中藥咖啡、奶茶、面包、冰淇淋……近年來，中醫(yī)藥跨界風(fēng)席卷全國各地，老字號中醫(yī)藥企業(yè)賣起了草本飲品，中醫(yī)院開設(shè)了藥膳房、研發(fā)了中藥茶飲，一些醫(yī)院的明星產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上掀起熱潮廣受追捧。中醫(yī)藥似乎正以一種更親切、貼近日常的方式進入人們的生活。

對此，有人表示十分支持、愿意嘗試，并希望在更大范圍推廣；有人則感到有些疑惑，認為這又是一種新型“智商稅”?！爸嗅t(yī)藥+餐飲”這一創(chuàng)新模式，究竟能開啟怎樣一番天地？同時又面臨著哪些問題？如何在滿足消費者需求的同時承擔(dān)起弘揚中醫(yī)藥文化的重任？帶著這些問題，記者開始了調(diào)查采訪。

陜西西安，小學(xué)生在教師指導(dǎo)下體驗制作山楂丸。新華社發(fā)

跨界碰撞 市場火熱

走進天津中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院南院區(qū)，門診大廳右手邊“藥食坊”的招牌格外醒目，不少人慕名來此購買中藥面包?！吧厦鎯膳咆浖軘[的是含中藥成分的面包，下邊有配料表?！笔圬泦T向記者介紹，面包店開了兩年，其中黃芪養(yǎng)生包是招牌產(chǎn)品，無油無糖的面包賣得也不錯。

為一探究竟，記者購買了一個黃芪養(yǎng)生包。面包的材料扎實，內(nèi)餡包裹著芋泥和紅枸杞，口感類似白面饅頭，并沒有傳統(tǒng)面包的甜味和黃油香味，用現(xiàn)在的流行語來說就是有種“健康的味道”。

為何不去面包店卻偏偏青睞醫(yī)院？顧客趙大娘告訴記者，自己這次來是想要購買枇杷面包，兒子經(jīng)常買這種面包，指望它治治咳嗽。店員也表示，“藥食坊”的?？?，是一些追求健康生活、減肥的年輕人，以及來醫(yī)院開藥或者針灸的人。

與中醫(yī)院類似，不少老字號和新品牌也紛紛加入做起了藥膳生意，嘗試將咖啡、奶茶等餐飲與中醫(yī)藥概念“牽手”，給人們帶來了不少新奇體驗。

北京王府井某商場的同仁堂知嘛健康咖啡養(yǎng)生BAR內(nèi)，商品琳瑯滿目，各種特色咖啡、茶飲等正在熱賣中。網(wǎng)紅飲品旁的小盤子內(nèi)，展示著這些飲品內(nèi)的具體成分。其中一款廣受年輕人歡迎的“熬夜水”旁，擺放著西洋參片、羅漢果、大棗、貢菊、蜂蜜等，入口成分一目了然。門店顧客絡(luò)繹不絕，“逛街走累了，想找個地方喝點東西，這里的咖啡比較有特色，我就帶外國朋友嘗試一下，正好也能體驗中國文化”，一位顧客對記者說。

與醫(yī)院售賣的產(chǎn)品不同，一些老字號和藥膳、飲品店多主推“草本”概念以區(qū)別于中藥本身，主打中醫(yī)的食補養(yǎng)生和健康觀念，不強調(diào)自身的治療和藥材屬性?！艾F(xiàn)在的年輕人比較注重健康，想喝一些甜的東西，又怕添加劑太多，草本產(chǎn)品雖口感有限，但契合了消費者對于健康和食品安全相結(jié)合的需求?！钡赇佖撠?zé)人介紹。

“這些年走進中醫(yī)門診的年輕人越來越多，這說明，年輕人對以中醫(yī)為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認可度越來越高。”北京中醫(yī)醫(yī)院副主任醫(yī)師朱培一在工作中深刻地感受到年輕人心態(tài)的變化，“中醫(yī)藥餐飲的發(fā)展給人們以新的體驗，也對健康有所幫助，其傳遞出的健康生活理念在我看來很重要。”

