一、兒童零食行業(yè)長期標(biāo)準(zhǔn)缺失，市場混亂

長期以來，由于行業(yè)規(guī)范和相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)體系的缺少，兒童零食市場處于比較混亂無序的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，兒童零食標(biāo)注不規(guī)范、家長對國內(nèi)兒童零食品牌信任度低等問題，嚴(yán)重制約了兒童零食市場的健康發(fā)展。與此同時，隨著近年消費升級和消費者對健康的需求越來越大，行業(yè)急需根據(jù)中國兒童的體質(zhì)來制定兒童零食標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)兒童人群分階段的零食解決方案，建立兒童零食標(biāo)準(zhǔn)體系成為行業(yè)發(fā)展的迫切需求。2020年6月15日正式實施的《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，對兒童零食的原料要求、感官、營養(yǎng)成分、微生物指標(biāo)、食品添加劑等做出了明確規(guī)定。該標(biāo)準(zhǔn)的制訂標(biāo)志著中國兒童零食標(biāo)準(zhǔn)體系的建設(shè)工作正式啟動，其發(fā)布實施將對中國兒童零食的市場規(guī)范和行業(yè)健康發(fā)展起到積極的引導(dǎo)作用。隨著兒童零食市場的進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展，兒童零食標(biāo)準(zhǔn)體系也將不斷完善和發(fā)展。

《兒童零食通用要求》具體要求

類別具體要求原料1)原料應(yīng)符合相關(guān)安全標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)規(guī)定；2)保證兒童安全，滿足營養(yǎng)需要，不使用危害兒童營養(yǎng)與健康物質(zhì)；3)所使用油脂不應(yīng)含有反式脂肪酸；4)所使用原料不應(yīng)使用輻照或微波處理。安全性1)兒童零食的食品添加劑指標(biāo)向嬰幼兒輔食標(biāo)準(zhǔn)看齊，不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑；2)感官包裝確保安全，規(guī)定產(chǎn)品的組織形態(tài)不能有明顯尖銳突出物，產(chǎn)品的口感不崩牙等；3)包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計還充分考慮兒童的安全性，在兒童使用過程中不應(yīng)對其產(chǎn)生傷害，如割傷、誤食等風(fēng)險；4)強(qiáng)制標(biāo)出過敏原。標(biāo)簽1)產(chǎn)品標(biāo)簽應(yīng)符合GB7718和GB28050等國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定；2)產(chǎn)品標(biāo)簽中應(yīng)標(biāo)注致敏物質(zhì)信息；3)如產(chǎn)品食用過程可能影響兒童安全性，應(yīng)在包裝標(biāo)簽中醒目標(biāo)注。

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

二、品類及廠商極大豐富，疊加渠道變遷帶來新渠道發(fā)展機(jī)遇

兒童零食行業(yè)自20世紀(jì)90年代至今，經(jīng)歷了品類，廠商的快速發(fā)展和豐富，并進(jìn)一步提供渠道的成長機(jī)遇：

1）品類上看，隨著兒童消費觀念的轉(zhuǎn)變和生活方式的改變，兒童零食的品類不斷豐富和創(chuàng)新。最早的兒童零食主要是傳統(tǒng)的糖果、餅干等甜食，而現(xiàn)在涵蓋了果蔬干、果凍、膨化食品、奶制品、堅果、谷物食品等多種品類。同時，針對特殊人群的兒童零食，如過敏兒童專用零食、有機(jī)食品等也逐漸興起。從品類占比上看，餅干、堅果、膨化食品和巧克力是購買最多的前四大零食品類，貢獻(xiàn)整體份額在七成以上；從品類增速來看，堅果、膨化食品、芝士、冰淇淋均呈現(xiàn)出高增長態(tài)勢。從品類受歡迎度來看，奶酪棒、山楂棒、谷物棒、鱈魚腸、溶溶豆品類是當(dāng)前兒童零食界的“寵兒”。

