當(dāng)今時(shí)代，養(yǎng)生逐漸成為全民共識(shí)，并呈現(xiàn)了年輕化的態(tài)勢(shì)，越來(lái)越多的年輕人選擇「保溫杯里泡枸杞」或「一邊熬夜一邊熬夜水」的朋克養(yǎng)生。

消費(fèi)者生活習(xí)慣的變化，那些躋身養(yǎng)生賽道的產(chǎn)品也呈現(xiàn)了爆紅的狀態(tài)。新式茶飲、飲料品牌、運(yùn)動(dòng)APP、代餐賽道、滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌以及休閑養(yǎng)生小零食品牌等掀起了一陣養(yǎng)生熱潮，以「養(yǎng)生」「0脂」「輕卡」「滋補(bǔ)」「零糖」「健康」「代餐」等元素為賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品更是屢見(jiàn)不鮮。

年輕人群對(duì)養(yǎng)生產(chǎn)品的關(guān)注，達(dá)到了高漲幅。據(jù)《90后養(yǎng)生日志》的報(bào)告顯示，從2019年到2020年，90后使用保健品的人數(shù)同比增幅達(dá)到了40%。不可否認(rèn)，現(xiàn)在養(yǎng)生已然成為了年輕人的生活態(tài)度與方式。

面對(duì)需求旺盛的養(yǎng)生市場(chǎng)，品牌如何才能抓住消費(fèi)市場(chǎng)的紅利？

01

搶占養(yǎng)生健康賽道

打造多元化的消費(fèi)場(chǎng)景

消費(fèi)場(chǎng)景化，是品牌通過(guò)打造消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)烘托消費(fèi)氛圍，而促使用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的行為。換而言之，品牌打造的消費(fèi)場(chǎng)景均是為品牌的動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)的。

隨著用戶(hù)養(yǎng)生消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的品牌加入了養(yǎng)生行列，也讓品牌的消費(fèi)場(chǎng)景呈現(xiàn)了多元化的局面，現(xiàn)在很多領(lǐng)域都產(chǎn)生了具有代表性的網(wǎng)紅品牌/老字號(hào)品牌，他們通過(guò)深化健康概念，讓自家產(chǎn)品成為眾多年輕人的選擇。

新式茶飲：新式茶飲持續(xù)火熱，被看作是年輕消費(fèi)市場(chǎng)的藍(lán)海。以時(shí)尚、社交、健康等元素為切入點(diǎn)的新式茶飲品牌不勝枚舉，而將品牌定位為「養(yǎng)生茶飲」的椿風(fēng)，憑借健康養(yǎng)生茶飲的特征，成功搶占了年輕養(yǎng)生群體的心智。在產(chǎn)品中融入新元素玻尿酸的樂(lè)樂(lè)茶，就憑借全新的補(bǔ)水養(yǎng)生概念，吸引了用戶(hù)的眼球。

飲料品牌：作為最先攻占健康細(xì)分賽道的元?dú)馍?，憑借「低糖，0脂、0卡」推出的氣泡水領(lǐng)銜健康飲品，成為估值超100億的自帶流量的網(wǎng)紅品牌。如今，元?dú)馍指菍⒔】灯奉?lèi)進(jìn)行了擴(kuò)充，乳茶、燃茶、烏龍茶等產(chǎn)品深受年輕人喜歡，而這些也是年輕人意識(shí)形態(tài)中的健康產(chǎn)品。

代餐賽道：可以說(shuō)在健康賽道上的優(yōu)質(zhì)品牌不勝枚舉，憑借代餐產(chǎn)品成功擠入健康賽道的王飽飽，打造的代餐使用場(chǎng)景，助力品牌在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，成功搶占了自己的市場(chǎng)份額。

滋補(bǔ)養(yǎng)生品牌：新品牌如雨后春筍一樣成功占領(lǐng)了消費(fèi)市場(chǎng)，同仁堂、云南白藥等老字號(hào)則借用健康養(yǎng)生概念，讓滋補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)概念深入人心，并助力品牌實(shí)現(xiàn)了翻紅。

零食品牌：網(wǎng)紅品牌三只松鼠、百草味等品牌則開(kāi)辟了具有健康屬性的零食品牌，讓年輕人能夠享受美食沒(méi)心理負(fù)擔(dān)，而其健康零食概念也為品牌帶來(lái)了流量，節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

除此之外，以Keep為首的健康運(yùn)動(dòng)App，以倍輕松領(lǐng)頭的肩頸按摩儀器，憑借健康屬性打造DIY涼茶的王老吉，以及霸王洞察到市場(chǎng)需求后推出的適合當(dāng)代年輕人生活習(xí)慣的日用品等，品牌通過(guò)打造適合自己的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景凸顯出品牌的健康屬性，在滿(mǎn)足年輕人消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，為品牌贏得了該領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。
02
品牌如何才能搶占養(yǎng)生賽道這個(gè)風(fēng)口？

可以說(shuō)，具有健康屬性的產(chǎn)品逐漸滲透到年輕人的生活日常，為熬一族、朋克養(yǎng)生人群以及那些追求時(shí)尚潮流的消費(fèi)者提供了新的選擇。而面對(duì)年輕人不同理念的養(yǎng)生需求，品牌如何才能迎合受眾的消費(fèi)價(jià)值觀搶占養(yǎng)生賽道這個(gè)風(fēng)口呢？

