首頁資訊獨(dú)家對話雀巢高管：一場新的飲食消費(fèi)革命正在發(fā)生

獨(dú)家對話雀巢高管：一場新的飲食消費(fèi)革命正在發(fā)生

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月11日 15:19

由新冠疫情引發(fā)出現(xiàn)的全球“漲價(jià)潮”波及各個(gè)行業(yè)，食品飲料行業(yè)由于其特殊性在疫情下肩負(fù)著重要的責(zé)任。雀巢集團(tuán)CEO馬克·施奈德很清楚，價(jià)格上漲是把雙刃劍。在他看來，關(guān)注疫情下的新趨勢，適時(shí)調(diào)整全球戰(zhàn)略，探尋可持續(xù)發(fā)展的更多可能性，才是一家“視責(zé)任重于泰山”的企業(yè)應(yīng)該做的事。

“我們正面臨著巨大的挑戰(zhàn)。”雀巢集團(tuán)全球CEO馬克·施奈德（Mark Schneider）在接受《周末畫報(bào)》專訪時(shí)說。盡管在全球新冠疫情的逐步復(fù)蘇中，食品飲料行業(yè)獲得了比其他行業(yè)更高的健康增長。

今年4月21日，全球最大的食品飲料公司雀巢公司發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，第一季度集團(tuán)銷售額達(dá)222億瑞士法郎（約合人民幣1505億元），同比有機(jī)增長了7.6%，高于分析師預(yù)期的5.1%。雀巢公司表示，其中5.2%來源于價(jià)格上漲，剩下的2.4%為集團(tuán)實(shí)際內(nèi)部增長。

施奈德所稱的挑戰(zhàn)，來自于整個(gè)食品類別都面臨的供應(yīng)鏈中斷和成本大幅增長。由新冠疫情引發(fā)出現(xiàn)的全球“漲價(jià)潮”，食品通脹、定價(jià)策略、利潤率等相關(guān)話題成為該行業(yè)最大的焦點(diǎn)話題。迫于成本等方面的壓力，各大食品飲料公司先后發(fā)布漲價(jià)信息。對于食品飲料公司而言，價(jià)格上漲是把雙刃劍。一方面，提高產(chǎn)品價(jià)格可以抵消成本上漲帶來的壓力，另一方面，這種做法可能導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更經(jīng)濟(jì)實(shí)用的商品。

“漲價(jià)是我們?nèi)f不得已的最后手段，如果需要的話，我們會(huì)以負(fù)責(zé)任的方式實(shí)施?！笔┠蔚绿寡?。事實(shí)證明，漲價(jià)后的雀巢并未被消費(fèi)者拋棄。這一趨勢在北美地區(qū)尤為突出，雀巢公司在當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格大漲了8.5%，而當(dāng)季的銷售量依然強(qiáng)勁。加拿大皇家銀行分析師Jones表示：“我們已經(jīng)習(xí)慣了公司銷售在本季度超出常理地增長—?dú)W萊雅、達(dá)能、喜力都做到了—但在我們看來，雀巢是迄今為止最令人印象深刻的公司?！彼a(bǔ)充到，在如此強(qiáng)勢的定價(jià)背景下，雀巢還能實(shí)現(xiàn)出貨量增長，這讓人欽佩。

“作為一家食品飲料公司，雀巢的首要任務(wù)是要保持貨架上的產(chǎn)品能夠及時(shí)供應(yīng)，確保人們及其寵物能夠在日常生活中獲得負(fù)擔(dān)得起的食品和飲料?！笔┠蔚赂嬖V《周末畫報(bào)》，“我們預(yù)計(jì)，漲價(jià)的壓力還將在2022年持續(xù)下去，我們正在盡一切努力找到節(jié)約成本和提高效率的措施。我們視責(zé)任重于泰山，不僅要為人們提供食物和飲料，還要在這個(gè)困難時(shí)期做一個(gè)好公民和好鄰居?！?/p>

在新消費(fèi)革命中受益

一場新的飲食消費(fèi)革命正在疫情下發(fā)生。中國上海的劉穎文已經(jīng)記不得自己有多久沒有在線下購物了。經(jīng)歷過上海3月突發(fā)的疫情，她在長達(dá)100多天的居家隔離中，是那臺(tái)Nespresso膠囊咖啡機(jī)緩解了她的焦慮，讓她在工作之余，還能細(xì)品一口絲滑的咖啡。