2）廠商上看，隨著兒童零食市場的潛力逐漸被認(rèn)知，越來越多的廠商進(jìn)入該領(lǐng)域競爭。除了傳統(tǒng)零食巨頭大力拓展兒童零食業(yè)務(wù)外，許多新興的兒童零食品牌涌現(xiàn)，包括貝因美、英氏等母嬰品牌，迪士尼、小豬佩奇等手握動漫IP的企業(yè)及初創(chuàng)企業(yè)。此外，乳制品、肉制品、深海魚等垂直領(lǐng)域的品牌也針對兒童人群推出子品牌，這些企業(yè)均注重產(chǎn)品的健康性、營養(yǎng)性和創(chuàng)新性，以滿足消費者對高品質(zhì)兒童零食的需求。

我國兒童零食行業(yè)參與者及品牌類型分析

類別

細(xì)分

具體企業(yè)

兒童零食賽道玩家類型

初創(chuàng)企業(yè)（新興兒童零食創(chuàng)業(yè)/創(chuàng)新品牌）

哆貓貓、小黃象、BBWVP、GOOD GOUT、寶寶饞了、秋田滿滿、窩小芽、滿分牛牛

大型老牌食品/零食企業(yè)入局

雀巢、旺旺、上好佳、大白兔

互聯(lián)網(wǎng)綜合類零食品牌細(xì)分化

良品鋪子-良品小食仙、三只松鼠-小鹿藍(lán)藍(lán)、百草味-童話安安小朋友

母嬰品牌品類延伸

貝因美-萌樂堡、英式-憶小口

IP驅(qū)動型企業(yè)

迪士尼、小豬佩奇

垂直領(lǐng)域食品企業(yè)

如雙匯的“智趣多”、漁太平的“漁可愛”、新希望的“象爸星球”等；如專注奶酪業(yè)務(wù)的妙可藍(lán)多的明星爆款“奶酪棒”

兒童零食品牌類型

綜合性品牌

涉及多年齡段、多品類

細(xì)分品類品牌

如：“漁可愛”以金槍魚為核心原料；“智趣多”專注于兒童肉制品

兒童線產(chǎn)品

如：簡愛“父愛配方”，妙回藍(lán)多兒童奶酪棒

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

3）渠道上看，兒童零食的銷售渠道也在不斷擴(kuò)展。傳統(tǒng)的零售渠道如超市、便利店、母嬰店等仍然是主要銷售渠道，但隨著電子商務(wù)的興起，越來越多的兒童零食品牌選擇在線上渠道進(jìn)行銷售，如電商平臺、社交媒體等，以便捷的購買方式和個性化的營銷手段吸引消費者。

資料來源：觀研天下整理

總體上看，兒童零食在品類及品牌上的明顯發(fā)展，疊加渠道變遷帶來兒童零食新渠道的成長機(jī)會。

三、健康與營養(yǎng)成為兒童零食市場消費新風(fēng)潮

1、家長偏好“健康營養(yǎng)”的兒童零食

根據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國兒童零食行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究與投資前景預(yù)測報告（2023-2030年）》顯示，兒童零食是一個新生市場，從發(fā)展至今始終面臨產(chǎn)品質(zhì)量整體低下，創(chuàng)新乏力的尷尬局面。其不規(guī)范最主要表現(xiàn)為：食材選擇與配方設(shè)計缺乏科學(xué)依據(jù)。將成人食品減量化、小包裝化、卡通化后即視為兒童食品。無視兒童生長發(fā)育中的營養(yǎng)需求，高油高糖高熱量，甚至為了迎合孩子口味，添加過多、超量的食品添加劑。

父母是購買兒童零食的主要決策人，近年來，隨著人們對食品安全及營養(yǎng)意識的提升，兒童零食的營養(yǎng)與健康備受關(guān)注。新一代父母購買兒童零食更加嚴(yán)謹(jǐn)，更加細(xì)致。半數(shù)以上的新手父母表示，選購兒童零食時，不僅會查找攻略、研究成分表，還會自己品嘗口感和口味。68%的年輕父母在購買兒童零食時考慮的第一要素是健康和營養(yǎng)。據(jù)《兒童零食市場調(diào)查白皮書》顯示，80后、90后、00后家長購買兒童零食時，考慮天然/健康/無添加因素的家長高達(dá)63.5%，而考慮營養(yǎng)/成分/配方搭配的家長們到達(dá)了60.3%。

