編輯：國生

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引言

如果時(shí)光倒流至十年前，當(dāng)提及“體重減輕”、“蛋白奶昔”或“直銷”這些術(shù)語時(shí)，康寶萊無疑是眾多人腦海中浮現(xiàn)的品牌。康寶萊以其直銷策略和健康管理產(chǎn)品，特別是在體重控制和營養(yǎng)補(bǔ)充領(lǐng)域，贏得了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。在其鼎盛時(shí)期，年銷量一度飆升至75億元。然而，康寶萊的直銷模式也一直處在違法的模糊地帶，盡管讓一部分銷售人員嘗到了財(cái)富的滋味，甚至有人實(shí)現(xiàn)了一夜暴富的夢(mèng)想，但也有不少人因其模式而損失慘重。本文將深入探討康寶萊的商業(yè)模式，特別是其直銷策略和代理體系的運(yùn)作方式。

康寶萊的商業(yè)背景

康寶萊健康產(chǎn)品公司（Herbalife）成立于1980年，總部位于美國洛杉磯。該公司于1986年在納斯達(dá)克上市，股票代碼為HLF?？祵毴R的產(chǎn)品覆蓋體重控制、營養(yǎng)補(bǔ)充、能量與健身以及個(gè)人護(hù)理等多個(gè)領(lǐng)域，其業(yè)務(wù)遍及全球90多個(gè)國家和地區(qū)，包括中國。

康寶萊在中國市場(chǎng)的歷程可追溯至1998年。公司在中國主要提供瘦身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品線包括蛋白質(zhì)混合飲料、蛋白質(zhì)營養(yǎng)粉以及各種口味的奶昔等。盡管在2018年至2022年期間，康寶萊在中國的銷售業(yè)績(jī)起伏不定，但其在全球的整體表現(xiàn)仍然強(qiáng)勁。2023年第三季度，康寶萊的全球凈銷售額達(dá)到了13億美元，但中國區(qū)業(yè)績(jī)同比下降了19.1%，僅為0.895億美元。

康寶萊的直銷模式

康寶萊采用了一種多層次的營銷策略，其結(jié)構(gòu)允許經(jīng)銷商通過推廣和銷售產(chǎn)品來賺取收益。此外，經(jīng)銷商還有機(jī)會(huì)通過招募更多的銷售代表以獲取額外的收入。這種營銷方法在業(yè)界被廣泛稱為多層次直銷（MLM），在美國是被法律所認(rèn)可的。

單一層次的直接銷售

這種方式與多數(shù)保險(xiǎn)和期貨公司的運(yùn)作模式相似，主要依靠個(gè)人的社交聯(lián)系來推銷產(chǎn)品，并從中獲得傭金。在這種模式下，銷售人員直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，顧客并沒有轉(zhuǎn)變成銷售人員，因此沒有形成任何層級(jí)關(guān)系。銷售人員的收入主要來源于產(chǎn)品銷售的提成。

多層級(jí)直銷模式

多層級(jí)直銷模式是康寶萊最具爭(zhēng)議的部分。當(dāng)直銷商向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品后，他們有機(jī)會(huì)引導(dǎo)并培訓(xùn)這些消費(fèi)者，使其成為自己的下級(jí)直銷商。通過這種層級(jí)關(guān)系，直銷商不僅能夠獲得自己直接銷售產(chǎn)品的提成，還能從下級(jí)直銷商的銷售中額外獲取傭金。具體來說，直銷商可以從其下級(jí)直銷商的銷售業(yè)績(jī)中獲取一定比例的提成，這種提成關(guān)系可以延續(xù)到多個(gè)層級(jí)，從而形成一個(gè)復(fù)雜的金字塔式返利機(jī)制。

代理級(jí)別和晉升機(jī)制

康寶萊的代理體系共設(shè)有六個(gè)不同級(jí)別。任何人只要投資6000元購進(jìn)公司產(chǎn)品，立刻就能成為康寶萊的入門級(jí)代理，獲得售賣公司全線產(chǎn)品的權(quán)限。當(dāng)直銷人員從康寶萊采購商品時(shí)，他們是以產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)進(jìn)行購買。然而，作為獎(jiǎng)勵(lì)，康寶萊會(huì)通過一種比例回扣制度來回饋其代理，即依據(jù)業(yè)績(jī)的不同，回贈(zèng)比例也有所差異。代理的銷售額提成分界于15%至30%，銷售績(jī)效越佳，享受的回扣比率也就相應(yīng)越高。

