在最近這幾年，用水沖個(gè)糊糊當(dāng)作早餐食用不是件新鮮事了。代餐品牌Soylent的“中國版”若飯2015年創(chuàng)立后，大大小小的食品飲料公司都沖了進(jìn)來。

在今年雙11期間，有不少代餐品牌沖了出來，銷售數(shù)據(jù)相當(dāng)驚人。例如上線天貓1年半的代餐品牌Smeal發(fā)布戰(zhàn)報(bào)稱，在今年第一波雙11期間，Smeal成為了天然粉粉食品類目下新代餐類目銷量第一。同時(shí)期，2019年才成立的新品牌Wonderlab 2個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出了50萬瓶代餐奶昔。

但競爭對(duì)手同樣強(qiáng)大。這些新銳品牌們主要面對(duì)著兩撥競爭對(duì)手。食品飲料大公司，包括雀巢、蒙牛、香飄飄、良品鋪?zhàn)雨懤m(xù)都推出了新的代餐產(chǎn)品或新品牌；以及最近被視作養(yǎng)生食品的五谷磨房、百頤年這些傳統(tǒng)谷物粉品牌。

按照微博大V、營養(yǎng)師顧中一的說法，這些通常都使用谷類、豆類、薯類，配合植物的根、莖、果實(shí)等的沖調(diào)粉劑產(chǎn)品都可以被歸類代餐粉產(chǎn)品。但“代餐”確實(shí)成為了微信、小紅書、抖音、新浪微博等社交平臺(tái)上近期常見字眼，WonderLab在上市后曾在短期內(nèi)密集轟炸過微信朋友圈。

整個(gè)代餐市場預(yù)計(jì)在今年成為百億規(guī)模的體量。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2017年，中國的代餐市場規(guī)模達(dá)到了57.34億元，2018年，中國的代餐市場規(guī)模達(dá)到了62.96億元。預(yù)計(jì)在2020年中國代餐市場將超過100億元。

但代餐粉市場競爭趨勢(shì)也變得更加明顯，競爭的主力變成了大公司、新品牌與老字號(hào)。由于天貓沒有公布細(xì)分的代餐榜單，因而無法判斷究竟哪方勢(shì)力占優(yōu)？而在整個(gè)代餐市場的活躍背后，又有什么力量在推動(dòng)？

今年的雙11，哪家代餐粉熱銷？

由于代餐粉產(chǎn)品在天貓平臺(tái)上分布較廣，大部分被納入到了咖啡/麥片/沖飲下的天然粉粉食品這個(gè)細(xì)分類目中，但咖啡/麥片/沖飲下面的食補(bǔ)粉粉、藕粉/麥片/沖飲品也都有產(chǎn)品會(huì)被冠上代餐字樣。因此，CBNData消費(fèi)站分別整理了天然粉粉食品、食補(bǔ)粉粉以及藕粉/麥片/沖飲品中的代餐粉類產(chǎn)品的銷售排名。

從統(tǒng)計(jì)的熱銷商品榜單來看，老字號(hào)品牌的五谷粉主打養(yǎng)生，銷售依然靠前；大公司的新品表現(xiàn)不占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。但新銳品牌靠著不同的商品口味、更低的熱量吸引了消費(fèi)者的關(guān)注，可能主要滿足消費(fèi)者控制熱量攝入、最終達(dá)成減肥的需求。

五谷粉類的老字號(hào)品牌仍然是強(qiáng)有力的參與者。五谷磨房、老金磨方、百頤年都成績不錯(cuò)。特別是五谷磨房有3款商品進(jìn)入到三個(gè)細(xì)分品類的Top10熱銷商品榜單中，一款五谷磨房核桃芝麻黑豆粉600g的商品銷售額高達(dá)1547.8萬元，在天然粉粉食品中排名第一。在統(tǒng)計(jì)的3張細(xì)分品類商品榜單中，五谷磨房的“核桃芝麻黑豆粉600g”這款商品的銷售額排名第二。