施奈德坦言，自己在疫情期間收到了很多親友的電子郵件和評論，“他們說，‘看，我之前有一臺(tái)濃遇（Nespresso）咖啡機(jī)或多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto）咖啡機(jī)，現(xiàn)在有了第二臺(tái)。因?yàn)槲蚁朐诩彝マk公室里放一臺(tái)，不想一直去廚房’?！?/p>

目前，雀巢擁有咖啡膠囊及機(jī)器、速溶咖啡、即飲咖啡等產(chǎn)品線。除了自身的濃遇（Nespresso）及雀巢咖啡（Nescafé）品牌，該公司還與全球最大咖啡連鎖星巴克組成了全球咖啡聯(lián)盟，在全球范圍內(nèi)擁有在星巴克咖啡店之外銷售星巴克零售和餐飲產(chǎn)品（即飲型產(chǎn)品除外）的永久性權(quán)利。

也正是得益于劉穎文這些消費(fèi)者對雀巢的認(rèn)可，咖啡成為今年雀巢第一季度表現(xiàn)最好的品類。

雀巢NESPRESSO旗艦店

除了居家生活帶來的咖啡、烹飪等品類的增長，2020年還是食品和飲料電子商務(wù)真正形成的里程碑式的一年。雀巢公司堅(jiān)信，盡管疫情之下，線上購物是一種“不得不”的行為，但后疫情時(shí)代，他們將繼續(xù)這么做?！熬€上購物讓人們意識(shí)到，在去商店的路上，不必提起那袋沉重的狗糧，也不必坐在車流中，這是一個(gè)巨大的優(yōu)勢?！笔┠蔚赂嬖V《周末畫報(bào)》。

針對線上業(yè)務(wù)，雀巢集團(tuán)建立了數(shù)字化戰(zhàn)略，與合作伙伴一起創(chuàng)造新的電子商務(wù)模式和機(jī)會(huì)，“我們的全球電子商務(wù)銷售額已從2010年占總銷售額的1.8%上升到現(xiàn)在的14%以上，我們的目標(biāo)是到2025年達(dá)到25%?！币患径蓉?cái)報(bào)顯示，雀巢集團(tuán)的電子商務(wù)銷售額在2021年一季度強(qiáng)勁的39.6%增速基礎(chǔ)上依舊達(dá)到了5.0%的增長。

“所有的成績都離不開雀巢團(tuán)隊(duì)和合作伙伴的努力。疫情之下，我們更加專注日常運(yùn)營，比如在大流行開始時(shí)，我們就增加庫存，或?qū)ふ姨娲?yīng)鏈選項(xiàng)，以避免供應(yīng)的中斷，也會(huì)利用提高生產(chǎn)效率、調(diào)整產(chǎn)品組合和創(chuàng)新等方式來緩解成本壓力?！笔┠蔚抡f，但是這些措施只能將漲價(jià)影響推遲幾個(gè)月，包裝材料和運(yùn)輸?shù)某杀緦?huì)直接影響到終端產(chǎn)品的價(jià)格?！?/p>

新架構(gòu)開始新起點(diǎn)

作為雀巢第二大區(qū)域市場，中國被施奈德視作最具潛力的區(qū)域。然而，相比其他區(qū)域市場，中國市場尚有潛力待開發(fā)。2020年，由于新冠疫情影響，中國業(yè)績甚至出現(xiàn)負(fù)增長。

一直擅長本土化/區(qū)域管理運(yùn)營模式的雀巢公司，迅速對中國市場進(jìn)行調(diào)整。去年10月13日，雀巢集團(tuán)公布最新的業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整方案，首次將大中華區(qū)分拆獨(dú)立成為五大業(yè)務(wù)區(qū)域中的一區(qū)。這一新業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整方案于2022年1月1日起生效。據(jù)雀巢官網(wǎng)顯示，經(jīng)過調(diào)整后雀巢新架構(gòu)將會(huì)包括以下五個(gè)大區(qū)：北美大區(qū)、拉丁美洲大區(qū)、歐洲大區(qū)、亞洲、大洋洲和非洲（AOA）大區(qū)、大中華大區(qū)（GC）。

