文|消費界 佐伊

11月22日晚間，泡泡瑪特通過港交所聆訊，并披露聆訊后資料集，摩根士丹利和中信證券擔任聯席保薦人，泡泡瑪特的IPO估值或超60億美元。

以泡泡瑪特為代表的潮流玩具和時尚消費產業(yè)，正是跨過“人均1萬美元”門檻后，中國文創(chuàng)產業(yè)蓬勃興起的一部分。

古典經濟學認為人都是“理性經濟人”。

然而，人們在現實的經濟行為中，不可能完全理性，難免受直覺、情境、習慣、習俗等因素影響，做出一些違背經濟學的非理性經濟行為。這就是盲盒的魔力所在。

未來會有越來越多的非潮玩品牌會以“潮玩”這個名堂開店，里面或有黑科技，或有創(chuàng)新游戲等與消費者互動形式，進而引起消費者的興趣和關注。而這，也是一種實體商業(yè)迭代升級的呈現。

“潮玩崛起 剁手實力第一”

天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦排名第一。

每年有20萬硬核玩家，一年在盲盒上花費超過2萬塊。有些瘋狂的消費者，一年甚至要花上百萬。

按2019年的收入及2017年至2019年的收入增速計算，泡泡瑪特已是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。

國家統計局今年1月公布的數據顯示，2019年國內生產總值為990865億元，比上年增長6.1%，穩(wěn)居世界第二位。同時，中國人均GDP首次站上1萬美元新臺階。

人均GDP超1萬美元意味著什么？經濟學上有一個關鍵的“人均1萬美元”指標。當國家人均GDP突破1萬美元時，往往會迎來文化創(chuàng)意產業(yè)的大發(fā)展，美國、丹麥、日本、韓國等，從歷史發(fā)展來看，皆如此。

美國在1913年達到“人均1萬美元”指標后，興起了一個重要的概念：“觀念藝術”，由此帶來1930年代好萊塢、迪士尼真正蓬勃發(fā)展。

1960年代，跨入“人均1萬美元”門檻的日本出現了“第一代動漫人口”，也就是眼下人們熟知的“二次元”。他們對于動漫形象的接受、理解、喜愛深入到血液和骨髓之中，支撐日本后來一系列文化產業(yè)的發(fā)展。

以泡泡瑪特為代表的潮流玩具和時尚消費產業(yè)，也是跨過“人均1萬美元”門檻后，中國文創(chuàng)產業(yè)蓬勃興起的一部分。

來咖智庫CEO王春霞在接受《證券日報》記者采訪時稱，用長遠的角度去看泡泡瑪特的市值和估值，不應該局限在玩具或者盲盒本身。

因為在人均GDP突破1萬美元的時代，能帶來精神愉悅的東西擴張性將是無邊界的。如果有一個指標，能測試出某產品帶來的愉悅值，那么則可以稱之為情緒價值，情緒估值法。

Z世代圈層消費報告

中國未來新興消費必然有巨大的空間，雖然不一定能在海外找到成熟路徑去完全對標，但這個領域的超級物種也必將創(chuàng)造出資本市場的奇跡。

眼下中國市場潮流文化和時尚消費的升級，是時代的趨勢。

經濟體高速發(fā)展的時代背景下，年輕人往往是最忙碌的，同時也倍感孤獨、壓力、焦慮，他們追夢但也需要獨特的方式表達自己、取悅自己，他們也需要感受到陪伴，甚至是一種精神的投射關系，從而得到慰藉。

年輕人的滿足感、存在感、社交等等需求會形成一個個精神部落，介質可能是“球鞋”、潮玩、游戲和道具等等，大家在相互認可的文化中形成一種集體意識，集體人格，找到自己舒服的生活方式，對應的是一個時代里精神層面的“情緒價值”。

投資人是最善于從時代趨勢中發(fā)現金礦的人。

華興資本董事長、CEO包凡透露，“我們2019年做了一個針對Z世代消費力的市場調研，發(fā)現這個人群的消費主要是精神消費，他們早已不再局限于物質上的滿足。而在這群年輕人的精神消費當中，‘潮流玩具’是成長最快的一個領域?！?/p>

精致媽媽、新銳白領、Z世代是潮玩盲盒的三大核心消費人群，其消費動機分別為悅己減壓、治愈陪伴、個性圈層。

悅己減壓的層面，潮玩盲盒娃的設計與一般玩具的區(qū)別在于藝術感，并不是“改改眼睛戴個眼鏡，起個名字就以為是潮玩IP了”，藝術家作品的魅力在于能讓你在完全不了解它的同時，也能一眼愛上它。

