撰文 | 李少波 南方科技大學商學院副研究員

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國利用在線訂餐平臺的用戶規(guī)模達 5.35 億人，較2022年12月增長1372萬人，占網(wǎng)民整體的49.6%。而在大洋彼岸的美國，在線訂餐平臺同樣獲得了蓬勃發(fā)展——截至2022年，僅全美最大的一家在線訂餐平臺Doordash便已經(jīng)坐擁3200萬用戶，約占美國人口的十分之一，且其中1500萬是付費會員用戶，已接近全體用戶的一半。

平臺快速增長的背后，是數(shù)字化技術(shù)提供的便利高效體驗和共享化平臺帶來的快捷舒適服務——畢竟生活已如此繁忙，誰不想在下班后躺在家里舒服地動動手指就能獲得美味的飯菜呢？

在線訂餐平臺是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中天然適配于共享經(jīng)濟的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)，并且在社會中牢牢地生根發(fā)芽。但是在線訂餐平臺在給消費者帶來便利的同時，關于這些平臺可能導致不健康飲食習慣的討論也日益增多。

世界衛(wèi)生組織的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球肥胖人口已經(jīng)突破20億大關，其中接近2.8億人正處于嚴重肥胖的狀態(tài)，長期叫外賣會改變飲食習慣嗎？對消費者的健康產(chǎn)生哪些影響？主打健康家常菜的外賣是否會導致肥胖？提供健康餐的賣家在獲得更多的訂單和收入后，營銷方式和售賣行為會產(chǎn)生哪些微妙的變化？

主打健康的家常菜訂餐

真的健康嗎？

帶著這些疑問，我們開始研究國內(nèi)主打健康家常菜、主張共享廚房的在線點餐平臺。與傳統(tǒng)的外賣訂餐平臺相比，這類訂餐平臺增加了家常菜特有的健康屬性，既可以外賣送餐，又允許消費者到賣家家里去就餐。

如今，這類以家常菜為主的在線訂餐平臺已經(jīng)初露崢嶸，國內(nèi)就有如“媽媽的菜”、“回家吃飯”等平臺。我們通過與某主打健康家常菜的訂餐平臺合作，分析買家數(shù)據(jù)和賣家數(shù)據(jù)，考察這類在線共享平臺如何影響消費者的飲食習慣和賣家的售賣行為。

首先，我們對平臺所有出售的菜品進行人工編碼，參考菜品的食材、熱量、烹飪方式等要素，對健康和不健康的食品進行分類。通過對18萬余道菜品中隨機的1萬道進行人工分類后，再以此作為訓練集，使用機器學習將剩余的菜肴進行健康分類。結(jié)果顯示，約70%的菜品屬于健康菜品，證明了平臺上架的主流菜品是符合建設初衷的。此外，我們用同樣的方法，對菜肴名稱、菜肴描述、菜肴卡路里三個指標進行了檢驗，證明了分類方法的穩(wěn)健性和有效性。

用戶數(shù)據(jù)方面，我們從平臺中隨機選擇了174645名消費者，其中有158698名消費者只使用送餐服務，有3029名消費者只在賣家家里吃飯，而剩下的12918名消費者則同時使用這兩種方式就餐。我們統(tǒng)一以消費者每周的單位展開分析，首先，我們對用戶使用平臺的持續(xù)時間（周）、每次訂單中健康菜肴的平均數(shù)量和每周的健康訂單比例進行回歸。

令人意外的是，與平臺宣傳的家常健康飲食相反，隨著消費者持續(xù)使用平臺時間的增加，消費者天然的對于不健康但美味食物的偏好逐漸顯現(xiàn)。各類富含糖分和脂肪的不健康食物?？诟懈眩苎杆偬峁M足感和快樂感，從而在大腦中形成了強烈的正向反饋，促使消費者在潛意識無明確目標的狀態(tài)下更傾向于選擇這一類食物，導致消費者每餐和每周訂購的健康菜肴數(shù)量逐漸減少，他們的飲食習慣就會越來越不健康（如圖1)。

圖1：平臺使用時長對健康飲食習慣的影響系數(shù)

賣家是供需關系中更為理性的一方，他們需要根據(jù)消費者不斷變化的動態(tài)來實現(xiàn)利潤最大化，有了消費者數(shù)據(jù)，這次賣家的數(shù)據(jù)回歸結(jié)果頗具小說家歐亨利式的風格：既在情理之中，又在意料之外。結(jié)果顯示，盡管平臺和賣家的初衷都是推銷和售賣健康的家常菜品，但是隨著賣家在平臺上獲得更多的訂單和收入后，往往會在平臺上上架和售賣更多不健康的菜品（如圖2）。

這一現(xiàn)象也不難理解，隨著平臺使用時間的增加，消費者越來越傾向選擇不健康的菜肴，賣家為了利潤最大化，會提供相對更多的不健康食品。我們進一步推測，雖然該平臺的賣點是能夠?qū)⒂惺Ｓ嗯腼兩a(chǎn)力的家庭廚師與沒有時間烹飪的消費者聯(lián)系起來，但平臺設計并沒有提供明確的激勵或干預來推動商家提供健康食品。

因銷售健康食品導致營收較低，競爭和經(jīng)濟效益這只看不見的手導致賣家提供更多的不健康食品，這在一定程度上也解釋了為什么盡管人們意識到了肥胖問題，但垃圾食品仍然在全球范圍很受追捧。

