導(dǎo)語(yǔ)：堅(jiān)持踐行產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，天然梅凍定義全球果凍新高度

作者丨周群

校審丨何雯 排版丨張雨薇

前兩天，跟一個(gè)休食經(jīng)銷商交流，聊到他自身的生意盤(pán)，有一個(gè)明顯的感受：現(xiàn)在市場(chǎng)上還能持續(xù)保持增長(zhǎng)的產(chǎn)品太少了。

一方面渠道多元化、碎片化，各種零售方式不斷涌現(xiàn)，依靠某單一渠道實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的紅利已經(jīng)消失殆盡。

另一方面，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，供給嚴(yán)重過(guò)剩，同質(zhì)化產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者的可選擇性太多，產(chǎn)品被消費(fèi)者選擇需要足夠的理由。

紅利消退、供大于需、消費(fèi)縮窄等不斷刺痛市場(chǎng)環(huán)境，使得品牌的增長(zhǎng)變得越來(lái)越難。在這樣的背景下，還能持續(xù)保持增長(zhǎng)的品牌，更加稀缺。

3月1日，新經(jīng)銷受邀參加「天然梅凍定義全球果凍新高度」發(fā)布會(huì)，從會(huì)上的分享來(lái)看，梅凍在市場(chǎng)上取得了不錯(cuò)的反響，經(jīng)銷商伙伴普遍取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

在品牌增長(zhǎng)變難的環(huán)境下，溜溜梅梅凍還能實(shí)現(xiàn)高速的增長(zhǎng)，更顯得難能可貴。本篇文章，新經(jīng)銷站在行業(yè)觀察者的角度，來(lái)分析溜溜梅梅凍做對(duì)了什么，有哪些值得行業(yè)學(xué)習(xí)的地方。

一

溜溜梅不做追隨者

要做果凍行業(yè)的引領(lǐng)者

快消品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)是否優(yōu)異，經(jīng)銷商是最有發(fā)言權(quán)。筆者特地和河南一個(gè)溜溜梅經(jīng)銷商交流，梅凍在其覆蓋區(qū)域的市場(chǎng)表現(xiàn)，得到的反饋近兩年每年基本都保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

筆者順勢(shì)追問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：您其實(shí)已經(jīng)代理不少傳統(tǒng)的果凍品牌，為什么還愿意投入資源去賣溜溜梅的梅凍？

經(jīng)銷商回答是，“賣了十幾年的果凍，過(guò)去這個(gè)品類一直很傳統(tǒng)，梅凍顛覆了果凍這個(gè)品類，把一個(gè)老品類做‘新’了?！?/p>

追溯果凍行業(yè)的發(fā)展，最早還是在改革開(kāi)放之后，在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，整個(gè)行業(yè)的規(guī)模在高速增長(zhǎng)。但從2014年后，中國(guó)的果凍行業(yè)增速就明顯放緩，果凍甚至一度被打上“不健康”的標(biāo)簽。

這之后很多傳統(tǒng)的果凍企業(yè)就開(kāi)始躺平，沒(méi)有在產(chǎn)品研發(fā)上創(chuàng)新，只是簡(jiǎn)單的在產(chǎn)品形式上做變化。換杯型、換包裝等等，但本質(zhì)上仍然是以水、食用鹽、白砂糖、香精和增稠劑等為原料，經(jīng)多重工序加工而成的膠凍食品。

果凍產(chǎn)品單一、品類不多、同質(zhì)化產(chǎn)品現(xiàn)象嚴(yán)重、沒(méi)有創(chuàng)新，這是當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)果凍行業(yè)面臨的現(xiàn)狀。

溜溜梅梅凍產(chǎn)品系列的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)果凍行業(yè)的這一僵局。2019年，溜溜梅推出了梅凍系列產(chǎn)品，在果凍行業(yè)掀起了新的行業(yè)風(fēng)潮。

與傳統(tǒng)果凍相比，梅凍的優(yōu)勢(shì)在哪？

關(guān)鍵詞品類創(chuàng)新。溜溜梅的梅凍系列產(chǎn)品，在果凍行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)差異化的細(xì)分品類——天然梅凍。

從升級(jí)后的slogan“天然梅凍 鮮果生榨”，就可以看出，梅凍持續(xù)聚焦在“天然化、健康化、品質(zhì)化”。

第一是天然化。溜溜梅梅凍采用天然原料，鮮果生榨，水果原漿高達(dá)40%以上，采用正壓過(guò)濾無(wú)菌鎖鮮技術(shù)，能最大限度保留水果原汁原味。

第二是健康化。溜溜梅董事長(zhǎng)在梅凍升級(jí)發(fā)布會(huì)上，分享了一句話，“長(zhǎng)壽社會(huì)，大健康+消費(fèi)是一個(gè)超級(jí)賽道”。