雀巢進(jìn)博會(huì)產(chǎn)品展示對于成立新大區(qū)，施奈德表示：“這一新的架構(gòu)將進(jìn)一步增強(qiáng)雀巢在快速變化的環(huán)境中服務(wù)消費(fèi)者的能力。它使我們更接近消費(fèi)者和客戶，解鎖新的商業(yè)機(jī)會(huì)，并使我們在快速變化的消費(fèi)者環(huán)境中更加靈活?！?/p>

“大中華大區(qū)將是五個(gè)大區(qū)中最小的市場，而將其提升為一個(gè)獨(dú)立大區(qū)意味著，我們十分看好該市場前景，也將全力履行對中國市場的承諾?！彼麖?qiáng)調(diào)，“我們正為中國市場allin（押上一切），并致力于做好能長期制勝這一市場的工作。”

受到出生率下降，以及國產(chǎn)奶粉崛起的影響，雀巢集團(tuán)在中國最需要補(bǔ)的短板則是嬰兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)。事實(shí)上，除了嬰兒營養(yǎng)外，大中華大區(qū)在第一季度都取得了接近兩位數(shù)的增長。“這得益于創(chuàng)新和市場份額的增長，我們的烹飪食品、即飲咖啡和糖果業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為出色。嬰兒配方奶粉的市場條件依然充滿挑戰(zhàn)，但包括審視我們產(chǎn)品組合和分銷戰(zhàn)略在內(nèi)的轉(zhuǎn)型措施仍在繼續(xù)?！笔┠蔚赂嬖V《周末畫報(bào)》。

從新任命的大中華大區(qū)高管的背景來看，我們不難猜出，雀巢集團(tuán)正走在解決中國奶粉業(yè)務(wù)困境的路上。轉(zhuǎn)型措施除了任命了原太太樂集團(tuán)CEO張西強(qiáng)擔(dān)任雀巢集團(tuán)大中華大區(qū)CEO外，還包括閔慧琳從6月1日起擔(dān)任惠氏嬰兒營養(yǎng)品大中華大區(qū)負(fù)責(zé)人，直接向張西強(qiáng)匯報(bào)。據(jù)了解，張西強(qiáng)在醫(yī)藥和快消品行業(yè)工作近30年，擁有非常豐富的財(cái)務(wù)、運(yùn)營、銷售及管理經(jīng)驗(yàn)。閔慧琳曾擔(dān)任金佰利亞中國臺(tái)灣及中國香港市場的總經(jīng)理，在產(chǎn)品銷售和品牌管理等領(lǐng)域，擁有超過14年的海外工作經(jīng)驗(yàn)。

在推動(dòng)中國嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，雀巢也打算抓住與之相關(guān)的新商機(jī)?！拔覀兿嘈?，除了提供核心的嬰兒配方奶粉之外，還有機(jī)會(huì)在（母親）孕期甚至孕前提供營養(yǎng)力量。”施奈德說。據(jù)悉，雀巢還正著手研究通過營養(yǎng)補(bǔ)充的方式來應(yīng)對和減緩孕產(chǎn)期的特殊需求，如產(chǎn)后抑郁，母乳分泌等問題。

此外，雀巢正在通過例如建立先進(jìn)奶區(qū)采購模式和在中國東北設(shè)立一家奶牛養(yǎng)殖培訓(xùn)中心等舉措來打造一個(gè)強(qiáng)大而安全的本地供應(yīng)鏈。

“嬰幼兒營養(yǎng)品是消費(fèi)者與雀巢之間一個(gè)非常重要的關(guān)系切入點(diǎn)。雀巢在那里有豐厚的遺產(chǎn)?，F(xiàn)在，我們不想僅僅因?yàn)榍閼讯^續(xù)參與其中?！笔┠蔚轮v道，雀巢正在解決中國嬰幼兒營養(yǎng)品的運(yùn)營問題，預(yù)計(jì)將在今年晚些時(shí)候看到情況得到“顯著緩解”。施奈德表示。

