天下網(wǎng)商 葉晨
編輯 李丹超
“這塊都是咖啡田，每年可以產(chǎn)出成千上萬噸咖啡豆，成了我們工廠主要供貨來源之一；這里是咖啡展廳，告訴人們咖啡種植生產(chǎn)的變遷，是怎么從粗放轉(zhuǎn)向精細、科學(xué)、可持續(xù)的……”5月22日，一場娓娓道來、持續(xù)15小時的沉浸式直播，拉開了雀巢聯(lián)合阿里巴巴舉辦的“88減碳日”活動序幕。
在此次“88減碳日”，雀巢與阿里巴巴向消費者發(fā)出了“提醒每一天，共續(xù)每一杯”的低碳消費主張，為消費者提供了30款減塑低碳商品選擇，鼓勵和帶動消費者在日常的咖啡消費中隨手減碳。
在線上，數(shù)十萬消費者通過雀巢天貓旗艦店、天貓超市的直播（以下稱“雙貓直播”），被“帶”到了云南普洱，邊全方位場景式地感受來自風(fēng)味原產(chǎn)地的淋漓魅力，邊了解雀巢咖啡在可持續(xù)領(lǐng)域的努力，還可以在直播間下單低碳商品。
值得一提的是，雀巢和阿里巴巴的此次“88減碳日”也打造了全新的低碳營銷基建，把低碳消費者教育無縫植入當(dāng)下受熱捧的直播間場景，并通過雙貓直播的形式，生動而廣泛地觸達更多消費者，推動低碳消費的往前邁進。
選擇減塑包裝咖啡，隨手減碳
如今，咖啡消費在國內(nèi)市場的增長無比生猛，速溶、膠囊、咖啡液及其他相關(guān)產(chǎn)品紛紛上線，掀起了一輪輪的新消費浪潮。
隨著品嘗咖啡成為大眾生活的一部分，可持續(xù)的咖啡消費有了更為凸顯的價值。在雀巢大中華大區(qū)可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)張琦看來，“在咖啡消費人群的巨大體量之下，我們做出一點細小優(yōu)化，都會帶來巨大的成果。”
對于此次“88減碳日”，雀巢和阿里巴巴特別從貼近消費者的產(chǎn)品體驗入手，聯(lián)動天貓、天貓超市等渠道，主推使用減塑包裝的30款咖啡產(chǎn)品，讓消費者在平臺采購咖啡的行為順勢成為實際的減碳行為，更好地呼應(yīng)“提醒每一天、共續(xù)每一杯”的低碳消費主張。
“雀巢咖啡每年都在做可持續(xù)相關(guān)的事情，邊做邊得出了很多心得，我們覺得環(huán)保和減碳其實不是愿景和口號，它聽起來特別宏大，但是如果不每天有一點點行動，其實并沒有真正的影響力?！?雀巢咖啡中國傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫表示，“此次活動的主題充分強調(diào)了每一天都要有意識、有行動，鼓勵消費者能夠便利地參與到減碳行動中來?！?/p>
消費者選購雀巢咖啡時，會發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品已經(jīng)完成了“瘦身”——原先瓶裝雀巢咖啡采用的全身瓶標(biāo)，在保證提供給消費者的信息量不變的前提下，現(xiàn)在改為了半身瓶標(biāo)；與此同時，雀巢的瓶裝咖啡經(jīng)過減塑設(shè)計后，每個瓶子實現(xiàn)減塑約2.3克，相當(dāng)于人們?nèi)粘Ｉ钪猩儆煤凸?jié)省下一個塑料袋。
“比如，很多軟包裝產(chǎn)品，像條裝咖啡頂部往往留的空隙比較多，按照包裝黃金設(shè)計原則，我們將不必要的空隙減少?！睆堢榻B說，雖然單位產(chǎn)品減塑減碳的效果并不顯著，但產(chǎn)品體量巨大，最終能集腋成裘；同時通過產(chǎn)品的改進，能讓消費者在日常消費中更輕松地參與減碳；反過來看，降低減碳行為的門檻，也能使低碳消費觸達更為龐大的消費人群，對于企業(yè)踐行可持續(xù)發(fā)展理念來說同樣意義重大。
此次“88減碳日”恰好臨近618，為減碳深入消費端提供了極佳的通道，同時，雀巢與阿里巴巴大膽做出創(chuàng)新，通過雙貓直播，在云南群山深處的咖啡田里，一方面向人們展示咖啡種植、烘焙、生產(chǎn)的全過程，一方面介紹減塑包裝的咖啡產(chǎn)品，同時還可以在雀巢天貓旗艦店和天貓超市即時下單。
最終，雀巢咖啡“共續(xù)每一杯”的可持續(xù)主張共計傳遞給了超千萬的消費者，天貓直播間也迎來29萬觀眾和雀巢咖啡一起見證產(chǎn)地云溯源，當(dāng)日雀巢咖啡雙貓成交金額超百萬元。趙雪玫介紹，借這場活動，雙方從日常營銷基建升級入手，將平臺擅長的大促銷售、場景化直播方式與品牌希望傳遞的減碳理念、消費理念普及相結(jié)合，實現(xiàn)了品效協(xié)同的良好效果。
種植、生產(chǎn)到消費的減碳“一條龍”，雀巢是如何做到的
低碳消費品效協(xié)同的背后，是雀巢長期在可持續(xù)領(lǐng)域的布局與沉淀，特別是其獨特的可持續(xù)發(fā)展治理體系，對于集團各職能角色的調(diào)動和配合發(fā)揮了尤為重要的作用。
