概要:中國(guó)保健品市場(chǎng)總規(guī)模近7000億元,保健品企業(yè)高度分散,目前是多強(qiáng)、多弱的競(jìng)爭(zhēng)格局。西式保健品企業(yè)多數(shù)龍頭是外國(guó)品牌、少數(shù)幾個(gè)中國(guó)品牌。中式保健品為多強(qiáng)多弱格局,絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)呈現(xiàn)出規(guī)模小、品牌弱的局面。

保健品行業(yè)的終局競(jìng)爭(zhēng)是品牌、產(chǎn)品和渠道共同驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈資源的競(jìng)爭(zhēng),中低端市場(chǎng)是在總成本領(lǐng)先基礎(chǔ)上的品牌競(jìng)爭(zhēng)。中高端市場(chǎng)是品牌和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)渠道的競(jìng)爭(zhēng),高端市場(chǎng)是黑科技產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略的高勢(shì)能競(jìng)爭(zhēng)。

中高端保健品只有全渠道整合,打通線上和線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),才能做大規(guī)模。

第一部分 中國(guó)保健品行業(yè) 總體分析

中國(guó)保健品行業(yè)總體概要

本文定義的保健品為廣義保健食品,包括五大類,保健藥品(OTC、部分中藥飲片)、保健食品(藍(lán)帽子)、功能食品(非藍(lán)帽)、藥食同源保健食品(非藍(lán)帽)、其他類(新資源食品等)。

保健食品根據(jù)消費(fèi)者心智和來(lái)源分:中式保健品、西式保健品、其他類。西式保健品包括VDS膳食營(yíng)養(yǎng)品/運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品/抗衰老等;中式保健品包括中藥保健品(中藥OTC/中草藥滋補(bǔ)品/中草藥飲片)、藥食同源功能食品。藥食同源功能食品包括阿膠、枸杞、養(yǎng)生茶、紅棗、蜂蜜、山藥、酸棗仁等。

1.行業(yè)價(jià)值鏈:

保健品供應(yīng)鏈包括研發(fā)、審批(OTC/藍(lán)帽子需要,其他類不需要)、上游原材料、生產(chǎn)、營(yíng)銷、零售等環(huán)節(jié)。研發(fā)和營(yíng)銷是價(jià)值鏈中制高點(diǎn)和利潤(rùn)環(huán)節(jié)點(diǎn),即微笑曲線兩頭。

品牌定位和營(yíng)銷渠道是提升保健品價(jià)值的重要方式。中高端和高端保健品,品牌價(jià)值較高。中高端更注重品牌持續(xù)的心里價(jià)值宣傳,高端更主要產(chǎn)品科技含量和品牌的高勢(shì)能宣傳。

由于普通保健品是屬于輕決策、短價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè),主要為品牌+渠道驅(qū)動(dòng);貴重保健品屬于中決策、中價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè),屬于品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的模式,因此,中高端、高端保健品更加應(yīng)該重視品牌,建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

由于保健品屬于檸檬市場(chǎng),行業(yè)屬性是高毛利、重品牌、重營(yíng)銷的行業(yè),因此多產(chǎn)品、多渠道也是保健品行業(yè)的主要營(yíng)銷方式。

普通保健品品類技術(shù)成熟,很多中小型企業(yè)采用“配方自研+代工模式”生產(chǎn),不具有太多差異化和供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)。

貴重高端保健品,如抗衰老產(chǎn)品技術(shù)含量較高,NMN產(chǎn)品等,定位市場(chǎng)高端、高價(jià)格。

2.行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模:

中國(guó)處在人均GDP1.2萬(wàn)美元到2萬(wàn)美元躍遷的過(guò)程中,新冠、老齡化、健康意識(shí)增強(qiáng)及未來(lái)不確定性讓消費(fèi)者更加關(guān)注健康,促進(jìn)了保健品行業(yè)的發(fā)展。預(yù)計(jì)未來(lái)

5 年,行業(yè)仍然將保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù),2022年中國(guó)保健品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模6900億元,其中功能食品的市場(chǎng)規(guī)模近3000億元、膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(VDS)2000億;中式保健品(含中藥保健品、藥食同源)1600億,剩余規(guī)模為其他類。

膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑(復(fù)合維生素/蛋白粉/纖維素等)等消費(fèi)人群主要是白領(lǐng)、寶媽、Z時(shí)代。白領(lǐng)痛點(diǎn)是作息不規(guī)律加班多,疲勞免疫力下降;寶媽痛點(diǎn)是育兒壓力大,是失眠肥胖;Z時(shí)代朋克養(yǎng)生。上述人群是西式保健品用戶。主要品種:提高免疫力、緩解體力疲勞、改善睡眠等普適類產(chǎn)品市場(chǎng)較大。

功能食品和藥食同源保健食品的主要客戶為55-64歲群體,該群體消費(fèi)的滲透率最高。

抗衰老保健品市場(chǎng)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,全球抗衰老市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)中,年復(fù)合增長(zhǎng)率約7.8%。中國(guó)抗衰老市場(chǎng)2021年整體達(dá)到108.9億美元,折合722億人民幣,實(shí)現(xiàn)12.15%高增長(zhǎng),連續(xù)3年穩(wěn)定增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)增速明顯高于全球市場(chǎng)?？顾ダ媳＝∑穼儆谖魇奖＝I(yíng)養(yǎng)品范疇內(nèi)。

3.行業(yè)渠道

1)銷售渠道分析

主要渠道:電商、藥房、醫(yī)院、其他線下渠道。電商渠道市占率大約一半,占據(jù)主要市場(chǎng)份額;其他線下渠道主要為藥店、專營(yíng)店、醫(yī)院、新零售、商超、傳統(tǒng)超市等;最近十年,電商渠道持續(xù)上升,線下直銷藥房銷量逐步下降。。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù),分渠道來(lái)看,2022 年保健品 VDS 行業(yè)線上渠道占比約為 45%,成為主要銷售渠道,直銷占比降至26%,藥店為

20%,現(xiàn)代商超為2%,其他渠道合計(jì)約 7%。直銷渠道和線下渠道市場(chǎng)份額持續(xù)下降。2023年VDS行業(yè)線上渠道占比超50%,其他渠道市場(chǎng)份額進(jìn)一步下降。

2)行業(yè)電商平臺(tái)銷售趨勢(shì):

行業(yè)整體看,保健品電商渠道銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯。近兩年電商銷售保健品規(guī)模增長(zhǎng)速度較快。天貓京東銷售目前為主要份額,但抖音快速成長(zhǎng)。

詳細(xì)見(jiàn)后面分析;

3)保健品相關(guān)政策和消費(fèi)習(xí)慣變化導(dǎo)致實(shí)體藥店銷售渠道份額下降。受疫情以及醫(yī)保限刷政策影響,實(shí)體藥店保健品市場(chǎng)份額下滑,同時(shí)年輕化、數(shù)字化和個(gè)性化趨勢(shì)帶來(lái)的消費(fèi)需求和習(xí)慣的改變了保健品市場(chǎng)格局。

一些大的連鎖藥房與保健食品企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作進(jìn)行ODM產(chǎn)品定制和申報(bào)個(gè)性化的產(chǎn)品正成為行業(yè)潮流,從而保證藥房市場(chǎng)的產(chǎn)品唯一性,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局及行業(yè)集中度:

1)行業(yè)集中度:

我國(guó)保健品市場(chǎng)呈現(xiàn)“多強(qiáng)、多弱”的局面。國(guó)際一線大品牌在國(guó)內(nèi)均有一定市場(chǎng)份額。且因細(xì)分品類多達(dá)二十多種,因此市場(chǎng)份額比較分散;細(xì)分品類的市場(chǎng)集中度相對(duì)較低。

2)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和品類競(jìng)爭(zhēng)力:

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人均GDP超過(guò)1.2萬(wàn)美元(尤其長(zhǎng)三角重點(diǎn)城市超過(guò)2萬(wàn)美元),保健品成為部分初老(50-65歲)和年輕人的重要選擇,仍具有較大市場(chǎng)空間。