雀巢咖啡農(nóng)藝師候家志經(jīng)常與云南的咖啡種植戶分享科學(xué)種植的知識(shí)，并一起享受豐收的喜悅

“中國現(xiàn)在是雀巢的第二大市場，我們的每一個(gè)產(chǎn)品類別幾乎都在中國制造和銷售。它是世界上發(fā)展最快的食品和飲料市場之一，為雀巢提供了巨大的增長潛力?！笔┠蔚赂嬖V《周末畫報(bào)》，“我們一直忠實(shí)于我們的長期戰(zhàn)略，提供食品、飲料和營養(yǎng)健康解決方案，為更健康、更美味和更可持續(xù)的未來做出貢獻(xiàn)。雀巢擁有去中心化的架構(gòu)，并在很大程度上進(jìn)行本地化采購和生產(chǎn)。總部確定方向，我們的市場運(yùn)營部門負(fù)責(zé)日常業(yè)務(wù)。我認(rèn)為，這種方法在這些困難時(shí)期無疑是有效的，并幫助我們應(yīng)對當(dāng)前的許多挑戰(zhàn)?！?/p>

今年一季度財(cái)報(bào)顯示，雀巢集團(tuán)在大中華大區(qū)錄得銷售額達(dá)到14億瑞士法郎（約合人民幣95.13億元），同比增長7.6%。

可持續(xù)引領(lǐng)未來

藥食同源理念，植物基食品等悄然興起，雀巢集團(tuán)正在為未來的飲食風(fēng)潮做準(zhǔn)備。為此，雀巢在中國建立了3個(gè)研發(fā)中心（北京、東莞、深圳）和5個(gè)創(chuàng)新中心（上海、青島、泰州、天津和哈爾濱）：聚焦中國市場需求，大膽嘗試、快速學(xué)習(xí)，快速迭代及優(yōu)化。目前已經(jīng)有多個(gè)品牌經(jīng)過早期孵化后，成功整合進(jìn)入其他事業(yè)部或進(jìn)行獨(dú)立運(yùn)營?！叭殍健闭侨赋惭邪l(fā)部門推出的新品。

“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞?！边@些原本是老年人的養(yǎng)生理念如今正在被越來越多的年輕人接受，尤其是疫情后，大健康概念的流行，也讓更多的人越來越注重養(yǎng)身健康，藥食同源的悄然興起?！叭殍健笔褂昧酥袊M(fèi)者十分熟悉的傳統(tǒng)食材——枸杞，經(jīng)過雀巢獨(dú)有的“專利乳化”技術(shù)，可以提升枸杞中有益成分的生物利用率。相比傳統(tǒng)泡水或燉煮的方法，“乳化枸杞”能夠更充分地釋放枸杞的營養(yǎng)。

雀巢發(fā)現(xiàn)，雖然有一部分人的飲食習(xí)慣是無肉不歡，但作為“彈性素食主義者”，越來越多的人減少了對肉類和奶制品的選擇。研究表明，多達(dá)40%的消費(fèi)者已經(jīng)開始減少甚至放棄動(dòng)物性食品。過去兩年，美國植物基食品的銷量增長了27%。雀巢推出的植物基品牌嘉植肴正是順應(yīng)這一趨勢的成果。

雀巢正積極促進(jìn)植物基食品的普及，針對不同的地區(qū)，雀巢給出了不同的普及方案，從而為他們提供集美味、營養(yǎng)和價(jià)值于一體的植物基食品和飲料，消費(fèi)者可以選擇美味的植物基食品來代替自己鐘愛的食物。

消費(fèi)者在家享用多趣酷思美味咖啡

2020年，嘉植肴落地中國，推出以中式經(jīng)典菜肴為靈感的植物蛋白美食，如素宮保雞丁，素紅燒獅子頭等菜肴，提供豐富有益的營養(yǎng)的同時(shí)，也照顧到中國消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。

此外，雀巢預(yù)判寵物經(jīng)濟(jì)將會(huì)持續(xù)增長，高端健康的寵物食品也是雀巢押寶的重點(diǎn)業(yè)務(wù)之一。

面向未來，施奈德有著清晰的目標(biāo)?！叭藗兤毡樵趯ふ乙钥沙掷m(xù)方式生產(chǎn)的更健康、更有營養(yǎng)的選擇。同時(shí)，他們不希望犧牲口味或便利。這顯然是一個(gè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇，但憑借我們的經(jīng)驗(yàn)和研發(fā)實(shí)力，我們正在快速創(chuàng)新符合要求的新產(chǎn)品，以保持行業(yè)領(lǐng)先地位。”他說。

