勝加品牌咨詢2023年4月6日文章：

一直以來，氣泡飲賽道巨頭鼎立，近幾年健康趨勢(shì)下有元?dú)馍滞怀鲋貒?，而后又成定局。但氣泡飲市?chǎng)仍然充滿生機(jī)，根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2015年中國氣泡水市場(chǎng)銷量80萬升，2020年約210萬升，年均符合增長率超過20%，預(yù)計(jì)2025年銷售額有望達(dá)338億元，有充足的市場(chǎng)增長空間。

并且我國氣泡飲需求大，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，22年中國消費(fèi)者經(jīng)常飲用的飲料類型，碳酸飲料及氣泡水分別排名第二第四名。

圖片來源：艾媒咨詢（侵刪）

在如此大的消費(fèi)需求下，而整體氣泡飲市場(chǎng)并不是常有新鮮事發(fā)生，但近兩年有一個(gè)品牌的出現(xiàn)讓消費(fèi)者們眼前一亮，這個(gè)品牌三年間三次融資，共超一億元。在品牌成立第一年就憑一支產(chǎn)品銷量突破了1.2億元，營收超5000萬元；21年整體規(guī)模到達(dá)了3億元，22年有望突破5億元。這個(gè)品牌就是[好望水]，而它又為何能在巨頭鼎立的氣泡飲市場(chǎng)激起一絲浪花呢？

一、滿足消費(fèi)者需求，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)就是大機(jī)會(huì)

好望水誕生的起因是源于創(chuàng)始人的餐飲基因，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)在吃烤串場(chǎng)景下缺少合適搭配的飲品。并且持續(xù)進(jìn)一步又洞察到目前的年輕群體喜辣嗜重口的飲食習(xí)慣，而市面上缺少解辣解膩、助消化的飲品——王老吉加多寶這類涼茶類飲品下火，但已不符合年輕群體的口味；汽水類飲品越喝越撐帶來不好的體驗(yàn)，因此在重口飲食場(chǎng)景下的軟飲料市場(chǎng)是有所空缺的。

并且從需求端來看，消費(fèi)者追求健康的需求日益增長，年輕群體對(duì)于養(yǎng)生的追求也有所提升，健康養(yǎng)生是大趨勢(shì)。根據(jù)億歐智庫報(bào)告顯示，中國膳食養(yǎng)生用戶規(guī)模達(dá)2.8億，年輕人成為了增長新動(dòng)能。

圖片來源：億歐智庫（侵刪）

并且年輕群體對(duì)于傳統(tǒng)的養(yǎng)生方式及中國傳統(tǒng)的養(yǎng)生食材同樣有很強(qiáng)的認(rèn)知，也逐漸追從，認(rèn)可傳統(tǒng)的食養(yǎng)理念。根據(jù)CBNDATA《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，傳統(tǒng)食材新吃法是年輕群體喜愛的養(yǎng)生方式。

圖片來源：CBNDATA（侵刪）

因此，好望水精準(zhǔn)鎖定客群：工作繁忙，飲食不規(guī)律飲食雜，追求口味和健康的消費(fèi)群體，比如追求健康養(yǎng)生的Z世代年輕客群，及24—35歲白領(lǐng)、精致媽媽群體。做滿足這部分群體口味與健康并重的需求的產(chǎn)品，作為打開市場(chǎng)的突破口。

二、爆品要素疊滿，產(chǎn)品出品即爆

在這樣的目標(biāo)下，針對(duì)消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求做什么樣的產(chǎn)品最合適？又如何讓產(chǎn)品被消費(fèi)者迅速又廣泛認(rèn)知、喜愛，實(shí)現(xiàn)品牌的快速起勢(shì)呢？

1、一支單品撬動(dòng)認(rèn)知，帶動(dòng)品牌發(fā)展

考慮到在緩解肚子脹、消食方面，最具用戶認(rèn)知基礎(chǔ)的品類只有益生菌和山楂。因此鎖定山楂推出首支產(chǎn)品——望山楂。而山楂水本身也是大眾認(rèn)知的、受眾廣開口大的傳統(tǒng)飲品，在這之上進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，同時(shí)集中營銷資源聚焦這一支單品全力打透，引爆了市場(chǎng)。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)（侵刪）

