一直以來(lái)，牛奶、酸奶等乳制品都被視作人體補(bǔ)充蛋白質(zhì)、鈣及多種礦物質(zhì)的理想食物。隨著人們健康訴求日益增加，自帶“營(yíng)養(yǎng)健康”光環(huán)的酸奶成為消費(fèi)者的重要選擇。

而隨著酸奶消費(fèi)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)衍生出了諸多細(xì)分的消費(fèi)需求，比如人群細(xì)分、功能細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分等方向。不同群體對(duì)乳制品的需求不盡相同，在市場(chǎng)上針對(duì)兒童群體、女性群體的產(chǎn)品不斷上市之際，更加細(xì)分的孕婦群體也開(kāi)始有了專屬酸奶產(chǎn)品。未來(lái)，針對(duì)精準(zhǔn)人群細(xì)分的乳制品，會(huì)是發(fā)展趨勢(shì)嗎？

人群精準(zhǔn)細(xì)分

近兩年，國(guó)內(nèi)酸奶行業(yè)新品牌、新產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但拓寬市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，品牌扎堆涌入也讓市場(chǎng)越來(lái)越“內(nèi)卷”，酸奶賽道上的廝殺日益激烈。

只是從產(chǎn)品品類上的研發(fā)，幾乎所有品牌都在做，而根據(jù)消費(fèi)人群、食用場(chǎng)景、功能性方面等做細(xì)分開(kāi)始成為部分品牌的嘗試。

而找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)、抓住細(xì)分人群成為了近年乳企挖掘新增量的重要手段，尤其在如何抓住細(xì)分人群這件事上，各品牌使盡了渾身解數(shù)，在細(xì)分方向上做深入研發(fā)。

從消費(fèi)人群的角度來(lái)看，不同群體對(duì)乳制品的需求不盡相同。比如兒童更注重健康成長(zhǎng)、年輕人注重口感顏值、老年人注重健康問(wèn)題，以及針對(duì)減肥、健身、男性、女性等不同群體所設(shè)計(jì)的乳制品也開(kāi)始有所區(qū)別。

從女性消費(fèi)群體來(lái)看，不少乳企已經(jīng)關(guān)注到這個(gè)領(lǐng)域并推出一系列產(chǎn)品，而更加細(xì)分的孕婦群體，目前還是以奶粉類產(chǎn)品為主，不少奶粉品牌旗下幾乎都有至少一個(gè)孕婦奶粉品牌，但在液奶領(lǐng)域，孕婦專屬的產(chǎn)品目前還不多。

對(duì)于孕婦群體來(lái)說(shuō)，正處人生中的重要時(shí)刻，身體、心理都有所改變，她們對(duì)于乳制品有著健康、滿足特殊時(shí)期營(yíng)養(yǎng)的需求。特別是隨著90后、95后媽媽群體的登場(chǎng)，更是呈現(xiàn)出精細(xì)化、品質(zhì)化的訴求，或許這也是孕婦專屬酸奶上市的契機(jī)所在。

孕婦專屬酸奶上市

說(shuō)起孕婦群體，飲食是繞不開(kāi)的話題，而孕婦飲食也有很多不同的場(chǎng)景，如早餐、加餐、孕吐、控糖、便秘等，綜合不同場(chǎng)景下孕婦的需求來(lái)研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求，提供精細(xì)化的產(chǎn)品是一個(gè)方向。

在此方向下，孕婦酸奶應(yīng)運(yùn)而生。

簡(jiǎn)愛(ài)在2018年曾開(kāi)發(fā)出一款“孕媽酸奶”——簡(jiǎn)愛(ài)40周酸奶，為孕媽人生最重要的40周保駕護(hù)航。

簡(jiǎn)愛(ài)40周酸奶原料堅(jiān)持一貫的極簡(jiǎn)配方，配料表中只有生牛乳、（菊粉）膳食纖維和乳酸菌。并且每一杯都含有5.2g蛋白質(zhì)和160mg鈣，比普通酸奶高出60%左右；雖然產(chǎn)品為0蔗糖，但口感濃郁，不容易長(zhǎng)肉，讓孕媽們可以無(wú)負(fù)擔(dān)享受美味。此外，還添加了10億長(zhǎng)雙歧桿菌BB536+2025mg膳食纖維，可促進(jìn)腸道蠕動(dòng)改善腸道健康，無(wú)論哪個(gè)階段的孕媽都可以放心食用。

日本乳酸菌飲料巨頭Yakult，也推出了一款為備孕女性設(shè)計(jì)的酸奶。宣稱每杯含有9億個(gè)活性益生菌，還含有一日所需分量的鐵與葉酸，適合備孕期需要補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)成分的女性。據(jù)了解，這款產(chǎn)品使用覆盆子、蘋(píng)果、草莓、野櫻莓4種莓果系果汁進(jìn)行調(diào)味，賦予產(chǎn)品清爽甜蜜的口感。

