原標(biāo)題：零售業(yè)要變天？Costco+茅臺=完美營銷！幕后金主竟是巴菲特和芒格 來源：金融界

上午開業(yè) 下午停業(yè)！Costco登陸上海被擠爆...

8月27日上午，大陸地區(qū)首家Costco開市客門店在上海閔行開業(yè)。門店人山人海，甚至出現(xiàn)“搶購風(fēng)潮”。Costco門店停車場顯示“停車場已滿，等待需要3小時(shí)”。

8月27日下午，Costco暫停營業(yè)。

閔行區(qū)有關(guān)部門發(fā)布提示：由于目前開市客超市門店內(nèi)人流非常密集，為了您及公眾的安全，希望有意前往的市民理性消費(fèi)、選擇錯(cuò)峰出行購物。如果已經(jīng)前往的顧客，請務(wù)必服從現(xiàn)場指揮。

什么吸引大家來買買買？

Costco開業(yè)出現(xiàn)火爆場面可能與三方面因素有關(guān)：

一是美國Costco的品牌知名度在上海市民中很有影響力；

二是價(jià)格實(shí)惠，食品類的百貨商品價(jià)格低于市場價(jià)的30%到60%，食品類則能低10%到20%；

三是因?yàn)閷?shí)行會員卡，帶動(dòng)了不少居民，因?yàn)槟壳跋⑹荂ostco一張會員卡可免費(fèi)在門店服務(wù)臺辦理一張家庭卡，兩卡可各自攜帶2名同伴進(jìn)入。也就是說，一張會員卡加上一張家庭卡，可以有6人前往店內(nèi)消費(fèi)。

另外，開業(yè)火爆還與開幕期間（2019年8月27日至2019年9月29日），賣場將有開幕優(yōu)惠活動(dòng)有關(guān)。優(yōu)惠商品覆蓋包括家用電器、生鮮美食、日用品、出行裝備等在內(nèi)的60種商品，預(yù)計(jì)將為消費(fèi)者累計(jì)省下超過8200元。

市民稱在Costco店內(nèi)看到有原價(jià)1499元的茅臺飛天出售，還有包括愛馬仕、MCM，普拉達(dá)、巴寶莉等在內(nèi)的各類奢侈品箱包售賣，而MCM的雙肩包價(jià)格低于官方價(jià)格近1000元。茅臺、五糧液(151.820, 2.42, 1.62%)(000858,診股)等商品表明數(shù)量有限，售完即止！

茅臺你買到了嗎？幕后金主曝光！

Costco的大股東是著名的保險(xiǎn)投資集團(tuán)伯克希爾哈撒韋集團(tuán)，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)者正是投資界熟知的巴菲特和芒格。這家保險(xiǎn)投資集團(tuán)的旗下公司眾多，業(yè)務(wù)涉及保險(xiǎn)、鐵路能源、食品飲料、服裝和金融等領(lǐng)域。而且，這家企業(yè)曾被芒格戲稱為是“想帶進(jìn)墳?zāi)沟墓尽薄Ｔ摴镜拿麧櫴?，也就是說賣的東西沒有任何利潤，其利潤來源于大家每年交的年費(fèi)，一般的零售商敢于跟他們競爭嗎？

延伸閱讀：五小時(shí)探訪，看Costco大陸首店能否攪動(dòng)中國零售業(yè)格局

天風(fēng)證券(5.110, 0.04, 0.79%)(601162,診股)：Costco（COST.US）大陸首店能否攪動(dòng)中國零售業(yè)格局？

在Costco（COST.US）大陸首店開業(yè)之際，天風(fēng)商社團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間前往門店深入調(diào)研，從品類、價(jià)格等各個(gè)角度為大家?guī)硪皇中畔⒓跋嚓P(guān)對比。

1. 會員制倉儲式超市Costco（COST.US）概況

1983年Costco（COST.US） 會員制倉儲批發(fā)公司于美國華盛頓州的西雅圖市成立。1998 年正式更名為開市客股份有限公司（Costco Wholesale）。目前Costco在全球 11個(gè)地區(qū)經(jīng)營逾 770家賣場，其中，美國有535家，加拿大有100家；亞洲范圍內(nèi)，日本有26家，韓國有15家，中國臺灣地區(qū)有13家，19年8月27日中國大陸首店開張；Costco（COST.US）全球會員逾 9700萬人。

Costco（COST.US）經(jīng)營特點(diǎn)：

①會員制是Costco在商業(yè)模式上與其他超市的主要區(qū)別：用戶需要預(yù)先支付定額會員費(fèi)成為會員才能入場消費(fèi)，Costco成功走出了區(qū)別于傳統(tǒng)零售商以賺取進(jìn)銷差價(jià)為主的盈利模式；目前Costco在國內(nèi)會員卡有金星會員和企業(yè)會員兩種，可申請免費(fèi)家庭卡和企業(yè)副卡，會員卡全球通用。