1、挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)，開(kāi)辟新的健康賽道

可以說(shuō)，抓住用戶(hù)痛點(diǎn)，是品牌節(jié)約營(yíng)銷(xiāo)成本并成功俘獲受眾的重要觸點(diǎn)，面對(duì)年輕人一代的養(yǎng)生需求，品牌采用新消費(fèi)理念和制造工藝，去迎合用戶(hù)的需求。如面對(duì)熬夜一族油脂分泌問(wèn)題，霸王通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分推出了男/女的防脫洗發(fā)液、育發(fā)液等深受年輕人喜歡的單品。

如抓住年輕人想要享受美食又怕長(zhǎng)胖痛點(diǎn)的王飽飽，推出健康不上火、無(wú)負(fù)擔(dān)的"烤麥片"，滿(mǎn)足了用戶(hù)吃得健康的需求，又成功占領(lǐng)了麥片代餐市場(chǎng)，并與傳統(tǒng)麥片產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)，成為這個(gè)新賽道的佼佼者。

2、打造高顏值，俘獲年輕受眾

深諳營(yíng)銷(xiāo)之道的新興品牌，更懂得高顏值在這個(gè)時(shí)代的作用。高顏值對(duì)當(dāng)代品牌來(lái)說(shuō)，意味著是溢價(jià)能力、社交貨幣、品牌資產(chǎn)、競(jìng)爭(zhēng)力與流量等。

顏值即吸引力，如今顏值經(jīng)濟(jì)的大火得益于年輕用戶(hù)審美的提升，那些極具視覺(jué)沖擊的產(chǎn)品往往影響著用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)抉擇。加上品牌網(wǎng)紅的頭銜，讓年輕人追求美的本能得到了釋放，也讓「顏值經(jīng)濟(jì)」成為了品牌俘獲用戶(hù)的重要方式。

無(wú)論是椿風(fēng)還是元?dú)馍?，亦或者是王飽飽，他們通過(guò)不同風(fēng)格的高顏值包裝成功吸引了崇尚顏值的年輕受眾，為品牌快速占領(lǐng)市場(chǎng)贏得了先機(jī)。

3、借勢(shì)國(guó)潮文化，搶占用戶(hù)心智

除了深挖用戶(hù)痛點(diǎn)與打造高顏值，品牌想要在健康賽道上站穩(wěn)腳跟，選擇借勢(shì)國(guó)潮的營(yíng)銷(xiāo)策略去搶占用戶(hù)心智，能夠達(dá)到事半功倍的效果。

如椿風(fēng)就被稱(chēng)為是蘊(yùn)含東風(fēng)氣質(zhì)的國(guó)潮茶飲，除了在產(chǎn)品基因中融入傳統(tǒng)文化中的滋補(bǔ)養(yǎng)概念，其店鋪中的國(guó)風(fēng)元素，更是受到了養(yǎng)生黨的追捧，既夯實(shí)了椿風(fēng)為國(guó)潮茶飲的定位，又幫助品牌實(shí)現(xiàn)了傳播。

國(guó)潮作為新消費(fèi)時(shí)期重要的營(yíng)銷(xiāo)利器，有著濃濃的文化底蘊(yùn)。隨著年輕人高漲的文化自信心與民族自豪感，國(guó)潮文化也成為了年輕人崇拜的營(yíng)銷(xiāo)元素。品牌將傳統(tǒng)文化融合到品牌的營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，實(shí)現(xiàn)了與年輕用戶(hù)之間的溝通，而成功搶占了用戶(hù)心智。

4、售賣(mài)方式創(chuàng)新，滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化需求

除此之外，售賣(mài)方式的創(chuàng)新同樣能夠滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化的需求，幫助品牌在健康賽道上站穩(wěn)腳跟。

在銷(xiāo)售創(chuàng)新上，王老吉走到了同類(lèi)產(chǎn)品的前列。在各類(lèi)定制化、個(gè)性化消費(fèi)勢(shì)頭下，王老吉率先將產(chǎn)品DIY的概念融入到了店鋪的經(jīng)營(yíng)中，以"全國(guó)首家現(xiàn)泡涼茶"為口號(hào)打破了用戶(hù)對(duì)涼茶產(chǎn)品的固有認(rèn)知，店鋪主打的漢方草本涼茶為用戶(hù)提供了個(gè)性化的體驗(yàn)，又將更契合用戶(hù)口味的養(yǎng)生茶飲推到了用戶(hù)面前，給消費(fèi)者帶來(lái)別樣的體驗(yàn)。

王老吉通過(guò)打破固有的銷(xiāo)售方式，通過(guò)產(chǎn)品DIY的模式打造了自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)，既堅(jiān)守了傳統(tǒng)涼茶養(yǎng)生的基本屬性，又建立起了自己的營(yíng)銷(xiāo)壁壘，一舉兩得。

寫(xiě)在最后：

在新消費(fèi)時(shí)代，品牌洞察到當(dāng)代年輕人在養(yǎng)生層次的需求，瞄準(zhǔn)養(yǎng)生賽道進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，0糖、0脂、滋補(bǔ)等概念再次出現(xiàn)在了用戶(hù)的視野中，并激發(fā)出了消費(fèi)市場(chǎng)新需求。健康養(yǎng)生產(chǎn)品的出現(xiàn)，給品牌打造差異化競(jìng)爭(zhēng)提供了新思路，為品牌突圍提供了新的發(fā)展方向。

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

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