2005年，土耳其人哈姆迪·烏魯卡亞（Hamd Ulukaya）在美國創(chuàng)建了希臘酸奶品牌喬巴尼。2007年，喬巴尼推出了純天然的、不含防腐劑的希臘酸奶。當(dāng)時(shí)，希臘酸奶在酸奶整體市場(chǎng)中的份額不到1%。5年后，喬巴尼達(dá)到了其巔峰時(shí)期，銷售額達(dá)到了10億美元，占據(jù)美國酸奶市場(chǎng)36%的份額，一度打敗達(dá)能成為美國酸奶市場(chǎng)上的第一品牌，推動(dòng)希臘酸奶的整體市場(chǎng)份額達(dá)到31%。

在很多媒體的分析性文章中，喬巴尼的成功首要地被歸功于自媒體營(yíng)銷：它在Facebook、Twitter、Pinterest和Instagram上擁有大量粉絲，開展了大量的口碑傳播，用自媒體營(yíng)銷占領(lǐng)市場(chǎng)。這些分析忽視的關(guān)鍵問題是，自媒體營(yíng)銷僅僅是形式，如果沒有具備傳播價(jià)值的營(yíng)銷內(nèi)容，營(yíng)銷形式就無法成行。喬巴尼成功的秘訣，并不在于它擁抱了自媒體，而在于它抓住了美國酸奶市場(chǎng)當(dāng)下極富價(jià)值的心智資源，開創(chuàng)了希臘酸奶新品類，從而創(chuàng)造出自媒體上的流量。

喬巴尼誕生的背景是美國人越來越關(guān)注飲食健康，而市面上的酸奶太甜、太稀且含有防腐劑，不能滿足消費(fèi)者的需求。酸奶自20世紀(jì)60年代就在美國市場(chǎng)上出現(xiàn)，但直到1993年達(dá)能在酸奶中增加糖和水果才讓酸奶普及開來，因?yàn)槊绹藷釔厶鹗场？墒堑搅?1世紀(jì)初，肥胖和疾病的高發(fā)讓消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向健康飲食。消費(fèi)者普遍關(guān)注食品的成分，想要更天然的食品、更多的蛋白質(zhì)，而不想要過多的熱量。酸奶由于含糖量高而蛋白質(zhì)含量低且含有防腐劑就逐漸受到冷落，很多消費(fèi)者都食用更天然、更健康的谷物早餐。當(dāng)時(shí)大多數(shù)乳品企業(yè)的酸奶都出現(xiàn)了嚴(yán)重的滯銷現(xiàn)象。

在這樣的背景下，喬巴尼則通過引進(jìn)希臘酸奶和技術(shù)革新，創(chuàng)造出了普通酸奶的對(duì)立面。它開發(fā)了生產(chǎn)希臘酸奶的專業(yè)設(shè)備，改進(jìn)了希臘酸奶的制造工藝，并使用天然原料，例如用蒸發(fā)甘蔗汁的辦法來加甜酸奶，而非使用高果糖玉米糖漿。喬巴尼酸奶不僅具備希臘酸奶的一般屬性，蛋白質(zhì)含量比普通酸奶高一倍，零脂肪，碳水化合物比普通酸奶低一倍，而且使用了純天然的原料和配料。如此一來，喬巴尼酸奶的成本接近普通酸奶的兩倍——一杯6盎司的喬巴尼酸奶成本價(jià)大約為1.35美元，而等重的標(biāo)準(zhǔn)美國酸奶則只需約80美分，但同時(shí)，喬巴尼也為美國消費(fèi)者帶來了既甜又稀，還不健康的普通酸奶的對(duì)立面——高蛋白、零脂肪、純天然的希臘酸奶，滿足了美國人對(duì)健康酸奶的追求。

值得重視的是，喬巴尼的創(chuàng)新并不止于此，因?yàn)樵趩贪湍嵬瞥鲋?，美國市?chǎng)上也已經(jīng)出現(xiàn)了希臘酸奶，只不過消費(fèi)者的認(rèn)知中并不存在一種健康的酸奶；恰恰是喬巴尼在推出希臘酸奶的同時(shí)，把希臘酸奶定義成一種健康的酸奶，并把這種認(rèn)知導(dǎo)入美國消費(fèi)者的心智，才真正建立起希臘酸奶品類。

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網(wǎng)址: 喬巴尼開啟希臘酸奶新品類 http://www.u1s5d6.cn/newsview369217.html