西式保健品,由于多年市場(chǎng)培育,且國(guó)際大牌質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)控制嚴(yán)格,保持較好的增長(zhǎng)。

3)行業(yè)熱銷品牌市場(chǎng)格局:

電商熱銷海外保健品,按照暢銷原料、功能、劑型分為如下:

暢銷原料:益生菌、復(fù)合維生素礦物質(zhì)、薊類、左旋肉堿、深海魚油、鈣、南極磷蝦油、皂苷(天然鉻元素)、槲皮素、苦瓜素、葉黃素、酵素、NMN、氨糖、櫻花、雪蓮、葡萄籽

暢銷功能:口服美容、免疫、心腦血管、腸道、護(hù)肝、骨關(guān)節(jié)、體重管理、增強(qiáng)記憶

劑型趨勢(shì):軟糖、果凍(益生菌、美容保養(yǎng)、膳食補(bǔ)充、睡眠)

2023年最新海外膳食營(yíng)養(yǎng)電商暢銷單品:薊類、深海魚油/南極磷蝦油、復(fù)合維生素礦物質(zhì)、槲皮素、尿酸調(diào)理、血糖調(diào)理、鈣、美白;

電商國(guó)內(nèi)暢銷的產(chǎn)品品類有:VDS、益生菌、減肥類、美容類、免疫類等

4)銷售價(jià)格和規(guī)格分析

2022年6.18熱銷單價(jià)分析

產(chǎn)品的價(jià)格大多分布于100-400元以及1000-4000元人民幣之間。銷售量的前五名的產(chǎn)品中,產(chǎn)品類別以鈣和薊類為主,價(jià)格主要分布在100-300元人民幣之間。

澳大利亞品牌Life Space(被湯臣倍健收購(gòu))益倍適益生菌類的多個(gè)產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎,并且在暢銷產(chǎn)品前五名中占據(jù)兩席。

提升免疫力和增強(qiáng)體質(zhì)功效的保健品銷售額大幅提升。B族維生素、復(fù)合維生素、鈣片和魚油產(chǎn)品的銷售額與5月份相比,分別同比上漲了5%、 70%、57.1%和

80.3%。

月銷量前五榜單上,Swisse(被健康元公司收購(gòu))占據(jù)了兩席,其鈣片和護(hù)肝片等產(chǎn)品是不少保健品入門級(jí)消費(fèi)者的首選。

熱銷價(jià)格高端化:著名品牌Swisse200-400元熱銷;GNC價(jià)格400-600元熱銷;其他大部分高端品牌都是>800元更加熱銷。

進(jìn)口膳食營(yíng)養(yǎng)保健品主要熱銷產(chǎn)品有:薊類、深海魚油、復(fù)合維生素等;

5.行業(yè)發(fā)展趨勢(shì):

1)份額集中化:熱銷產(chǎn)品銷售前十份額向前十大著名品牌集中;

2)國(guó)產(chǎn)龍頭顯現(xiàn):湯臣倍健通過(guò)收購(gòu)國(guó)外Life-space、By-health品牌,獲得快速增長(zhǎng)。

3)國(guó)內(nèi)細(xì)分龍頭:如益生菌國(guó)內(nèi)龍頭萬(wàn)益藍(lán),快速進(jìn)入山姆超市,且占據(jù)較多的貨架。

4)西式營(yíng)養(yǎng)品增長(zhǎng)較快:越來(lái)越多年輕人和初老人信任大牌的西式保健營(yíng)養(yǎng)品;

西式保健營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展趨勢(shì):

功能方向:免疫健康、腸道、生殖健康、體重管理、情緒健康

渠道:電商占比增長(zhǎng)迅速;

產(chǎn)品形態(tài):益食結(jié)合、中西結(jié)合、輕養(yǎng)滋補(bǔ)、健康解饞

產(chǎn)品體驗(yàn):零食化、即食化、輕量化、迷你、國(guó)風(fēng)、高顏值、好吃好玩

5)中式營(yíng)養(yǎng)品:發(fā)展差異大;各個(gè)品種發(fā)展速度不同;傳統(tǒng)中草藥滋補(bǔ)品因質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化差異大而增長(zhǎng)較慢。