溜溜梅在“健康”上的投入，可謂是大手筆。引進(jìn)了3000萬(wàn)每套的ORIHRO工藝和制造設(shè)備，并規(guī)劃10條產(chǎn)線，保證梅凍系列產(chǎn)品三“0”添加，“0防腐劑”、“0人工色素”和“0脂肪”。

第三是品質(zhì)化。梅凍不僅在健康上下功夫，還提高了產(chǎn)品的功效附加值。

比如針對(duì)兒童和青少年群體推出的乳酸菌水果梅凍，采用植物萃取的乳酸菌，含有6種不同的菌種，每克含有五億個(gè)活性菌種，在保證口感美味的同時(shí)，還能有效促進(jìn)腸道健康、增強(qiáng)消化吸收功能及身體免疫力。

還有西梅酵素梅凍，選用法國(guó)西梅原漿與日本明治酵素，其中西梅含有多種抗氧化成分和膳食纖維，可促進(jìn)人體消化代謝，而酵素在消化代謝方面也有一定作用。

以及此次發(fā)布會(huì)新推出的春季限定款——康養(yǎng)搭檔。雪梨枇杷口味，雪梨原漿+枇杷原漿≥40%，具有清潤(rùn)食養(yǎng)的功效，1包雪梨枇杷梅凍約等于1個(gè)雪梨，相當(dāng)于水果平替，在解饞、好吃的同時(shí)，還能有健康的附加值。

香橙西柚口味富含天然VC，含量達(dá)到15mg/100g，別于人工合成VC，天然維生素C除了含有維生素C之外，還有礦物質(zhì)、花青素、胡蘿卜素，可以增加人體吸收，讓人體免疫更強(qiáng)。

溜溜梅梅凍通過(guò)創(chuàng)新，在果凍行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了一條新的增長(zhǎng)路徑，讓這個(gè)傳統(tǒng)的老品類煥發(fā)了新生機(jī)。

二

梅凍不僅有產(chǎn)品力，更有品牌力

一款產(chǎn)品，能在市場(chǎng)上取得好的反響，產(chǎn)品好是基礎(chǔ)，還需要關(guān)鍵的一步，讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品好。

為什么溜溜梅梅凍能在市場(chǎng)上取得不錯(cuò)的反響？不僅僅得益于本身的產(chǎn)品力，還有在品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新，讓更多的消費(fèi)者購(gòu)買前已經(jīng)對(duì)梅凍有心智和認(rèn)知。

1. 產(chǎn)品定位：擴(kuò)人群，覆蓋更多消費(fèi)群體

在傳統(tǒng)果凍行業(yè)，果凍的主要消費(fèi)群體是兒童，買單的是家長(zhǎng)，消費(fèi)群體相對(duì)單一。

梅凍通過(guò)產(chǎn)品和口味上的創(chuàng)新，將消費(fèi)場(chǎng)景更趨于休閑化，使其覆蓋的消費(fèi)群體更廣。比如兒童、青少年喜歡的乳酸菌系列，白領(lǐng)喜歡的水果系列，還有春季限定款康養(yǎng)搭檔則對(duì)應(yīng)著精致媽媽。

2. 強(qiáng)化心智：做曝光，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成記憶點(diǎn)

2023年12月，梅凍以時(shí)代少年團(tuán)為品牌代言人的消息一經(jīng)發(fā)布，在微博上就迅速引爆，＃溜溜梅時(shí)代少年你沒(méi)事吧＃話題閱讀量達(dá)到數(shù)億。吸引了大批年輕消費(fèi)者的關(guān)注，為品牌注入了新鮮活力并增強(qiáng)了市場(chǎng)影響力。

同時(shí)，梅凍在線上以抖音、小紅書(shū)等方式進(jìn)行矩陣式種草，線下以梯媒、大篷車、掛網(wǎng)、海報(bào)等形式讓進(jìn)店的消費(fèi)者有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。通過(guò)“線上+線下”的立體式傳播，擴(kuò)大品牌聲量，讓消費(fèi)者對(duì)梅凍的認(rèn)知加深。

在發(fā)布會(huì)上，溜溜梅品牌負(fù)責(zé)人還提到，2024年將加強(qiáng)品牌曝光，繼續(xù)用線上+線下的立體傳播方式，做到1億目光人群觸達(dá)，10億品牌曝光量，讓“天然梅凍，鮮果生榨”在消費(fèi)者心智中形成長(zhǎng)期的記憶點(diǎn)。