治愈陪伴的層面，盲盒一直以治愈系的潮玩形象,傳遞美好,溫暖人心。不論是泡泡瑪特推出PUCKY星球甜食系列，還是Molly小鳥系列、Kakao Friends航海系列等多款治愈系潮玩,都為玩家們帶來了甜蜜又治愈的心理效果。

個性圈層的層面，產品不設限，不給IP注入價值觀和設定， 讓消費者自己去理解，消費者可以把自己的靈魂注入產品，彰顯自己，表達自己。

2010年成立的泡泡瑪特起初是“小百貨”的模式，隨著電商興起，作為線下零售的泡泡瑪特生意就變得難做。

通過日本的玩偶“Sonny Angel ”高增長高復購的啟發(fā)下，泡泡瑪特看到了潮流玩具這個全新的市場和領域，也看到了苦苦尋覓與消費者產生互動與粘性的入口。

Molly就此陪伴泡泡瑪特走上了轉型之路，他們要做屬于自己的“Sonny Angel”。

隨后，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧帶著團隊飛去香港拜訪Molly的設計師王信明（以下稱他為“Kenny”），目的是為了簽下獨家的合作。在Kenny的工作室，王寧看到了一屋子一流的，尚未被商業(yè)化的設計作品，“就像找到了在餐廳唱歌的周杰倫”。

在此后的3年里，泡泡瑪特在與藝術家、粉絲、供應商不斷地互動中，逐漸摸索出了自己的模式，構建了一個圍繞潮流玩具文化不斷升級迭代的生態(tài)系統，即以IP為中心的覆蓋潮流玩具全產業(yè)鏈的一體化平臺，也將潮玩行業(yè)的巨浪推向了新高。

開啟全球藝術家發(fā)掘

與Molly之父Kenny合作的成功為泡泡瑪特積累了一套與藝術家合作，共同打造超級IP的路徑。即，與藝術家合作，簽訂知識產權合作類的協議，藝術家提供原始IP形象創(chuàng)意草圖，泡泡瑪特負責對其進行商業(yè)化的運作的合作伙伴服務關系。

為了發(fā)掘世界各地最具有開創(chuàng)性、及極具潛力以及商業(yè)價值的藝術家，泡泡瑪特組建了一只幾十人的專業(yè)藝術家物色團隊，從頭部頂級藝術家和有潛力年輕藝術家的兩個維度上去發(fā)掘潛在合作伙伴。

藝術家可以專注設計，泡泡瑪特則幫助其完善一系列的商業(yè)運作。

如果說潮玩IP本身的藝術魅力不可小覷，那么盲盒大火背后蘊含的行為經濟學，更加值得我們細細研討，洞察出這些擊穿人性弱點的盲盒經濟魔力。

古典經濟學認為人都是“理性經濟人”。

然而，人們在現實的經濟行為中，不可能完全理性，難免受直覺、情境、習慣、習俗等因素影響，做出一些違背經濟學的非理性經濟行為。

首先是非理性消費下的盲盒經濟

從眾心理下的非理性消費，在盲盒經濟中商家與關注度較高的明星、網紅等流量較高的人群合作，掀起全網玩盲盒的視頻熱潮，并在人流量大的商圈投放盲盒售賣機，使消費者在網絡上和現實中都感受到盲盒的火爆，在從眾心理下完成消費者的消費動向引導。

攀比心理與炫耀性消費下的非理性消費，在盲盒經濟中隱藏款或自己心儀的款式會激發(fā)消費者的攀比心理，當身邊的朋友表現出擁有的款式比其多時，也會嘗試繼續(xù)購買盲盒來滿足自己的成就感。

這就是因為在從眾心理下發(fā)展的盲盒經濟，超出了它本應處在的小眾經濟范圍，走進廣大消費者的社交圈子，形成商品的附加價值，擁有盲盒有助于消費者彰顯個人財富、經濟實力、生活方式、身份和社會地位，有助于消費者在社交圈子中與其他人進行信息交流溝通，在社會中收獲更多的共鳴、愛與尊重。

