文|消費(fèi)界 佐伊

11月22日晚間，泡泡瑪特通過港交所聆訊，并披露聆訊后資料集，摩根士丹利和中信證券擔(dān)任聯(lián)席保薦人，泡泡瑪特的IPO估值或超60億美元。

以泡泡瑪特為代表的潮流玩具和時尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，正是跨過“人均1萬美元”門檻后，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃興起的一部分。

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人都是“理性經(jīng)濟(jì)人”。

然而，人們在現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)行為中，不可能完全理性，難免受直覺、情境、習(xí)慣、習(xí)俗等因素影響，做出一些違背經(jīng)濟(jì)學(xué)的非理性經(jīng)濟(jì)行為。這就是盲盒的魔力所在。

未來會有越來越多的非潮玩品牌會以“潮玩”這個名堂開店，里面或有黑科技，或有創(chuàng)新游戲等與消費(fèi)者互動形式，進(jìn)而引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。而這，也是一種實體商業(yè)迭代升級的呈現(xiàn)。

“潮玩崛起 剁手實力第一”

天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦排名第一。

每年有20萬硬核玩家，一年在盲盒上花費(fèi)超過2萬塊。有些瘋狂的消費(fèi)者，一年甚至要花上百萬。

按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計算，泡泡瑪特已是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。

國家統(tǒng)計局今年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)生產(chǎn)總值為990865億元，比上年增長6.1%，穩(wěn)居世界第二位。同時，中國人均GDP首次站上1萬美元新臺階。

人均GDP超1萬美元意味著什么？經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個關(guān)鍵的“人均1萬美元”指標(biāo)。當(dāng)國家人均GDP突破1萬美元時，往往會迎來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，美國、丹麥、日本、韓國等，從歷史發(fā)展來看，皆如此。

美國在1913年達(dá)到“人均1萬美元”指標(biāo)后，興起了一個重要的概念：“觀念藝術(shù)”，由此帶來1930年代好萊塢、迪士尼真正蓬勃發(fā)展。

1960年代，跨入“人均1萬美元”門檻的日本出現(xiàn)了“第一代動漫人口”，也就是眼下人們熟知的“二次元”。他們對于動漫形象的接受、理解、喜愛深入到血液和骨髓之中，支撐日本后來一系列文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

以泡泡瑪特為代表的潮流玩具和時尚消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，也是跨過“人均1萬美元”門檻后，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃興起的一部分。

來咖智庫CEO王春霞在接受《證券日報》記者采訪時稱，用長遠(yuǎn)的角度去看泡泡瑪特的市值和估值，不應(yīng)該局限在玩具或者盲盒本身。

因為在人均GDP突破1萬美元的時代，能帶來精神愉悅的東西擴(kuò)張性將是無邊界的。如果有一個指標(biāo)，能測試出某產(chǎn)品帶來的愉悅值，那么則可以稱之為情緒價值，情緒估值法。

Z世代圈層消費(fèi)報告

中國未來新興消費(fèi)必然有巨大的空間，雖然不一定能在海外找到成熟路徑去完全對標(biāo)，但這個領(lǐng)域的超級物種也必將創(chuàng)造出資本市場的奇跡。

眼下中國市場潮流文化和時尚消費(fèi)的升級，是時代的趨勢。

經(jīng)濟(jì)體高速發(fā)展的時代背景下，年輕人往往是最忙碌的，同時也倍感孤獨(dú)、壓力、焦慮，他們追夢但也需要獨(dú)特的方式表達(dá)自己、取悅自己，他們也需要感受到陪伴，甚至是一種精神的投射關(guān)系，從而得到慰藉。

年輕人的滿足感、存在感、社交等等需求會形成一個個精神部落，介質(zhì)可能是“球鞋”、潮玩、游戲和道具等等，大家在相互認(rèn)可的文化中形成一種集體意識，集體人格，找到自己舒服的生活方式，對應(yīng)的是一個時代里精神層面的“情緒價值”。

投資人是最善于從時代趨勢中發(fā)現(xiàn)金礦的人。

華興資本董事長、CEO包凡透露，“我們2019年做了一個針對Z世代消費(fèi)力的市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這個人群的消費(fèi)主要是精神消費(fèi)，他們早已不再局限于物質(zhì)上的滿足。而在這群年輕人的精神消費(fèi)當(dāng)中，‘潮流玩具’是成長最快的一個領(lǐng)域?！?/p>

精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Z世代是潮玩盲盒的三大核心消費(fèi)人群，其消費(fèi)動機(jī)分別為悅己減壓、治愈陪伴、個性圈層。

悅己減壓的層面，潮玩盲盒娃的設(shè)計與一般玩具的區(qū)別在于藝術(shù)感，并不是“改改眼睛戴個眼鏡，起個名字就以為是潮玩IP了”，藝術(shù)家作品的魅力在于能讓你在完全不了解它的同時，也能一眼愛上它。

治愈陪伴的層面，盲盒一直以治愈系的潮玩形象,傳遞美好,溫暖人心。不論是泡泡瑪特推出PUCKY星球甜食系列，還是Molly小鳥系列、Kakao Friends航海系列等多款治愈系潮玩,都為玩家們帶來了甜蜜又治愈的心理效果。