這不是個(gè)意外的結(jié)果。根據(jù)五谷磨房2019年的年報(bào)顯示，這家公司已經(jīng)連續(xù)三年進(jìn)入天貓雙11沖調(diào)類目銷售Top1。電商渠道+微信商城組成了五谷磨房線上業(yè)務(wù)，五谷磨房的電商渠道在2020年上半年保持約23%的增長，線上渠道收入占比達(dá)到32.6%。受到疫情影響，五谷磨房線下渠道占比已從上市前的9成縮減至7成。

圖片來源：復(fù)星恒利《五谷磨房 — 駛?cè)虢】堤烊皇称房燔嚨馈?/p>

針對(duì)電商渠道開發(fā)新品，同時(shí)將微信商城轉(zhuǎn)化為會(huì)員制，這些幫助五谷磨房在線上市場快速增長。例如五谷磨房在2018 年推出了 42 款新品，其中 80%的新品屬于 線上產(chǎn)品。隨后，五谷磨房聯(lián)合故宮開發(fā)“朕的心意”系列，加強(qiáng)五谷磨房與國潮、養(yǎng)生概念的聯(lián)系。今天，有不少用戶將五谷磨房的五谷粉視作是養(yǎng)生、減肥的產(chǎn)品。

大的食品飲料公司中，暫時(shí)只有香飄飄上榜。這家生產(chǎn)預(yù)包裝奶茶粉的公司在2014年開始轉(zhuǎn)型、定位開始接近功能飲料，廣告語也變成凸顯功能的“小餓小困，就喝香飄飄”。

而新銳品牌的速度則是驚人的。其中，最突出的是李子柒的桂花堅(jiān)果藕粉產(chǎn)品?？恐鴤€(gè)人品牌IP、產(chǎn)品改良以及大量的廣告投放，李子柒這款藕粉銷量快速增長。作為入駐天貓不到3年的新品牌，李子柒還斬獲了藕粉品類的第一，這款藕粉還進(jìn)入了天貓優(yōu)選藕粉榜榜單的第一名。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威的數(shù)據(jù)顯示，在上述3張細(xì)分品類的熱銷Top10商品榜單中，李子柒這款藕粉在整個(gè)雙11期間（10月21日至11月11日）銷售額高達(dá)2361萬，是本文統(tǒng)計(jì)的全部商品中銷售額最高。

這款藕粉不是在雙11期間才成為爆款的。傳聞李子柒這款藕粉上線不久月銷就高達(dá)30萬件。目前，天貓旗艦店前端顯示22.5萬人付款、月銷超過5萬件。

這不只是李子柒個(gè)人品牌影響力的推動(dòng)。實(shí)際上，李子柒天貓旗艦店的藕粉產(chǎn)品在社交網(wǎng)站上做了大量投放。例如，如果消費(fèi)者在新浪微博上搜索關(guān)鍵詞“藕粉”，可以直接看到李子柒這款田園風(fēng)包裝的藕粉產(chǎn)品，其話題#李子柒藕粉#的話題有1.9億人次的討論，也是最高的藕粉相關(guān)話題。在抖音、小紅書等平臺(tái)上，李子柒的露出頻次也相當(dāng)高。

李子柒的桂花堅(jiān)果藕粉入選天貓優(yōu)選藕粉榜第一

但在品牌加持、大力廣告投放之下，最關(guān)鍵的還是產(chǎn)品。李子柒這款產(chǎn)品在傳統(tǒng)純藕粉的基礎(chǔ)上做了改良，增加了蔓越莓干、葡萄干、枸杞、桂花等8種不同的食材，顏色、口感都更豐富。如果是作為傳統(tǒng)養(yǎng)生食物的純藕粉，加水混合后主要呈現(xiàn)半透明的質(zhì)感，味道也較清淡。

