首頁資訊 “健康+長壽”需求推動(dòng)百億營養(yǎng)抗衰市場(chǎng)崛起，品牌如何掘金

“健康+長壽”需求推動(dòng)百億營養(yǎng)抗衰市場(chǎng)崛起，品牌如何掘金

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月13日 13:17

前言

隨著老齡人口的不斷增多，健康長壽話題正引起全社會(huì)的關(guān)注。

縱然，人們的平均壽命在增長。然而這并不能和健康、高質(zhì)量的老年生活完全畫上等號(hào)。

正如泰康保險(xiǎn)創(chuàng)始人陳東升在其著書《長壽時(shí)代》中提到：人類壽命增加的部分，究竟是老當(dāng)益壯的健康閑適狀態(tài)，還是力不從心的衰老失能狀態(tài)？

根據(jù)世界衛(wèi)生組織的一份《世界健康報(bào)告》，由于預(yù)期壽命的增加和生活方式的改變，慢性病的影響日漸加大。隨著年歲的增加，慢性病致殘或致命的可能性變得更高。

一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，中國人健康壽命與平均壽命之間有9年的差距。

如何從營養(yǎng)層面入手，滿足人體衰老過程中對(duì)各種成分產(chǎn)生的需求，從而積極推動(dòng)健康長壽目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，成為全球營養(yǎng)保健賽道的熱門關(guān)注方向之一。

本文，AgeFood將結(jié)合具體品牌案例，剖析國內(nèi)市場(chǎng)前景，并帶來干貨經(jīng)驗(yàn)分享。

人口老齡化

推動(dòng)全球抗衰營養(yǎng)品市場(chǎng)崛起

縱觀全球，抗衰營養(yǎng)品市場(chǎng)正在興起，包括中國在內(nèi)的亞洲國家將成為未來這一市場(chǎng)的最大增長來源。

海外機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)表明，全球抗衰營養(yǎng)品市場(chǎng)規(guī)模將從2024年的14億美元上升至2034年的21.61億美元。

北美市場(chǎng)營收的全球占比約為40%，2024-2031年年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)為3.7%。亞太地區(qū)相比較而言，雖然營收占比僅約23%，但同期年均復(fù)合增長率預(yù)計(jì)達(dá)到7.5%，位列全球最高。

亞太地區(qū)營養(yǎng)抗衰市場(chǎng)增長背后的主要邏輯如下。

第一，亞洲各國老齡化程度的不斷加深。中國民政部近期發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，截至2023年底，全國60歲及以上老人數(shù)量達(dá)到2.96億人。據(jù)預(yù)測(cè)，2035年該數(shù)據(jù)將上升至4億。而亞洲其他國家比如日本，65歲及以上老人數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3625萬，人口占比達(dá)到29.3%。

隨著中老年人群規(guī)模的不斷增加，再加上預(yù)期壽命的延長，越來越人希望通過營養(yǎng)品的補(bǔ)充來在老年時(shí)擁有更健康的身體。

毫無疑問，健康長壽的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過單純生命長度的延長。學(xué)術(shù)界認(rèn)為，后者中更蘊(yùn)藏著一種“長壽危機(jī)”——雖然個(gè)體實(shí)現(xiàn)了高壽，但長期帶病（尤其是嚴(yán)重疾?。┥嫱瑫r(shí)會(huì)持續(xù)帶來高昂的醫(yī)療開支，最終造成家庭遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

第二，對(duì)社會(huì)老齡化趨勢(shì)的關(guān)注，以及健康保健意識(shí)的覺醒，推動(dòng)年輕用戶群體開始預(yù)防性消費(fèi)。

對(duì)比國內(nèi)和北美等海外成熟保健品市場(chǎng)，能更清晰地了解國內(nèi)的市場(chǎng)潛力。

海外營養(yǎng)抗衰品目前細(xì)分為兩個(gè)方向。一類關(guān)注“Anti-Aging”（抗衰老），側(cè)重于外觀和生理功能的年輕化，另一類關(guān)注“Longevity”（長壽），側(cè)重于生命的延長和整體健康。代表性品牌如Life Extension、AVEA、VitaMedica等等。

海外這兩類產(chǎn)品包含對(duì)各種成分的靈活運(yùn)用和組合，除了較為常見的B族維生素、輔酶Q10等，還有如NAD+、金雀異黃素、非瑟酮等較為前沿的原料。

（圖注：海外部分品牌產(chǎn)品示意）

回顧國內(nèi)市場(chǎng)，看到更多的是針對(duì)特定需求的營養(yǎng)保健品，比如增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)心血管健康等等。

考慮到政策法規(guī)近年來正不斷優(yōu)化——比如不久前市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《關(guān)于征集擬納入允許保健食品聲稱的保健功能目錄建議的公告》，營養(yǎng)保健品市場(chǎng)將會(huì)朝更加專業(yè)和多樣的方向發(fā)展，抗衰營養(yǎng)品的未來值得期待。

