(jié)構和肌膚狀態(tài)，并根據(jù)客戶需求提供個性化的微整形方案。 同時，隨著消費者對美的追求和對服務品質(zhì)的要求越來越高，會員吸納能力越發(fā)重要。我國醫(yī)美機構的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個階段：探索階段、擴張階段、競爭階段和品牌化階段。目前國內(nèi)大多數(shù)機構正處于競爭階段并開始布局品牌化建設，會員資產(chǎn)和運營能力將成為機構的核心品牌競爭力，以品牌形象維系的老客戶將成為機構穩(wěn)定經(jīng)營的關鍵。未來隨著消費者對項目安全性的重視，品牌的權威性會愈來愈重要，品牌價值將成為機構的核心關注點。 在經(jīng)營層面，雙線運營的標準化趨勢已經(jīng)被美業(yè)人所熟知，頭部品牌和連鎖品牌也紛紛布局雙線營銷，想抓住巨額市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，醫(yī)美機構的獲客方式由傳統(tǒng)的媒體時代向線上營銷并進。目前，醫(yī)美數(shù)字化運營幫助傳統(tǒng)醫(yī)美機構轉(zhuǎn)型，規(guī)范管理流程，為客戶提供全方位優(yōu)質(zhì)服務，提高客戶留存率，輔助機構經(jīng)營已經(jīng)成為行業(yè)共識。 就醫(yī)美消費者行為畫像來看，他們習慣于通過各種渠道自行搜集知識。其中小紅書、新氧等醫(yī)美App是最常用來了解和比較治療項目的網(wǎng)絡平臺。加強自身在主力媒體平臺的滲透，是獲取拓客和用戶信任的有效途徑。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《中國醫(yī)療美容行業(yè)研究報告》 除了醫(yī)美機構本身的上升發(fā)展外，監(jiān)管層面的規(guī)范化也在不斷提升行業(yè)標準度。從行業(yè)整治發(fā)展到行業(yè)細分賽道。越來越多部門加入到醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管隊伍中來。立法執(zhí)法機關已逐步從由被動治理轉(zhuǎn)為主動出擊。未來醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管將持續(xù)向縱深推進，醫(yī)美行業(yè)逐步向規(guī)范化、透明化、標準化方向邁進。

參考資料：

《中國醫(yī)療美容行業(yè)研究報告》，艾瑞咨詢 《中國醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報告》，德勤 《中國醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報告》，艾爾建美學?德勤

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