2、差異化價(jià)值創(chuàng)新，占領(lǐng)市場(chǎng)空白

那么好望水是如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新的呢？核心是通過中式養(yǎng)生水與氣泡飲的融合，“食補(bǔ)”的概念創(chuàng)新打造“草本氣泡飲”

產(chǎn)品的工藝上采用了傳統(tǒng)的原果熬制工藝，不添加防腐劑、香精、色素，保證了產(chǎn)品的健康屬性。同時(shí)融入洛神花、陳皮枸杞、烏梅等草本原料，運(yùn)用食養(yǎng)食材增強(qiáng)產(chǎn)品健康養(yǎng)生概念，增加獨(dú)特口感又能讓產(chǎn)品有與眾不同的色澤；并且針對(duì)目標(biāo)客群打造有爽感的氣泡口感，更加滿足年輕客群的口味需求。還有中國頭部中醫(yī)院做原材料及配方的背書，給到產(chǎn)品值得信賴的強(qiáng)力支撐。因此這是繼元?dú)馍种螅S健康趨勢(shì)更進(jìn)一步升級(jí)產(chǎn)品價(jià)值，從“不給身體增加負(fù)擔(dān)”到“對(duì)身體好”的更加有力的購買理由

3、國風(fēng)潮流下打造產(chǎn)品高顏值的新中式風(fēng)格

整體產(chǎn)品包裝打造上也獨(dú)具差異化，從一眾氣泡飲產(chǎn)品中脫穎而出。采用帶有拉環(huán)的玻璃瓶，搭配不同口味調(diào)配出的不同顏色的飲品，呈現(xiàn)效果顏值高，產(chǎn)品顯得更有質(zhì)感，增加產(chǎn)品的打卡屬性。

毛筆書法的形式放大呈現(xiàn)產(chǎn)品名，更加聚焦有沖擊的視覺感受，并且形成品牌標(biāo)志性的視覺錘，加深用戶認(rèn)知和品牌產(chǎn)品記憶。

圖片來源：小紅書（侵刪）

三、品牌層面提供情感價(jià)值，沉淀品牌文化

在爆品出圈、品牌迅速起勢(shì)之后，留住消費(fèi)者的除了本身高質(zhì)量的產(chǎn)品，還有重要的一點(diǎn)是，與消費(fèi)者建立的情感鏈接，并且持續(xù)給到消費(fèi)者情感價(jià)值，不斷沉淀用戶建立用戶的忠誠度。同時(shí)持續(xù)的情感內(nèi)容的輸出，使品牌認(rèn)知越來越獨(dú)特、鮮明，成為了品牌獨(dú)有的品牌文化。

好望水給到的情感價(jià)值是“給予生活美好希望”，圍繞這樣一個(gè)核心理念，不僅未來可以豐富營銷玩法與用戶持續(xù)互動(dòng)，同時(shí)以美好生活方式重新詮釋品牌，提升品牌勢(shì)能加強(qiáng)用戶粘性。

1、產(chǎn)品命名有美好的寓意：推出的“望系列”根據(jù)不同產(chǎn)品口味結(jié)合美好寓意的諧音進(jìn)行產(chǎn)品命名——望山楂、望桃花、望杏福、望梅好。

圖片來源：小紅書（侵刪）

2、品牌起步階段，基于核心理念一開始就鎖定引領(lǐng)美好生活方式的意見領(lǐng)袖人群進(jìn)行種草鋪排奠定品牌氣質(zhì)，博主圈、模特圈、編輯圈、設(shè)計(jì)圈、民宿圈的ugc，強(qiáng)化品牌的生活方式屬性。

3、持續(xù)圍繞美好生活的核心理念打造營銷活動(dòng)。例如：好望水城市浪漫計(jì)劃—應(yīng)急玫瑰，通過為生活增添小驚喜的概念傳達(dá)美好生活的理念。