新銳代餐品牌推出的產(chǎn)品，也基本延續(xù)了李子柒這款桂花堅(jiān)果藕粉的思路：在控制營養(yǎng)、熱量的前提下，增加了口感。今年雙11期間沖出來的Wonder Lab、Smeal是天然粉粉類目里銷量最好的新品牌，甩開理想燃料、I am Nana/女生主張、浣熊敲門、雀巢旗下諾萃怡刻(NesQino)等品牌一大截，兩個(gè)新品牌的主力產(chǎn)品都是更強(qiáng)調(diào)口感的“代餐奶昔” 。 特別是WonderLab，上市1年就沖到了天然粉粉食品第二位。

圖片來源：CBNData《中國線上代餐消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》   

其中，憑借著產(chǎn)品“奶茶級(jí)口感”，WonderLab在2019年被第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）&天貓?jiān)u為年度最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌Top1。

在口感更好之外，熱量更低可能是“WonderLab們”受到女性消費(fèi)者歡迎的另一個(gè)主要原因。WonderLab、Smeal比同類產(chǎn)品熱量更少。作為對(duì)比，每100克產(chǎn)品中，五谷磨房的五谷粉產(chǎn)品都在2000kJ，“Soylent中國版”若飯熱銷的若飯V2.9代餐粉產(chǎn)品在1883kJ，但WonderLab、Smeal旗下較高熱量的產(chǎn)品仍比前述若飯產(chǎn)品少了大約200kJ。

“WonderLab們”的代餐奶昔產(chǎn)品快速圈粉的同時(shí)，更多品牌推出了相似的產(chǎn)品。香飄飄在今年10月推出了香飄飄奶昔；桂格推出代餐奶昔Smart抵卡控，主推電商渠道；2019年第四季度，雀巢中國推出瓶裝沖泡代餐粉新品系列Build U，隨后在今年4月，雀巢旗下的代餐品牌諾萃怡刻（NesQino）進(jìn)入天貓、開設(shè)官方旗艦店，兩個(gè)雀巢中國旗下的品牌分屬不同的事業(yè)部，但都主要銷售代餐奶昔類產(chǎn)品。但在雙11期間，這些大公司的代餐奶昔類產(chǎn)品的線上銷售尚未威脅到“WonderLab們”。

代餐奶昔這種產(chǎn)品形態(tài)確實(shí)在快速增長。央廣網(wǎng)在今年11月的報(bào)道中援引一位國內(nèi)知名電商平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人的話稱，整個(gè)代餐品類出現(xiàn)高速的增長，其中代餐奶昔比去年同期增長500%，頭部位品牌增長高達(dá)800%以上。

代餐粉也擠進(jìn)了早餐市場

產(chǎn)品功能滿足消費(fèi)者對(duì)于熱量、口感、養(yǎng)生需求是基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，代餐品牌們實(shí)際上擠入了一個(gè)更大的消費(fèi)場景中：早餐。在這個(gè)消費(fèi)場景中，中式蒸煮食物、烘焙產(chǎn)品（以面包為代表）、以及谷物早餐等都在競爭消費(fèi)者的胃。

西式早餐產(chǎn)品滲透率接近傳統(tǒng)早餐品類；圖片來源：西部證券

基本上，所有的代餐粉類的產(chǎn)品都會(huì)在商品名稱上標(biāo)注早餐，品牌也會(huì)傳播渠道中顯示產(chǎn)品適用于早餐場景。為了便于攜帶和食用，代餐粉類產(chǎn)品有些直接做成了液體產(chǎn)品。例如，2019年，若飯?jiān)谝后w版代餐后還推出了利樂包裝的“早餐系列”。

整個(gè)早餐市場也在受到食品飲料公司的追捧。光明、伊利等乳企將牛奶包裝成早餐飲品；三只松鼠等零食三巨頭開始投資早餐烘焙產(chǎn)品線；冷凍食品三全也將早餐視為產(chǎn)品的三大場景之一；還有谷物類的早餐，麥片品牌王飽飽的快速崛起，五谷磨房今年6月推出麥片品牌“吃個(gè)彩虹”，找丁香醫(yī)生聯(lián)合研發(fā)，還聘用迪麗熱巴代言。

