作者 |陳思竹

編輯|謝蕓子

封面來(lái)源|作者拍攝

伊利在茶飲市場(chǎng) 嘗到了甜頭。

2023年7月，伊利旗下品牌“inikin伊刻活泉”推出了旋蓋式的現(xiàn)泡茶產(chǎn)品。通過(guò)原創(chuàng)的茶水分離式鎖鮮蓋，伊利讓“現(xiàn)泡無(wú)糖茶”成為現(xiàn)實(shí)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收887.33億元；歸母凈利潤(rùn)108.68億元，同比增長(zhǎng)15.86%，突破“百億”大關(guān)。其中原因既包括鞏固國(guó)內(nèi)的乳業(yè)根基，也包括對(duì)水飲、茶飲等非乳業(yè)板塊的探索。

此前，伊利集團(tuán)相關(guān)高層也表示，伊刻活泉現(xiàn)泡茶是近年來(lái)公司表現(xiàn)最好的產(chǎn)品之一。據(jù)其所言，伊刻活泉現(xiàn)泡茶已陸續(xù)進(jìn)駐了全國(guó)范圍內(nèi)的便利系統(tǒng)，目前產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)率高達(dá)60%，電商購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率達(dá)到7%，是行業(yè)平均轉(zhuǎn)化率的3倍。

實(shí)際上，乳企進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)已不是新話題。這背后折射出的，是乳企積極尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的迫切心理。

公開(kāi)資料顯示，2024年1-8月，乳品全渠道銷(xiāo)售同比下滑2.1%。同期，飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售全渠道增速為6.9%。近日，19家上市乳企發(fā)布了三季報(bào)，從凈利潤(rùn)增速來(lái)看，包括伊利、蒙牛在內(nèi)，僅6家乳企同比增長(zhǎng)。

為了對(duì)抗原奶價(jià)格周期性波動(dòng)帶來(lái)的供需沖擊，包括伊利這樣的乳企巨頭在內(nèi)，乳業(yè)企業(yè)正在加速多元化業(yè)務(wù)的拓寬，以期在“卷上加卷”的茶飲市場(chǎng)獲得增量，打造出下一個(gè)的“百億單品”。

“艱難時(shí)局”下的求變

對(duì)于伊利來(lái)說(shuō)，現(xiàn)泡茶并非第一次跨界嘗試。

早在2018年4月，伊利就推出了植物蛋白飲料“植選豆乳”，進(jìn)一步擴(kuò)展植物基賽道。

同年12月，伊利正式進(jìn)入包裝水領(lǐng)域，宣布投資7.44億元，新建吉林長(zhǎng)白山礦泉水項(xiàng)目，這算是伊利首次擴(kuò)展液態(tài)奶以外的飲品賽道。2020年3月，伊利正式上市“伊刻活泉火山礦泉水”。

在更多場(chǎng)合下，伊利都表示，水業(yè)務(wù)、茶飲業(yè)務(wù)仍處于“起步階段”。但在2022年的財(cái)報(bào)會(huì)上，伊利也明確提及，其持續(xù)培育的有機(jī)乳品、植物基營(yíng)養(yǎng)品、天然礦泉水等高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，皆較2021年有20%以上的增速。

當(dāng)時(shí)光進(jìn)入2024年，伊利的多元化腳步有明顯提速，除在奶酪、to B業(yè)務(wù)加大布局外，今年6月，伊利還推出了無(wú)酒精奶啤飲品。隨后，伊利旗下的冰激凌品牌“甄稀”，也在成都開(kāi)出冰激凌蛋糕實(shí)體店。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，伊刻活泉零售額翻倍。而伊利新動(dòng)作頻頻的背后，與水飲業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)不無(wú)關(guān)系。

面對(duì)消費(fèi)需求持續(xù)下降的大環(huán)境，乳企巨頭們，也已歷經(jīng)了長(zhǎng)達(dá)兩年多的“壓力測(cè)試”。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年至2023年，我國(guó)乳制品全渠道收入增速同比分別為7.9%、-6.5%、-2.4%，整體收入降幅呈現(xiàn)收窄趨勢(shì)。

圖片來(lái)源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》

值得關(guān)注的是，進(jìn)入2024年以來(lái)，乳業(yè)供需不平衡的狀態(tài)也正在緩解。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年8月，乳制品產(chǎn)量同比增長(zhǎng)1.1%，實(shí)現(xiàn)年內(nèi)首次同比正增長(zhǎng)。今年9月，乳制品產(chǎn)量同比增幅擴(kuò)大至2.1%，乳制品行業(yè)收入降幅同比收窄。近2個(gè)月以來(lái)，中國(guó)生鮮乳主產(chǎn)區(qū)價(jià)格出現(xiàn)止跌企穩(wěn)跡象。

為了走出低谷，行業(yè)內(nèi)部似乎也已達(dá)成共識(shí)，必須通過(guò)創(chuàng)新、多元化來(lái)尋找新增量。一個(gè)行之有效的方法是：瞄準(zhǔn)“復(fù)購(gòu)”頻次更高的飲品賽道，減少市場(chǎng)教育成本的同時(shí)，也能觸達(dá)更多消費(fèi)者。