個性圈層的層面，產(chǎn)品不設(shè)限，不給IP注入價值觀和設(shè)定， 讓消費(fèi)者自己去理解，消費(fèi)者可以把自己的靈魂注入產(chǎn)品，彰顯自己，表達(dá)自己。

2010年成立的泡泡瑪特起初是“小百貨”的模式，隨著電商興起，作為線下零售的泡泡瑪特生意就變得難做。

通過日本的玩偶“Sonny Angel ”高增長高復(fù)購的啟發(fā)下，泡泡瑪特看到了潮流玩具這個全新的市場和領(lǐng)域，也看到了苦苦尋覓與消費(fèi)者產(chǎn)生互動與粘性的入口。

Molly就此陪伴泡泡瑪特走上了轉(zhuǎn)型之路，他們要做屬于自己的“Sonny Angel”。

隨后，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧帶著團(tuán)隊飛去香港拜訪Molly的設(shè)計師王信明（以下稱他為“Kenny”），目的是為了簽下獨(dú)家的合作。在Kenny的工作室，王寧看到了一屋子一流的，尚未被商業(yè)化的設(shè)計作品，“就像找到了在餐廳唱歌的周杰倫”。

在此后的3年里，泡泡瑪特在與藝術(shù)家、粉絲、供應(yīng)商不斷地互動中，逐漸摸索出了自己的模式，構(gòu)建了一個圍繞潮流玩具文化不斷升級迭代的生態(tài)系統(tǒng)，即以IP為中心的覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的一體化平臺，也將潮玩行業(yè)的巨浪推向了新高。

開啟全球藝術(shù)家發(fā)掘

與Molly之父Kenny合作的成功為泡泡瑪特積累了一套與藝術(shù)家合作，共同打造超級IP的路徑。即，與藝術(shù)家合作，簽訂知識產(chǎn)權(quán)合作類的協(xié)議，藝術(shù)家提供原始IP形象創(chuàng)意草圖，泡泡瑪特負(fù)責(zé)對其進(jìn)行商業(yè)化的運(yùn)作的合作伙伴服務(wù)關(guān)系。

為了發(fā)掘世界各地最具有開創(chuàng)性、及極具潛力以及商業(yè)價值的藝術(shù)家，泡泡瑪特組建了一只幾十人的專業(yè)藝術(shù)家物色團(tuán)隊，從頭部頂級藝術(shù)家和有潛力年輕藝術(shù)家的兩個維度上去發(fā)掘潛在合作伙伴。

藝術(shù)家可以專注設(shè)計，泡泡瑪特則幫助其完善一系列的商業(yè)運(yùn)作。

如果說潮玩IP本身的藝術(shù)魅力不可小覷，那么盲盒大火背后蘊(yùn)含的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)，更加值得我們細(xì)細(xì)研討，洞察出這些擊穿人性弱點的盲盒經(jīng)濟(jì)魔力。

古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為人都是“理性經(jīng)濟(jì)人”。

然而，人們在現(xiàn)實的經(jīng)濟(jì)行為中，不可能完全理性，難免受直覺、情境、習(xí)慣、習(xí)俗等因素影響，做出一些違背經(jīng)濟(jì)學(xué)的非理性經(jīng)濟(jì)行為。

首先是非理性消費(fèi)下的盲盒經(jīng)濟(jì)

從眾心理下的非理性消費(fèi)，在盲盒經(jīng)濟(jì)中商家與關(guān)注度較高的明星、網(wǎng)紅等流量較高的人群合作，掀起全網(wǎng)玩盲盒的視頻熱潮，并在人流量大的商圈投放盲盒售賣機(jī)，使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上和現(xiàn)實中都感受到盲盒的火爆，在從眾心理下完成消費(fèi)者的消費(fèi)動向引導(dǎo)。

攀比心理與炫耀性消費(fèi)下的非理性消費(fèi)，在盲盒經(jīng)濟(jì)中隱藏款或自己心儀的款式會激發(fā)消費(fèi)者的攀比心理，當(dāng)身邊的朋友表現(xiàn)出擁有的款式比其多時，也會嘗試?yán)^續(xù)購買盲盒來滿足自己的成就感。

這就是因為在從眾心理下發(fā)展的盲盒經(jīng)濟(jì)，超出了它本應(yīng)處在的小眾經(jīng)濟(jì)范圍，走進(jìn)廣大消費(fèi)者的社交圈子，形成商品的附加價值，擁有盲盒有助于消費(fèi)者彰顯個人財富、經(jīng)濟(jì)實力、生活方式、身份和社會地位，有助于消費(fèi)者在社交圈子中與其他人進(jìn)行信息交流溝通，在社會中收獲更多的共鳴、愛與尊重。

購買更多盲盒就可更多的完成自我實現(xiàn)和自我獎勵，得到更多心靈的認(rèn)同與社會地位的認(rèn)可，從而就因攀比心理與炫耀性消費(fèi)引發(fā)了非理性消費(fèi)。

其次是體驗經(jīng)濟(jì)下的盲盒經(jīng)濟(jì)