資料來源：觀研天下整理

觀研天下分析師觀點：兒童零食主要針對的是兒童，決定了其對產(chǎn)品營養(yǎng)、品質(zhì)、功能的要求跟一般零食不一樣，這對生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃能力有較大挑戰(zhàn)。需要企業(yè)去識別客群、選擇產(chǎn)品、判斷市場，并拿出行之有效的解決方案。

2、眾多企業(yè)紛紛布局健康兒童零食

隨著健康意識以及精細(xì)化育兒觀念的不斷深入，加上2020年5月17日，中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布《兒童零食通用要求》正式發(fā)布，對兒童零食的營養(yǎng)健康及安全性上進(jìn)行了明確規(guī)定，在監(jiān)管制度的不斷完善下，兒童零食市場開始向健康化、營養(yǎng)化兩大方向邁進(jìn)。特別是近兩年，不少品牌定位健康兒童零食，也有不少休閑零食品牌和母嬰輔食品牌進(jìn)入這一市場，并推出主打健康概念的零食產(chǎn)品。

例如，良品鋪子為了保持兒童零食的營養(yǎng)和健康，其不少產(chǎn)品在制作工藝上，淘汰了不健康的油炸、膨化工藝，改用烘烤、蒸、凍干等更健康，更能保留食材自然味道的工藝；沃隆食品也根據(jù)青少年營養(yǎng)所需推出了兒童款每日堅果。近期更是研發(fā)出“沃隆每日成長堅果棒”，真正實現(xiàn)了4大“0添加”，即0反式脂肪酸、0防腐劑、0色素、0香精。除此之外，一些輔食、休閑零食品牌也紛紛推出“天然”、“健康”“無添加”的零食產(chǎn)品，比如方廣、寶寶饞了等品牌。健康在不少兒童零食品牌中愈發(fā)體現(xiàn)出來，在不少品牌推出的產(chǎn)品中，都會有相關(guān)的細(xì)分產(chǎn)品，而健康也被不少品牌視為新的發(fā)力點。天貓零食與阿里媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2020年線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察》顯示，從2019年開始，兒童零食呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，2019年其成交額增速是大盤增速的四倍。而消費者的主要需求集中在“健康品質(zhì)升級”、“營養(yǎng)專業(yè)細(xì)分”、“趣味激發(fā)互動欲”三大方面。所以“健康”是未來兒童零食發(fā)展的一大基調(diào)，目前也正在向著這方面發(fā)展，并且兒童零食“健康化”會是未來企業(yè)提高競爭力的一大方式。

眾多企業(yè)紛紛布局健康兒童零食

企業(yè)兒童零食業(yè)務(wù)布局良品鋪子為了保持兒童零食的營養(yǎng)和健康，其不少產(chǎn)品在制作工藝上，淘汰了不健康的油炸、膨化工藝，改用烘烤、蒸、凍干等更健康，更能保留食材自然味道的工藝。沃隆食品根據(jù)青少年營養(yǎng)所需推出了兒童款每日堅果。近期更是研發(fā)出“沃隆每日成長堅果棒”，真正實現(xiàn)了4大“0添加”，即0反式脂肪酸、0防腐劑、0色素、0香精。方廣食品繼2020年推出深受追求高品質(zhì)的寶媽寶爸的“黑金”系列新品后， 2021年再次發(fā)力兒童營養(yǎng)零食市場，借助方廣集團(tuán)強(qiáng)大的有機(jī)供應(yīng)鏈資源，實現(xiàn)從嬰幼兒輔食到兒童零食的無縫營養(yǎng)技術(shù)平移，堅持高品質(zhì)的品牌理念，不斷地為中國兒童健康食品的細(xì)分市場升級注入強(qiáng)勁動力，為業(yè)界樹立高品質(zhì)標(biāo)桿。寶寶饞了其始終堅持天然無添加、低鹽、低糖、低油的產(chǎn)品理念，相繼推出胚芽米、蔬菜面、奶酪棒、肉松、豬肝粉、溶豆等健康兒童零食產(chǎn)品。小鹿藍(lán)藍(lán)旗下產(chǎn)品包含輔食核桃粉、溶豆、海苔、奶酪、餅干等多款食品，產(chǎn)品均不含香精、防腐劑、色素、甜味劑。妙可藍(lán)多推出0蔗糖奶酪棒兒童零食產(chǎn)品。