行業(yè)市場(chǎng)深度分析洞察總結(jié)

市場(chǎng)大盤:中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模近7000億,企業(yè)高度分散,行業(yè)雖已出現(xiàn)國(guó)內(nèi)龍頭如西式保健品的湯臣倍健、萬(wàn)益藍(lán),中式保健品的同仁堂、華潤(rùn)三九、壽仙谷等中高端品牌,但全國(guó)上萬(wàn)家保健品企業(yè)呈現(xiàn)規(guī)模小、品牌弱的局面。

行業(yè)特征:保健品企業(yè)實(shí)際運(yùn)營(yíng)約1.6萬(wàn)家,是一個(gè)品牌+產(chǎn)品性價(jià)比定位勝過(guò)差異化定位的市場(chǎng);消費(fèi)者習(xí)慣性重復(fù)購(gòu)買的市場(chǎng),檸檬市場(chǎng)效應(yīng)。品牌+產(chǎn)品+渠道的綜合因素為競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo),低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。絕大多數(shù)品牌是弱品牌。

生命周期:行業(yè)是一個(gè)多樣化選擇市場(chǎng)。一旦認(rèn)同品牌,具有較長(zhǎng)的消費(fèi)生命周期。新型功能食品和創(chuàng)新抗衰老保健品等處于快速成長(zhǎng)早期階段。

底層邏輯:保健品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力是品牌、產(chǎn)品、渠道共同因素為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)模式,而多渠道能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一;對(duì)于中高端西式保健品,科研和產(chǎn)業(yè)鏈成本控制成為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

行業(yè)驅(qū)動(dòng)力:行業(yè)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力是品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道共同驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng),競(jìng)品較易跟進(jìn)、基礎(chǔ)產(chǎn)品較易抄襲同質(zhì)化的市場(chǎng)。

普通基礎(chǔ)西式保健品同質(zhì)化嚴(yán)重,如VDS、蛋白粉等品類。性價(jià)比成為主要決策因素。

中高端市場(chǎng)是品牌和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)。

高端是高科技、強(qiáng)差異定位。市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力是黑科技+珍貴原料配方的高勢(shì)能產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)高勢(shì)能品牌的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。

渠道布局:中高端保健品只有全渠道整合,打通線上和線下的聯(lián)動(dòng)效應(yīng),才能做大規(guī)模。

競(jìng)爭(zhēng)特征:競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)高級(jí)化(品牌中高端化等)、消費(fèi)需求細(xì)分化、產(chǎn)品功能特色化。

競(jìng)爭(zhēng)特征:競(jìng)爭(zhēng)高級(jí)化(品牌中高端化等)、消費(fèi)需求細(xì)分化、產(chǎn)品功能特色化。

競(jìng)爭(zhēng)格局:保健品是一個(gè)品牌、產(chǎn)品、渠道定位差異化的市場(chǎng)。品牌需要實(shí)施差異化市場(chǎng)定位、充分挖掘保健品的內(nèi)在價(jià)值特點(diǎn),體系化的提升運(yùn)營(yíng)效率。品牌高勢(shì)能有助于渠道的銷售能力。市場(chǎng)定位與差異化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)終局:將是多個(gè)不同維度市場(chǎng)定位(一線大品牌、性價(jià)比定位品牌和品類差異化特色定位品牌)共存的市場(chǎng)格局。未來(lái)是全國(guó)多強(qiáng)、細(xì)分品類多強(qiáng)、差異化特色企業(yè)細(xì)分領(lǐng)先者,三方面的品牌勢(shì)力共存的市場(chǎng)。

品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵動(dòng)作:占領(lǐng)品類、封殺子品類第一特性、更暢銷認(rèn)知、品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、高端化等。

渠道類型:電商(貨架/直播等)、藥店、其他( KA、專業(yè)超市、新零售等)

渠道策略:中高端保健品,需全渠道營(yíng)銷保增長(zhǎng);中端保健品適合重點(diǎn)多渠道策略。

盈利來(lái)源:結(jié)構(gòu)性業(yè)務(wù)利潤(rùn)。大型公司需要建立多品牌+多產(chǎn)品業(yè)務(wù),要規(guī)劃業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、注重結(jié)構(gòu)、管理好結(jié)構(gòu)。小公司需要聚焦某單一品類。