購買更多盲盒就可更多的完成自我實現和自我獎勵，得到更多心靈的認同與社會地位的認可，從而就因攀比心理與炫耀性消費引發(fā)了非理性消費。

其次是體驗經濟下的盲盒經濟

隨著體驗經濟時代的發(fā)展，在新的消費結構中消費者的情感比重不斷增加，他們更加注重商品對于情感需要的滿足和個人個性化的滿足，產品的標準化價值他們并不在意。

在盲盒經濟中，消費者的每一次購買行為都在與企業(yè)進行心理博弈，購買未知物品帶來不確定性回報的喜悅，使消費者得到自我實現一般的快樂，促使消費者反復購買，體驗拆盒的快感。

再次是錨定效應下的盲盒經濟

由于盲盒經濟奇妙的定價理論，一杯星巴克咖啡的錢便可以購入一個可愛的盲盒手辦，貌似是不錯的價格，消費者對于價格的錨定，讓他們覺得盲盒的定價合理在可接受的范圍內，若抽中隱藏款還可以轉賣額外得到多倍收入，消費者隨手慣性購買，然后某個時刻突然間發(fā)現購買量過大而遠遠超出起始心理賬戶的總預算了。

最后是可得性啟發(fā)下的盲盒經濟

在盲盒經濟中存在很多流量明星抽取到隱藏款和系列整套款式的視頻，加上有些消費者抽到限量款炫耀的心態(tài)，使消費者產生認知偏差，覺得隱藏款和限量款很容易獲取，典型案例是輕松的，誤導消費者進入可得性啟發(fā)。

在盲盒經濟中抽取到隱藏款是購買盲盒的最終目標，而消費者清楚地知道抽取到隱藏款的概率只有0．69%，在可得性啟發(fā)的影響下，抽盲盒的消費者可能產生過度自信與概率認知偏差，認為自己可以把握住偶然性，把小概率事件變成抽一兩次就可以得到的大概率事件。

申萬宏源行業(yè)深度報告

細細想想，這和股票市場里一賺二平七虧的規(guī)律大家都懂，但每一個散戶都不認為自己會虧一樣。

王寧公開發(fā)言講過，Molly與其它附帶故事情節(jié)、有人設的衍生品、玩具最大的不同在于，她沒有人設和價值觀，因此100個人心中可能會有100個Molly。我們擔心一旦給Molly附以人設和故事，她反而會變得無聊。

傳統玩具普遍遇到的問題是消費者通常不會選擇重復購買同款玩具，而一款玩具本身也很容易被其他玩具替代。通過市場實踐，泡泡瑪特形成了一套IP孵化的體系，同時，主動對IP產品的生命周期進行管理，從而釋放IP最大的潛力。

泡泡瑪特不斷探索通過與其他品牌的跨界合作、為經典IP形象推出潮玩化形象、打造具有IP形象的衍生品等，來保持IP形象的新鮮感和曝光度，從而進一步加強IP的生命周期的管理。

至今也有不少品牌和泡泡瑪特跨界，推出了聯名商品。涉足綜藝、影視、快消行業(yè)等領域，讓大眾看到了中國潮流玩具發(fā)展的新趨勢。

2019年伊利味可滋就和Molly合作，推出了限量系列的Molly牛奶飲品。

2020新年初啟，芬達就與泡泡瑪特推出了聯名禮盒，1月15日0點在天貓旗艦開售時，瞬間售罄。聯名禮盒內部，有著11罐芬達和1罐芬達&Molly鼠年大樂隊限定盲罐，它們都躲在12個圓圈擋板后。尋找MOLLY的盲罐，與戳破不同卡片時，就有了一種未知的樂趣存在。

今年9月，泡泡瑪特與Za聯名攜手推出了彩妝系列。以夢、宇宙和森林為主題，以云朵、小樹、夢幻、獨角獸、種子、鹿和長帽子7 個Pucky 精靈為元素推出限定合作款，包含四色隔離霜、凈透卸妝水、8色眼影盤，以此編織著愛與美好。

未來會有越來越多的非潮玩品牌會以“潮玩”這個名堂開店，里面或有黑科技，或有創(chuàng)新游戲等與消費者互動形式，進而引起消費者的興趣和關注。而這，也是一種實體商業(yè)迭代升級的一種呈現。

最近入場的瑞幸咖啡，也瞄準了盲盒的市場。推出買鹿角杯，送“遇見昊然”系列盲盒的活動，把代言人劉昊然做成了小手辦塞進盒中。

未來，潮玩+藝術+IP+盲盒+情緒價值+行為經濟學還會帶來的商業(yè)想象空間有多大？交給市場上活躍的各大品牌共同來發(fā)揮。

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