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

觀研天下分析師觀點：當(dāng)前兒童零食市場還沒有領(lǐng)頭羊，在競爭日趨激烈的背景下，未來行業(yè)將會朝著越來越細(xì)分化的方向發(fā)展，或將有更多企業(yè)致力于開發(fā)針對各階段兒童的營養(yǎng)休閑零食及拓展產(chǎn)品線，預(yù)計未來細(xì)分領(lǐng)域更容易出龍頭。

四、兒童零食IP化成為風(fēng)尚，未來市場將是“IP+產(chǎn)品”雙驅(qū)動發(fā)展

新消費時代下，眾多兒童零食新品牌進(jìn)行IP聯(lián)名，例如，良品鋪子旗下兒童營養(yǎng)零食品牌小食仙攜手正版經(jīng)典奧特曼，打造聯(lián)名款“奧特曼能量戰(zhàn)車禮盒”，包括牛初乳高鈣棒、鱈魚腸、小兔山楂棒、草莓吸吸布丁等9大寶藏零食。外處，還有一款聯(lián)名的“小公主禮盒”，其中包括草莓、菠蘿吸吸布丁、海苔鱈魚卷、牛初乳高鈣棒、谷蔬泡芙圈、小兔山楂棒、夾心米餅等零食；嘉頓也與熱門兒童動漫IP《迷你特工隊》推出聯(lián)名款童趣餅干；妙可藍(lán)多奶酪產(chǎn)品更是擁有汪汪隊和寶可夢兩大流量IP，其中寶可夢IP，是任天堂旗下的熱門IP，具有相當(dāng)高的人氣。寶可夢IP幾乎覆蓋到了所有年齡段和不同消費水平的粉絲，這為妙可藍(lán)多的聯(lián)名IP破圈提供了強(qiáng)大的粉絲流量基礎(chǔ)。由此可見，兒童零食IP化已經(jīng)成為了一種風(fēng)尚。

具體來看，兒童零食IP化的優(yōu)勢有以下幾點：

品牌差異化和個性化：在競爭激烈的兒童零食市場中，借助獨特的IP形象可以幫助品牌實現(xiàn)差異化和個性化。通過與熱門動畫、卡通形象或明星IP的合作，品牌可以打造獨特的產(chǎn)品形象和故事，吸引消費者的注意并建立品牌認(rèn)知度。

消費者情感連接：兒童對于喜歡的動畫角色或卡通形象有著強(qiáng)烈的情感連接，他們愿意購買與自己喜歡的IP相關(guān)的產(chǎn)品。借助熱門IP形象，兒童零食品牌可以在消費者心中建立情感紐帶，激發(fā)他們的購買欲望。據(jù)町芒研究院發(fā)布《兒童零食行業(yè)研究報告》顯示，70.9%的兒童選購零食時比起營養(yǎng)安全，她們更加關(guān)注自己的喜好和外包裝是否好看。并且現(xiàn)在新生代父母成為助力，她們更加注重兒童的喜愛。所以兒童食品品牌進(jìn)行IP化，既能夠吸引兒童消費者的注意，又是界定“兒童食品”的標(biāo)志。

互動體驗和社交分享：兒童零食IP化不僅僅是產(chǎn)品本身的IP化，還包括與消費者的互動體驗和社交分享。通過推出與IP相關(guān)的游戲、活動或線下互動，可以讓消費者參與其中，增加產(chǎn)品的趣味性和互動性，同時也提升品牌的社交影響力。

總的來看，兒童零食IP化的趨勢源于對消費者需求的理解和品牌創(chuàng)新的需求。通過打造獨特的IP形象和故事，兒童零食品牌可以實現(xiàn)品牌差異化、個性化和情感連接，從而吸引更多消費者的關(guān)注和忠誠度。同時，借助跨界合作和互動體驗，品牌可以拓展市場和社交影響力，進(jìn)一步推動兒童零食IP化成為一種風(fēng)尚。但要注意是，盡管優(yōu)質(zhì)IP的確會吸引消費者的注意，從而帶來第一次消費，最終還是會回歸到產(chǎn)品本身中，未來兒童零食市場將是“IP+產(chǎn)品”雙驅(qū)動發(fā)展，所以要想不讓消費者變成一次性消費，品質(zhì)才是關(guān)鍵。