伊利相關(guān)人士也告訴36氪，伊利的現(xiàn)泡茶業(yè)務(wù)正翻倍增長(zhǎng)，水飲業(yè)務(wù)也進(jìn)入了高速增長(zhǎng)階段。在此前的財(cái)報(bào)會(huì)上，伊利也表示，將會(huì)進(jìn)一步開(kāi)拓現(xiàn)泡茶的市場(chǎng)布局，推出更多口味的茶飲產(chǎn)品。

跨界發(fā)展，成為乳企必然

乳企們的頻繁跨界，在快消行業(yè)并不少見(jiàn)。

以雀巢、達(dá)能為代表的國(guó)際快消巨頭，都是以乳業(yè)起家，多業(yè)務(wù)線發(fā)展，進(jìn)而成為布局全球的百年品牌。按照這幾家快消巨頭的經(jīng)驗(yàn)，在德勤咨詢(xún)消費(fèi)品零售行業(yè)合伙人王易看來(lái)，液態(tài)奶承壓的大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)頭部乳企借助常溫奶的渠道優(yōu)勢(shì)，跨品類(lèi)做探索和創(chuàng)新是十分必要的。

只不過(guò)，持續(xù)在包裝水及飲料業(yè)務(wù)發(fā)力的伊利，不巧趕上了“千茶大戰(zhàn)”。

沉寂數(shù)年后，無(wú)糖茶飲在2023年迎來(lái)爆發(fā)。緊盯這一市場(chǎng)的，除了農(nóng)夫山泉、三得利這些老品牌，還有近幾年加入的元?dú)馍?、果子熟了等新玩家?/p>

據(jù)36氪不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，已經(jīng)有超過(guò)10家飲料品牌推出多款無(wú)糖茶新品。其中，統(tǒng)一推出“春拂綠茶”，果子熟了推出的“梔梔烏龍”與“竹香烏龍”市場(chǎng)聲量更高。

高速增長(zhǎng)之下，無(wú)糖茶飲的競(jìng)爭(zhēng)格局也悄然改變，產(chǎn)品降價(jià)促銷(xiāo)幾乎成為常態(tài)。

據(jù)《南方都市報(bào)》報(bào)道，今夏原本均價(jià)在5元及以上的無(wú)糖茶，在多種促銷(xiāo)活動(dòng)下，到手價(jià)皆跌破5元，有的甚至降至3元。36氪走訪北京多家便利店也發(fā)現(xiàn)，部分無(wú)糖茶品牌仍維持“第二瓶1元”的價(jià)格。

反觀“伊刻活泉現(xiàn)泡茶”，在無(wú)糖茶飲上的創(chuàng)新上，伊利用的是“茶粉融合技術(shù)”，其產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是“擰一擰，變成現(xiàn)泡茶”，零售價(jià)在6-6.5元一瓶，規(guī)格為455毫升。在內(nèi)卷加劇的無(wú)糖茶紅海，跨界茶飲的乳企或也在未來(lái)卷入這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。

圖片來(lái)源：36氪攝

此前，36氪走訪北京多家便利店、商超發(fā)現(xiàn)，在茶飲貨架上，大部分為統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、三得利等產(chǎn)品，各行業(yè)巨頭“跨界”布局的茶飲品牌并不突出。

在乳業(yè)分析師宋亮看來(lái)，伊利雖然跨界舉動(dòng)頻頻，但在布局方面卻始終保持謹(jǐn)慎的步調(diào)。在他看來(lái)，伊利當(dāng)前的水飲業(yè)務(wù)、無(wú)糖茶飲業(yè)務(wù)仍處于試探市場(chǎng)的階段。

不過(guò)，作為老牌乳企，伊利的渠道實(shí)力仍然可觀。此前，伊利也曾對(duì)36氪表示，其水飲產(chǎn)品將依托液態(tài)奶的經(jīng)銷(xiāo)商體系，逐步探索適合水飲業(yè)務(wù)發(fā)展的復(fù)合型經(jīng)銷(xiāo)商模式。

“伊利等乳企能不能在茶飲市場(chǎng)分得一塊蛋糕？一定是可以的，只是大或小的問(wèn)題?！?/p>

此外，宋亮還對(duì)36氪補(bǔ)充道，除無(wú)糖茶飲領(lǐng)域，當(dāng)下乳企巨頭多元化業(yè)務(wù)的布局，還應(yīng)關(guān)注功能飲料以及健康食品，并依靠出海來(lái)獲取更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

截至12月13日發(fā)稿，伊利股份報(bào)價(jià)29.25元，總市值1862.04億。2024年以來(lái)，累計(jì)上漲14.13%。

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網(wǎng)址: 無(wú)糖茶，伊利下一個(gè)「百億單品」？ http://www.u1s5d6.cn/newsview505003.html