雀巢已經(jīng)制定了清晰的凈零碳排放路線圖，明確設(shè)置了時間節(jié)點和行動路線。2019年，雀巢公開承諾要在2050年實現(xiàn)凈零碳排放，期間兩個里程碑目標(biāo)是2025年在2018年的碳排放基礎(chǔ)上減碳20%，2030年減碳50%。
其中，體現(xiàn)在咖啡的可持續(xù)上，雀巢提出了“共續(xù)豆子、共續(xù)廠子、共續(xù)料子”的理念，貫穿源頭的農(nóng)業(yè)生態(tài)、工廠生產(chǎn)，以及包裝減塑及循環(huán)經(jīng)濟，形成了減碳“一條龍”。
另外，從2021 年開始，雀巢咖啡在中國市場推出了“醇香無盡”的可持續(xù)活動，不僅希望讓消費者意識到關(guān)注氣候變化議題的重要性，同時增進與年輕的咖啡消費群體的互動。
“一條龍”的實現(xiàn)，有賴于雀巢內(nèi)部完整且配合良好的可持續(xù)發(fā)展治理體系。
張琦告訴天下網(wǎng)商，雀巢大中華大區(qū)組建了具有自身特色的可持續(xù)發(fā)展委員會，由CEO擔(dān)任委員會主席，集團事務(wù)和可持續(xù)發(fā)展高級副總裁擔(dān)任委員會負責(zé)人。委員會成立了三個工作組，其中集團承諾工作組針對集團在減碳、減塑等方面做出明確的承諾，去尋找并實施項目、達成目標(biāo)；品牌與溝通工作組確保消費者了解雀巢的減排進程，讓消費者能夠參與其中；伙伴關(guān)系與員工參與小組負責(zé)調(diào)動大中華大區(qū)所有員工以及更多的利益相關(guān)方一起參與。
在ESG組織體系的串聯(lián)下，雀巢發(fā)揮著內(nèi)部多部門協(xié)同的優(yōu)勢：在本次“88減碳日”中，可持續(xù)發(fā)展部門始終為消費者減碳教育的落地提供支持，雀巢咖啡業(yè)務(wù)部門則依據(jù)可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃優(yōu)化優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和亮點內(nèi)容，之后電商相關(guān)部門又參與了直播等與消費者形成互動的落地工作……
如今借助88減碳日，雀巢在可持續(xù)發(fā)展治理方面的組織優(yōu)勢，也與阿里巴巴的渠道生態(tài)鏈形成了高效聯(lián)動，雙方進一步發(fā)揮在減碳教育、電商營銷、私域運營等方面的各自優(yōu)勢，最終形成了“1+1＞2”的品效協(xié)同效應(yīng)。
更廣泛地喚起C端減碳意識，可持續(xù)領(lǐng)軍企業(yè)選擇聯(lián)手阿里巴巴
雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)資深副總裁何文龍表示：“食品行業(yè)減碳最大的難點和挑戰(zhàn)，在于上下游整個價值鏈很長，這不是一家企業(yè)能獨立做到的。我們常常講從田間到舌尖，這就需要整個產(chǎn)業(yè)上的企業(yè)攜起手來與消費者從全鏈路做起來，才能做好?！?/p>
理解、觸達消費者，正是帶著互聯(lián)網(wǎng)和電商基因的阿里巴巴的強項。在2022年7月，雀巢、阿里巴巴攜手多家消費領(lǐng)域領(lǐng)先企業(yè)，共同發(fā)起了“減碳友好行動”，并積極參與推動低碳消費。
除了爆發(fā)性的“88減碳日”，雙方也通過日常的合作，深度推動消費成為日常減碳行為的一部分。阿里巴巴推出的“88碳賬戶”， 是國內(nèi)第一個多場景、覆蓋超10億人的消費者碳賬戶體系，用戶能夠更清晰地了解如何減碳，以及查看自己的減碳賬單，例如購買了低碳商品、點餐時選用不要餐具等，讓低碳行為在日常生活中就可知可感。截止目前，雀巢共計有百余款低碳商品在阿里巴巴獲得低碳認證，覆蓋碳中和產(chǎn)品、生物基材料、減塑包裝、可回收包裝、可再生材料、品牌回收計劃等多個減碳場景，是目前88碳賬戶上貢獻最多低碳商品的食品集團之一。
阿里巴巴控股集團總部戰(zhàn)略客戶部總經(jīng)理、減碳友好行動負責(zé)人賽艋表示：“共同突破品牌減碳難題，是我們發(fā)起‘減碳友好行動’的初衷。阿里巴巴和雀巢已經(jīng)在低碳商品、低碳營銷、低碳物流三大核心場景取得了諸多進展，此次‘88減碳日’更是通過全天候直播、淘內(nèi)淘外共振的方式，將雀巢咖啡的種植、生產(chǎn)、產(chǎn)品減塑等低碳行動直觀呈現(xiàn)，號召消費者養(yǎng)成可持續(xù)習(xí)慣，并在618期間形成了品效協(xié)同，是消費領(lǐng)域減碳的又一創(chuàng)新進展。”
可以說，借助“減碳友好行動”與“88減碳日”，可持續(xù)發(fā)展這件原本由一家企業(yè)獨立推進的工作，已然化為多個品牌與平臺齊心聚力去做的長期性任務(wù)。返回搜狐，查看更多
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