未來(lái)發(fā)展趨勢(shì):品牌化、定位差異化、品質(zhì)化、細(xì)分聚焦、運(yùn)營(yíng)精益化。

未來(lái)保健營(yíng)養(yǎng)品定價(jià)可能分為三類:適合高端人群的細(xì)分高科技稀缺品類高定價(jià)(包括抗衰老提取物、珍貴中草藥、科技功能食品);適合中端人群的特色品類的中端定價(jià)(如益生菌,定位城市白領(lǐng)中端定價(jià));適合大眾人群的產(chǎn)量大、科技含量低的成熟功能食品的中低端定價(jià)(復(fù)合維生素、膳食纖維食品等)。

第二部分

中國(guó)保健品市場(chǎng)深度分析

一、行業(yè)概要

本文定義的保健品為廣義保健食品,包括五大類,保健藥品(OTC、中藥飲片或藥材)、保健食品(藍(lán)帽子)、功能食品(非藍(lán)帽)、藥食同源保健食品(非藍(lán)帽)、其他類(新資源食品等)。其中藍(lán)帽保健品、非藍(lán)帽功能食品等有部分使用新資源食品的某些成份。

保健(功能)食品是食品的一個(gè)種類,具有一般食品的共性,能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能,適用于特定人群食用,但不以治療疾病為目的。(—GB16740-97《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)》第3.1條。)

其他:新資源食品是指在中國(guó)新研制、新發(fā)現(xiàn)、新引進(jìn)的無(wú)食用習(xí)慣的,符合食品基本要求,對(duì)人體無(wú)毒無(wú)害的物品,如葉黃素酯、嗜酸乳桿菌等。也包含部分藥食同源食品,含義大于藥食同源。

狹義保健食品(藍(lán)帽子):法規(guī)上有明確的定義,指聲稱并具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為目的的食品,即適宜于特定人群食用,具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能,不以治療疾病為目的,并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

功能性食品:沒(méi)有明確的法律定義,其本質(zhì)上仍是普通食品,不帶藍(lán)帽子。按照普通食品的法規(guī)來(lái)監(jiān)管。產(chǎn)品上市前無(wú)須注冊(cè)或備案,不得進(jìn)行功能聲稱。通常定義為除了滿足人的基礎(chǔ)生存所需營(yíng)養(yǎng)之外,添加了某種有益健康的功效性成份的食品,不包括以單一成份為主的中式滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品。

藥食同源食品:單一食品,不包括組合成分;如紅棗、桂圓、酸棗仁、枸杞等。

另外的分類維度:根據(jù)消費(fèi)者心智和來(lái)源不同,保健品大體又分為四大類:西式保健營(yíng)養(yǎng)品、中式保健品、藥食同源保健品、其他類。

本文僅分析保健品(保健藥品、保健食品、功能食品、其他等),以下保健品含義相同。

行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈:

產(chǎn)業(yè)鏈包括研發(fā)、審批(OTC/藍(lán)帽子需要,其他不需要)、上游原材料、保健品生產(chǎn)、渠道經(jīng)銷、零售等環(huán)節(jié)。

價(jià)值鏈:品牌定位和營(yíng)銷渠道是提升保健品價(jià)值的重要方式。中高端和高端保健品,品牌價(jià)值較高。營(yíng)銷及渠道費(fèi)用占據(jù)行業(yè)的較高成本,約3-4成的成本。

由于普通保健品是屬于輕決策、短價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè);貴重保健品屬于中決策,均屬于品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的模式,因此,中高端、高端保健品更加應(yīng)該重視品牌,建立品牌為中心的商業(yè)致勝體系。

保健品屬于檸檬市場(chǎng),行業(yè)屬性是高毛利、重品牌、重營(yíng)銷的行業(yè),同時(shí)多渠道策略也是保健品行業(yè)的主要營(yíng)銷方式。