在安徽蕪湖一中醫(yī)藥文化夜市上，市民品嘗中藥茶飲。光明圖片

傳統(tǒng)文化的吸引力、對健康生活的追求、中醫(yī)所強調(diào)的健康理念、對新事物的好奇……多種因素正促使著中醫(yī)藥加速跨界創(chuàng)新，走進人們的日常生活。

科學(xué)監(jiān)管 理性消費

中醫(yī)藥餐飲創(chuàng)新的基礎(chǔ)在于中醫(yī)的“藥食同源”理念和傳統(tǒng)的食療治療方式。所謂“藥食同源”，即在傳統(tǒng)理論中，食物和藥物為同一起源，食物有藥的作用，藥也可以當作食物來使人飽腹。中國的藥膳是中醫(yī)食療的具體體現(xiàn)，隨著時代發(fā)展也產(chǎn)生了很多新穎的吃法。

“作為藥物使用時，我們用藥物的偏性去糾正人體的偏性。但這些藥食同源的物質(zhì)并非大寒大熱，偏性相對較弱，我們?nèi)粘Ｉ钪锌梢蚤L期食用?！敝炫嘁唤忉尩?。

有些材料本身也存在著差異，同仁堂店鋪負責(zé)人告訴記者：“以桑葚為例，雖然名字一樣，但食品桑葚和藥品桑葚在質(zhì)量上、標準上有很大的差別，店里的草本茶飲用的就是食品桑葚?！?/p>

福建福州一小學(xué)的百草園內(nèi)，社區(qū)中醫(yī)志愿者正在指導(dǎo)孩子們辨識中藥。光明圖片

究竟什么是藥品成分、什么是食品成分？這些入口的東西又是否受到相關(guān)的監(jiān)督管理？對此，江南大學(xué)食品營養(yǎng)與功能食品工程技術(shù)研究中心教授范柳萍解釋說：“食品安全法第三十八條規(guī)定，生產(chǎn)經(jīng)營的食品中不得添加藥品，但是可以添加按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)。”

近年，國家衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局等部門將106種中藥材納入了《按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)目錄》，又先后將其他19種物質(zhì)增補納入食藥物質(zhì)目錄。2021年，《按照傳統(tǒng)既是食品又是中藥材的物質(zhì)目錄管理規(guī)定》施行，明確了藥食同源物質(zhì)的動態(tài)調(diào)整和管理規(guī)范，要以保障食品安全和維護公眾健康為宗旨，遵循依法、科學(xué)、公開的原則制定食藥物質(zhì)目錄并適時更新。記者走訪發(fā)現(xiàn)，市場上的中醫(yī)藥餐飲經(jīng)常使用的枸杞、陳皮、羅漢果、決明子等人們熟知的具有養(yǎng)生效果的材料，以及當歸、地黃、黨參等不太常見的材料，都在目錄之中。

購買產(chǎn)品的顧客各有訴求，但就大多數(shù)而言，還是看中了其中主打的“健康牌”。這些含有中藥成分的食物、飲品又是否真有相應(yīng)的功效？對此朱培一解釋道，“要具體問題具體分析，只要成分對證，有些是有即刻效果的。例如一些飲品店生津潤喉的茶飲，能在一定程度上緩解嗓子不適的癥狀”。朱培一同時也表示，與食物相比，中藥的一大特點是療效，藥材本身、藥物配比、炮制手法等也都有區(qū)別，雖然講究藥食同源，但中藥餐飲并不與中藥畫等號?！叭绻麊渭円蕾囈槐滩?、一個面包就期望達到治療或養(yǎng)生的效果，也是不現(xiàn)實的?！敝炫嘁徽f。

河北港口集團秦皇島中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院（港口醫(yī)院）“中醫(yī)藥夜市”內(nèi)，市民正在品嘗中藥冰淇淋。光明圖片