堂食比外賣更健康？

為了更精準地研究消費者的就餐行為，我們進一步拆分出堂食與外賣、團體與個人的就餐數(shù)據(jù)。

我們假定消費者出于社會形象管理的心理，在堂食時的飲食選擇可能會與外賣時的不一樣。為了驗證這一想法，我們各挑選出一組僅堂食的消費者數(shù)據(jù)和一組僅外賣的消費者數(shù)據(jù)進行對比分析。

結(jié)果顯示，選擇在賣家堂食的消費者，隨著他們平臺使用時間的增加，通常就會吃得更健康。具體而言，隨著消費者的平臺使用時間越長，他們在隨后的每次訂單中都會點更多的健康菜肴，每周選擇更多的健康餐點，并消費更大比例的健康菜肴，而外賣消費者則全然相反。此外，我們還根據(jù)堂食與外賣皆有的消費者數(shù)據(jù)得出了堂食比例與健康菜品的訂購量呈現(xiàn)正相關，進一步佐證了我們的觀點（如圖3）。

圖3：平臺使用習慣(堂食vs外賣)對健康飲食習慣的影響系數(shù)

接下來，我們對團體點餐與個人點餐進行了對比分析。同樣是出于對社會形象管理的心理分析，我們認為消費者在團體（如家人、朋友）中進行點餐時為了彰顯自己的健康生活態(tài)度，更有可能購買健康食品。

從數(shù)據(jù)結(jié)果中，我們觀察到每一筆訂單中菜品越多，那么這筆訂單中的健康菜品比例就越高。而且，與前面所說的消費者使用平臺時間越長，訂購的餐品越不健康這一模式不同，大額訂單（每筆訂單超過三道菜）在長期的時間序列中并沒有表現(xiàn)出明顯的不健康趨勢，這也解釋了團體訂餐會讓消費者減少不健康菜品的訂購（如圖4）。

圖4：訂餐規(guī)模對健康飲食的影響系數(shù)

為了進一步驗證因果關系并探索相應的干預措施，我們還設計了四個不同的對照實驗。第一個實驗里我們通過設計三組不同的虛擬餐廳場景（一個線下餐廳和兩個線上餐廳），證實了消費者在網(wǎng)上點餐比線下點餐更可能訂購不健康菜品，以及影響消費者飲食模式的重要因素是訂購模式（線上vs線下）而非商家的供應。

在第二個實驗中，我們通過讓測試參與者扮演食品供應商來讓他們決定給消費者的不健康食品供應量，并用量表記錄他們對消費者飲食模式的感知，結(jié)果表明賣家在得知消費者飲食模式（即更愛訂購不健康食品）后會更傾向于制作更多的不健康食品。以上兩個實驗進一步驗證了因果關系：消費者不健康的飲食傾向?qū)е铝速u家迎合消費者的偏好，逐漸提供不健康飲食來追求利潤。

我們將第三個實驗中設置成一個組間設計的研究，讓受試者在虛擬的團體就餐（vs個人就餐）場景中選擇餐品，且用形象管理動機量表測量了他們的形象管理心理，最終結(jié)果顯示團體就餐時消費者的確會減少不健康食品的訂購，且形象管理動機在其中發(fā)揮了顯著的中介效應。

最后一個實驗同樣是組間設計，我們讓受試者處于虛擬的堂食（vs外賣）場景中，且同樣使用形象管理動機量表，結(jié)果顯著表明了堂食的消費者會吃得更健康，且同樣是出于形象管理的心理。

我們的研究揭示即使是承諾提供健康選項的便捷平臺，也不一定能直接改善消費者的健康狀況，消費者的飲食習慣會受到就餐環(huán)境（比如堂食或外賣，團體或個人）的影響。為此，平臺可以采取激勵措施，比如提供優(yōu)惠券或折扣，鼓勵消費者選擇在店內(nèi)用餐。此外，賣家可強調(diào)菜品的營養(yǎng)價值，并主動推薦健康而美味的菜品組合；平臺也可以通過徽章來突出那些提供健康食品的家庭廚師，并通過補貼和推薦位置等方式激勵賣家提供更多健康選項。

在韓國，一些在線訂餐平臺推出了“健康選擇”標簽，旨在推薦低鹽、低脂和高纖維的餐飲選擇。這些平臺通過與營養(yǎng)師和健康專家合作，確保所推薦食品符合健康飲食標準，同時提供營養(yǎng)信息和健康飲食提示，輔助消費者做出更明智的飲食選擇。在加拿大，一些餐廳和食品生產(chǎn)商積極響應政府減少食鹽和糖分攝入的倡議，通過調(diào)整食品配方減少不健康成分。這些餐廳還通過在菜單上清晰標注每道菜的營養(yǎng)成分，幫助消費者了解其所點食物的健康價值，促使他們做出更健康的飲食選擇。

“You are what you eat”這句諺語告訴我們飲食習慣對我們健康的重要影響。選擇飲食是個人的自由，商家為了迎合消費者偏好而提供垃圾食品也是可以理解的，畢竟追求利潤是商家的生存本能，而社會責任感則是更高層次的追求。

然而，如果平臺方將健康飲食視為其經(jīng)營理念，那么它應該采取規(guī)范和策略來推動商家提供健康飲食，以引導消費者做出健康的選擇。此外，對于消費者而言，改變飲食習慣確實十分困難，正如昆圖斯所說的“習慣比天性更頑固”。只有找到內(nèi)在的健康飲食動力，才有可能改變并保持健康的生活習慣。依賴商家，依賴平臺，還不如依賴自己可靠。

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