多種產(chǎn)品開發(fā)路徑顯現(xiàn)，

其中蘊(yùn)含哪些機(jī)會(huì)

在抗衰營養(yǎng)行業(yè)，還能看到另外兩種不同的產(chǎn)品開發(fā)思路。

一種聚焦特定成分。

比如曾經(jīng)爆火的NMN（煙酰胺單核苷酸），在國內(nèi)一度帶火相關(guān)題材上市公司如金達(dá)威股價(jià)大漲。

除了NMN之外，近年來還能看到其他原料相繼走上風(fēng)口，比如麥角硫因、AKG（α-酮戊二酸）。去年9月，科興天合生物曾宣布將進(jìn)軍AKG類食品飲料方向。

對(duì)品牌來說，以特定原料為核心，優(yōu)點(diǎn)在于，借助新原料的風(fēng)口更容易打造出爆款，也更利于在消費(fèi)者心中形成記憶點(diǎn)。

然而，其中的弊端也顯而易見。新原料的功效性可能在后續(xù)的論證中經(jīng)歷反轉(zhuǎn)，面臨熱度下降甚至政策風(fēng)險(xiǎn)。今年上半年，據(jù)報(bào)道，NMN類產(chǎn)品在618大促前被要求禁止進(jìn)入保稅倉。去年，國家衛(wèi)健委發(fā)布對(duì)NMN在哪的申報(bào)食品添加劑新品種不予行政許可。

對(duì)消費(fèi)者來說，按組件來購買抗衰產(chǎn)品，也意味著繁瑣的產(chǎn)品體驗(yàn)（試想一下每天要服用一大柜子的營養(yǎng)保健品）和高昂的保健成本。

森美創(chuàng)始人閆曌認(rèn)為，抗衰涉及到至少4個(gè)方面，分別是腦部健康、腸道健康、骨骼與肌肉健康，以及睡眠健康。

伴隨年紀(jì)增長，人體大腦功能會(huì)遇到衰退，導(dǎo)致各種腦部疾病出現(xiàn)，比如阿爾茲海默癥。據(jù)預(yù)測(cè)，若不能實(shí)施有效防控，2030年我國將有2160萬阿爾茨海默病患者。

再比如，骨骼和肌肉健康與老年人的行動(dòng)能力緊密相關(guān)。眾所周知，要極力避免老年人出現(xiàn)摔跤等情況。摔跤可能會(huì)導(dǎo)致骨折等情況出現(xiàn)，進(jìn)而帶來進(jìn)食、排泄等一系列的問題，讓老人的身體狀態(tài)陷入惡性循環(huán)。

另一種產(chǎn)品開發(fā)思路近年來逐漸浮現(xiàn)：通過基底營養(yǎng)的模式，幫助消費(fèi)者以一種簡(jiǎn)單而全面的方式滿足日常營養(yǎng)需求。通過優(yōu)化營養(yǎng)素的協(xié)同作用和生物利用度來為健康提供支撐。在海外，這類產(chǎn)品往往被標(biāo)注為“all in one”或者“one a day”。

“對(duì)品牌來說，基底營養(yǎng)模式的優(yōu)勢(shì)在于兩點(diǎn)。第一，品牌不用反復(fù)去科普層出不窮的原料故事，而只需要通過極簡(jiǎn)抗衰的概念很快就能讓消費(fèi)者產(chǎn)生記憶點(diǎn)。第二，細(xì)分原料市場(chǎng)比如益生菌，已經(jīng)有龍頭存在。在這些紅海市場(chǎng)，創(chuàng)新品牌很難撼動(dòng)市場(chǎng)格局。而反觀基底營養(yǎng)這類新興市場(chǎng)，品牌可以享受開拓者紅利。尤其是在當(dāng)下沒有品牌專門針對(duì)中國人體質(zhì)開發(fā)產(chǎn)品的背景下?！?/p>

以森美為例，其研發(fā)思路是，與腸道健康營養(yǎng)領(lǐng)域知名的熱心腸智庫專家合作，借鑒來自協(xié)和，北醫(yī)，江南大學(xué)等權(quán)威營養(yǎng)專家在特醫(yī)食品領(lǐng)域的臨床研究經(jīng)驗(yàn)和思路，結(jié)合非醫(yī)療場(chǎng)景下中老年消費(fèi)者未被滿足抗衰老營養(yǎng)補(bǔ)充需求來開發(fā)產(chǎn)品。目前森美的主打產(chǎn)品為“ONE Pro”，公司整體年銷售規(guī)模在數(shù)千萬元。

相比針對(duì)市面上出現(xiàn)的特定原料去進(jìn)行一次次產(chǎn)品研發(fā)，基底營養(yǎng)類產(chǎn)品的另一優(yōu)勢(shì)在于可以基于消費(fèi)者對(duì)原料的偏好調(diào)整配方的組成細(xì)節(jié)。