行業(yè)特征及市場(chǎng)營(yíng)銷

基礎(chǔ)保健品屬于一旦認(rèn)定某品牌,比較重視品牌,屬于品牌為主導(dǎo)的“多樣化選擇+重復(fù)購(gòu)買”產(chǎn)品。多樣化特征是產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成份不同,消費(fèi)者需求是多樣化的。

高端創(chuàng)新保健品(如抗衰老產(chǎn)品等),產(chǎn)品技術(shù)含量較高,價(jià)格昂貴,進(jìn)入市場(chǎng)初期階段屬于中決策,需要一定的市場(chǎng)教育時(shí)間,前期滲透率低、中后期呈快速提高的滲透曲線趨勢(shì)。

從品牌市場(chǎng)定位來(lái)看,主要分為:國(guó)際專業(yè)大牌產(chǎn)品(例如Swisse,康寶萊)、國(guó)內(nèi)專業(yè)大牌產(chǎn)品(湯臣倍健等)、國(guó)內(nèi)中藥大品牌(同仁堂、雷允上、華潤(rùn)三九、云南白藥等延伸產(chǎn)品)、其他白牌類、藥食同源等簡(jiǎn)易包裝/散裝類。藍(lán)帽子可以宣傳功效,但不能夸大宣傳。

線下渠道種類,包括多層次渠道和多渠道(線上和線下)。線下渠道種類可以多種多樣,包括BC(中型超市)、KA(大型超市賣場(chǎng))、專業(yè)超市、新零售、零售藥店(保健藥品和藍(lán)帽子保健品)、雜貨店等、餐飲店(如非OTC保健酒)等)。

二、行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及概要

近年來(lái),我國(guó)老齡化人口不斷增加,居民健康意識(shí)逐漸增強(qiáng),保健食品需求日益旺盛,市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)穩(wěn)定。

據(jù)克勞銳指數(shù)研究院數(shù)據(jù),2022年中國(guó)保健品行業(yè)的總市場(chǎng)規(guī)模近7000億元,其中保健功能食品的市場(chǎng)規(guī)模近3000億元;功能食品在55-64歲群體的滲透率最高。

第二大細(xì)分市場(chǎng)為VDS(維生素膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類),從2009年636億元上升到2022 年2000億元,2009-2022 年 CAGR 為

9%。

第三大細(xì)分市場(chǎng)為中式保健品。截至2021年,中式保健品(含中藥/藥食同源)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1630億元,同比增長(zhǎng)13.5%。

中國(guó)西式保健品中維生素膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑類市場(chǎng)的主要市場(chǎng)參與者如下

保健營(yíng)養(yǎng)品(西式)主要市場(chǎng)參與者

資料來(lái)源:Euromonitor、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

1、保健品行業(yè)的細(xì)分及分類:

保健藥品:指藥監(jiān)局審批具有OTC標(biāo)準(zhǔn)的保健藥品;分為紅標(biāo)OTC和綠標(biāo)OTC。

紅色OTC是指甲類非處方藥,綠色OTC是指乙類非處方藥。甲類紅標(biāo)OTC非處方藥需要去藥店購(gòu)買,要在執(zhí)業(yè)藥師的指導(dǎo)下使用。而乙類綠標(biāo)OTC非處方藥安全性更高,副作用更小,因此可在藥店以外的地方販賣,例如超市、商店、賓館等。

保健藥品OTC,一般中式保健藥品比較多;同仁堂、雷允上、陳李濟(jì)、東阿阿膠等有保健藥品,同時(shí)還有保健藥酒等。國(guó)藥集團(tuán)也有保健藥酒等。醫(yī)院、藥店也是銷售保健品(綠標(biāo)、紅標(biāo))的中藥渠道之一。

保健食品(包括功能食品):詳細(xì)分類見(jiàn)下面

保健食品,主要指通過(guò)口服、涂擦或其他途徑,補(bǔ)充人體所需的營(yíng)養(yǎng)素、增強(qiáng)體質(zhì)和預(yù)防疾病的一類產(chǎn)品。

