麥當(dāng)勞賣咖啡了，肯德基賣咖啡了，哈根達斯賣咖啡了，連服裝品牌依戀都開了同名品牌的咖啡館，星巴克也還在拼了命地擴張。于是，速溶咖啡中國市場上的最大品牌雀巢于今年1月和2月，在位于東莞的咖啡廠銷毀了數(shù)百噸臨近保質(zhì)期的速溶咖啡。雀巢中國公關(guān)部的相關(guān)人士向澎湃新聞（www.thepaer.cn）記者表示，此次銷毀庫存是為了保持貨架產(chǎn)品的新鮮度。

        據(jù)報道，上述銷毀產(chǎn)品為接近保質(zhì)期的市場退貨，總量接近400噸，市場價值上千萬，是自1992年該廠建立以來最大規(guī)模的銷毀。

        為何會有如此多的退貨？今年2月雀巢集團首席財務(wù)官龔萬仁在與分析師進行業(yè)績交流會時的講話或許可以解釋，她稱速溶咖啡整個品類的增長都在放緩。

        進一步追究，原因或許是咖啡館的盛行及即飲市場的快速增長。根據(jù)咨詢公司英敏特此前發(fā)布的報告，目前，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡的市場份額分別為71.8%、10.1%和18.1%。速溶咖啡將繼續(xù)主導(dǎo)中國的咖啡市場。不過，隨著現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡市場更為迅速地增長，預(yù)計這兩個細分市場將獲得更多的份額。英敏特預(yù)計，截至2019年，速溶咖啡的份額將下降超過5個百分點至66%。

        速溶咖啡目前遭遇的難題，只是雀巢在中國消費市場所遇到的難題的一個縮影。

        2月19日公布的雀巢2014年全球銷售額為916億瑞士法郎，雖然獲得了4.5%的增長，但在第二大市場的中國，卻出現(xiàn)了業(yè)績疲軟。雖然沒有公布具體的數(shù)據(jù)，但是龔萬仁提到，除了上述的速溶咖啡，雀巢此前收購的銀鷺及徐福記表現(xiàn)均不佳。

        對于這番業(yè)績表現(xiàn)，雀巢首席執(zhí)行官薄凱認為，原因是，中國的消費環(huán)境正在發(fā)生一些變化。他這樣形容這些變化：“至少在我看到的范圍里，全世界都沒有其他市場的消費者像中國那樣發(fā)生如此根本性的變化”。除了經(jīng)濟增長放緩，反腐使得送禮減少外，人們對于健康的需求，以及數(shù)字化帶來的變化都影響著人們消費習(xí)慣的改變。而雀巢還需要時間來識別潮流，并重新制訂方案以跟上潮流。

        數(shù)字化即電商的沖擊是最為顯著的。類似于雀巢這樣的外資品牌以往主要依賴于超市、賣場等現(xiàn)代通路進行銷售，但是包括家樂福、沃爾瑪?shù)却笮唾u場近年在中國的發(fā)展無不遇到瓶頸，并正在調(diào)整門店布局及內(nèi)部組織架構(gòu)，以縮減成本提高運營效率。反映至供應(yīng)商，便是渠道開始削減庫存。

       “可以看到近幾年超市等傳統(tǒng)渠道的零售額肯定是放緩的，但是電商的增長很快?！背鞘谐袆?chuàng)始人崔軼雄向澎湃新聞（www.thepaper.cn）記者表示。

        和速溶咖啡遇到了許多新的競爭對手一樣，徐福記們也遭遇更多的外來對手。即便在上海一家中型的聯(lián)華超市里，餅干貨架上便有多達來自8個國家的一二十種進口產(chǎn)品。在很多人看來，選擇進口如同打上了“安全”的保險，這樣一來，徐福記還有什么競爭力？此外，新一代的消費者更加注重健康飲食、喜歡嘗鮮的特點，都是傳統(tǒng)食品面臨的挑戰(zhàn)。

        不過，去年雀巢有很多產(chǎn)品依然在中國實現(xiàn)了不錯的增長。在烹調(diào)產(chǎn)品方面，雀巢幾乎達到雙位數(shù)增長；在冰淇淋、即飲咖啡、“奇巧”這一長期打造的品牌上，均實現(xiàn)雙位數(shù)增長等。

        其中，不難發(fā)現(xiàn)這些品類大多是屬于難以被電商全部取代的體驗型產(chǎn)品。崔軼雄也表示，在超市的日后發(fā)展中，體驗性消費品將更多地被添加進來，因為和電商競爭銷售類似于奧利奧餅干這種標(biāo)準化產(chǎn)品，并非超市的優(yōu)勢所在。

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網(wǎng)址: 雀巢銷毀400噸速溶咖啡：“我們正重新識別中國消費潮流” http://www.u1s5d6.cn/newsview452947.html