對(duì)基底營養(yǎng)產(chǎn)品來說，進(jìn)一步開發(fā)主要需要解決的挑戰(zhàn)和傳統(tǒng)保健品一樣，仍然體現(xiàn)在兩個(gè)方面：味道和供應(yīng)鏈。以味道為例，很多消費(fèi)者會(huì)覺得，維生素、蛋白粉，膳食纖維粉口感不是那么宜人，主動(dòng)嘗試產(chǎn)品的意愿會(huì)有所降低。

從私域到公域，如何破圈獲客

AgeFood關(guān)注到，在社交媒體上，圍繞抗衰營養(yǎng)品話題的討論中，最常見的有兩類問題：某類成分是否有效，如果想買某類成分是否有品牌推薦。

這反映出保健品行業(yè)的兩個(gè)特點(diǎn)。一是消費(fèi)者的決策鏈路并不會(huì)特別長，主要和成分、功能有關(guān)。二是消費(fèi)者對(duì)品牌的重視度很高。

無論是整個(gè)大抗衰營養(yǎng)市場(chǎng)，還是細(xì)分的基底營養(yǎng)市場(chǎng)，對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者來說，都還是一個(gè)較為陌生的概念。用戶首先要對(duì)品牌產(chǎn)生信任，其次才有可能轉(zhuǎn)化為付費(fèi)。

以新銀發(fā)人群為例，一方面可以看到她們的消費(fèi)理念更加前沿，悅己意識(shí)不斷提升，同時(shí)消費(fèi)力也更強(qiáng)，另一方面，作為偏弱勢(shì)群體，對(duì)于受騙的警惕心更強(qiáng)。

森美主要用戶群體為40-60歲人群。如何與用戶建立信任，閆曌采取的是傳統(tǒng)營銷與互聯(lián)網(wǎng)營銷相結(jié)合的辦法。

有關(guān)傳統(tǒng)營銷方式，一是向用戶展示產(chǎn)品臨床測(cè)試的實(shí)際結(jié)果，比如動(dòng)物臨床試驗(yàn)中小鼠的血液指標(biāo)與衰老指數(shù)等維度變化。二是尋找明星、KOL的代言。

AgeFood將這類方式歸類為，品牌以信任背書的方式在用戶心智中完成植入。品牌及其產(chǎn)品在用戶心中的可信賴度會(huì)得到一定提升。

不過，結(jié)合保健品行業(yè)成熟賽道和部分公司的表現(xiàn)來看，這一策略主要在市場(chǎng)發(fā)展初期十分有效。當(dāng)參與企業(yè)數(shù)量開始偏多，賽道競(jìng)爭(zhēng)逐漸變得激烈起來，某類成分本身已不再需要向消費(fèi)者證明自身，僅靠臨床測(cè)試報(bào)告再難以打動(dòng)消費(fèi)者。這時(shí)，消費(fèi)者更多需要的其實(shí)是因人而異的指導(dǎo)，從產(chǎn)品組合甚至到身體健康的檢測(cè)。

同樣，當(dāng)個(gè)品牌都開始尋找代言人時(shí)，這一策略也不再像開拓期時(shí)一樣有效?？梢钥吹讲糠直＝∑菲髽I(yè)即使投入高昂的銷售費(fèi)用，也很難帶來營收尤其是利潤的轉(zhuǎn)化。

因此，品牌在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，既需要更高效的營銷方式觸達(dá)用戶，同時(shí)也需要通過服務(wù)等形式與用戶深度綁定。

基于熟人社交的微信生態(tài)被閆曌視為一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

微信本身已成為線上活力老人的一個(gè)聚集地。數(shù)據(jù)顯示，微信用戶中，41至50歲人群占比達(dá)到19.2%，51歲以上占比達(dá)到22.7%。

他告訴AgeFood，過去的經(jīng)歷讓他發(fā)現(xiàn)，很多用戶最常問的一個(gè)問題是如何使用產(chǎn)品，而很多品牌往往沒有提供給用戶一個(gè)合適的窗口發(fā)問。

在微信生態(tài)中，視頻號(hào)則可以承擔(dān)起這一角色——一方面，通過公司創(chuàng)始人真人出鏡的形式，拉近與用戶之間的距離，另外一方面，可以直接通過視頻號(hào)建立私域，并做到一對(duì)一式的回復(fù)消費(fèi)者。

此外，微信生態(tài)中視頻號(hào)、小程序、公眾號(hào)都已實(shí)現(xiàn)打通?！搬槍?duì)銀發(fā)會(huì)員，我們還開發(fā)了一款小程序，除了提供適合中老年人群的瑜伽教學(xué)之外，還有益腦小游戲。基于信任關(guān)系的用戶是難以靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從品牌中搶過來的?！睋?jù)悉，森美在微信商城的明星單品產(chǎn)品復(fù)購率達(dá)到70%。

參考資料：

①《長壽時(shí)代》，陳東升。

②《Anti Aging Supplements Market Report 2024 (Global Edition)》，Sneha Mali 。

③《Dietary magnesium intake is related to larger brain volumes and lower white matter lesions with notable sex differences》，Khawlah Alateeq, Erin I Walsh, Nicolas Cherbuin。

-END-