34年來(lái)，這個(gè)品牌從不對(duì)外合作，然而最終卻選擇了瑞幸，他就是飽受爭(zhēng)議的椰汁品牌“椰樹”。

瑞幸和椰樹聯(lián)名了。

瑞幸和椰樹于4月11日正式官宣進(jìn)行聯(lián)名，推出新產(chǎn)品“椰云拿鐵”。

而早在8日，瑞幸就在其官方微博發(fā)布了一張聯(lián)名活動(dòng)海報(bào)圖，左邊是瑞幸咖啡杯，右邊則是一團(tuán)馬賽克。并配上文字：“34年來(lái)，這個(gè)品牌從不對(duì)外合作，除了瑞幸”。雖然并未“官宣”，但是海報(bào)上的馬賽克也遮擋不住椰樹牌椰汁那經(jīng)典的黑黃紅配色，再加上瑞幸與椰樹在官博上的互動(dòng)，當(dāng)時(shí)就有不少網(wǎng)友認(rèn)定瑞幸即將聯(lián)名的對(duì)象是椰樹。

網(wǎng)紅飲品的聯(lián)名活動(dòng)并不稀奇，但這次瑞幸和椰樹的合作能否打破固有套路，再創(chuàng)佳績(jī)？

在聯(lián)名活動(dòng)開始前，各大社交平臺(tái)上的預(yù)熱工作就早已開始。

除了瑞幸官博頻繁地與網(wǎng)友互動(dòng)外，早在7日，就有微博博主發(fā)文稱，瑞幸咖啡即將與椰樹椰汁聯(lián)名推出新品，并配上了聯(lián)名杯套的圖片。在小紅書上，也有網(wǎng)友曬出了同款聯(lián)名杯套，還有一些“偵探”們稱他們“偶然”在瑞幸門店發(fā)現(xiàn)了整箱的椰樹椰汁。

活動(dòng)還未開始時(shí)，這次聯(lián)名活動(dòng)就在各大平臺(tái)炒熱。很明顯，瑞幸為了這次與椰樹的聯(lián)名活動(dòng)做了十足的準(zhǔn)備，這也是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)品不斷增多的局面所做出的突圍之舉。咖啡，茶飲產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，如何形成自己的品牌特色，又如何推出能擊中消費(fèi)者新鮮感的產(chǎn)品，成為了各大飲品品牌能否能得到進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。

就在不久前，6日，瑞幸在其官方微博宣布，其產(chǎn)品生椰拿鐵單品銷量已經(jīng)突破了1億杯。為此，瑞幸開展了“生椰一周年”的活動(dòng)，在各大社交平臺(tái)上進(jìn)行大力宣傳，還在其微信小程序中推出了主題菜單，專門將相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行了歸類。

這次與椰樹的聯(lián)名活動(dòng)，是“生椰一周年”活動(dòng)的延續(xù)，還是希望借此機(jī)會(huì)再造爆款？

在《青山資本2021年終消費(fèi)報(bào)告》的調(diào)研中，Z世代對(duì)于富含精神、價(jià)值、品質(zhì)的文化消費(fèi)有較高追求，消費(fèi)更為個(gè)性化、場(chǎng)景化、“種草化”，更注重自我增值。

而當(dāng)一個(gè)自身原本有歸屬感、認(rèn)同感的品牌或者IP，與其他品牌產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)時(shí)，所帶來(lái)的新鮮感和個(gè)性化則更容易戳中他們的興趣點(diǎn)，即求新、求異心理，從而刺激消費(fèi)下單。

為了爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者這一大群體，越來(lái)越多的品牌開始了聯(lián)名營(yíng)銷。

在過(guò)去的一年里，就有多個(gè)品牌間等的聯(lián)名，尤其是原神與肯德基之間的聯(lián)名活動(dòng)，獲得了巨大的成功。線下有玩家在肯德基門店前搭起帳篷只為能搶到聯(lián)名產(chǎn)品，而線上在B站相關(guān)的視頻就超千個(gè)，有些視頻的播放量破百萬(wàn)。

而這些聯(lián)名活動(dòng)都有一個(gè)共性，聯(lián)名的品牌之間存在共同的消費(fèi)群體和品牌調(diào)性。這也是聯(lián)名活動(dòng)能夠取得成功的基礎(chǔ)。

既然有成功的聯(lián)名活動(dòng)，也就有失敗的。2019年4月19日，喜茶在微博上與杜蕾斯進(jìn)行互動(dòng)，配上文案“第一口最珍貴”，“今夜一滴都不許剩”；而喜茶的在下面的微博評(píng)論為“你唇上始終有我的芝士”。

這次“喜茶×杜蕾斯“的活動(dòng)雖然也收獲了熱度和流量，但是卻是負(fù)面的，強(qiáng)行將飲食和性相結(jié)合，引起了用戶們的極大反感。

網(wǎng)紅飲品進(jìn)行品牌聯(lián)動(dòng)并不少見。就比如作為瑞幸的競(jìng)爭(zhēng)者，喜茶雖然在與杜蕾斯的合作上翻了車，但是其其他眾多聯(lián)名活動(dòng)都取得了成功。

喜茶由于經(jīng)常與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名活動(dòng)，由此得?！叭f(wàn)物皆可喜茶“。比如與”東來(lái)順“合作推出”厚厚麻芝包“，與”太二酸菜魚“推出聯(lián)名面包等。

瑞幸為什么這次要選擇“年長(zhǎng)“幾十歲的椰樹進(jìn)行合作？或者反過(guò)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)在行業(yè)立足已久的椰樹為何選擇了瑞幸？

因?yàn)閷?duì)于椰樹而言，它也面臨著同樣的困境。一些主打著“椰子“元素的新的消費(fèi)品牌不斷出現(xiàn)，并正在收割著資本的熱度。

椰子健康輕食品牌「椰滿滿」在2021年五月完成數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資，主打椰子油、椰子零食、椰子果醬、椰子烘焙原料等各類椰子制品。椰子生活方式品牌「可可滿分」可可滿分則是在2021年4月，數(shù)百萬(wàn)元天使輪融資之后， 又在同年5月完成，數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。

在這種情況下，合作突圍對(duì)于椰樹和瑞幸來(lái)說(shuō)可能是雙贏的選擇。

但椰樹這樣的“老人“，能跟得上瑞幸”年輕人“的步調(diào)嗎？

事實(shí)上，椰樹曾被人詬病“精神污染“”土味設(shè)計(jì)“的包裝，卻成為了其品牌營(yíng)銷的一大亮點(diǎn)。

這種特有的藝術(shù)風(fēng)格在網(wǎng)絡(luò)上逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)專有名詞“椰樹風(fēng)“，成為了眾多網(wǎng)友玩梗的對(duì)象，比如用”椰樹風(fēng)“進(jìn)行網(wǎng)頁(yè)和畢業(yè)設(shè)計(jì)，獲得了很多年輕人的喜愛(ài)，這也與瑞幸的目標(biāo)客戶群體相吻合。

但是，相比于喜茶眾多的跨界聯(lián)名營(yíng)銷的先例，瑞幸和椰樹這次的合作給予人們的新鮮感稍遜幾分。能否再打造出“生椰拿鐵“般的爆款產(chǎn)品，還需要看”椰椰“組合的后續(xù)發(fā)揮。

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網(wǎng)址: 瑞幸+椰樹=？ http://www.u1s5d6.cn/newsview408424.html