期數(shù) | 第 3424期
作者 |陸澤審核 | 步步 美編 | 亞恒
近年來，方便面行業(yè)從高速增長，走到了低位調(diào)整的發(fā)展新階段。行業(yè)進入震蕩期，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象等頭部陣營企業(yè)，在不同的維度向上“破卷”，尋求行業(yè)增長新動能。
其中，統(tǒng)一專注于優(yōu)質(zhì)大單品的培育。老壇酸菜牛肉面、湯達人、滿漢大餐，統(tǒng)一打造大單品的戰(zhàn)績十分輝煌。食業(yè)家注意到，近兩年茄皇成為統(tǒng)一力捧的產(chǎn)品。
在今年8月召開的第二十四屆方便食品大會上，統(tǒng)一以“茄皇”布展，主推意式番茄肉醬風味拌面。有數(shù)據(jù)顯示，2023年茄皇銷量已經(jīng)突破10億大關。
統(tǒng)一力捧、年銷10億，發(fā)展勢頭迅猛的茄皇，能否成為湯達人一樣的“夢幻大單品”？
看發(fā)展路徑
2019年，統(tǒng)一面向年輕消費族群，推出了專注番茄口味開發(fā)與創(chuàng)新的茄皇，首款產(chǎn)品為茄皇雞蛋面，定價5元。這款產(chǎn)品的推出，基于統(tǒng)一在新疆的產(chǎn)業(yè)鏈布局。統(tǒng)一1992年在新疆建廠，此后不斷擴充生產(chǎn)線。而番茄是新疆代表性的農(nóng)產(chǎn)品，主要原料產(chǎn)區(qū)的布局優(yōu)勢，成為統(tǒng)一推出茄皇的基礎。
產(chǎn)地優(yōu)勢疊加統(tǒng)一的產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，讓茄皇上市后迅速在年輕消費者中積累良好口碑。在2020年年報中，統(tǒng)一表示，茄皇雞蛋面在電商直播帶動下，銷量屢破新高。
2021年，統(tǒng)一加碼茄皇。當年3月，統(tǒng)一推出茄皇番茄牛肉面，與番茄雞蛋面形成強強組合，進一步豐富了品牌含義。2021年，統(tǒng)一茄皇收益同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長。
2022年，統(tǒng)一茄皇再推新，意式番茄肉醬風味拌面上市。2023年，茄皇品牌視覺的煥新以及使用，進一步提升了品牌辨識度。主流媒體的投放，以及重點線下市場的火熱推進，讓茄皇收益穩(wěn)步增長，當年銷量突破10億大關。
湯達人是統(tǒng)一2008年推出的方便面品牌。湯達人定位高端，以好湯底為核心賣點。由于品牌定位頗具前瞻性，湯達人在上市后并沒有迅速引爆。歷經(jīng)5年蟄伏，湯達人在2013年業(yè)績才突破1億規(guī)模。
但隨后到來的消費升級浪潮，讓湯達人站上了時代風口。2014~2015年，湯達人連續(xù)兩年增速超過100%，2015年銷售額突破5億。2017年，湯達人銷售額突破10億。2019年，湯達人銷售突破30億元，成為統(tǒng)一的“夢幻大單品”。
從2019年開始，統(tǒng)一加快了湯達人的產(chǎn)品推新節(jié)奏。2019年，湯達人升級系列極味館上市，定價10元，以此滿足目標消費者的高端需求。2021年，統(tǒng)一布局湯達人袋煮面，獲得中高端用戶的青睞，銷量穩(wěn)步增長。2022年，湯達人米線上市，延伸拓寬產(chǎn)品線，滿足非油炸用戶和米線用戶的選擇。
與茄皇“新品試水-反向良好-持續(xù)加碼”的發(fā)展路徑不同，湯達人的發(fā)展路徑可以概括為“漫長蟄伏-持續(xù)引爆-延伸矩陣”。但相同的是，二者均憑借產(chǎn)品力受到市場和用戶的高度肯定，在良好口碑的推動下，二者均展現(xiàn)出了強勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
看品牌增速
湯達人從上市到年銷額破10億，用了9年時間，而茄皇年銷售額突破10億元，只用了4年時間。上市后增速的不同，既有時代因素，也有品牌定位的差異。
在推出湯達人時，方便面市場發(fā)展步伐均衡，行業(yè)格局比較穩(wěn)定。當時，中國方便面市場競爭更多仍聚焦于“實惠、量大、口感好”，2007年中國方便面整個行業(yè)每包平均為0.75元。但是，方便面的市場細分與產(chǎn)業(yè)格局升級逐漸成為業(yè)界共識，各大品牌開始積極推新。
在此背景下，統(tǒng)一推出湯達人，定價遠高于行業(yè)主流價格帶，走的是“高大上”的路線。由于前瞻性太強，湯達人上市后歷經(jīng)多年蟄伏，才終于等來了爆發(fā)的機會。
而在統(tǒng)一推出茄皇的時候，方便面市場在高端面的帶動下，正在逐步回暖。各企業(yè)也開始紛紛布局細分領域，展開中端產(chǎn)品的研發(fā)競爭。茄皇的上市可以說順應行業(yè)趨勢的恰逢其時，因此上市后銷量節(jié)節(jié)攀升、持續(xù)增長，穩(wěn)步突破10億大關。
目前，方便面市場經(jīng)歷著考驗。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年方便面營業(yè)收入雖然觸底回升4%，但利潤總額下跌23%。從增量時代到存量時代，激烈內(nèi)卷”之下，性價比和質(zhì)價比，成為方便面行業(yè)的主流風向。
從這個角度來看，茄皇也許難以實現(xiàn)湯達人那樣爆發(fā)式的銷量攀升，品牌銷量更可能穩(wěn)步增長。從統(tǒng)一的動作來看，湯達人進行16年來的首次產(chǎn)品升級，為“老”品牌注入新的增長活力；茄皇則堅持“番茄美味開拓者”的品牌定位，持續(xù)深挖番茄美味，放大品牌優(yōu)勢、延續(xù)增長勢能。
小結(jié)
時代變了，大單品的打造路徑變了，但統(tǒng)一在產(chǎn)品方面追求極致、尊重消費者的內(nèi)核沒有變。
老品牌講新故事，新場景有新品牌，多條曲線的增長，成為統(tǒng)一持續(xù)領跑方便面市場的底氣。難能可貴的是，在全行業(yè)扛不住成本壓力漲價的時候，統(tǒng)一沒有直接跟漲，對漲價的態(tài)度始終偏于“保守”。
極致產(chǎn)品力疊加性價比，統(tǒng)一在市場上的競爭力不言而喻。統(tǒng)一力捧的茄皇，或許需要更多的成長時間，但未必不能復制湯達人“夢幻大單品”的傳奇。