Q&A

Q=《周末畫報(bào)》

A=馬克·施奈德

（MARK SCHNEIDER）

Q：新冠疫情引發(fā)全球“漲價(jià)潮”，您如何看待這一情況，漲價(jià)潮還會(huì)持續(xù)下去嗎？雀巢如何來應(yīng)對？

A：對于食品飲料公司而言，價(jià)格上漲是把雙刃劍。一方面，提高產(chǎn)品價(jià)格可以抵消成本上漲帶來的壓力，另一方面，這種做法可能導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更經(jīng)濟(jì)實(shí)用的商品。

這種成本和價(jià)格壓力肯定會(huì)在2022年持續(xù)下去。這就是為什么我們在考慮提高價(jià)格之前，盡一切努力找到節(jié)約成本和提高效率的措施。漲價(jià)是我們?nèi)f不得已的最后手段，（如果需要的話）我們會(huì)以負(fù)責(zé)任的方式實(shí)施。

Q：作為雀巢公司的CEO，您會(huì)以怎樣的態(tài)度來面對這種混亂的情況？在面臨危機(jī)時(shí)，您的管理策略是什么？

A：首先，我要說，我對雀巢團(tuán)隊(duì)和合作伙伴在這場危機(jī)中持續(xù)不懈的努力，以滿足人們需求感到非常自豪。在瑞士總部，我和我的同事們?nèi)褙炞⒂谝患虑樯霞慈χС秩虻耐拢@意味著要更加親歷親為，更加靈活。我們一直專注于日常運(yùn)營。例如，在大流行開始時(shí)增加庫存，或?qū)ふ姨娲?yīng)鏈選項(xiàng)以避免供應(yīng)的中斷。我們視責(zé)任重于泰山。不僅要為人們提供食物和飲料，還要在這個(gè)困難時(shí)期做一個(gè)好公民和好鄰居。

Q：新冠疫情對全世界消費(fèi)者飲食方式產(chǎn)生了怎樣的影響？雀巢如何對此采取新的行動(dòng)？

A：我們看到了一場家庭食品革命。隨著人們居家，人們的購買習(xí)慣不得不改變，但居家已經(jīng)給消費(fèi)者的習(xí)慣和偏好帶來了一些長期的變化。例如，更多的人發(fā)現(xiàn)了在家準(zhǔn)備和飲用咖啡的樂趣。我們的全球品牌雀巢咖啡、濃遇咖啡和星巴克為他們提供了絕佳的咖啡體驗(yàn)。人們對家庭烹飪和烘焙的興趣也大大提高，我們提供了種類豐富的烹飪食品、套餐等。我們看到，盡管人們能夠再次外出，但這些活動(dòng)仍高于大流行前的水平。

最重要的是，2020年是食品和飲料電子商務(wù)真正形成的里程碑式的一年。我們看到許多人在網(wǎng)上購買食物。這是出于必要，但消費(fèi)者表示，他們將繼續(xù)這樣做。人們意識(shí)到，在去商店的路上，不必提起那袋沉重的狗糧，也不必坐在車流中，這是一個(gè)巨大的優(yōu)勢。在雀巢，我們打磨了我們的數(shù)字戰(zhàn)略，并與合作伙伴一起創(chuàng)造了新的電子商務(wù)模式和機(jī)會(huì)。我們的全球電子商務(wù)銷售額已從2010年占總銷售額的1.8%上升到現(xiàn)在的14%以上，我們的目標(biāo)是到2025年達(dá)到25%。

Q：我們看到從2022年開始，大中華區(qū)獨(dú)立為大中華大區(qū)。這背后是怎樣的考量？2022年，您對中國市場的期望是什么？

A：這一新架構(gòu)將加強(qiáng)雀巢公司以市場為導(dǎo)向的做法，進(jìn)一步增強(qiáng)雀巢在快速變化的環(huán)境中服務(wù)消費(fèi)者的能力。它使我們更接近消費(fèi)者和客戶，解鎖新的商業(yè)機(jī)會(huì)，并使我們在快速變化的消費(fèi)者環(huán)境中更加靈活。這也明確強(qiáng)化了公司致力于在包括大中華大區(qū)在內(nèi)的世界各地的堅(jiān)定承諾。中國持續(xù)歡迎外商投資，并致力于提供一個(gè)開放、公平的商業(yè)環(huán)境，我們對該市場未來的潛力持積極態(tài)度。

采訪、撰文—萬慧、廖夢思

編輯—張古月

設(shè)計(jì)—海停