（精選報告來源：報告研究所）

引言：消費(fèi)步入質(zhì)價比新時代，萬億零食行業(yè)迎來新機(jī)遇

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)步入高質(zhì)量增長階段、消費(fèi)者對品質(zhì)與價格的要求發(fā)生明顯變化。相較其他消費(fèi)品，零食行業(yè)空間廣闊+品類多樣，其中部分細(xì)分品類能夠順應(yīng)消費(fèi)趨勢挖掘自身a紅利，進(jìn)而推動行業(yè)整體實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長，表現(xiàn)為零食行業(yè)連續(xù)兩年增速均高于快消品的平均增速水平。

2022-2023年消費(fèi)者信心指數(shù)處干低位，邊際儲蓄傾向的增加致使折扣概念起風(fēng)。尼爾森IO調(diào)研結(jié)果顯示、2023年價格敏感型消費(fèi)者占比明顯增加。

與此同時，隨著教育水平與收入水平的提高，消費(fèi)者逐漸向馬斯洛需求層次上移，對產(chǎn)品價值提出更高要求。

品類：結(jié)構(gòu)性增長紅利仍存，關(guān)注健康化、新中式、代餐化

零食消費(fèi)者共性與特性均指向“多元”，頭部企業(yè)經(jīng)歷初期跑馬圈地后，步入“多品類”、“全渠道”階段以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)。休閑零食為可選品類,現(xiàn)代零食的興起源于城市發(fā)展與休閑娛樂活動，其后演化出滿足情感交流、健康營養(yǎng)等多樣化需求。從用戶畫像來看，女性消費(fèi)者占比67.7%、22-30歲消費(fèi)者占比34.9%，從地域分布看，消費(fèi)者在各線城市較為平均。

階段一:早期甜味零食快速增長，外資品牌具備先發(fā)優(yōu)勢。在20世紀(jì)末的招商引資浪潮中，外資大單品進(jìn)駐中國市場，并憑借規(guī)模工業(yè)化的供應(yīng)鏈與甜味在競爭中嶄露頭角，帶動以糖巧、膨化和餅干品類為主的第一發(fā)展階段。1989年瑪氏公司引入德芙巧克力、1993年百事食品公司引入樂事薯片、1996年億滋國際引入奧利奧，快速掀起風(fēng)潮，品類實(shí)現(xiàn)高增。

階段二:需求向本士風(fēng)味拓展，內(nèi)資本土品牌快速成長。2000年起，各品牌創(chuàng)始人開始將地方特色小吃零食化并帶出所屬省份，相較海外品味更契合國人口味，行業(yè)進(jìn)入本土化發(fā)展階段，本土品牌逐漸實(shí)現(xiàn)規(guī)模化制造與泛全國化擴(kuò)張。復(fù)盤近15年零食消費(fèi)量，結(jié)構(gòu)上，中國對巧克力的消費(fèi)占比更少;趨勢上,美國、日本糖巧行業(yè)仍然在低速增長，而中國步入成熟后期，人均消費(fèi)量開始下降;與此同時，風(fēng)味零食持續(xù)展現(xiàn)出高成長力。

1.甜味零食-糖巧(成熟期):傳統(tǒng)糖果步入成熟，海外企業(yè)市場地位穩(wěn)固

市場規(guī)模:歐容零售口徑、2023年糖巧市場規(guī)模近900億元。傳統(tǒng)糖果步入成熱期，2023年行業(yè)銷售額增長5%6主要由價格驅(qū)動,對應(yīng)單次購買量同比7%。近幾年國內(nèi)產(chǎn)銷均有下滑，伴隨健康消費(fèi)觀念加強(qiáng)，新空間需要借助品類創(chuàng)新。中國大陸巧克力人均消費(fèi)量較中國臺灣、中國香港仍有提升空間。增長邏輯:代糖化、功能化的創(chuàng)新或?qū)有袠I(yè)重新增長如保健品零食化(營養(yǎng)軟糖、益生菌)、潤喉糖、無糖巧克力等。

競爭格局:行業(yè)已經(jīng)過橫向一體化(2014雀巢收購徐福記;好時收購金絲猴)，主要依靠品牌力自然動銷，屬于巨頭公司現(xiàn)金牛產(chǎn)品。

2.甜味零食-烘焙糕點(diǎn)(成長期):正餐化場景需求帶動總量增長潛力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)向高新鮮度升級

市場規(guī)模:烘焙行業(yè)2023年市場規(guī)模超3000億元，6年CAGR約為9.4%，零食為主要消費(fèi)場景。亞洲區(qū)域，中國/日本/新加坡人均烘焙消費(fèi)8/22/18千克，主要系現(xiàn)代烘焙起步相對較晚且三十年間處于飲食文化融合階段。增長邏輯:早期正餐場景較弱，代餐屬性將契合高速增長的工作節(jié)奏與壓力;中式糕點(diǎn)持續(xù)成長。

競爭格局:我國烘焙行業(yè)集中度較低，下游行業(yè)可分面包/糕點(diǎn)、包裝/非包裝、短保/中保/長保等。

烘焙雷求結(jié)構(gòu)與消費(fèi)能力高度相關(guān)，向新鮮度提升發(fā)展。從代餐與正餐化的場景來看，南方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較快，預(yù)包裝面包向南拓展將直面便利店飯團(tuán)、咖啡店現(xiàn)制面包等的競爭，后者具備更高的新鮮度與產(chǎn)品更新迭代能力。