②超低SKU數(shù)量的運(yùn)營策略：Costco商品長期保持3700左右個(gè)SKU，相比同行動(dòng)則過萬的SKU，Costco每類商品只有低個(gè)位數(shù)的選擇，所以可以針對單個(gè)商品做到更大的進(jìn)貨規(guī)模，具備更強(qiáng)議價(jià)能力，保證商品性價(jià)比。對于大陸首店，公司表示，在產(chǎn)品選擇上Costco閔行店的商品從全球范圍采購，約3400個(gè)SKU，其中進(jìn)口產(chǎn)品占比達(dá)到40%。

③高比例自有品牌：一旦Costco的高管認(rèn)定某一品牌沒法在Costco里以最優(yōu)最低的價(jià)格出售，Costco會立即著手找供應(yīng)商生產(chǎn)一個(gè)同類的Kirkland產(chǎn)品，代替前者。Costco于1995年創(chuàng)立自有品牌Kirkland Signature， 至今，Kirkland 已經(jīng)是全美排名第一健康品牌，提供包括休閑食品（果干、堅(jiān)果），保健補(bǔ)劑，面包，也包括冷凍食品、生鮮肉品、清潔用品、紙類用品和電池等。自有品牌是Costco選品策略的延伸，旨在順應(yīng)優(yōu)質(zhì)定價(jià)的定位補(bǔ)充SKU。從1999年至今，Kirkland品牌銷售占比已經(jīng)從12%提升至28.17%。對于大陸首店，公司表示自有產(chǎn)品占比大概在10-11%。

2. 草根實(shí)戰(zhàn)

2.1. 選址：更聚焦遠(yuǎn)離市區(qū)的中高收入群體聚集區(qū)

大陸首家Costco位于上海市閔行區(qū)朱建路235號，由于Costco的目標(biāo)用戶是具有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級，Costco閔行店所在商圈周圍多是高檔住宅區(qū)，還有上海新加坡外籍人員子女學(xué)校（距Costco 636m）、臺商子女學(xué)校（784m）、上海韓國學(xué)校（522m）等七個(gè)國際學(xué)校，這意味著該商圈具有較高消費(fèi)能力的中產(chǎn)群體數(shù)量較多。

Costco閔行店總購物面積1.4萬平方米，營業(yè)時(shí)間周一至周日09:00-21:30（開業(yè)首日下午因人流過多暫停營業(yè)）。門店采用美國Costco標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的一層樓面，擁有3400個(gè)SKU。二、三層為室內(nèi)停車場，總共1200個(gè)停車位。

2.2. 銷售商品概況：批發(fā)式的生活百貨及食品為主

各品類陳列面積占比情況：

生鮮占比約為1/5，包括水果、蔬菜、乳制品、豆制品、牛肉、豬肉、禽肉、袋裝海鮮，初步水產(chǎn)陳列；

食雜占比約為1/5，包括速食、飲料、調(diào)味品、食用油、冷凍食品、紅酒、啤酒、烈酒、牛奶、堅(jiān)果、巧克力、餅干、薯片零食、沖泡飲品、軟飲料、五谷、意面、罐頭、早餐品等；

百貨占比約為2/5，包括服裝箱包、寵物生活、家居用品、嬰幼兒護(hù)理、個(gè)人護(hù)理；

家電占比約為2/5，空調(diào)、冰箱、各類小家電等；

2.2.1. 生鮮：品類齊全，品質(zhì)優(yōu)秀

Costco生鮮銷售面積約20%，品類從新鮮果蔬到海鮮、牛羊雞肉到乳制品均有銷售，產(chǎn)品品質(zhì)高，價(jià)格不菲，如牛排區(qū)有M6-7級別的和牛戰(zhàn)斧牛排，單價(jià)449元/KG。

從包裝規(guī)格上看多為批發(fā)式的家庭大包裝為主，完全延續(xù)美國本土風(fēng)格。

2.2.2.食雜：進(jìn)口商品為主，多為大包裝，自有品牌產(chǎn)品較多

Costco食品類產(chǎn)品品牌大多不是國內(nèi)知名品牌，進(jìn)口產(chǎn)品較多。比如韓國進(jìn)口的海苔和拉面、意大利和澳大利亞進(jìn)口的紅酒、法國進(jìn)口的天然礦泉水。

食雜類商品大多為大包裝，符合Costco特色。樂事熊本海苔味薯片每袋580g，定價(jià)55.9元；百事可樂2.5L一瓶，6瓶起售，售價(jià)33.9元。

由于食品的生產(chǎn)難度較低，因此Costco推出了大量自有品牌Kirkland食雜類產(chǎn)品，且品類豐富。包括泰國香米、冰激凌、堅(jiān)果、烘焙面包、糖漿、葡萄酒、調(diào)味品（醋、黑胡椒、油）。

