本報記者 黎竹 劉旺 北京報道

今年開春以來，徒步熱潮在國內(nèi)不斷升溫，無論是在城市公園還是在郊外山林，越來越多的徒步愛好者們都在尋找與自然親近的體驗。

隨之而來，戶外運動被喚醒，且正在從少數(shù)人的專業(yè)圈子逐步走向大眾。根據(jù)京東運動發(fā)布的徒步消費趨勢，徒步消費城市通勤化、功能時尚化成2023主趨勢。天貓新生活研究所數(shù)據(jù)顯示，春天天貓上山系產(chǎn)品搜索量明顯上升，比如近期山系服飾中具有代表性的沖鋒衣搜索量同比增長60%、爬山運動服搜索月環(huán)比增長超550%。

鞋服行業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認為，今年又重新燃起戶外運動熱潮，消費者開始探索登山徒步這一場景，但目前以市場狀態(tài)來看，國內(nèi)戶外運動市場細分尚未真正形成。他建議，“品牌應該聚焦運動場景和消費人群，做好定位，以精細化運營模式提高消費者黏性。”

徒步熱來臨

一頂漁夫帽、一件沖鋒衣、一雙山地鞋，是互聯(lián)網(wǎng)工作者程依依的日常穿搭。她告訴《中國經(jīng)營報》記者，這些山系戶外服裝不僅能在周末徒步時穿，平時騎行通勤也會穿。

“我和身邊的朋友幾乎都這樣穿，現(xiàn)在趁著天氣好，就去郊區(qū)爬山或徒步，用一根登山杖探索城市周邊的風景。”程依依說。

像程依依這樣的年輕人不在少數(shù)，在小紅書上，與徒步相關的筆記超過230萬篇，“每周一山”話題下筆記發(fā)布量也超過30萬篇，相關的線路推薦、裝備清單、穿搭指南、領隊服務等內(nèi)容層出不窮，不斷增長的數(shù)據(jù)反映出徒步愛好者越來越多。

南京農(nóng)業(yè)大學規(guī)劃院上海分院院長孫文華認為，在徒步運動中，人們可以享受到獨特的戶外風光和身心放松的感覺，同時也可以增強身體素質(zhì)和鍛煉意志力。這種健康的生活方式和對自然環(huán)境的關注，也讓徒步成為了當下備受追捧的一種運動方式。

艾媒咨詢CEO張毅表示，早期徒步在國外發(fā)達國家相對比較流行，但近幾年，中國的登山和戶外運動愛好者人數(shù)都在不斷攀升。

而徒步這股熱潮與近年來戶外運動市場規(guī)模的擴大相關。據(jù)2021年中國戶外運動行業(yè)研究報告，2019年至2020年，中國戶外運動市場規(guī)模從1484億元增長至1714億元，同比增長15.5%。

登山徒步為何受到當下年輕人的青睞？深度徒步愛好者趙蕾認為，不同于攀巖、馬拉松等項目對體能的高要求，登山徒步的準入門檻較低，是普通大眾涉足戶外運動的最佳試水項目。

蕉下相關人員亦向記者表示，其洞察到大眾用戶對戶外有了多元的輕需求，體現(xiàn)在對運動難度、專業(yè)度等運動門檻的降低，還表現(xiàn)在對于運動參與的籌劃、裝備的準備、時間場地限制等方面的“減重”。

趙蕾提到，早年國內(nèi)徒步頗受戶外運動人士歡迎，甚至涌現(xiàn)出一批業(yè)內(nèi)知名度較高的旅行網(wǎng)站和徒步俱樂部，主打國內(nèi)和城市周邊游。她向記者透露，國內(nèi)多條專業(yè)路線已經(jīng)都走過，隨著出境游放開，自己正在計劃走一趟西班牙“朝圣之路”，順便欣賞歐洲不同國家的風景。

中國管理科學學會體育管理專業(yè)委員會副秘書長馮珺指出，戶外運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠進一步開辟戶外消費新模式和新場景，培養(yǎng)廣大人民群眾戶外運動習慣，加快推動消費升級和消費市場的復蘇。

孫文華表示，對于鄉(xiāng)村旅游來說，徒步登山是一個很好的市場，需要重視這類戶外運動帶來的經(jīng)濟價值，以提供相應的服務。

據(jù)了解，徒步運動在鄉(xiāng)村和山區(qū)也得到了廣泛的關注和支持。一些地方政府也在積極推廣徒步旅游，帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展。

破圈與聚焦

隨著徒步熱潮的持續(xù)發(fā)展，一些戶外運動品牌也開始關注并進入這一賽道，泛戶外裝備、山系穿搭開始流行。

京東運動方面的數(shù)據(jù)趨勢表明，對于呈現(xiàn)“泛戶外”和城市通勤化雙趨勢的徒步運動，人們在服飾選擇上更在意設計感和融入多場景的百搭性，在日常休閑穿搭的基礎上，露營風、山系、工裝風、Cityboy等個性化設計走熱。

