當(dāng)今時(shí)代，養(yǎng)生逐漸成為全民共識，并呈現(xiàn)了年輕化的態(tài)勢，越來越多的年輕人選擇「保溫杯里泡枸杞」或「一邊熬夜一邊熬夜水」的朋克養(yǎng)生。

消費(fèi)者生活習(xí)慣的變化，那些躋身養(yǎng)生賽道的產(chǎn)品也呈現(xiàn)了爆紅的狀態(tài)。新式茶飲、飲料品牌、運(yùn)動APP、代餐賽道、滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌以及休閑養(yǎng)生小零食品牌等掀起了一陣養(yǎng)生熱潮，以「養(yǎng)生」「0脂」「輕卡」「滋補(bǔ)」「零糖」「健康」「代餐」等元素為賣點(diǎn)的產(chǎn)品更是屢見不鮮。

年輕人群對養(yǎng)生產(chǎn)品的關(guān)注，達(dá)到了高漲幅。據(jù)《90后養(yǎng)生日志》的報(bào)告顯示，從2019年到2020年，90后使用保健品的人數(shù)同比增幅達(dá)到了40%。不可否認(rèn)，現(xiàn)在養(yǎng)生已然成為了年輕人的生活態(tài)度與方式。

面對需求旺盛的養(yǎng)生市場，品牌如何才能抓住消費(fèi)市場的紅利？

01

搶占養(yǎng)生健康賽道

打造多元化的消費(fèi)場景

消費(fèi)場景化，是品牌通過打造消費(fèi)場景來烘托消費(fèi)氛圍，而促使用戶購買的行為。換而言之，品牌打造的消費(fèi)場景均是為品牌的動銷服務(wù)的。

隨著用戶養(yǎng)生消費(fèi)需求的增長，越來越多的品牌加入了養(yǎng)生行列，也讓品牌的消費(fèi)場景呈現(xiàn)了多元化的局面，現(xiàn)在很多領(lǐng)域都產(chǎn)生了具有代表性的網(wǎng)紅品牌/老字號品牌，他們通過深化健康概念，讓自家產(chǎn)品成為眾多年輕人的選擇。

新式茶飲：新式茶飲持續(xù)火熱，被看作是年輕消費(fèi)市場的藍(lán)海。以時(shí)尚、社交、健康等元素為切入點(diǎn)的新式茶飲品牌不勝枚舉，而將品牌定位為「養(yǎng)生茶飲」的椿風(fēng)，憑借健康養(yǎng)生茶飲的特征，成功搶占了年輕養(yǎng)生群體的心智。在產(chǎn)品中融入新元素玻尿酸的樂樂茶，就憑借全新的補(bǔ)水養(yǎng)生概念，吸引了用戶的眼球。

飲料品牌：作為最先攻占健康細(xì)分賽道的元?dú)馍?，憑借「低糖，0脂、0卡」推出的氣泡水領(lǐng)銜健康飲品，成為估值超100億的自帶流量的網(wǎng)紅品牌。如今，元?dú)馍指菍⒔】灯奉愡M(jìn)行了擴(kuò)充，乳茶、燃茶、烏龍茶等產(chǎn)品深受年輕人喜歡，而這些也是年輕人意識形態(tài)中的健康產(chǎn)品。

代餐賽道：可以說在健康賽道上的優(yōu)質(zhì)品牌不勝枚舉，憑借代餐產(chǎn)品成功擠入健康賽道的王飽飽，打造的代餐使用場景，助力品牌在這個(gè)競爭激烈的市場中，成功搶占了自己的市場份額。

滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌：新品牌如雨后春筍一樣成功占領(lǐng)了消費(fèi)市場，同仁堂、云南白藥等老字號則借用健康養(yǎng)生概念，讓滋補(bǔ)營銷概念深入人心，并助力品牌實(shí)現(xiàn)了翻紅。

零食品牌：網(wǎng)紅品牌三只松鼠、百草味等品牌則開辟了具有健康屬性的零食品牌，讓年輕人能夠享受美食沒心理負(fù)擔(dān)，而其健康零食概念也為品牌帶來了流量，節(jié)省了營銷費(fèi)用。

除此之外，以Keep為首的健康運(yùn)動App，以倍輕松領(lǐng)頭的肩頸按摩儀器，憑借健康屬性打造DIY涼茶的王老吉，以及霸王洞察到市場需求后推出的適合當(dāng)代年輕人生活習(xí)慣的日用品等，品牌通過打造適合自己的營銷場景凸顯出品牌的健康屬性，在滿足年輕人消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，為品牌贏得了該領(lǐng)域的市場份額。
02
品牌如何才能搶占養(yǎng)生賽道這個(gè)風(fēng)口？

可以說，具有健康屬性的產(chǎn)品逐漸滲透到年輕人的生活日常，為熬一族、朋克養(yǎng)生人群以及那些追求時(shí)尚潮流的消費(fèi)者提供了新的選擇。而面對年輕人不同理念的養(yǎng)生需求，品牌如何才能迎合受眾的消費(fèi)價(jià)值觀搶占養(yǎng)生賽道這個(gè)風(fēng)口呢？

