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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

常言道“民以食為天，食以安為先”，在消費升級的當(dāng)下，膳食種類雖然越來越豐富，但近些年各種食品安全問題卻屢禁不止。例如今年滿小飽米線、豪士面包等品牌因質(zhì)量問題都陷入了輿論風(fēng)波。

其實，在上市公司中，出現(xiàn)食品問題的大有存在。例如今年9月底，深交所上市公司西麥?zhǔn)称菲煜伦庸旧a(chǎn)的高鈣牛奶麥片就被山西省市場監(jiān)督管理局檢測出霉菌超標(biāo)。

在抽檢通告發(fā)布后，西麥?zhǔn)称返谝粫r間啟動了召回退賠程序，并開始進(jìn)行自查自糾。雖然此次事件處理得非常及時，取消了涉事經(jīng)銷商的資質(zhì)，但作為全國燕麥龍頭企業(yè)，在倉儲運輸環(huán)節(jié)出現(xiàn)這樣的低級錯誤確實不應(yīng)該。

事實上，隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大，近些年西麥?zhǔn)称芬呀?jīng)多次登上抽檢黑榜。尤其在轉(zhuǎn)入大健康賽道之際，如果品牌信任危機不化解，西麥?zhǔn)称坊蛟S很難迎來“雙豐收。”

重營銷換來高增長

截至今年前三季度，西麥?zhǔn)称返臉I(yè)績非常亮眼。營收14.33億元，同比增長26.49%；歸母凈利潤1.08億元，同比上漲17.13%。其實自2019年上市以來，西麥?zhǔn)称返臓I收增長相當(dāng)穩(wěn)健。2019—2023年營收復(fù)合增長率高達(dá)12.85%。

不過在盈利能力上，西麥?zhǔn)称穮s是肉眼可見地出現(xiàn)了衰退。2023年歸母凈利潤1.15億元，相比2019年減少了約0.42億元。營收大幅上漲，利潤卻在下滑，很明顯西麥?zhǔn)称窐I(yè)績并非表面上那么美好。

燕麥片作為速食快消品，想要賣得更多無非就是兩個辦法，一是擴大經(jīng)銷商規(guī)模，二是提高品牌知名度。近些年西麥?zhǔn)称窢I收的高增長正是因為如此。

2016年西麥?zhǔn)称方?jīng)銷商數(shù)量為729家，而2023年這一數(shù)據(jù)為1718家，七年時間增加了989家。在營銷方面，2021年聘請著名演員蔣欣為品牌代言人，提升國民度，并且開始在小紅書、抖音等線上平臺種草推廣。

效果顯而易見，營收上去了，但重營銷擴渠道之下，與日俱增的銷售費用卻直接拖垮了盈利能力。2023年西麥?zhǔn)称蜂N售費用 4.97億元，其中宣傳推廣費高達(dá)3.02億元。

加大營銷依舊是今年的主旋律，1-9月其銷售費用為4.18億元，同比上漲了24.95%。由此可以看出，西麥?zhǔn)称窐I(yè)績驅(qū)動并非全是來自產(chǎn)品的硬實力，而是品牌的包裝和廣袤的渠道。

實際上早在IPO期間，重營銷輕研發(fā)模式就引起了諸多爭議。直到現(xiàn)在西麥?zhǔn)称凡⑽锤淖冞@條經(jīng)營之道。2019—2021年間，其研發(fā)費用均只有480萬元左右，雖然近兩年加大了研發(fā)力度，但2023年也只有733.02萬元。

當(dāng)然在這個流量至上的時代，尤其在食品飲料賽道沒有營銷根本無法前行，西麥?zhǔn)称返淖龇ɑ蛟S是當(dāng)下的最佳選擇，只是一旦重營銷之法失效，西麥?zhǔn)称酚帜檬裁幢３譅I收增長呢？

雪上加霜的是，受谷物豆類價格上漲影響，燕麥期貨價格也在不斷攀升。與此同時大力度促銷之下，又導(dǎo)致其毛利率不斷下滑。今年前三季度西麥?zhǔn)称访蕿?2.61%，相較2019年同期下降了16個百分點。