而面對新事物，消費者認知不清，跟風(fēng)購買的現(xiàn)象仍然十分突出。在浙江省中醫(yī)院銷售中藥茶飲的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，消費者在購買前需先做“測試”，通過回答問題判斷體質(zhì)，再進行辨證施治。然而，卻有些因“測試”不通過無法購買的顧客，花盡心思“迎難而上”，去社交平臺上找尋答題攻略。

在接診過程中，朱培一也注意到，不少就診患者對自身體質(zhì)的認知來源于短視頻平臺，根據(jù)一兩個癥狀就片面下結(jié)論的現(xiàn)象居多。“體質(zhì)的判斷十分復(fù)雜，不少人即使知道辨證施治的重要性，但對自身的認識卻不一定正確。想要真正了解自己的身體問題，恐怕還是要尋求正規(guī)渠道和中醫(yī)醫(yī)生的幫助?！?/p>

對此，范柳萍建議消費者在選擇中醫(yī)養(yǎng)生產(chǎn)品時應(yīng)當理性對待商家的宣傳和推銷，避免盲目跟風(fēng)和過度消費，在購買前應(yīng)當仔細了解產(chǎn)品的成分、功效和使用方法等信息，確保產(chǎn)品符合自己的需求和體質(zhì)。“中醫(yī)養(yǎng)生不僅依賴于產(chǎn)品本身，更需要結(jié)合健康的生活方式，如合理飲食、適量運動等，這樣才能實現(xiàn)最佳的養(yǎng)生效果。”范柳萍說。

與時俱進 讓中醫(yī)藥產(chǎn)品更“年輕”

在中醫(yī)藥餐飲發(fā)展如火如荼的背景下，也有許多消費者表示對這一跨界創(chuàng)新不感興趣。近期，社交平臺上出現(xiàn)這樣一個投票：“38元一份的中藥冰淇淋你是否愿意嘗試”。投票結(jié)果顯示，大多數(shù)人表示“不會嘗試”。

有分析認為，部分消費者對中醫(yī)藥餐飲無感大致有幾個原因：一是認為中藥和食品的組合比較奇怪，“想起喝過的中藥頓時就沒胃口了”；二是認為價格昂貴且味道不佳，“沾上網(wǎng)紅兩個字就又貴又難吃”；三是認為中藥餐飲只是噱頭，“既然不能治病，還打著中藥的旗號，多少有點掛羊頭賣狗肉的意思”。

雖然形式新穎，但不確定因素諸多，消費者對于不同的商家和不同的產(chǎn)品反響不一，并非一味迎合全部買賬。中醫(yī)藥與餐飲的跨界合作若只是追隨潮流，很難持久發(fā)展。

北京中醫(yī)藥大學(xué)中醫(yī)養(yǎng)生康復(fù)教研室教師張清怡認為，要想實現(xiàn)更好的創(chuàng)新發(fā)展，品質(zhì)內(nèi)涵和文化要素缺一不可，“食藥物質(zhì)有上百種，要堅持‘內(nèi)容為王’，通過高品質(zhì)選材、高質(zhì)量研發(fā)、高水準設(shè)計融入生產(chǎn)生活。同時注重產(chǎn)品設(shè)計審美與藝術(shù)，彰顯文化自信。宣傳與科普也很重要，使好的產(chǎn)品和服務(wù)能被更多人看到與接受”。

山東臨沂，市民在制作中藥香囊。新華社發(fā)

今年2月，國家衛(wèi)生健康委等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進一步加強新時代衛(wèi)生健康文化建設(shè)的意見》，明確提出“推動中醫(yī)藥文化融入生產(chǎn)生活”“推動中醫(yī)藥文化加快從內(nèi)容供給向產(chǎn)品供給轉(zhuǎn)化”。

這為中醫(yī)藥食品、餐飲尋求創(chuàng)新之道提供了有力支撐?？缃缛诤鲜沟弥嗅t(yī)藥的應(yīng)用領(lǐng)域不再局限于傳統(tǒng)醫(yī)療領(lǐng)域，而是拓展到了養(yǎng)生保健、食品飲料等多個領(lǐng)域?！霸谖覈丝诶淆g化、慢性非傳染性疾病持續(xù)增加的背景下，食藥物質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)市場也將迎來更大的發(fā)展空間。”范柳萍說。

