題圖 | 視覺中國

作者 | 拉桿箱

關(guān)于喝奶茶，有一個流傳甚廣的段子：

這個看上去無厘頭的段子，顯露出的，其實是今天消費者們在面對奶茶誘惑時都會顧慮的事情：奶茶那么好喝，但隱性碳水帶來的愉悅感，不僅會帶來心里上的負(fù)罪感，甚至是對健康的擔(dān)憂。

在知乎上，“怎樣能喝奶茶不長胖？”這個問題，已經(jīng)有680個回答，被瀏覽了300多萬次。事實上如果在知乎點開“奶茶”這個詞條，除了少部分對商業(yè)上的提問，大多數(shù)關(guān)于奶茶的問題，或多或少都會落到“健康”二字；此外，無論是小紅書還是抖音上，都有著大把的“奶茶熱量紅黑榜”內(nèi)容，網(wǎng)友主動整理各品牌、各款飲品和小料背后的熱量數(shù)值。目的就是教各位如何低負(fù)擔(dān)地享受奶茶。

看見沒有？奶茶的“成分黨”越來越多了，在享受奶茶的同時，他們變得更加聰明和嚴(yán)格。而這種嚴(yán)格，也正逐漸反應(yīng)在市場和品牌的變化中。

8月12日，霸王茶姬對外公布首批6款產(chǎn)品熱量，并預(yù)告上線“營養(yǎng)成分計算器”功能，幫助消費者更好地了解熱量、蛋白質(zhì)、茶多酚等營養(yǎng)成分指標(biāo)，成為現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域首個公開熱量，給產(chǎn)品上“身份證”的品牌。同時，霸王茶姬同步在門店菜單、點單小程序等渠道上線“低負(fù)擔(dān)控糖專區(qū)”，率先實現(xiàn)健康可視化、信息透明化。

茶飲先行者在熱量上走出第一步，或許將悄然改變我們的飲品習(xí)慣。

消費者對奶茶需求的轉(zhuǎn)變并非無跡可尋。

在新式茶飲快速普及的那些年，消費者關(guān)心的是產(chǎn)品的口味、口感的豐富、以及產(chǎn)品本身的話題性，“單店排隊XX小時”是行業(yè)內(nèi)的熱門話題，消費者們選擇奶茶更多是因為“好喝”或者“買的人多”。但現(xiàn)在，規(guī)則正在變化。

一方面是，重視茶飲健康的人越來越多。新華網(wǎng)《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，超過76.45%的年輕人認(rèn)為低糖是有必要的。

另一方面是，社交網(wǎng)絡(luò)讓更多產(chǎn)品配料表被揭示出來，奶茶成分配方，也逐漸不再成為秘密。

到了今天，據(jù)《中國新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費行為》數(shù)據(jù)，49.4%的消費者會擔(dān)心飲品可能對身體不健康，42.2%的消費者則表示害怕長胖。

來源：艾媒咨詢

當(dāng)然，從提供不同的甜度選項到零卡糖、代糖，茶飲品牌們已經(jīng)提供了一些解決方案。但這依然無法讓消費者對飲品的熱量有清晰、完整的掌控，而像一種心理安慰一樣，具體有多少熱量依然不清楚，消費者只能圖個精神勝利。實際上，不僅僅是對熱量本身的關(guān)注，消費者同樣對奶精、植脂末、氫化植物油等原材料成分展現(xiàn)出了更多關(guān)注。但這些原材料成分信息，屬于普通用戶更難了解到的隱蔽角落。

所以，即便當(dāng)今的現(xiàn)制飲品市場已經(jīng)毫無疑問地經(jīng)過了充分競爭，市場格局相對穩(wěn)定。但現(xiàn)實情況是，當(dāng)消費者的需求不再單純滿足于奶茶帶來的愉悅體驗，他們更愿意去嘗試味覺愉悅與健康之間的平衡。而目前他們對健康的需求依然不能被很好地滿足，并有著很高的增長空間。

換句話說，未來一段時間內(nèi)的飲品市場競爭，實際上將是“健康”的競爭。能夠率先打開局面的品牌，也就有著更多的機會。

盡管健康化的趨勢日趨強烈，但對消費者來說，想要搞清楚一杯飲品的熱量、甚至是原材料的質(zhì)量，是一件很困難的事情，這才是消費者的“真實困境”。

一個不少人都會遇到的情形是，如果想要買到符合自己口味，同時還健康的飲品，只看菜單是萬萬不夠的，還需要去小紅書這樣的平臺分別搜索幾款產(chǎn)品的口味和熱量，貨比三家后再做決定。

再加上如今茶飲品牌眾多，同類型飲品繁多。更顯著的一種情況是，對比了半天也無法做出抉擇，最后草草收場，喝了一杯熱量高還不好喝的飲品。

總而言之，決策成本過高，是現(xiàn)階段消費者喝到一杯健康飲品的最大隱形阻礙

而這也意味著，最好的解決方式就是“明廚亮灶式”地做健康透明化——別讓消費者的決策成本這么高了。

回到近期霸王茶姬的新動作，主動公布首批6款產(chǎn)品詳細(xì)的熱量和營養(yǎng)成分，而這也是行業(yè)內(nèi)首次有品牌敢于將自己產(chǎn)品的熱量與營養(yǎng)成分?jǐn)?shù)值對外公布。