迪麗熱巴代言五谷磨房旗下麥片品牌“吃個(gè)彩虹”

這些食品飲料公司可能主要想爭取早餐時(shí)間不充裕的消費(fèi)者。例如三只松鼠曾向CBNData表示，他們推出的“魔方生吐司”的主要消費(fèi)場景是早餐，主要目標(biāo)消費(fèi)者是上班族、需要陪伴孩子的媽媽。

但早餐經(jīng)濟(jì)的食物對(duì)于價(jià)格、便捷以及營養(yǎng)的要求相對(duì)較高。其中，便捷性的即食早餐在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中受到了更多歡迎，包括早餐攤、便利店等早餐食物取代了在家食用的早餐。而消費(fèi)者對(duì)于便利的即食早餐愿意支付更高的成本。

根據(jù)咨詢公司英敏特2019年的研究，由于中國城鎮(zhèn)生活節(jié)奏加快，消費(fèi)者因?yàn)闀r(shí)間寶貴而產(chǎn)生了對(duì)便捷早餐的需求。研究顯示，近一半的中國消費(fèi)者愿意為準(zhǔn)備時(shí)間短的便捷早餐支付更高價(jià)格，同時(shí)近三分之一表示愿意為現(xiàn)成的即食早餐支付更多溢價(jià)。

根據(jù)英敏特預(yù)測(cè)，中國消費(fèi)者早餐食品總消費(fèi)將從2015年的1.334萬億元人民幣增至2021年的1.948萬億元人民幣，2016-2021年間的年復(fù)合增長率達(dá)到6.4%。

代餐粉產(chǎn)品主攻早餐市場的一個(gè)最直接的原因在于，雖然代餐粉類產(chǎn)品適用一日三餐，但實(shí)際在中午和晚上遇到的是外賣平臺(tái)的沖擊。一個(gè)佐證是，羅森便利店的午餐銷量下降，轉(zhuǎn)而更重視早餐產(chǎn)品線。

上海羅森便利有限公司董事、總經(jīng)理張晟在今年9月接受采訪時(shí)稱：“過去四年多，由于外賣平臺(tái)的不斷發(fā)展，便利店的午餐生意是在不斷小幅縮減的，同時(shí)三四年前羅森開始不斷強(qiáng)化自己的早餐系列?！痹谶@樣的策略的調(diào)整下，羅森開始增加早餐生產(chǎn)批次。重視早餐的策略是有效的，羅森便利店目前上午6~10點(diǎn)間的銷售已經(jīng)連續(xù)三年增長。

現(xiàn)在的問題其實(shí)是線下市場。新銳代餐品牌開始進(jìn)入線下零售渠道，例如Smeal的瓶裝產(chǎn)品開始進(jìn)入線下（全家便利店）、WonderLab則鋪貨屈臣氏。但問題在于，對(duì)于便利店的消費(fèi)者而言，Smeal單瓶售價(jià)18.9元/瓶的價(jià)位可能位于消費(fèi)者消費(fèi)力的高位。

根據(jù)英敏特在《早餐-中國，2016》中顯示，70%的消費(fèi)者在早餐車上購買早餐的花費(fèi)一般在3-9元，對(duì)于便利店繁多的早餐品種選擇，36%的消費(fèi)者則愿意花費(fèi)10-29元。

若飯創(chuàng)始人兼CEO邵煒告訴CBNData消費(fèi)站，2019年推出的早餐系列是綜合了營養(yǎng)、便捷的角度。但考慮到大約20元/瓶的單價(jià)仍然偏高，若飯已經(jīng)停止生產(chǎn)這個(gè)系列。

作者：徐弢

編輯：鐘睿

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