筆者在查詢相關(guān)產(chǎn)品時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前簡(jiǎn)愛(ài)官方小程序目前已經(jīng)下架了40周酸奶，京東、天貓電商平臺(tái)目前也不見(jiàn)這款酸奶的身影。

簡(jiǎn)愛(ài)方面在回復(fù)《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》查詢時(shí)表示，其之前推出的40周酸奶當(dāng)時(shí)的概念比較超前，偏小眾，所以沒(méi)有再繼續(xù)銷售。

專屬產(chǎn)品折射特殊營(yíng)養(yǎng)需求

有數(shù)據(jù)顯示，亞洲市場(chǎng)中以乳制品為基礎(chǔ)的孕產(chǎn)婦營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑不斷增長(zhǎng)，針對(duì)新手媽媽的乳制品銷量更是以每年20%的速度增長(zhǎng)，約有1300萬(wàn)家庭囊括在這個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)之中。

2022年新版《中國(guó)居民膳食指南》將奶及奶制品的推薦攝入量從每人每天不少于300克，更加明確為每人每天300—500克，建議人們多食用奶及奶制品。而由于孕婦對(duì)營(yíng)養(yǎng)素的需求量增加，與一般人群相比推薦攝入量有所增加，新版膳食指南建議孕中、晚期需要達(dá)到500克/天。

要知道，孕中、晚期的女性，由于胎兒快速生長(zhǎng)發(fā)育，會(huì)加大對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素的需求，因此“食品強(qiáng)化”是補(bǔ)充人體所需營(yíng)養(yǎng)元素的有效手段。

在去年舉辦的博鰲亞洲論壇全球健康論壇第二屆大會(huì)上發(fā)布的一項(xiàng)研究顯示，孕早期和孕中期婦女平均攝入乳及乳制品約250g/天，孕晚期約290g/天，較《中國(guó)居民膳食指南》建議有一定差距，且近81%的孕婦未達(dá)到推薦的硒攝入量。

論壇還指出，國(guó)內(nèi)孕婦攝入乳制品量不足一部分原因是飲食習(xí)慣，更重要的是乳糖不耐受。受遺傳基因與種族影響，約50%的國(guó)人體內(nèi)缺乏乳糖酶，該問(wèn)題在中老年及孕婦群體中尤其普遍。

在酸奶的生產(chǎn)過(guò)程中，大部分的乳糖會(huì)被酸奶中的乳酸菌分解掉，使得酸奶中的乳糖含量比牛奶少很多,因此有乳糖不耐癥的人可以選擇酸奶。

筆者查詢發(fā)現(xiàn)，目前推出孕婦專屬酸奶產(chǎn)品的企業(yè)比較少，從產(chǎn)品來(lái)看，一方面呈現(xiàn)出無(wú)添加的特點(diǎn)，配料比較純凈，另一方面添加孕婦需要的營(yíng)養(yǎng)素，比如葉酸、針對(duì)女性孕期容易出現(xiàn)便秘問(wèn)題添加膳食纖維。孕婦專屬酸奶產(chǎn)品背后，顯示出了這一特殊時(shí)期對(duì)于個(gè)別營(yíng)養(yǎng)的需求。

為什么能夠發(fā)展起來(lái)

相比于傳統(tǒng)父母，新生代父母在育兒觀念、育兒行為、消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行為方面都呈現(xiàn)出了新的特征。如今，年輕一代的孕媽以更樂(lè)觀的態(tài)度去迎接身份的轉(zhuǎn)變，且相比以往會(huì)更加關(guān)愛(ài)自己，更理性地選擇、消費(fèi)、接受多種多樣的健康營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。

1、新一代孕媽消費(fèi)力更強(qiáng)

其實(shí)，對(duì)于不少女生來(lái)說(shuō)，孕育階段身體會(huì)出現(xiàn)快速的變化，而隨著孕媽們進(jìn)入不同的孕育階段，也會(huì)隨之產(chǎn)生不同的、精細(xì)化的生活消費(fèi)需求。

零點(diǎn)有數(shù)發(fā)布的《90后孕媽行為洞察報(bào)告》顯示，新一代媽媽更舍得花錢，90后孕媽孕期平均計(jì)劃開(kāi)銷為22058元，比80后孕媽平均的20092元高出近2000元。在愉悅/服務(wù)自己這件事上，她們明顯更舍得給自己花錢。

來(lái)源：零點(diǎn)有數(shù)

2、需求強(qiáng)烈

《母嬰消費(fèi)新“孕”勢(shì)——2020孕婦人群“精致消費(fèi)”研究報(bào)告》顯示，營(yíng)養(yǎng)攝取是孕媽飲食的核心訴求，86%的孕媽會(huì)購(gòu)買孕期營(yíng)養(yǎng)品。媽媽們?cè)谠衅趯?duì)于葉酸、等產(chǎn)品的購(gòu)買率超過(guò)90%，對(duì)于孕婦零食等品類的購(gòu)買率達(dá)到80%以上。這反映出孕媽對(duì)于營(yíng)養(yǎng)方面的需求是十分強(qiáng)烈的。