1、挖掘用戶痛點(diǎn)，開辟新的健康賽道

可以說，抓住用戶痛點(diǎn)，是品牌節(jié)約營銷成本并成功俘獲受眾的重要觸點(diǎn)，面對年輕人一代的養(yǎng)生需求，品牌采用新消費(fèi)理念和制造工藝，去迎合用戶的需求。如面對熬夜一族油脂分泌問題，霸王通過產(chǎn)品細(xì)分推出了男/女的防脫洗發(fā)液、育發(fā)液等深受年輕人喜歡的單品。

如抓住年輕人想要享受美食又怕長胖痛點(diǎn)的王飽飽，推出健康不上火、無負(fù)擔(dān)的"烤麥片"，滿足了用戶吃得健康的需求，又成功占領(lǐng)了麥片代餐市場，并與傳統(tǒng)麥片產(chǎn)品區(qū)隔開，成為這個(gè)新賽道的佼佼者。

2、打造高顏值，俘獲年輕受眾

深諳營銷之道的新興品牌，更懂得高顏值在這個(gè)時(shí)代的作用。高顏值對當(dāng)代品牌來說，意味著是溢價(jià)能力、社交貨幣、品牌資產(chǎn)、競爭力與流量等。

顏值即吸引力，如今顏值經(jīng)濟(jì)的大火得益于年輕用戶審美的提升，那些極具視覺沖擊的產(chǎn)品往往影響著用戶的購買抉擇。加上品牌網(wǎng)紅的頭銜，讓年輕人追求美的本能得到了釋放，也讓「顏值經(jīng)濟(jì)」成為了品牌俘獲用戶的重要方式。

無論是椿風(fēng)還是元?dú)馍?，亦或者是王飽飽，他們通過不同風(fēng)格的高顏值包裝成功吸引了崇尚顏值的年輕受眾，為品牌快速占領(lǐng)市場贏得了先機(jī)。

3、借勢國潮文化，搶占用戶心智

除了深挖用戶痛點(diǎn)與打造高顏值，品牌想要在健康賽道上站穩(wěn)腳跟，選擇借勢國潮的營銷策略去搶占用戶心智，能夠達(dá)到事半功倍的效果。

如椿風(fēng)就被稱為是蘊(yùn)含東風(fēng)氣質(zhì)的國潮茶飲，除了在產(chǎn)品基因中融入傳統(tǒng)文化中的滋補(bǔ)養(yǎng)概念，其店鋪中的國風(fēng)元素，更是受到了養(yǎng)生黨的追捧，既夯實(shí)了椿風(fēng)為國潮茶飲的定位，又幫助品牌實(shí)現(xiàn)了傳播。

國潮作為新消費(fèi)時(shí)期重要的營銷利器，有著濃濃的文化底蘊(yùn)。隨著年輕人高漲的文化自信心與民族自豪感，國潮文化也成為了年輕人崇拜的營銷元素。品牌將傳統(tǒng)文化融合到品牌的營銷中來，實(shí)現(xiàn)了與年輕用戶之間的溝通，而成功搶占了用戶心智。

4、售賣方式創(chuàng)新，滿足用戶個(gè)性化需求

除此之外，售賣方式的創(chuàng)新同樣能夠滿足用戶個(gè)性化的需求，幫助品牌在健康賽道上站穩(wěn)腳跟。

在銷售創(chuàng)新上，王老吉走到了同類產(chǎn)品的前列。在各類定制化、個(gè)性化消費(fèi)勢頭下，王老吉率先將產(chǎn)品DIY的概念融入到了店鋪的經(jīng)營中，以"全國首家現(xiàn)泡涼茶"為口號打破了用戶對涼茶產(chǎn)品的固有認(rèn)知，店鋪主打的漢方草本涼茶為用戶提供了個(gè)性化的體驗(yàn)，又將更契合用戶口味的養(yǎng)生茶飲推到了用戶面前，給消費(fèi)者帶來別樣的體驗(yàn)。

王老吉通過打破固有的銷售方式，通過產(chǎn)品DIY的模式打造了自己的差異化競爭，既堅(jiān)守了傳統(tǒng)涼茶養(yǎng)生的基本屬性，又建立起了自己的營銷壁壘，一舉兩得。

寫在最后：

在新消費(fèi)時(shí)代，品牌洞察到當(dāng)代年輕人在養(yǎng)生層次的需求，瞄準(zhǔn)養(yǎng)生賽道進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，0糖、0脂、滋補(bǔ)等概念再次出現(xiàn)在了用戶的視野中，并激發(fā)出了消費(fèi)市場新需求。健康養(yǎng)生產(chǎn)品的出現(xiàn)，給品牌打造差異化競爭提供了新思路，為品牌突圍提供了新的發(fā)展方向。

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

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