2.2.3.百貨：SKU差異化，價(jià)格優(yōu)勢凸顯

Costco百貨銷售面積約40%，品類豐富。百貨商品品類包括清潔用品、洗護(hù)用品、嬰兒器械、汽車用品、燈具、衛(wèi)浴、家用工具、杯子、廚具、戶外、箱包、床上用品、家具、兒童玩具、毛巾、鞋、服裝、洗漱用品、洗護(hù)用品、護(hù)膚品、保健品、皂類、醫(yī)護(hù)用品、尿不濕、寵物用品、紙巾。

百貨商品具備SKU差異化、包裝大、單位價(jià)格低的特點(diǎn)。第一，百貨SKU差異化明顯，進(jìn)口產(chǎn)品較多。如美國生產(chǎn)的TIDE洗衣液，日本生產(chǎn)的TIDE洗衣凝珠，定價(jià)均高于國內(nèi)TIDE價(jià)格，但描述與國內(nèi)產(chǎn)品描述亦存在不同，其他渠道無法獲取同類產(chǎn)品。第二，同樣SKU，Costco大包裝的產(chǎn)品單位價(jià)格更優(yōu)惠。比如威猛先生玻璃清洗劑65.9元/4.5L，而天貓同款價(jià)格為49.8元/1840g。

2.2.4. 家電：精選SKU，價(jià)格優(yōu)勢顯著

Costco將家電區(qū)域置于主入口處，品類涵蓋常用家電及各類辦公小家電，備貨量充足。各品類精選少量高品質(zhì)SKU，如彩電僅提供夏普、飛利浦、LG三大知名品牌，與其所定位的目標(biāo)群體——中產(chǎn)階級國人消費(fèi)習(xí)慣相吻合。大件電器與電商平臺相比，具有顯著的價(jià)格優(yōu)勢。

2.2.5. 自有品牌情況：品類齊全，入鄉(xiāng)隨俗

Costco自有品牌Kirkland自有品牌涵蓋了堅(jiān)果、糖漿、紅酒等多個(gè)品類，在貨架擺放中按所屬品類置于顯眼位置，且外包裝不具備統(tǒng)一特征，因此在選購時(shí)品牌標(biāo)志提示作用甚微?？紤]到中國消費(fèi)者的需求，在食品品類上作出了更大擴(kuò)充，提供了包括泰國茉莉香米、醋等多種商品在內(nèi)的選擇，產(chǎn)地覆蓋世界范圍。由于同樣屬于進(jìn)口商品，與本土商品相比未存在明顯價(jià)格優(yōu)勢。

2.3. 各品類比價(jià)：從觀測的品類來看，Costco大部分商品較其他平臺有價(jià)格優(yōu)勢

從生鮮品類上看，單純價(jià)格角度而言Costco蔬菜較電商平臺價(jià)格無明顯優(yōu)勢，但不同品質(zhì)無法直接相比較；

從食雜品類看，Costco價(jià)格與主流電商平臺價(jià)格相比基本無優(yōu)勢。

從家電品類看，Costco售賣的大金空調(diào)價(jià)格明顯較電商平臺低。

從日百品類看，Costco日百品類與主流電商平臺相比價(jià)格明顯優(yōu)勢。

從寵物用品品類看，我們觀察的貓砂盆的售價(jià)在costco也較低。

從以上各個(gè)品類看，Costco精選SKU，主打產(chǎn)品性價(jià)比的策略在絕大多數(shù)品類上是有體現(xiàn)。Costco此前表示，大陸店非食品類的百貨商品價(jià)格低于市場價(jià)的30%到60%，食品類則能低10%到20%。

3. Costco（COST.US）未來發(fā)展思考

Costco在零售業(yè)從業(yè)者心目中的地位極高，甚至一些互聯(lián)網(wǎng)公司都曾拿它對標(biāo)，但是近些年來外資超市在中國經(jīng)營狀況普遍不佳，Costco會員制超市新進(jìn)入中國，大家難免關(guān)注以下問題：

本地化的供應(yīng)鏈問題：Costco對供應(yīng)商的要求極高，對商品的需求量極大，對于成本控制也十分嚴(yán)格。Costco進(jìn)入中國后，如若仍然采用大量的海外供應(yīng)鏈，在商品品類上不一定能滿足國內(nèi)消費(fèi)者的需求。參考之前ALDI在國內(nèi)的布點(diǎn)，其中ALDI做了很多的本土化商品的自有品牌。

中美消費(fèi)習(xí)慣差異：Costco的產(chǎn)品多為批發(fā)式的生活用品及食品，此類會員制倉儲超市主要面對的是多人口的中產(chǎn)家庭，或是擁有別墅或至少大面積住房的家庭。而在中國多為小家庭模式，尤其在一二線城市，這種購買大量食材和用品的消費(fèi)方式是否與之相匹配值得關(guān)注。本文源自微信公眾號“劉章明消費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究”，作者為劉章明、王澤華。

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