隨著體驗經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展，在新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中消費(fèi)者的情感比重不斷增加，他們更加注重商品對于情感需要的滿足和個人個性化的滿足，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化價值他們并不在意。

在盲盒經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者的每一次購買行為都在與企業(yè)進(jìn)行心理博弈，購買未知物品帶來不確定性回報的喜悅，使消費(fèi)者得到自我實現(xiàn)一般的快樂，促使消費(fèi)者反復(fù)購買，體驗拆盒的快感。

再次是錨定效應(yīng)下的盲盒經(jīng)濟(jì)

由于盲盒經(jīng)濟(jì)奇妙的定價理論，一杯星巴克咖啡的錢便可以購入一個可愛的盲盒手辦，貌似是不錯的價格，消費(fèi)者對于價格的錨定，讓他們覺得盲盒的定價合理在可接受的范圍內(nèi)，若抽中隱藏款還可以轉(zhuǎn)賣額外得到多倍收入，消費(fèi)者隨手慣性購買，然后某個時刻突然間發(fā)現(xiàn)購買量過大而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出起始心理賬戶的總預(yù)算了。

最后是可得性啟發(fā)下的盲盒經(jīng)濟(jì)

在盲盒經(jīng)濟(jì)中存在很多流量明星抽取到隱藏款和系列整套款式的視頻，加上有些消費(fèi)者抽到限量款炫耀的心態(tài)，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知偏差，覺得隱藏款和限量款很容易獲取，典型案例是輕松的，誤導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入可得性啟發(fā)。

在盲盒經(jīng)濟(jì)中抽取到隱藏款是購買盲盒的最終目標(biāo)，而消費(fèi)者清楚地知道抽取到隱藏款的概率只有0．69%，在可得性啟發(fā)的影響下，抽盲盒的消費(fèi)者可能產(chǎn)生過度自信與概率認(rèn)知偏差，認(rèn)為自己可以把握住偶然性，把小概率事件變成抽一兩次就可以得到的大概率事件。

申萬宏源行業(yè)深度報告

細(xì)細(xì)想想，這和股票市場里一賺二平七虧的規(guī)律大家都懂，但每一個散戶都不認(rèn)為自己會虧一樣。

王寧公開發(fā)言講過，Molly與其它附帶故事情節(jié)、有人設(shè)的衍生品、玩具最大的不同在于，她沒有人設(shè)和價值觀，因此100個人心中可能會有100個Molly。我們擔(dān)心一旦給Molly附以人設(shè)和故事，她反而會變得無聊。

傳統(tǒng)玩具普遍遇到的問題是消費(fèi)者通常不會選擇重復(fù)購買同款玩具，而一款玩具本身也很容易被其他玩具替代。通過市場實踐，泡泡瑪特形成了一套IP孵化的體系，同時，主動對IP產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行管理，從而釋放IP最大的潛力。

泡泡瑪特不斷探索通過與其他品牌的跨界合作、為經(jīng)典IP形象推出潮玩化形象、打造具有IP形象的衍生品等，來保持IP形象的新鮮感和曝光度，從而進(jìn)一步加強(qiáng)IP的生命周期的管理。

至今也有不少品牌和泡泡瑪特跨界，推出了聯(lián)名商品。涉足綜藝、影視、快消行業(yè)等領(lǐng)域，讓大眾看到了中國潮流玩具發(fā)展的新趨勢。

2019年伊利味可滋就和Molly合作，推出了限量系列的Molly牛奶飲品。

2020新年初啟，芬達(dá)就與泡泡瑪特推出了聯(lián)名禮盒，1月15日0點在天貓旗艦開售時，瞬間售罄。聯(lián)名禮盒內(nèi)部，有著11罐芬達(dá)和1罐芬達(dá)&Molly鼠年大樂隊限定盲罐，它們都躲在12個圓圈擋板后。尋找MOLLY的盲罐，與戳破不同卡片時，就有了一種未知的樂趣存在。

今年9月，泡泡瑪特與Za聯(lián)名攜手推出了彩妝系列。以夢、宇宙和森林為主題，以云朵、小樹、夢幻、獨(dú)角獸、種子、鹿和長帽子7 個Pucky 精靈為元素推出限定合作款，包含四色隔離霜、凈透卸妝水、8色眼影盤，以此編織著愛與美好。

未來會有越來越多的非潮玩品牌會以“潮玩”這個名堂開店，里面或有黑科技，或有創(chuàng)新游戲等與消費(fèi)者互動形式，進(jìn)而引起消費(fèi)者的興趣和關(guān)注。而這，也是一種實體商業(yè)迭代升級的一種呈現(xiàn)。

最近入場的瑞幸咖啡，也瞄準(zhǔn)了盲盒的市場。推出買鹿角杯，送“遇見昊然”系列盲盒的活動，把代言人劉昊然做成了小手辦塞進(jìn)盒中。

未來，潮玩+藝術(shù)+IP+盲盒+情緒價值+行為經(jīng)濟(jì)學(xué)還會帶來的商業(yè)想象空間有多大？交給市場上活躍的各大品牌共同來發(fā)揮。

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