在美容護(hù)膚領(lǐng)域，抗衰老產(chǎn)品始終是消費(fèi)者熱衷購(gòu)買的品類。隨著科技的進(jìn)步以及消費(fèi)者需求的不斷變化，抗衰老產(chǎn)品市場(chǎng)正迎來(lái)新的機(jī)遇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性消費(fèi)者對(duì)抗衰老面部護(hù)膚品的使用率已超過(guò)80%。消費(fèi)者不僅在尋找能夠全方位抵御衰老的解決方案，而且對(duì)產(chǎn)品的選擇越來(lái)越多元化和個(gè)性化。

我國(guó)抗衰老護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模正在擴(kuò)大。英敏特發(fā)布的《2024中國(guó)抗衰老產(chǎn)品》報(bào)告顯示，在天貓平臺(tái)，含有“抗皺”“緊致”宣稱的護(hù)膚品在護(hù)膚市場(chǎng)中的銷售份額在2023年同比上升了6%，該類宣稱也在整體護(hù)膚品宣稱中排名僅次于“保濕”和“修護(hù)”（詳見(jiàn)圖）。這也反映出消費(fèi)者對(duì)此類功效的重視，抗衰老產(chǎn)品的需求日益旺盛。

然而，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)地、珍稀原材料等傳統(tǒng)創(chuàng)新維度的關(guān)注熱情有所減退，品牌需要從其他角度出發(fā)，進(jìn)一步激發(fā)和滿足消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。例如，超過(guò)半數(shù)的女性消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品提供額外的情緒價(jià)值而選擇購(gòu)買，這一比例甚至高于“針對(duì)不同年齡段設(shè)計(jì)的產(chǎn)品”的比例。這表明，消費(fèi)者不僅希望品牌滿足高效抗衰老的需求，還期待產(chǎn)品能夠提供額外價(jià)值。

抗衰老一直以來(lái)都是消費(fèi)者十分關(guān)心的護(hù)膚重點(diǎn)。然而，衡量衰老的標(biāo)準(zhǔn)并不局限于單項(xiàng)皮膚問(wèn)題，消費(fèi)者正在更加積極地使用不同品類的面部護(hù)膚品從多種維度解決皮膚衰老問(wèn)題。因此，多效合一的產(chǎn)品更具有吸引力。品牌除了需要滿足消費(fèi)者抗衰老的需求外，也需要順應(yīng)消費(fèi)者面對(duì)衰老更加積極的態(tài)度，提供情緒價(jià)值，助力女性從容面對(duì)年齡增長(zhǎng)。

消費(fèi)狀況

基礎(chǔ)功效之上的全面需求

消費(fèi)者對(duì)抗衰老產(chǎn)品的需求不再局限于單一功效。英敏特發(fā)布的《2024中國(guó)抗衰老產(chǎn)品》報(bào)告顯示，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的基礎(chǔ)功效，如保濕和緊致，更期望產(chǎn)品能夠提供抗自由基、修復(fù)肌膚屏障等多重功效。消費(fèi)者對(duì)抗衰老產(chǎn)品全面效果的追求，正推動(dòng)市場(chǎng)上多效合一產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。

敏感肌膚人群的特別關(guān)注

敏感肌膚的消費(fèi)者在我國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)了相當(dāng)比例，敏感肌膚市場(chǎng)正在崛起。調(diào)查顯示，相較于2022年，2023年認(rèn)為自己的皮膚屬于敏感肌膚的消費(fèi)者比例上升。這些消費(fèi)者對(duì)抗衰老的需求也更加強(qiáng)烈，比正常皮膚的消費(fèi)者更有可能使用多種抗衰老產(chǎn)品，并對(duì)抗衰老產(chǎn)品的選擇更為謹(jǐn)慎和多元化。數(shù)據(jù)顯示，敏感肌膚的消費(fèi)者更偏好那些經(jīng)過(guò)敏感肌膚測(cè)試、含有重組膠原蛋白等修復(fù)成分的產(chǎn)品。這一趨勢(shì)促使品牌開(kāi)發(fā)更多適合敏感肌膚的抗衰老產(chǎn)品，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全性和溫和性的重要性。