3. 打造閉環(huán)：接流量，用線上帶來(lái)的聲量做線下的銷量

當(dāng)下消費(fèi)者的購(gòu)買行為決策，可以用AISAS模型表示，Attention（引起注意）—Interest（引起興趣）—Search（進(jìn)行搜索）—Action（購(gòu)買行動(dòng)）—Share（進(jìn)行分享）。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，傳播核心是“引起注意”和“引起興趣”，要實(shí)現(xiàn)品牌的增長(zhǎng)還需要做好后面三個(gè)環(huán)節(jié)。

梅凍通過(guò)本地O2O渠道，線上種草和派樣，線下承接流量，實(shí)現(xiàn)了整套鏈路的閉環(huán)。

比如通過(guò)抖音做梅凍的種草，消費(fèi)者在抖音搜索梅凍，可以直接在零售商的直播間購(gòu)買，線上派樣，然后將門店氛圍打造好，讓消費(fèi)者在門店兌換時(shí)有一個(gè)好體驗(yàn)，分享就變成了自然的行為。

三

線下多點(diǎn)觸達(dá)和推廣

讓經(jīng)銷商伙伴更有信心

任何一個(gè)快消品牌，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展，一定離不開(kāi)線下經(jīng)銷商伙伴的支持。溜溜梅深諳其中的道理，在線下也制定了完備的策略和支持，幫助經(jīng)銷商做好區(qū)域市場(chǎng)的生意。

線上和線下的區(qū)別，在于線下是有場(chǎng)景，能真正產(chǎn)生體感的。所以對(duì)于快消品而言，在線下要做好銷售，關(guān)鍵還是要符合“看得到，買得到”的營(yíng)銷原則。

在線下渠道，只有讓產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，才會(huì)讓消費(fèi)者加深印象，才會(huì)最終產(chǎn)生購(gòu)買。所以，這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就在于渠道的終端覆蓋。

溜溜梅梅凍是如何做好終端覆蓋，讓經(jīng)銷商更有信心的？

第一、深化供應(yīng)鏈建設(shè)，將壓縮的成本讓利給經(jīng)銷商、門店和消費(fèi)者。

通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)能，以及對(duì)供應(yīng)鏈端精進(jìn)和優(yōu)化，在不影響產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)壓縮制造成本。在發(fā)布會(huì)上，溜溜梅董事長(zhǎng)楊帆也官宣了，20余款產(chǎn)品降價(jià)10%，讓經(jīng)銷商和零售端在銷售時(shí)更具優(yōu)勢(shì)，同時(shí)消費(fèi)者也能享受極致質(zhì)價(jià)比的好產(chǎn)品。

第二、針對(duì)不同渠道的需求，提供不同的解決方案。

線下有一個(gè)銷售難點(diǎn)在于，不同的渠道類型，對(duì)于產(chǎn)品的需求是存在一定差異性的。比如KA可能需要大規(guī)格、零食店需要價(jià)優(yōu)、超市需要散稱等等。

基于此，梅凍在產(chǎn)品線上做了豐富的拓展，從零售價(jià)3.9元到零售價(jià)49元的價(jià)格帶，都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。并且計(jì)劃在今年開(kāi)放個(gè)性化定制，基于不同區(qū)域的業(yè)務(wù)需求，做定制化的產(chǎn)品，以此滿足經(jīng)銷商和終端的需求。

第三、通過(guò)不斷樹(shù)立標(biāo)桿市場(chǎng)、標(biāo)桿門店，從而輻射全國(guó)。

溜溜梅在2024年提出了梅凍的“五1工程”，做10000家合格KA店，做10000家散貨堆箱，做100000家網(wǎng)點(diǎn)拓展，做100000片掛網(wǎng)，打造1000個(gè)標(biāo)桿市場(chǎng)。

用標(biāo)桿市場(chǎng)帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的推進(jìn)，從而出現(xiàn)新的標(biāo)桿市場(chǎng)，讓整個(gè)市場(chǎng)生態(tài)實(shí)現(xiàn)良性的循環(huán)。

寫(xiě)在最后

回到最初的問(wèn)題，梅凍在市場(chǎng)取得好成績(jī)的背后，做對(duì)了什么？

其實(shí)可以用三個(gè)詞來(lái)概括：產(chǎn)品力、品牌力、渠道力。正是五年如一日?qǐng)?jiān)持踐行這三點(diǎn)，讓梅凍成為了果凍行業(yè)的顛覆者。

正如溜溜梅此次發(fā)布會(huì)的主題“天然梅凍定義全球果凍新高度”，我們有理由相信，天然梅凍一定會(huì)在新一代健康果凍引領(lǐng)者的路上走得更遠(yuǎn)，帶動(dòng)整個(gè)果凍行業(yè)更健康更良性的發(fā)展。

來(lái)源：新經(jīng)銷

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