五、技術(shù)創(chuàng)新和自主研發(fā)是兒童零食未來發(fā)展關(guān)鍵

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國兒童零食市場規(guī)模從2019年的1142.28億元增長至1445.70億元，預(yù)計2023年我國兒童零食市場規(guī)模可以達(dá)到1878.83億元。面對時下兒童零食賽道紅利風(fēng)口，資本市場也在不斷涌入，僅2021年下半年，兒童零食品牌融資事件達(dá)14起，其中多個品牌年內(nèi)斬獲數(shù)輪融資。哆貓貓在2021年連續(xù)獲得3輪千萬人民幣融資；2021年果蔬天團(tuán)進(jìn)行兩輪融資；蔬格樂完成千萬級天使輪融資；后續(xù)小黃象、奶酪博士、秋田滿滿也相繼獲得融資。各品牌圍繞兒童零食百花齊放、各有側(cè)重。然而，資本、品牌紛紛涌現(xiàn)，博弈戰(zhàn)下?lián)寠Z兒童零食市場的同時，行業(yè)也存在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量良莠不齊等問題，品牌要想解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題、提高差異化競爭力的突破口之一，是要跳脫出原有的產(chǎn)品基礎(chǔ)進(jìn)行更加深層、更有創(chuàng)新力且更符合兒童需求的產(chǎn)品設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)新。

產(chǎn)品多樣化和技術(shù)創(chuàng)新：通過技術(shù)創(chuàng)新和自主研發(fā)，兒童零食企業(yè)能夠推出更多樣化和創(chuàng)新的產(chǎn)品。這包括開發(fā)新的口味、質(zhì)地和包裝形式，以滿足不同年齡段兒童的口味偏好和營養(yǎng)需求。同時，技術(shù)創(chuàng)新還可以改善產(chǎn)品的質(zhì)量、口感和營養(yǎng)價值，提供更健康、安全的選擇。

食品安全和質(zhì)量控制：兒童零食的食品安全和質(zhì)量是家長關(guān)注的重點。通過技術(shù)創(chuàng)新和自主研發(fā)，企業(yè)可以加強(qiáng)食品安全管理和質(zhì)量控制，確保產(chǎn)品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)要求。這包括使用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，嚴(yán)格的原材料選擇和供應(yīng)鏈管理，以及嚴(yán)格的生產(chǎn)和質(zhì)量控制流程。

營養(yǎng)價值和功能性增強(qiáng)：隨著家長對兒童健康和營養(yǎng)的關(guān)注增加，兒童零食企業(yè)需要通過技術(shù)創(chuàng)新和自主研發(fā)來提高產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和功能性。這包括開發(fā)富含維生素、礦物質(zhì)和纖維的產(chǎn)品，以及添加功能性成分，如益生菌、蛋白質(zhì)等，以滿足兒童的營養(yǎng)需求和健康需求。

包裝設(shè)計創(chuàng)新：兒童零食的包裝和便利性對于吸引消費者和提升用戶體驗至關(guān)重要。通過技術(shù)創(chuàng)新和自主研發(fā)，企業(yè)可以設(shè)計出符合兒童喜好的包裝形式，如有趣的造型、可愛的圖案等，吸引他們的注意力。同時，創(chuàng)新的包裝設(shè)計還可以提高產(chǎn)品的便利性，如易開蓋、易于攜帶等，方便兒童在不同場合享用。

觀研天下分析師觀點：當(dāng)前兒童零食市場競爭者眾多，對于零食巨頭而言，可以憑借成功品牌的市場影響力推出新產(chǎn)品，進(jìn)行品牌延伸，而其他新進(jìn)入的企業(yè)，則可以在包裝、口味、原材料、營養(yǎng)價值、消費體驗等方面進(jìn)行創(chuàng)新，切入兒童零食市場。（LZC）

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