雖然在澳洲、呼倫貝爾和張家口三地，西麥?zhǔn)称方ㄔO(shè)了種植基地，緩解了上游產(chǎn)業(yè)的影響，但從本質(zhì)上來講，重營銷、原材料還不是其業(yè)績發(fā)展的枷鎖。產(chǎn)業(yè)增速放緩，才是西麥?zhǔn)称返睦p足之痛。

競者眾多，主業(yè)放緩

由于含有豐富的膳食纖維、蛋白質(zhì)、維生素等多種營養(yǎng)成分，燕麥在西方被譽為谷物之王。尤其在減肥人士眼中，燕麥?zhǔn)欠浅＠硐氲氖澄?。加之國?nèi)飲食理念開始向綠色健康轉(zhuǎn)變，燕麥?zhǔn)袌鲩_始迎來爆發(fā)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2009年國內(nèi)燕麥片市場規(guī)模僅為26.11億元，而2023年市場規(guī)模已經(jīng)超過百億。參照美國、歐洲海外市場發(fā)展規(guī)律，國內(nèi)燕麥片市場還會進(jìn)一步擴大。

不過隨著熱度的不斷提升，麥片市場也吸引了眾多玩家入局。例如有新晉品牌王飽飽、好麥多、谷本日記，也有桂格、雀巢、五谷磨房、金味等老牌廠商，還有三只松鼠、良品鋪子這樣的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌。

西麥?zhǔn)称冯m然已經(jīng)是國內(nèi)第一燕麥谷物品牌，市場份額做到了全國第一，但由于燕麥片生產(chǎn)門檻較低、復(fù)制性強導(dǎo)致行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，西麥?zhǔn)称窡o疑面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

最直接的表現(xiàn)就是其純燕麥片業(yè)務(wù)增速明顯放緩。2023年西麥?zhǔn)称吩擁棙I(yè)務(wù)收入6.44億元，相比2022年僅出現(xiàn)了4%的增長。而在2016—2019年間，純燕麥片業(yè)務(wù)每年都保持著10%以上的高增長。

當(dāng)然除了純燕麥片外，西麥?zhǔn)称愤€有復(fù)合燕麥片業(yè)務(wù)，近兩年收入增速均在30%以上，2023年營收規(guī)模已經(jīng)突破6億元，超過純燕麥片成為西麥?zhǔn)称返谝淮髽I(yè)務(wù)。

然而值得擔(dān)憂的是，盡管水果、堅果等復(fù)合麥片成為市場主流，但僅從產(chǎn)品外觀消費者并不能察覺到品牌間的差異感。換而言之在市場競爭加劇下，西麥?zhǔn)称返膹?fù)合燕麥產(chǎn)品將來也會面臨純燕麥片同樣的困境。

更何況西麥?zhǔn)称吩趪鴥?nèi)燕麥賽道上已經(jīng)一騎絕塵，想要再攀高峰只能開辟燕麥新場景。2019年西麥?zhǔn)称酚夏贻p人喜好，開始布局冷食燕麥片。

純燕麥片、復(fù)合麥片需要熱水沖飲，而冷食麥片可以直接食用，不僅可以適用于早餐、代餐，也可以視為休閑零食，還可以在時下大熱的奶茶領(lǐng)域充當(dāng)輔料，增加口味。

近兩年西麥?zhǔn)称芬贿呁瞥隽丝諝馊湸?、低脂谷物圈、格蘭諾拉烘焙燕麥片等多款冷食產(chǎn)品，另一邊大力開拓量販渠道，目前冷食麥片業(yè)務(wù)已經(jīng)步入正軌，2023年該項業(yè)務(wù)營收1.2億元。

不過在賽道中尋求增量空間卻并非易事。從時間上看，西麥?zhǔn)称啡刖掷涫雏溒瑫r間相對較晚，現(xiàn)階段只是依靠渠道和知名度來刺激業(yè)務(wù)增長，況且冷食麥片營收占比不到8%，距離成為“第二曲線”還尚需時日。

大健康初見端倪未見結(jié)果

在2021年的春糖會上，西麥?zhǔn)称芬浴昂醚帑湥晕鼷湣睘橹黝}舉辦了品牌全新升級發(fā)布會。董事長謝慶奎提出了未來5年再造一個新西麥的愿景，正式開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

