運動品牌打響新一輪營銷戰(zhàn)，通過線上健身社群來吸引私域流量成為共同的“底色”。

目前，安德瑪（Under Armour）、彪馬（Puma）、迪桑特（Descente）等運動品牌均開展了線上健身項目。

業(yè)內(nèi)人士認為，對于有實力的頭部品牌而言，營銷已從粗放地在第三方平臺投放廣告，轉(zhuǎn)變?yōu)閷οM者的精細化管理。培養(yǎng)KOC（關鍵意見消費者），加強消費者的認同感和歸屬感，成為運動品牌社群營銷的關鍵。

△消費者對于線上線下的無縫消費體驗需求越來越高，這種需求吸引了各大運動品牌高度關注線上健身社群，希望通過線上健身社群來吸引私域流量。業(yè)內(nèi)人士認為，對消費者的精細化管理才是品牌社群營銷的關鍵。（圖片由CNSPHOTO提供）

線上健身社群走熱

近日，運動品牌安德瑪面向中國市場推出線上運動社區(qū)UA HOUSE。該品牌社群運營人員對中國商報記者表示，通過UA HOUSE，用戶可以體驗AI體適能評估、線上跟練、線下活動預約、社群互動等項目，且UA HOUSE小程序內(nèi)課程均可免費體驗。

據(jù)了解，該平臺內(nèi)的健身課程主要由安德瑪?shù)膶I(yè)訓練團隊聯(lián)手超級猩猩、悅跑圈等國內(nèi)運動機構設計，UA HOUSE會根據(jù)每個人的AI體適能評估結(jié)果提供個性化課程推薦。有UA HOUSE的用戶告訴中國商報記者，安德瑪?shù)纳缛簝?nèi)會定期舉辦活動，如UA HOUSE體能PK計劃、曬出自制減脂餐等，增強用戶之間的互動性。

彪馬也推出了線上運動社群“跑步私教計劃”?！拔覀冊诮o跑者提供跑步服務的同時，也希望跑者體驗我們的跑步產(chǎn)品?！痹撚媱澋囊幻懿剿浇虒χ袊虉笥浾呓榻B，用戶只要購買彪馬Nitro任意款跑鞋，即可獲得跑步私人教練服務。服務內(nèi)容包括彪馬簽約跑步教練提供的為期四周的訓練服務、一對一線上指導，以及專屬跑步訓練計劃等。

迪桑特則上線了“精準練就營”直播。在直播中，迪桑特的簽約教練、賽事大使會分享訓練技巧，包括提升體能訓練、核心訓練等，還有針對性較強的鐵人三項備賽訓練課程，用戶可以跟著直播課一起進行線上健身。

據(jù)了解，有的品牌早在2010年就已嘗試打造線上健身社群，幫助熱愛跑步的消費者更好地享受運動帶來的良好體驗。

能為品牌帶來什么

運動品牌為什么要做線上健身社群？

業(yè)內(nèi)人士認為，消費者對于線上線下的無縫消費體驗需求越來越高，所以品牌打造的生態(tài)系統(tǒng)是以核心門店為中心，同時通過線上平臺、App與小程序來滿足消費者對無縫連接的需求，希望通過數(shù)字化更好地了解和服務消費者。

零售行業(yè)專家吳大偉對記者表示，疫情防控常態(tài)化改變了不少消費者的運動習慣，居家健身、線上健身成為一種新趨勢，不少運動品牌推出線上健身社群是在順應這種趨勢。

有行業(yè)分析師告訴記者，相比粗放地向第三方平臺大規(guī)模投放廣告，私域的、精細化的社群營銷成為這些有實力的頭部運動品牌的新選擇。

“品牌在社群中不只是推薦產(chǎn)品，更是輸出品牌文化、打造圈層，通過包括健身等一系列活動來傳達健康、專業(yè)、可持續(xù)等品牌觀念，搶占用戶心智。”吳大偉說。

吳大偉還認為，在線上健身社群營銷中， KOC扮演了重要角色。相比KOL（Key Opinion Leader，即網(wǎng)紅博主、教練等意見領袖），社群內(nèi)的KOC雖然粉絲數(shù)量不如KOL多，但他們更垂直，需要品牌投入的成本更低?！叭河选⑴笥阎g無功利性的交流產(chǎn)品體驗，更容易產(chǎn)生情緒上的共鳴和認同感，用戶也在無形之中加深了對品牌的歸屬感?！?/p>

以迪桑特為例，迪桑特的會員體系包含了黑卡、鉆卡會員等五大級別。迪桑特（中國）有限公司總裁樂俊曾表示，一位黑卡會員會帶動身邊朋友一起“掃貨”，甚至會掃空新品。這些會員不僅影響身邊同樣圈層人群的決策，還會給予品牌改進意見，促進產(chǎn)品設計的完善。

仍有品牌觀望中

中國商報記者在采訪中了解到，不少運動品牌對于線上健身社群營銷仍在觀望。

國內(nèi)某運動品牌主理人對中國商報記者表示，做線上健身社群的成本很高?！笆紫纫罱ㄤN售平臺，將用戶引流到線上健身社群，然后品牌要準備線上健身課程，解決健身視頻版權問題，還需要請健身教練、租用場地和攝像人員及攝像設備，這些都是成本，而且收效很慢，將用戶轉(zhuǎn)化成‘忠實粉絲’或者KOC是需要很長時間的。像我們這種‘腰部’品牌沒有太多實力和精力做社群”。

即便搭建好社群，后續(xù)的活動運營也有一些難度。張鳴明負責一家新銳運動品牌的運營工作，他告訴中國商報記者，在搭建好社群之后，品牌推出的相關線上活動都是需要精心策劃的。品牌要傳達什么樣的價值觀、與當下的熱點如何結(jié)合，以及如何在活動中輸出品牌文化，如何結(jié)合KOC們的觀點引發(fā)用戶討論和增強互動等等，都很考驗品牌的運營能力?！氨热绗F(xiàn)在品牌和用戶都很關注居家健身，我們怎么做出差異化，讓用戶把品牌和消費場景聯(lián)系起來，形成一種強關聯(lián)，這其實很難”。

據(jù)了解，張鳴明所在的這家品牌主打輕運動服飾，上海疫情期間該品牌的社群推出瑜伽、冥想、正念等活動，不少用戶表示情緒上的焦慮得到及時緩解，對品牌的信任也進一步加深。在張鳴明看來，如果一家公司想快速見到轉(zhuǎn)化率，看到生意回報，社群營銷是比較慢的；但是如果公司想做好品牌，那就需要這種“潤物細無聲”的方式，潛移默化地影響消費者，提升品牌溢價，“良好的、有針對性的服務才能獲得更多用戶信任”。

記者丨頡宇星

編輯丨李沫楠

封面圖丨CNSPHOTO

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