為更好地挖掘傳承中醫(yī)藥文化精髓，中醫(yī)藥餐飲產(chǎn)品和服務(wù)需要在守正創(chuàng)新方面做出努力。對此范柳萍還建議，應(yīng)將傳統(tǒng)中醫(yī)理論與現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)相結(jié)合，將傳統(tǒng)食療配方與現(xiàn)代食品工程、智能制造相結(jié)合，加快布局藥食同源創(chuàng)新鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。利用現(xiàn)代食品加工技術(shù)，開發(fā)如藥膳預(yù)制菜、功能性食品等既符合傳統(tǒng)食藥同源理念又滿足現(xiàn)代消費需求的新產(chǎn)品。

不局限于中醫(yī)藥餐飲等藥食同源產(chǎn)品，中醫(yī)藥在不同領(lǐng)域的跨界發(fā)展亦如此。仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，近年來，中醫(yī)藥在不同領(lǐng)域頻頻“現(xiàn)身”，中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品、中醫(yī)藥護膚品、中醫(yī)藥旅游等物質(zhì)和文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的開發(fā)和應(yīng)用也更加廣泛，“中醫(yī)藥+”各類產(chǎn)品正加速出圈。中醫(yī)藥通過不斷創(chuàng)新，順應(yīng)大眾對健康生活訴求的大趨勢，以更加時尚、貼近生活的方式出現(xiàn)在大眾視野中，不斷“解鎖”更多元消費場景。

作為中華民族瑰寶，中醫(yī)藥蘊含著豐富的文化內(nèi)涵和醫(yī)療實踐成果，當它以更加“日?！钡淖藨B(tài)出現(xiàn)在人們面前時，自然能夠引發(fā)興趣和共鳴。除了文化自覺與情懷消費外，如何在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的新融合中找到方向、讓經(jīng)典煥發(fā)新生，一直是中醫(yī)藥發(fā)展繞不開的必答題。未來，還有更多方向值得探索。

【講述】讓中醫(yī)藥文化更好融入生活

講述人：湖南中醫(yī)藥大學(xué)教授、第二附屬醫(yī)院黨委書記 王國佐

近年來，我們欣喜地看到，中醫(yī)藥文化正以豐富多彩的形式走向大眾，這是時代之需。隨著時代的變遷和科技的進步，中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵在不斷擴展和深化，也在不斷適應(yīng)市場和消費者需求的變化。將中醫(yī)藥元素結(jié)合年輕人的喜好推陳出新，既能滿足年輕人對新鮮感的追求，又能為中醫(yī)藥文化傳播找到新的載體，讓古老中醫(yī)煥發(fā)新活力。

近期，我們也借助建院90周年的契機，推出系列文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品，承載的是中醫(yī)藥文化，但其美觀性、實用性也是必須得到保證，否則無法被受眾特別是年輕人接受和喜愛。因此，在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時，我們十分注重在內(nèi)涵和包裝上“雙管齊下”。

比如備受熱捧的金屬書簽，以仲景嗲嗲的造型為主體，印上“醫(yī)圣張仲景”幾個小字，配上一根閃亮的金屬鏈條，十分精致可愛。這款產(chǎn)品承載的中醫(yī)藥文化知識點很簡單，那就是“張仲景是醫(yī)圣”，暗含醫(yī)圣提出的“勤求古訓(xùn)、博采眾方”之意。中醫(yī)藥文化傳播是個長期的過程，我們固然不能指望誰使用了書簽就能了解張仲景，但只要經(jīng)常使用，就會讓更多人知道醫(yī)圣其人，這種價值不可估量。再如“湘九味”團扇，團扇又叫合歡扇，最早用于對新婚夫妻的祝福，后來廣泛寓意著團圓美滿，因此團扇本身就很受歡迎。但怎樣讓其承載中醫(yī)藥文化呢？我們本著專業(yè)定位與區(qū)域意識相結(jié)合的理念，把湖湘道地藥材的代表“湘九味”印在扇面，并配上二維碼，掃碼即可了解全部九味藥材的詳盡知識。