圖片來源：小紅書（侵刪）

四、渠道+營銷形成場(chǎng)景的深度綁定

區(qū)別其他新消費(fèi)品牌線上起勢(shì)的突圍方式，好望水則是從B端出發(fā)，通過餐飲渠道進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證，是從線下到線上進(jìn)行冷啟動(dòng)。目前線上、餐飲、商超/新零售的布局比例是1：2：1，整體還是主打B端餐飲渠道，以及高端酒店、民宿的渠道。截止2022年12月，已經(jīng)和譚鴨血、海底撈、小龍坎、大肆擼串等10000+餐飲平臺(tái)達(dá)成合作；并且進(jìn)駐安縵法云、希爾頓等20多家高端酒店品牌和100+優(yōu)質(zhì)民宿。

因?yàn)殡x消費(fèi)場(chǎng)景更近，對(duì)于消費(fèi)者的場(chǎng)景認(rèn)知的加深有明顯的優(yōu)勢(shì)。具體來說就是每款產(chǎn)品對(duì)應(yīng)不同場(chǎng)景，打通直接到達(dá)場(chǎng)景的核心渠道，深度貼近使用場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，持續(xù)進(jìn)行場(chǎng)景營銷，深耕場(chǎng)景打透認(rèn)知。

例如：

1、望山楂：鎖定午餐、晚餐、夜宵的吃辣吃肉場(chǎng)景，在消費(fèi)者心中形成“解膩就喝好望水”的認(rèn)知。渠道方面進(jìn)駐了燒烤店、串串店、火鍋店等麻辣口味為主的餐飲店，形成強(qiáng)鏈接和高壁壘。營銷動(dòng)作上，在21年夏天線下投放《來點(diǎn)小龍蝦，來瓶望山楂》廣告片，打造“一口龍蝦一口望山楂”的理念，強(qiáng)化“山楂和小龍蝦”的組合搭配；同時(shí)和一眾線下餐飲店合作舉辦龍蝦節(jié)，推出與望山楂組合的套餐，拉動(dòng)銷售。

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2、望杏福：產(chǎn)品名美好寓意鎖定婚慶婚宴場(chǎng)景。渠道上進(jìn)駐了高端餐廳酒店、婚慶場(chǎng)所等。營銷方面圍繞婚禮做文章，21年打造杏福計(jì)劃活動(dòng)——見證100場(chǎng)草坪婚禮，召集21年結(jié)婚的新人，留言說出愛情故事，從中選擇100對(duì)新人贊助草坪婚禮的飲料。22年三八婦女節(jié)打造“和100個(gè)女孩結(jié)婚”線下派對(duì)，發(fā)起“關(guān)于幸福，什么是答案”的主題暢享。

圖片來源：小紅書（侵刪）

除此之外，還有望桃花鎖定下午茶場(chǎng)景，面向女性客群做一些營銷活動(dòng)等。而且在這些核心場(chǎng)景的基礎(chǔ)上，好望水又延申了露營、民宿等更加多元的場(chǎng)景。并且好望水的場(chǎng)景綁定不僅僅是產(chǎn)品本身特性與相對(duì)應(yīng)使用場(chǎng)景的綁定，更是產(chǎn)品+品牌+場(chǎng)景的三重綁定，實(shí)現(xiàn)從多方面、不同切入點(diǎn)來占據(jù)消費(fèi)者心智。

全文小結(jié)：

好望水在產(chǎn)品、品牌、渠道、營銷玩法方面，都有自己與眾不同的路子，產(chǎn)品瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)和需求進(jìn)行差異化的價(jià)值創(chuàng)新，打造“草本氣泡飲”，鎖定佐餐飲品的定位，深耕場(chǎng)景。最主要的是好望水沒有只用產(chǎn)品功能去打認(rèn)知度，而是很好的將產(chǎn)品與品牌建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，并做足品牌價(jià)值，使得好望水不僅能讓產(chǎn)品在一時(shí)做爆，更能讓品牌穩(wěn)定的進(jìn)行長線耕耘。

文章作者：勝加品牌咨詢劉茗兒

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