3.風(fēng)味零食-堅(jiān)果炒貨(成長期):品類契合健康趨勢，企業(yè)從產(chǎn)品與價格雙向突圍競爭

混合堅(jiān)果:2016年沃隆推出每日堅(jiān)果至2021年混合堅(jiān)果與果干市場由14億美元增長至158億美元，但因客單價較高，與消費(fèi)力聯(lián)結(jié)較強(qiáng)，2022年規(guī)模有所回落。長期來看，混合堅(jiān)果有望伴隨經(jīng)濟(jì)修復(fù)重回增長。

競爭格局:頭部企業(yè)均已入局，2022年治治/三只松鼠/沃隆/良品鋪?zhàn)邮姓悸史謩e為9.9%/8.7%/7.3%/6.0%。

堅(jiān)果行業(yè)增長邏輯:1)禮贈需求(禮盒裝);2)人均消費(fèi)與推薦攝入最及成熟市場消費(fèi)量差距較大;3)現(xiàn)制飲品等新場景的原料需求行業(yè)企業(yè)增長邏輯:1)供應(yīng)鏈提效，實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品性價比;2)打造差異化口味/新品。

4.風(fēng)味零食-膨化食品(成長期):巨頭割據(jù)，健康化與本土化貢獻(xiàn)增長

市場規(guī)模:2022年中國膨化食品(廣義)市場規(guī)模達(dá)1380億元，同比增長6.8%，人均消費(fèi)額增速穩(wěn)定。薯片為膨化中第一大品類.·增長邏輯:本土化(中式口味，中式食材)樂事:推出壯美廣西螺螄粉味、山東淄博燒烤味薯片;推出山藥片、香芋片、紅薯片健康化(非油炸/減飽和脂肪、原料升級)樂事:核心產(chǎn)品配方升級，減少50%飽和脂肪;推出肉類薯片空氣雞胸肉脆，采用非油炸烘焙方式發(fā)力新品類 樂事:2024年9月推出6大零添加的米餅新品“鮮焙裸米餅”。

競爭格局:膨化食品2023年CR5為40%、樂事與旺旺分別以14.496、13.3%市占率領(lǐng)跑。薯片市場高度集中且由外資主導(dǎo)新的“卡樂比”存在突圍機(jī)會。

5.風(fēng)味零食-膨化食品(成長期):巨頭割據(jù)，健康化與本土化貢獻(xiàn)增長

行業(yè)規(guī)模:2023年中國鹵制品行業(yè)規(guī)模3180億元，同比增長6.8%。行業(yè)可依據(jù)消費(fèi)場景分為佐餐鹵味與休閑鹵味，2022年佐餐鹵味約占鹵制品市場64%，2018-2022年CAGR為11.9%;休閑鹵味約占市場36%，以絕味食品、周黑鴨、煌上煌為代表。

增長邏輯:產(chǎn)品更新(禽/畜/素菜/水產(chǎn)品等);辣味食具備成癮性;行業(yè)整合加速/市場集中度提高。

競爭格局:休閑崗原料多為禽副產(chǎn)品，2022年CR3約為9.6%，行業(yè)集中度與原料成本密切相關(guān)。2015年國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)提高，清退不達(dá)標(biāo)中小作坊:近年來受養(yǎng)殖成本增加、產(chǎn)能受限等導(dǎo)致加速洗牌(上游原材料價格始終處于高位，糧食、飼料、鴨苗價格顯著上升)，整合趨勢明顯。

渠道：下游渠道開啟新一輪變革，為上游品牌起勢創(chuàng)造新機(jī)會

零食行業(yè)消費(fèi)場景較多，渠道分散多元。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024H1線下仍為最主要渠道，大賣場升級版本會員店正在興起;量販仍為市場熱點(diǎn)。線上渠道，相比傳統(tǒng)電商，直播電商更擅長通過營銷創(chuàng)造需求，幫助消費(fèi)者種草零食并刺激購買行為。

質(zhì)價比為當(dāng)前零售渠道的核心競爭力。倉儲會員店/線下折扣店/電商在2020-2022年間分別實(shí)現(xiàn)30.4%622.9%/11.9%增長，遠(yuǎn)超零售行業(yè)平均增速，其共同特點(diǎn)是具備有競爭力的價格與更好的消費(fèi)體驗(yàn)(更為豐富的品類等)。當(dāng)前可選消費(fèi)總體消費(fèi)意愿較為保守與理性，消費(fèi)者定價錨定機(jī)制偏向平價優(yōu)質(zhì).

競爭：集中度提升空間較大，“多品類大單品+全渠道”更易長青

從地城市場看，大部分省份針對不同大眾品類，均有當(dāng)?shù)仄放啤v史相對悠久的本地品牌能以先占優(yōu)勢換得消費(fèi)者復(fù)購，因此增加大眾品類做成全國性大單品的難度。

由舶來品領(lǐng)銜的細(xì)分賽道(糖果、部分膨化)已經(jīng)步入成熟期、存在具備壟斷優(yōu)勢的頭部企業(yè)，市場格局趨于穩(wěn)定、在存量市場中尋求低速增長.

以國貨為主導(dǎo)的子行業(yè)處在成長期，尚未有企業(yè)在市場覆蓋和品類數(shù)量上形成絕對優(yōu)勢。

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