具體來說，康寶萊的代理級(jí)別包括初級(jí)服務(wù)商、中級(jí)服務(wù)商、高級(jí)服務(wù)商等。成為初級(jí)服務(wù)商需達(dá)到4000PV，即在一年內(nèi)累計(jì)消費(fèi)康寶萊產(chǎn)品在48000元至52000元左右。成為正式服務(wù)商后，可以通過發(fā)展下線而獲得“咨詢服務(wù)費(fèi)”，一般是三代以內(nèi)的下線的業(yè)績(jī)提成。晉升為中級(jí)、資深中級(jí)、高級(jí)、資深高級(jí)以及特級(jí)服務(wù)商需連續(xù)三個(gè)月完成個(gè)人業(yè)績(jī)及團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的考核目標(biāo)，其中個(gè)人業(yè)績(jī)分別需達(dá)到5000PV、5000PV、3000PV、3000PV及2500PV，團(tuán)隊(duì)三代以內(nèi)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)分別需達(dá)到2萬PV、5萬PV、8萬PV、15萬PV及20萬PV。

康寶萊的獎(jiǎng)金和提成制度

康寶萊的獎(jiǎng)金制度主要包括銷售提成和市場(chǎng)業(yè)績(jī)獎(jiǎng)。初級(jí)服務(wù)商可以拿前三代下線業(yè)績(jī)的5%，中級(jí)、高級(jí)以及特級(jí)服務(wù)商分別可以拿到前三代下線業(yè)績(jī)的7%、9%、11%，以及無限代下線業(yè)績(jī)的2%、4%、6%。隨著職級(jí)提高，服務(wù)商的抽成比例逐級(jí)遞增。

此外，康寶萊還通過“市場(chǎng)業(yè)績(jī)獎(jiǎng)”來激勵(lì)銷售代表拓展新的隊(duì)伍。這一制度旨在鼓勵(lì)直銷商不斷招募新成員，擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)，從而提高整體銷售業(yè)績(jī)。

返利機(jī)制

康寶萊奶茶店的利潤(rùn)模式主要包含兩個(gè)方面：其一，通過銷售奶茶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的40%稅前利潤(rùn)；其二，通過招募下線代理而獲得的傭金，這一部分也被稱為“咨詢服務(wù)費(fèi)”。正是這一種盈利方式，使得康寶萊多次被質(zhì)疑涉及傳銷。

成為初級(jí)服務(wù)商后，可以通過發(fā)展下線而獲得“咨詢服務(wù)費(fèi)”，一般是三代以內(nèi)的下線的業(yè)績(jī)提成。晉升為中級(jí)、資深中級(jí)、高級(jí)、資深高級(jí)以及特級(jí)服務(wù)商需連續(xù)三個(gè)月完成個(gè)人業(yè)績(jī)及團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的考核目標(biāo)，其中個(gè)人業(yè)績(jī)分別需達(dá)到5000PV、5000PV、3000PV、3000PV及2500PV，團(tuán)隊(duì)三代以內(nèi)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)分別需達(dá)到2萬PV、5萬PV、8萬PV、15萬PV及20萬PV。

相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)金制度為，初級(jí)服務(wù)商可以拿前三代下線業(yè)績(jī)的5%，中級(jí)、高級(jí)以及特級(jí)服務(wù)商分別可以拿到前三代下線業(yè)績(jī)的7%、9%、11%，以及無限代下線業(yè)績(jī)的2%、4%、6%。隨著職級(jí)提高，服務(wù)商的抽成可以由5%遞增到7%、9%、11%。

康寶萊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和法律監(jiān)管，康寶萊在2019年針對(duì)中國區(qū)業(yè)務(wù)展開了數(shù)字化改革，構(gòu)建了業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)的“雙中心化”體系，并創(chuàng)建了營銷人員、消費(fèi)者以及未來展望的“三重支持中心”。康寶萊公司已成功推出包括“康寶萊官方商城”和“萊聚”應(yīng)用在內(nèi)的多項(xiàng)數(shù)字轉(zhuǎn)型成果，以提升服務(wù)商的工作效率。

康寶萊的挑戰(zhàn)與未來

康寶萊的直銷模式雖然在全球取得了一定的成功，但也面臨諸多挑戰(zhàn)。首先是法律監(jiān)管的壓力。多層次直銷在許多國家都處在法律的灰色地帶，稍有不慎就可能被認(rèn)定為傳銷，面臨法律制裁。其次是市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。隨著健康管理和體重控制市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展，越來越多的競(jìng)爭(zhēng)者涌入市場(chǎng)，康寶萊面臨著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

盡管如此，康寶萊依然在全球營養(yǎng)和體重管理領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)擴(kuò)展，康寶萊致力于為全球消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，康寶萊也在積極調(diào)整其商業(yè)模式，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境和法律要求。

結(jié)論

康寶萊的商業(yè)模式以其獨(dú)特的多層次直銷策略在全球取得了廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可。通過復(fù)雜的代理級(jí)別和晉升機(jī)制，康寶萊不僅激勵(lì)了大量的直銷商參與其中，還通過多種返利機(jī)制和獎(jiǎng)金制度，確保了代理商的積極性。然而，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和法律監(jiān)管的雙重挑戰(zhàn)，康寶萊需要不斷調(diào)整其商業(yè)策略和運(yùn)營模式，以保持其在全球營養(yǎng)和體重管理領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。未來，隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深入和新產(chǎn)品的不斷推出，康寶萊有望在全球范圍內(nèi)繼續(xù)保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

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