保健食品廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“本品不能代替藥物”。國(guó)家批準(zhǔn)的保健食品的27項(xiàng)功能:1、增強(qiáng)免疫力;2、輔助降血脂;3、輔助降血糖;4、抗氧化;5、輔助改善記憶;6、緩解視疲勞;7、促進(jìn)排鉛;8、清咽;9、輔助降血壓;10、改善睡眠;11、促進(jìn)泌乳;12、緩解體力疲勞;13、提高缺氧耐受力;14、對(duì)輻射危害有輔助保護(hù)功能;15、減脂;16、改善生長(zhǎng)發(fā)育17、增加骨密度18、改善營(yíng)養(yǎng)性貧血19、對(duì)化學(xué)性肝損傷的輔助保護(hù)作用20、祛痤瘡21、祛黃褐斑22、改善皮膚水份23、改善皮膚油份24、調(diào)節(jié)腸道菌群25、促進(jìn)消化26、通便27、對(duì)胃粘膜損傷輔助保護(hù)功能。

常見(jiàn)的保健品包括:

西式保健營(yíng)養(yǎng)品:

維生素:如維生素A、B族維生素、維生素C、維生素E等。

礦物質(zhì)元素:如鐵、鋅、鈣、鎂、硒等。

蛋白質(zhì)及其代謝產(chǎn)物:如魚油、蛋白粉、氨基酸等。

益生菌和益生元:如乳酸菌、雙歧桿菌、果寡糖等。

其他:如葡萄籽提取物、輔酶Q10、大豆異黃酮等。

中式保健營(yíng)養(yǎng)品:如中藥材及其提取物:如靈芝、黃芪、當(dāng)歸、枸杞子等。

保健食品廣告限制:保健食品廣告不得含有下列內(nèi)容:

表示功效、安全性的斷言或者保證;

涉及疾病預(yù)防、治療功能;

聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需;

與藥品、其他保健食品進(jìn)行比較;

利用廣告代言人作推薦、證明;

法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容。

2、食品及功能食品分類

備案制:1)使用原料已經(jīng)列入保健食品原料目錄的保健食品;2)首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品,可做備案申請(qǐng),由省、自治區(qū)、直轄市市場(chǎng)監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé),申請(qǐng)周期相對(duì)較短。

?

注冊(cè)制:1)使用原料目錄以外原料的保健食品;2)首次進(jìn)口的保健食品(屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的保健食品除外),需要做注冊(cè)申請(qǐng),由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局負(fù)責(zé),申請(qǐng)周期長(zhǎng)達(dá)3-5年以上。

3、功能食品(即保健功能食品)

功能性食品泛指其他添加了一定新資源食品作為原料,但由于成份標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)、含量區(qū)間等未達(dá)到保健品批文申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn),不能宣傳功效的營(yíng)養(yǎng)健康食品。功能性相對(duì)傳統(tǒng)保健品而言購(gòu)買和消費(fèi)都更加日?；?/p>

功能食品:包括功能調(diào)整食品—含有調(diào)節(jié)人體某些功能的成分,如控制血糖、血壓的食品,調(diào)節(jié)腸道功能的食品等,有助于調(diào)整身體功能的平衡;還包括植物營(yíng)養(yǎng)食品,如花草茶、植物粉等;預(yù)防疾病食品—含有特定的成分,如Omega-3脂肪酸、葉酸等,能夠降低患某些疾病的風(fēng)險(xiǎn),如心血管疾病、神經(jīng)管缺陷等;健康食品——含有豐富的營(yíng)養(yǎng)成分,如蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等,能夠滿足人體日常所需的營(yíng)養(yǎng)需求,促進(jìn)健康和增強(qiáng)免疫力;增強(qiáng)體力食品——含有高能量的成分,如碳水化合物和脂肪,能夠提高體能和增強(qiáng)肌肉力量,適合運(yùn)動(dòng)員和需要耐力的人群。雜糧食品——由各種雜糧制成的食品,如糙米、全麥面包等,富含膳食纖維、維生素和礦物質(zhì),能夠改善腸道健康,降低心腦血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)。