趙蕾指出，徒步熱潮讓山系穿搭出現(xiàn)破圈趨勢。從上世紀的美國到本世紀初的日本，再到目前國內(nèi)，戶外裝在都市街頭經(jīng)?？梢姟?jù)悉，日本雜志宣傳的“山女”潮流，主要代表了一種新時尚，即不再是穿著傳統(tǒng)的登山服，而是更重視設計感，將都市時尚與戶外服裝融合。

據(jù)記者了解，許多運動休閑品牌，在近兩年都紛紛拓展了戶外山系業(yè)務支線，像Nike的ACG、adidas的TERREX、FILA的探索系列，亦帶動山系向大眾破圈。而傳統(tǒng)的山系品牌，包括美國的Columbia、法國的迪卡儂、國內(nèi)的探路者、駱駝等。此外，越來越多的品牌、商家在沖鋒衣賽道加大布局。

程偉雄認為，徒步裝備也要分專業(yè)與非專業(yè)，目前國內(nèi)的品牌還是以泛戶外為主，即使登山徒步賽道已初步形成，但戶外裝備品牌還沒有聚焦、過于休閑，相對專業(yè)意味著有一定的功能需求。中國的品牌要在戶外運動方面探索多條細分賽道，開發(fā)具備功能性、差異性、科技化的產(chǎn)品。

張毅指出，由于都市人對各類戶外運動“消遣并非專愛”的態(tài)度來看，戶外運動與日常生活之間的界限越來越融合，從需求來看，這是未來戶外運動服飾一個很重點的拓展和發(fā)展。

“客觀來講，即使戶外運動品類的這些產(chǎn)品相對細分，從去年頭部運動品牌企業(yè)的財務數(shù)據(jù)來看，對于運動服飾的企業(yè)來講，可以拓展更多的細分賽道，通過細分賽道去找到企業(yè)的成長機會，比如沖鋒衣、靴子，以及相關的裝備。”張毅建議道。

此前，阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂曾告訴《中國經(jīng)營報》記者，比如中國消費者對運動產(chǎn)品要求多元化，運動領域越來越細分，對體育運動產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)細分化和專業(yè)化特點。年輕一代需要兼顧功能與個性，能夠展現(xiàn)他們在運動過程中的個性與美。

雖然當下戶外運動品類需求正處于細化升級階段，相對小眾高端、受中產(chǎn)及年輕人喜愛的細分賽道熱度增速顯著，但程偉雄指出，不同賽道上裝備的基本需求、功能需求、社交需求都有明顯的差異性，要求品牌更加聚焦戶外場景特性。

孫文華指出，戶外運動的功能呈現(xiàn)多元化。比如飛盤、露營等戶外運動，社交類功能更強，有利于實現(xiàn)人們的現(xiàn)實交流；另一種是高強度戶外運動，比如攀巖，這些運動強度大，受眾較小，但容易形成強粉絲圈。市場可以基于戶外運動的特點去調(diào)整產(chǎn)品。

多位消費者表示，在選擇山系產(chǎn)品時，外套和靴子一般是必備，沖鋒衣是新手入門必買的第一件單品。而他們的選擇中，多數(shù)為迪卡儂、駱駝和The North Face等。據(jù)了解，除了傳統(tǒng)的防曬套組，目前蕉下推出了輕量化全地形戶外鞋、馬丁靴、驅(qū)蚊噴、戶外緊身褲等產(chǎn)品，可用于徒步活動中。

程依依提到，之前購物時添加的迪卡儂工作人員在微信上向自己推薦了“女士山地徒步穿搭”組合，包括防水夾克、重裝緊身褲、登山包和折疊登山杖，“不做攻略一鍵購物”的體驗非常好。

對于戶外運動裝備品牌如何提高產(chǎn)品黏性，程偉雄表示，線下線上全渠道聯(lián)動要實現(xiàn)精細化運營。他分析，“社群營銷需要差異化，社群的黏性最終體現(xiàn)在產(chǎn)品是要帶來價值的，不管實用價值，還是功能價值，或者說目前的體驗價值，提高產(chǎn)品黏性，不能只把人拉過來，要最終實現(xiàn)復購的目的?！?/p>

近年來，除了線上私域運營，戶外品牌在線下表現(xiàn)也很強勁。仲量聯(lián)行的數(shù)據(jù)表明，過去四年，體育與戶外品類在北京購物中心新開店面積年均復合增長率超過25%；將傳統(tǒng)基礎功訓品牌與時尚戶外運動品牌拆分統(tǒng)計后，自2020年起，戶外品牌的新開店面積增速明顯，四年間店鋪體量擴張了2.4倍。

對此，程偉雄評價，“店不見得要開得越多越好，一定要根據(jù)品牌調(diào)性來展示所謂的品牌集群、SKU以及相應的體驗區(qū)，不管線上流量還是線下流量，都只是營銷，最終價值的實現(xiàn)在于銷售數(shù)據(jù)的轉化?！?/p>

當不同的場景與不同的消費者發(fā)生接觸時，程偉雄建議，“要從消費者定位，比如從城市消費人群的地域性來劃分，主要消費者是一二線城市、縣城還是小鎮(zhèn)青年；或消費者對價格的敏感程度，高端定位還是低價定位，或是大眾定位還是超性價比定位，挖掘出消費者買的原因，聚焦深耕下去?！?/p>

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