在美容護膚領(lǐng)域，抗衰老產(chǎn)品始終是消費者熱衷購買的品類。隨著科技的進步以及消費者需求的不斷變化，抗衰老產(chǎn)品市場正迎來新的機遇。據(jù)統(tǒng)計，女性消費者對抗衰老面部護膚品的使用率已超過80%。消費者不僅在尋找能夠全方位抵御衰老的解決方案，而且對產(chǎn)品的選擇越來越多元化和個性化。

我國抗衰老護膚品市場規(guī)模正在擴大。英敏特發(fā)布的《2024中國抗衰老產(chǎn)品》報告顯示，在天貓平臺，含有“抗皺”“緊致”宣稱的護膚品在護膚市場中的銷售份額在2023年同比上升了6%，該類宣稱也在整體護膚品宣稱中排名僅次于“保濕”和“修護”（詳見圖）。這也反映出消費者對此類功效的重視，抗衰老產(chǎn)品的需求日益旺盛。

然而，消費者對質(zhì)地、珍稀原材料等傳統(tǒng)創(chuàng)新維度的關(guān)注熱情有所減退，品牌需要從其他角度出發(fā)，進一步激發(fā)和滿足消費者的購買欲望。例如，超過半數(shù)的女性消費者會因為產(chǎn)品提供額外的情緒價值而選擇購買，這一比例甚至高于“針對不同年齡段設(shè)計的產(chǎn)品”的比例。這表明，消費者不僅希望品牌滿足高效抗衰老的需求，還期待產(chǎn)品能夠提供額外價值。

抗衰老一直以來都是消費者十分關(guān)心的護膚重點。然而，衡量衰老的標準并不局限于單項皮膚問題，消費者正在更加積極地使用不同品類的面部護膚品從多種維度解決皮膚衰老問題。因此，多效合一的產(chǎn)品更具有吸引力。品牌除了需要滿足消費者抗衰老的需求外，也需要順應(yīng)消費者面對衰老更加積極的態(tài)度，提供情緒價值，助力女性從容面對年齡增長。

消費狀況

基礎(chǔ)功效之上的全面需求

消費者對抗衰老產(chǎn)品的需求不再局限于單一功效。英敏特發(fā)布的《2024中國抗衰老產(chǎn)品》報告顯示，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的基礎(chǔ)功效，如保濕和緊致，更期望產(chǎn)品能夠提供抗自由基、修復(fù)肌膚屏障等多重功效。消費者對抗衰老產(chǎn)品全面效果的追求，正推動市場上多效合一產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新。

敏感肌膚人群的特別關(guān)注

敏感肌膚的消費者在我國市場上占據(jù)了相當比例，敏感肌膚市場正在崛起。調(diào)查顯示，相較于2022年，2023年認為自己的皮膚屬于敏感肌膚的消費者比例上升。這些消費者對抗衰老的需求也更加強烈，比正常皮膚的消費者更有可能使用多種抗衰老產(chǎn)品，并對抗衰老產(chǎn)品的選擇更為謹慎和多元化。數(shù)據(jù)顯示，敏感肌膚的消費者更偏好那些經(jīng)過敏感肌膚測試、含有重組膠原蛋白等修復(fù)成分的產(chǎn)品。這一趨勢促使品牌開發(fā)更多適合敏感肌膚的抗衰老產(chǎn)品，同時也強調(diào)產(chǎn)品安全性和溫和性的重要性。

一些化妝品品牌如歐萊雅和伊菲丹，已順應(yīng)這一趨勢，推出專為敏感肌膚設(shè)計的產(chǎn)品，滿足這一細分領(lǐng)域市場的需求。 “適合敏感肌膚”的抗衰老新品在過去五年內(nèi)實現(xiàn)了顯著增長。從細分人群角度來看，25~29歲的敏感肌消費者，相比于普通基礎(chǔ)護膚功效，更重視進階護膚功效，說明年輕的敏感肌消費者并不會因為皮膚敏感而放棄對高階護膚功效的追求。

產(chǎn)品情緒價值的興起

除了產(chǎn)品功效，消費者也越來越重視產(chǎn)品帶來的情緒價值。超過半數(shù)的女性消費者表示，會因為額外的情緒價值而購買一款新的面部抗衰老護膚品。這表明，品牌在滿足高效抗衰老需求的同時，也能夠通過提供額外的情緒價值，滿足消費者對美好生活的追求。

選擇呈現(xiàn)兩極化

在價格策略上，市場呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢。無論是乳液/面霜還是精華產(chǎn)品，高性價比和高端市場的產(chǎn)品銷量均有所增加。數(shù)據(jù)顯示，2023年，低于100元的乳液/面霜和高于500元或以上的乳液/面霜銷量均較2022年有所增加，而中等價位（101~200元）的產(chǎn)品銷量下降。這說明消費者對于抗衰老產(chǎn)品的選擇更加兩極分化，具有性價比的產(chǎn)品和貴價產(chǎn)品銷量走高，而處于中間價格段位的產(chǎn)品則顯得缺乏競爭力。

未來展望

六大趨勢值得關(guān)注

成分和技術(shù)創(chuàng)新 未來抗衰老產(chǎn)品將繼續(xù)在成分和技術(shù)上創(chuàng)新突破。超過一半的中國消費者認為，品牌自研強效成分是最重要的功能性訴求之一，品牌自研成分和技術(shù)將受到更多關(guān)注。此外，品牌將利用尖端技術(shù)，如超分子技術(shù)和經(jīng)皮給藥技術(shù)（TDD），提高活性成分的滲透性和產(chǎn)品的有效性。

多功能訴求 與五年前相比，多功能訴求（如增加膠原蛋白、維生素/礦物質(zhì)強化、時間/速度提升、豐盈和適用于敏感肌膚等）在新護膚產(chǎn)品中的比例顯著增加，并且這種趨勢仍在繼續(xù)。

預(yù)防性抗老 年輕一代消費者對抗氧化、美白、均勻膚色和修復(fù)皮膚屏障等預(yù)防性抗衰老更加關(guān)注。品牌需要調(diào)整策略，以滿足不同年齡段消費者的多樣化需求。

市場細分和個性化 市場細分和個性化將成為抗衰老產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵。品牌需要推出更多針對不同年齡和皮膚類型的產(chǎn)品，并提供額外的情緒價值，滿足消費者對個性化產(chǎn)品的追求。

新興技術(shù)和使用場景 美容設(shè)備和醫(yī)美技術(shù)的普及為傳統(tǒng)護膚品帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。品牌需要探索醫(yī)美治療前后的使用場景，以及如何將產(chǎn)品與家用美容設(shè)備結(jié)合，提供更全面的護膚方案。

抗衰老概念的擴展 抗衰老概念不僅限于面部護膚，還擴展到身體護理和頭發(fā)護理產(chǎn)品中，品牌正在將抗衰老概念整合應(yīng)用到更廣泛的個人護理產(chǎn)品中。

我國抗衰老市場正處于快速發(fā)展的黃金時期。消費者的多維度需求、市場的規(guī)模增長以及科技與個性化的融合，為品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。品牌需要緊跟市場趨勢，不斷創(chuàng)新，滿足消費者日益增長的需求，為消費者提供更全面、更健康的抗衰解決方案。

（作者系英敏特高級研究分析師）

(責(zé)任編輯：周雨同)

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