來(lái)源：：育兒網(wǎng)

3、重視營(yíng)養(yǎng)攝入

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，受訪的95后媽媽普遍表示在備孕階段就逐步開(kāi)啟孕期模式，提前進(jìn)入媽媽角色，具體表現(xiàn)為在備孕階段就開(kāi)始重視營(yíng)養(yǎng)攝入、進(jìn)行生活作息調(diào)理、選購(gòu)母嬰產(chǎn)品等。

該數(shù)據(jù)還顯示，孕育后，多數(shù)95后媽媽在食物以及用品方面，為自己的消費(fèi)金額較孕育前增加較多，受訪95后媽媽群體提前購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的現(xiàn)象較為普遍，尤其是對(duì)母嬰食品和營(yíng)養(yǎng)品的選購(gòu)

來(lái)源：艾媒咨詢

4、精致媽媽舍得在酸奶上花錢

CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，相較于其他人群，精致媽媽、都市白領(lǐng)、Z世代、小鎮(zhèn)青年越來(lái)越舍得在酸奶上花錢，其線上酸奶消費(fèi)客單價(jià)增速明顯高于其他人群。此外，她們?cè)谒崮滔M(fèi)占比和消費(fèi)增速上表現(xiàn)突出，成為了當(dāng)之無(wú)愧的酸奶消費(fèi)“潛力軍”。

來(lái)源：CBNData《2021酸奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

細(xì)分人群酸奶的發(fā)展

如今，年輕一代的中國(guó)女性群體已經(jīng)逐步進(jìn)入備孕/懷孕年齡段。有數(shù)據(jù)顯示，90后在備孕群體中占比達(dá)到52.9%，00后（22歲以下）群體占比為17.8%，逐步成為媽媽群體的主力。

而他們會(huì)針對(duì)備孕期、懷孕期、產(chǎn)后期等不同階段，基于安全、健康選擇高端化、階段化和精細(xì)化的食品。

其實(shí)新生代媽媽群體本身就比較重視健康、營(yíng)養(yǎng)以及其他功能性的訴求，這也促進(jìn)了孕期營(yíng)養(yǎng)品、孕期零食、孕婦奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。孕婦酸奶雖然是一個(gè)剛剛萌芽，試探著邁出第一步，但滿足了孕婦飲食習(xí)慣和營(yíng)養(yǎng)訴求的產(chǎn)品。

其實(shí)，針對(duì)不同群體研發(fā)設(shè)計(jì)的乳制品，主要是把握不同群體的消費(fèi)痛點(diǎn)，真正了解她們需要的是什么，從而生產(chǎn)出符合消費(fèi)者心意的產(chǎn)品。孕婦酸奶只是眾多細(xì)分人群中的其中一個(gè)方向。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表達(dá)了對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的看好，他告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，細(xì)分市場(chǎng)是整個(gè)快消品創(chuàng)新升級(jí)以及迭代的重要方向和趨勢(shì)。我們可以看到現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)都在走細(xì)分化，而細(xì)分化既可以避開(kāi)主流市場(chǎng)的紅海，能夠提升企業(yè)的毛利，也能夠更加精準(zhǔn)的滿足重度消費(fèi)人群的核心需求跟訴求。因此從整個(gè)資本端，產(chǎn)業(yè)端，渠道端以及消費(fèi)端四端來(lái)看，基本上整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是受到消費(fèi)端的關(guān)注和青睞的。

但他也指出，當(dāng)品牌還沒(méi)有足夠的號(hào)召力和影響力的時(shí)候，去做細(xì)分賽道，往往會(huì)為別人做嫁衣，所以整體來(lái)說(shuō)，未來(lái)傳統(tǒng)大企業(yè)具備更快的復(fù)制速度，這對(duì)于網(wǎng)紅細(xì)分的企業(yè)來(lái)說(shuō)比較難。

認(rèn)知&淺評(píng)：酸奶可以說(shuō)是一個(gè)花樣百出的市場(chǎng)，不論是從配料出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新、還是從生產(chǎn)工藝出發(fā)創(chuàng)新出不同的狀態(tài)，抑或是從口味出發(fā)創(chuàng)新出各種新奇體驗(yàn)，都是開(kāi)拓新增量市場(chǎng)的手段。而人群細(xì)分大多數(shù)瞄準(zhǔn)比較大眾化的需求，比如無(wú)糖、高鈣低脂等，從人群細(xì)分目前也是細(xì)分至兒童群體的品牌比較多，針對(duì)孕婦群體的酸奶幾乎檢索不到更多產(chǎn)品，這是不是也反映出市場(chǎng)并不好做呢？

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