如前文所述，信息的真空帶來了消費者精力的浪費與決策成本升高，霸王茶姬選擇的路線是主動做減法，給健康做“加法”。

在霸王茶姬給每份產(chǎn)品賦予的“身份證”上，不僅詳細(xì)標(biāo)注了熱量數(shù)值，還會注明營養(yǎng)成分和風(fēng)味說明。在點單前，消費者就可以從多個維度了解這款產(chǎn)品的成分構(gòu)成。對需要規(guī)劃每日攝入熱量的人群而言，更加友好。同時，為了精確提供熱量等參數(shù)，飲品中的相關(guān)數(shù)值指標(biāo)都經(jīng)過了國家認(rèn)可的第三方檢測機構(gòu)檢驗確認(rèn)。

在成分參數(shù)化之后，霸王茶姬更用心地上線了“低負(fù)擔(dān)控糖專區(qū)”。對于有熱量焦慮的消費者來說，無需在菜單中大海撈針。在小程序、外賣等平臺，只需要進(jìn)入專區(qū)就可以選擇符合自己口味和需求的飲品。

當(dāng)然，在此基礎(chǔ)之上，奶茶由于其“現(xiàn)制”的定位，還是一種定制化相當(dāng)強的產(chǎn)品：一杯奶茶的杯型、甜度、冰度都可能對熱量產(chǎn)生很大影響，靜態(tài)的熱量表或許不能完整滿足消費者的全部需求。

所以在公布產(chǎn)品熱量和營養(yǎng)成分表、上線“低負(fù)擔(dān)控糖專區(qū)”以外，霸王茶姬還將上線“營養(yǎng)成分計算器”，消費者可以通過個性化、定制化的糖度、冰度選擇，最終生成單杯產(chǎn)品熱量數(shù)值，盡可能地讓消費者喝進(jìn)去的每一大卡都“看得見”

這些林林總總、行業(yè)首創(chuàng)的措施，其實是卡中了眼下消費者們的核心訴求——不要過多的花架子，而是透過營養(yǎng)信息的透明化，讓人們真正感知到一杯奶茶有多少熱量。

無論是減輕決策成本，還是減輕身體負(fù)擔(dān)。在信息大爆炸時代，這種給產(chǎn)品持續(xù)做減法、與消費者坦誠交流的品牌，或許更容易在競爭中得到前瞻性的勝利。在整個飲品市場日漸健康、理性的購買導(dǎo)向下，誰能幫消費者快速甄別信息，誰就可以更先獲得消費者的信任。

如何真正贏得消費者的信任，不僅僅是公布熱量數(shù)值、改變菜單設(shè)計那么簡單。

當(dāng)一個品牌敢于坦誠地將熱量與營養(yǎng)成分展示出來，同時又要保證口味受到歡迎，最大的挑戰(zhàn)在于原材料的品質(zhì)能夠經(jīng)得起驗證、經(jīng)得起推敲，否則便會得不償失。

就在半個月前，霸王茶姬曾宣布在旗下門店投入使用全新基底產(chǎn)品“冰勃朗非氫化基底乳”，實現(xiàn)產(chǎn)品“0奶精、0植脂末、0氫化植物油”。并且以公布經(jīng)典單品“伯牙絕弦”成分配比的方式，通過原料配比的透明公開，消解了消費者對原葉鮮奶茶的健康疑慮。

而其創(chuàng)立的原葉鮮奶茶品類，最大的特色就在于通過不加小料、制作清爽不膩茶更香的飲品，減輕口味和身體的負(fù)擔(dān)。在從云南逐漸走向全國的過程中，原葉鮮奶茶也逐漸得到了消費者的認(rèn)可，成為了現(xiàn)制茶飲健康化趨勢的力證。

而這也成為霸王茶姬公開產(chǎn)品熱量，推出首張茶飲產(chǎn)品身份證，更深層的底氣。

要知道消費者對品質(zhì)和健康的需求是層層升級、持續(xù)長久的。在爆款頻出的時代，面對大眾消費者的健康顧慮，這種主動公開，敢于由表及里將產(chǎn)品展示給消費者的做法，也正印證著品牌的真誠內(nèi)核。

在這個過程中，消費者的需求可以被品牌洞察，消費者的期望可以被品牌滿足，在坦誠交流過程中，不僅做出更符合消費者口味和需求的產(chǎn)品，也帶來了今天行業(yè)中開創(chuàng)性的“產(chǎn)品身份證”這一新形態(tài)。

一杯普通的奶茶，對霸王茶姬來說，是一次次對健康升級的突破；之于消費者，至少從今天起，如果喝奶茶想要實現(xiàn)低負(fù)擔(dān)，更可以放心地和朋友點上這一杯。

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