三、中式保健品——保健中藥和中式藥食同源滋補(bǔ)食品

中式保健品,包括保健中藥和中式滋補(bǔ)食品。中藥保健品一般有養(yǎng)生滋補(bǔ)品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、花粉產(chǎn)品等。里面含有中藥的成份,一般能夠達(dá)到滋補(bǔ)的效果,還有大補(bǔ)元?dú)獾淖饔?通常適合身體虛弱病人。中藥保健品行業(yè)是我國(guó)近年來(lái)發(fā)展迅速的一個(gè)行業(yè),隨著人們對(duì)健康的重視程度不斷提高,中藥保健品的需求也不斷增加。

保健中藥:指藥監(jiān)局審批具有OTC標(biāo)準(zhǔn)的保健藥品;分為紅標(biāo)OTC和綠標(biāo)OTC。包括中藥保健藥品、中藥保健口服藥、中藥保健酒等。保健藥品有用法用量要求,如目前帶“健”字批號(hào)的藥品。如廣州白云山的陳李濟(jì)的舒筋健腰丸,屬于紅標(biāo)OTC保健品。八子補(bǔ)腎膠囊等也屬于OTC保健藥。中藥保健品是主要組成部分。

中式保健品行業(yè)在我國(guó)發(fā)展迅速,市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。截至2021年,我國(guó)中式保健品——中藥保健品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1630億元,同比增長(zhǎng)13.5%。從產(chǎn)品類型來(lái)看,中藥保健品主要包括中藥材、中藥飲片、保健酒、藥食同源食品(中藥保健食品)等。其中,中藥材和中藥飲片的市場(chǎng)規(guī)模最大,分別達(dá)到56.8%和20.5%。國(guó)家2022年3月《國(guó)家食品安全法》規(guī)定,保健食品最小銷售包裝應(yīng)當(dāng)標(biāo)注標(biāo)志(藍(lán)帽子和國(guó)健子注冊(cè)號(hào))。但藥店中中藥飲片散裝藥材沒(méi)有強(qiáng)制規(guī)定,需要藥房注冊(cè)藥師處方抓藥。

中藥保健品行業(yè)的快速發(fā)展與人們對(duì)健康的重視程度提高、中醫(yī)藥文化的傳承和發(fā)展、以及政策支持等因素密切相關(guān)。

中藥保健品行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景非常廣闊。首先,隨著人們對(duì)健康的重視程度不斷提高,中藥保健品的需求將會(huì)繼續(xù)增加。其次,中醫(yī)藥文化的傳承和發(fā)展也為中藥保健品行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。此外,政策支持和技術(shù)進(jìn)步也將為中藥保健品行業(yè)的發(fā)展提供重要支持。

中藥保健品還包括保健酒細(xì)分品類,分析如下。

保健酒:行業(yè)規(guī)模大約330億左右;勁酒,2022年收入達(dá)100億,主要終端渠道為中低端餐飲,低端,單價(jià)10-15元(125Ml)。鴻茅藥酒,最高峰銷售50億,目前5億左右。其余見(jiàn)下圖:

來(lái)源：安徽經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

01

大規(guī)模關(guān)門停業(yè)中的保健品行業(yè) 是否會(huì)等來(lái)執(zhí)法部門的那個(gè)電話

02

一個(gè)注重預(yù)防保健的中國(guó) 比只知道有病去醫(yī)院的中國(guó)更有前途

03

自從中了保健品的毒，整個(gè)人都精神了

04

保健食品話題進(jìn)兩會(huì)，第一個(gè)力挺保健食品的建議出來(lái)了

05

刻意打壓保健品？網(wǎng)紅醫(yī)生張文宏直播可以吃保健品，卻被人為刪除、篡改

06

他不是神醫(yī)，更不是神棍！

07

增強(qiáng)免疫力的武器為什么不用？強(qiáng)烈呼吁批準(zhǔn)部門和評(píng)審專家該站出來(lái)了

08

是該給保健食品松綁了：比竇娥還冤的保健食品，與井噴增長(zhǎng)的慢病人群

09

整治行動(dòng)中的任何擴(kuò)大化或一刀切 都是對(duì)百日行動(dòng)初衷的“高級(jí)黑”

10

美國(guó)神藥，神跡在醫(yī)療之外！返回搜狐，查看更多

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