為什么要轉(zhuǎn)型？背后的原因也很現(xiàn)實。目前西麥的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)非常單一，燕麥?zhǔn)称氛紦?jù)了九成以上的營收。雖然將單一賽道做到極致不失為一門小而美的生意，但在瞬息萬變的食品賽道，多品類才能抵御行業(yè)風(fēng)險，讓業(yè)績實現(xiàn)翻倍增長、

近三年，西麥?zhǔn)称穭幼鞑粩唷?022年初和張家口農(nóng)科院展開合作，布局有機燕麥產(chǎn)業(yè)；同年在南京設(shè)立西麥大健康科技有限公司，圍繞燕麥研發(fā)大健康食品；今年和成都德賽康谷達(dá)成戰(zhàn)略并購協(xié)議，發(fā)展乳品谷物配方新業(yè)務(wù)。

很明顯，西麥?zhǔn)称返膽?zhàn)略思路非常清晰，以燕麥為核心，向大健康領(lǐng)域邁進(jìn)延展內(nèi)容，構(gòu)建燕麥全產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。在健康意識覺醒的當(dāng)下，大健康賽道生機勃勃，但是從哪方面切入、以什么產(chǎn)品立足，才是對西麥?zhǔn)称忿D(zhuǎn)型的最大考驗。

從目前的產(chǎn)品內(nèi)容上看，西麥?zhǔn)称返娜齻€突破口分別是高端產(chǎn)品有機燕麥片、主打腸道健康增強免疫力的益生菌蛋白粉和時下大熱的燕麥乳制品。不過在這三個領(lǐng)域，西麥?zhǔn)称范济媾R著不小的難題。

今年4月西麥?zhǔn)称肺挥趶埍钡膰a(chǎn)有機燕麥生產(chǎn)基地正式開工，投產(chǎn)后預(yù)計年產(chǎn)燕麥2萬噸。在產(chǎn)能布局上，西麥?zhǔn)称窊屜纫徊?。只是作為燕麥行業(yè)的新增長點之一，世壯、蒙北等國產(chǎn)品牌都在大力布局，更何況“中國有機燕麥第一品牌”的稱號已經(jīng)被陰山優(yōu)麥捷足先登。

所以在這條賽道上，大家都在同一條起跑線，西麥?zhǔn)称肺磥碇荒芤揽壳篮推放朴绊懥β嵘N量。如果說西麥?zhǔn)称吩谟袡C燕麥領(lǐng)域還有一定優(yōu)勢，那么在蛋白粉賽道上，可以說是摸著石頭過河。

眾所周知，蛋白粉行業(yè)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，市場內(nèi)卷嚴(yán)重。目前各大品牌都開始轉(zhuǎn)向多元、功能性等差異化細(xì)分賽道，西麥?zhǔn)称返南敕ㄒ彩侨绱?，利用益生菌、多肽的熱度切入蛋白粉賽道，不過能否打開市場還要看其后續(xù)的運籌帷幄。

在燕麥乳制品賽道，西麥?zhǔn)称吠瑯右彩翘幱谠囁A段。雖然有了產(chǎn)品，但能不能一炮而紅，考驗的依舊是西麥?zhǔn)称返漠a(chǎn)品研發(fā)和營銷渠道功底?？梢哉f在這三大賽道，西麥?zhǔn)称芬呀?jīng)有了大健康戰(zhàn)略的雛形，但何時開花結(jié)果還尚且未知。

結(jié)語

隨著大健康時代的到來，由單一的麥片生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型為麥片健康食品全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，無疑是西麥?zhǔn)称返淖罴堰x擇。不過想法雖好，但上下游的打通，以及全新產(chǎn)業(yè)的開拓都是西麥?zhǔn)称繁仨毥鉀Q的問題。

在燕麥?zhǔn)袌觯鼷準(zhǔn)称返膬?yōu)勢不言而喻。只是想要深耕大健康賽道，研發(fā)實力還必須跟上營銷的力度。在穩(wěn)固基本盤的同時，利用自身渠道和品牌影響力，賦能大健康產(chǎn)品，才能讓西麥?zhǔn)称酚瓉淼诙骸?/p>

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