首頁(yè) 資訊蘇打水品類(lèi)爆發(fā)，名仁引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展?文

蘇打水品類(lèi)爆發(fā)，名仁引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展?文

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月10日 21:56

文|徐夢(mèng)迪

2023年，“收縮”成了市場(chǎng)關(guān)鍵詞，銷(xiāo)量收縮，利潤(rùn)收縮，但總有例外。甘肅蘭州的吳總僅在中秋國(guó)慶假期，通過(guò)打造大堆箱賣(mài)了近300萬(wàn)元；安徽六安舒城縣的曾總則在3年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量翻番；四川遂寧的白總即使在疫情期間銷(xiāo)量也能持續(xù)增長(zhǎng)......他們雖然身處不同區(qū)域，卻擁有一個(gè)相同的身份——名仁蘇打水經(jīng)銷(xiāo)商。

這些分享來(lái)自明仁藥業(yè)中西部戰(zhàn)區(qū)“同心同行，共創(chuàng)共贏”大會(huì)，在場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄聽(tīng)到后也發(fā)出感嘆：現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商還能找到一個(gè)快速增長(zhǎng)的品類(lèi)，是一種幸運(yùn)。不僅僅是品類(lèi)潛力，還有產(chǎn)品勢(shì)能、消費(fèi)認(rèn)知、渠道壁壘等這些看不見(jiàn)的市場(chǎng)動(dòng)作，才讓名仁經(jīng)銷(xiāo)商能夠如此幸運(yùn)。

被驗(yàn)證過(guò)的品類(lèi)藍(lán)海

雖然近幾年蘇打水賽道火熱，2022年夏天，蘇打水在便利店的銷(xiāo)量增幅甚至達(dá)到了近50%。但在國(guó)內(nèi)，蘇打水仍屬于新興品類(lèi)，而且產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。放眼全球，中國(guó)的蘇打水產(chǎn)量只占7.2%，歐洲國(guó)家蘇打水的產(chǎn)量占比最高為54.1%，其次是美國(guó)，占比達(dá)到了13.2%。

由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)蘇打水市場(chǎng)容量很大，這是一個(gè)已經(jīng)被歐美市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的品類(lèi)，只是品類(lèi)的爆發(fā)需要時(shí)機(jī)。如同曾被評(píng)為“最難喝的飲料”的東方樹(shù)葉，卻在10年后成了“口糧茶”，蘇打水也很有可能“口糧化”。

一般而言，在消費(fèi)者眼中，飲料可以分為“嘗鮮”和“口糧”兩大類(lèi)?！皣L鮮”是對(duì)“新奇特”產(chǎn)品的好奇嘗試，而“口糧”則需要產(chǎn)品擁有穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)率。此前，市面上公認(rèn)的最強(qiáng)“口糧”是礦泉水。

隨著飲品的健康化趨勢(shì)，以及渠道終端與消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣的改變，也有利于實(shí)現(xiàn)高忠誠(chéng)度、高復(fù)購(gòu)率的“健康飲品”市場(chǎng)培育，從2009年入局蘇打水行業(yè)開(kāi)始，名仁始終相信這一點(diǎn)。

喝出來(lái)的市場(chǎng)

復(fù)購(gòu)說(shuō)起來(lái)容易，背后卻代表了對(duì)成熟消費(fèi)者的維系運(yùn)營(yíng)、對(duì)切實(shí)可行的市場(chǎng)方向持續(xù)深耕以及穩(wěn)定渠道利潤(rùn)的打造。這些都需要企業(yè)苦練基本功，一種是將產(chǎn)品做到極致，讓客戶(hù)無(wú)法拒絕購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)的內(nèi)功；另外一種是通過(guò)客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值贏得信賴(lài)與忠誠(chéng)的內(nèi)功。

為了讓產(chǎn)品這個(gè)拳頭能夠硬起來(lái)，名仁一直用醫(yī)藥級(jí)的高品質(zhì)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)要求自己，與競(jìng)品形成了區(qū)隔。當(dāng)市面上的其他企業(yè)試圖通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)，不惜將產(chǎn)品定價(jià)低至1元一瓶時(shí)，一位經(jīng)銷(xiāo)商反饋，這根本不能對(duì)名仁造成威脅，定價(jià)3元的名仁依舊能打。

也正因?yàn)樗幤蟪錾恚誓軌蚶碇睔鈮训貙⒔】碉嬈放c蘇打水綁定，更突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性，喊出了“酒前酒后喝名仁”的口號(hào)。此前，也曾有定位研究者質(zhì)疑這句口號(hào)喊窄了，但名仁認(rèn)為，這恰恰明確了產(chǎn)品的價(jià)值主張，市場(chǎng)是“喝”出來(lái)的。