目前，這些文創(chuàng)產(chǎn)品都只作為禮品贈送，但很多人咨詢怎么購買甚至批發(fā)，為我們將來在合法合規(guī)的前提下進行市場化操作打開了思路，相信只要時機成熟，就可實現(xiàn)。

創(chuàng)意和品質(zhì)是文創(chuàng)產(chǎn)品能否受到熱捧的重要因素，我們將進一步對湖湘中醫(yī)藥文化的特色和亮點進行深入挖掘，豐富產(chǎn)品設(shè)計的文化素材，提煉更多“符號”，同時運用大數(shù)據(jù)，對年輕人等主流消費群體進行“畫像”，力求精準定位、精確服務(wù)，打造更多兼具創(chuàng)意與品質(zhì)、美觀與實用的文化產(chǎn)品。

湖湘仲景中醫(yī)藥文化流動夜市，是我們今年推出的活動類文創(chuàng)產(chǎn)品，目前已舉辦三場，廣受歡迎。我們聚焦當下年輕群體消費需求，以傳統(tǒng)夜市為媒介，組織中醫(yī)專家“擺攤”服務(wù)，打造了“文化+健康”中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展新模式。夜市現(xiàn)場，老百姓可辨體質(zhì)、喝茶飲、品藥膳、看名醫(yī)等。夜市的最大亮點，在于“流動”二字，我們不是固定在本院區(qū)域“守株待兔”，而是把大部隊拉出去，通過合作方式，真正走進社區(qū)、商場、企業(yè)等地，把中醫(yī)醫(yī)療服務(wù)送到老百姓家門口。（記者李婷、龍軍采訪整理）

【講述】與中醫(yī)藥結(jié)緣 傳承文化瑰寶

講述人：北京中醫(yī)藥大學(xué)東直門醫(yī)院醫(yī)務(wù)處副處長、脾胃病科二區(qū)副主任醫(yī)師 王鳳磊

作為一名從事臨床工作20多年的醫(yī)生，我和中醫(yī)結(jié)緣似是命中注定。21年前，我從醫(yī)學(xué)院校畢業(yè)后來北京找工作，下了長途汽車后，我便找了輛出租車，讓司機師傅送我去最近的醫(yī)院，從此踏上了治病救人的從醫(yī)之路。經(jīng)過長時間的中醫(yī)學(xué)習(xí)和臨床實踐，我越發(fā)感到中醫(yī)藥的博大精深，對它的熱愛也日久彌深。

現(xiàn)在，公眾的健康意識越來越強了。以前門診室的患者以老年人居多，如今年輕人占比逐漸升高。這些患者中，有的確實檢查發(fā)現(xiàn)了問題，有的是自己覺得身體不適，但檢查并未發(fā)現(xiàn)異常，很想通過中醫(yī)藥干預(yù)改善當前狀況。這說明，現(xiàn)在有更多人關(guān)注中醫(yī)藥，認可中醫(yī)健康理念，這為中醫(yī)藥文化傳播帶來了契機。

為了更好滿足人們的健康消費需求，中醫(yī)藥不斷跨界創(chuàng)新。一些中醫(yī)藥老字號選擇年輕化的品牌運營方式，與餐飲、旅游、教育、科技等產(chǎn)業(yè)深度融合，受到消費者喜愛。這是銘刻在中醫(yī)人骨子里的創(chuàng)新基因，是在新時代綻放光彩的生動體現(xiàn)。中醫(yī)藥學(xué)包含著中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念及實踐經(jīng)驗。如何把中醫(yī)藥這一祖先留給我們的寶貴財富繼承好、發(fā)展好、利用好，值得我們思考和總結(jié)。

我想，不管是用中醫(yī)藥治病救人，還是用中醫(yī)藥保健養(yǎng)生，都要以人為本，遵循中醫(yī)藥發(fā)展規(guī)律，才能傳承好中醫(yī)藥文化瑰寶。

（文章來源：光明日報）

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