一些化妝品品牌如歐萊雅和伊菲丹，已順應(yīng)這一趨勢(shì)，推出專為敏感肌膚設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，滿足這一細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)的需求。 “適合敏感肌膚”的抗衰老新品在過(guò)去五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。從細(xì)分人群角度來(lái)看，25~29歲的敏感肌消費(fèi)者，相比于普通基礎(chǔ)護(hù)膚功效，更重視進(jìn)階護(hù)膚功效，說(shuō)明年輕的敏感肌消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)槠つw敏感而放棄對(duì)高階護(hù)膚功效的追求。

產(chǎn)品情緒價(jià)值的興起

除了產(chǎn)品功效，消費(fèi)者也越來(lái)越重視產(chǎn)品帶來(lái)的情緒價(jià)值。超過(guò)半數(shù)的女性消費(fèi)者表示，會(huì)因?yàn)轭~外的情緒價(jià)值而購(gòu)買一款新的面部抗衰老護(hù)膚品。這表明，品牌在滿足高效抗衰老需求的同時(shí)，也能夠通過(guò)提供額外的情緒價(jià)值，滿足消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求。

選擇呈現(xiàn)兩極化

在價(jià)格策略上，市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢(shì)。無(wú)論是乳液/面霜還是精華產(chǎn)品，高性價(jià)比和高端市場(chǎng)的產(chǎn)品銷量均有所增加。數(shù)據(jù)顯示，2023年，低于100元的乳液/面霜和高于500元或以上的乳液/面霜銷量均較2022年有所增加，而中等價(jià)位（101~200元）的產(chǎn)品銷量下降。這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于抗衰老產(chǎn)品的選擇更加兩極分化，具有性價(jià)比的產(chǎn)品和貴價(jià)產(chǎn)品銷量走高，而處于中間價(jià)格段位的產(chǎn)品則顯得缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)展望

六大趨勢(shì)值得關(guān)注

成分和技術(shù)創(chuàng)新 未來(lái)抗衰老產(chǎn)品將繼續(xù)在成分和技術(shù)上創(chuàng)新突破。超過(guò)一半的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，品牌自研強(qiáng)效成分是最重要的功能性訴求之一，品牌自研成分和技術(shù)將受到更多關(guān)注。此外，品牌將利用尖端技術(shù)，如超分子技術(shù)和經(jīng)皮給藥技術(shù)（TDD），提高活性成分的滲透性和產(chǎn)品的有效性。

多功能訴求 與五年前相比，多功能訴求（如增加膠原蛋白、維生素/礦物質(zhì)強(qiáng)化、時(shí)間/速度提升、豐盈和適用于敏感肌膚等）在新護(hù)膚產(chǎn)品中的比例顯著增加，并且這種趨勢(shì)仍在繼續(xù)。

預(yù)防性抗老 年輕一代消費(fèi)者對(duì)抗氧化、美白、均勻膚色和修復(fù)皮膚屏障等預(yù)防性抗衰老更加關(guān)注。品牌需要調(diào)整策略，以滿足不同年齡段消費(fèi)者的多樣化需求。

市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化 市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化將成為抗衰老產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵。品牌需要推出更多針對(duì)不同年齡和皮膚類型的產(chǎn)品，并提供額外的情緒價(jià)值，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的追求。

新興技術(shù)和使用場(chǎng)景 美容設(shè)備和醫(yī)美技術(shù)的普及為傳統(tǒng)護(hù)膚品帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。品牌需要探索醫(yī)美治療前后的使用場(chǎng)景，以及如何將產(chǎn)品與家用美容設(shè)備結(jié)合，提供更全面的護(hù)膚方案。

抗衰老概念的擴(kuò)展 抗衰老概念不僅限于面部護(hù)膚，還擴(kuò)展到身體護(hù)理和頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品中，品牌正在將抗衰老概念整合應(yīng)用到更廣泛的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品中。

我國(guó)抗衰老市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的黃金時(shí)期。消費(fèi)者的多維度需求、市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)以及科技與個(gè)性化的融合，為品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。品牌需要緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，為消費(fèi)者提供更全面、更健康的抗衰解決方案。

（作者系英敏特高級(jí)研究分析師）

(責(zé)任編輯：周雨同)

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