在喝酒人士中定向投放名仁，將“酒”和“水”搭配，和消費(fèi)者說(shuō)明喝酒時(shí)喝蘇打水，能夠保持酸堿平衡，呵護(hù)腸胃，精準(zhǔn)收獲了第一批忠實(shí)用戶(hù)。同時(shí)愛(ài)飲酒的男士群體多數(shù)擁有一個(gè)后備箱，所以名仁的整箱出貨率很高。

和飲料行業(yè)的頭部品牌相比，名仁可以長(zhǎng)期給終端比較高的利潤(rùn)空間，并且因?yàn)橄M(fèi)者整箱購(gòu)買(mǎi)蘇打水的習(xí)慣，所以對(duì)于終端來(lái)說(shuō)，名仁和王老吉、特侖蘇等品牌的產(chǎn)品一樣，提供了同樣的“囤貨價(jià)值”。

多少場(chǎng)景就有多少銷(xiāo)量

無(wú)論多厲害的產(chǎn)品，最終還是要走向終端說(shuō)話(huà)，在渠道端形成的壁壘，能夠讓品牌在面對(duì)后來(lái)者時(shí)挺直腰板。

十幾年來(lái)的實(shí)踐，名仁針對(duì)不同市場(chǎng)形成了相應(yīng)的運(yùn)作指引，有細(xì)節(jié)也有方法。比如名仁將年銷(xiāo)量3萬(wàn)件以下的區(qū)域視為潛力市場(chǎng)，對(duì)蘇打水的定義是“功能保健飲料”，通過(guò)積累百家店，在場(chǎng)景內(nèi)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣；成長(zhǎng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定義是“品牌代言品類(lèi)”，要快速鋪市搶占品類(lèi)；基石市場(chǎng)則可將按照 “健康飲品”的定義來(lái)運(yùn)作，精耕市場(chǎng)……

不僅如此，名仁還會(huì)適時(shí)調(diào)整渠道戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。比如2017年7月，名仁發(fā)現(xiàn)冰凍化不足導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑，于是通過(guò)給予獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)終端買(mǎi)冰箱，不僅提升了終端的鋪貨意愿，也解決了銷(xiāo)量問(wèn)題。

2018年，名仁提出了“有多少場(chǎng)景就有多少銷(xiāo)量”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，一方面將場(chǎng)景做廣，從餐飲場(chǎng)景滲透到加油站、KTV、俱樂(lè)部等場(chǎng)景；一方面將體驗(yàn)做深，比如通過(guò)多種口味和類(lèi)型的新品迎合不同人群的口味偏好；在KTV免費(fèi)贈(zèng)飲，讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到蘇打水的健康功效。

有效的市場(chǎng)策略也給了經(jīng)銷(xiāo)商信心。有經(jīng)銷(xiāo)商表示，自己代理的名仁蘇打水全面鋪市只用了兩年，更有經(jīng)銷(xiāo)商一次性投入200個(gè)冰柜來(lái)鋪貨。

乘勢(shì)而上，引領(lǐng)行業(yè)

明年是名仁蘇打水正式上市的第15年，名仁表示，會(huì)根據(jù)各自市場(chǎng)的情況，在保證銷(xiāo)量穩(wěn)定增長(zhǎng)的前提下，適時(shí)增加渠道產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品，有力保證經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，最大化調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商資源，促進(jìn)市場(chǎng)良性發(fā)展。

除了引領(lǐng)行業(yè)，名仁還有更遠(yuǎn)大的使命，做健康產(chǎn)品，做健康事業(yè)，傳遞健康，這是名仁一直以來(lái)的價(jià)值主張——專(zhuān)注蘇打，關(guān)愛(ài)健康，以仁愛(ài)之心溫暖天下。

而名仁今年選擇將經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)定在紅旗渠召開(kāi)，也很有意義。一渠繞群山，精神動(dòng)天下。紅旗渠并不僅僅是一條物理意義上的石砌水渠，更是一條寫(xiě)滿(mǎn)了初心使命、承載著價(jià)值追求、凝結(jié)著勇氣智慧、蘊(yùn)含著創(chuàng)新創(chuàng)造、流淌著奮斗氣質(zhì)的精神豐碑。

當(dāng)品類(lèi)跨過(guò)蟄伏期，蘇打水定會(huì)爆發(fā)出更大的潛力，名仁也會(huì)在紅旗渠精神的引領(lǐng)下，延續(xù)已有勢(shì)能，乘勢(shì)而上，奮進(jìn)新征程，同心同行，創(chuàng)造新業(yè)績(jī)。

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