無(wú)糖茶飲激烈的價(jià)格戰(zhàn)背后 產(chǎn)品品質(zhì)成關(guān)鍵

中國(guó)食品安全網(wǎng)訊（曹暉）在健康消費(fèi)浪潮的推動(dòng)下，無(wú)糖茶飲以其獨(dú)特的健康屬性迅速走紅，成為飲品市場(chǎng)的新寵。而無(wú)糖茶飲的火爆并非偶然現(xiàn)象。無(wú)糖茶飲的崛起，不僅是對(duì)現(xiàn)代人追求健康生活方式的一種積極回應(yīng)。它背后還是整個(gè)飲品市場(chǎng)格局的深刻變化。

隨著無(wú)糖茶飲越來(lái)越多的進(jìn)入大家的視野，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)卻愈演愈烈，部分產(chǎn)品價(jià)格腰斬。這種現(xiàn)象不僅導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)空間大幅壓縮，還使得部分品牌陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的泥潭。與此同時(shí)，頭部品牌的市場(chǎng)份額也受到了新興品牌和跨界品牌的挑戰(zhàn)，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出多元化、碎片化的趨勢(shì)。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)中國(guó)食品安全網(wǎng)稱：無(wú)糖茶飲都沒(méi)有經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)的這個(gè)周期，直接進(jìn)入一個(gè)成熟的產(chǎn)品周期，大家都在瘋狂的打折，甚至打?qū)φ郏鋵?shí)也可以看到整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的慘狀。也更多的看到整個(gè)中國(guó)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從原有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，到了規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)，品牌化的競(jìng)爭(zhēng)。

無(wú)糖茶飲競(jìng)爭(zhēng)日益激烈

近年來(lái)，國(guó)家出臺(tái)一系列促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的相關(guān)政策，統(tǒng)籌茶文化、茶產(chǎn)業(yè)、茶科技，加快品質(zhì)提升、品牌打造，提高茶產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益、競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。此外，《“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃》中提到要全面實(shí)施全民健康生活方式行動(dòng)。政策利好與健康消費(fèi)趨勢(shì)下，茶飲料行業(yè)迎來(lái)市場(chǎng)新機(jī)遇。

除此之外，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的不斷追求，“無(wú)糖”“0糖”成為飲料界的新寵。無(wú)糖茶飲賽道也開(kāi)始逐漸擁擠，各飲料品牌爭(zhēng)相布局。除了一些大家所熟知的無(wú)糖茶飲的傳統(tǒng)企業(yè)之外，新生飲料企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入無(wú)糖茶飲這條賽道。除了三得利、農(nóng)夫山泉這些品牌無(wú)糖茶飲早已占據(jù)一席之地，讓茶、茶小開(kāi)等新興品牌也開(kāi)始嶄露頭角。除此之外，做汽水的大窯飲品也宣布推出3款無(wú)糖茶新品加入無(wú)糖茶飲賽道。

自2011年農(nóng)夫山泉推出東方樹(shù)葉以來(lái)，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十幾年的沉寂期。然而，自2022年起，這一市場(chǎng)突然爆發(fā)，呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。隨著入局的企業(yè)越來(lái)越多，在無(wú)糖茶飲市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉和三得利無(wú)疑是領(lǐng)跑者。農(nóng)夫山泉旗下的東方樹(shù)葉品牌，憑借其早期布局和優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)，占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山。據(jù)農(nóng)夫山泉年報(bào)顯示，其2023年茶飲料產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收126.59億元，同比增長(zhǎng)83.3%占公司總營(yíng)收的三成。而三得利憑借其經(jīng)典烏龍茶系列和不斷推出的新品，也穩(wěn)居市場(chǎng)前列。

然而，因?yàn)槭袌?chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始加入無(wú)糖茶飲的賽道?？祹煾怠⒔y(tǒng)一、可口可樂(lè)、娃哈哈等傳統(tǒng)飲料巨頭紛紛推出無(wú)糖茶飲產(chǎn)品，而新興品牌如果子熟了、茶小開(kāi)等也憑借獨(dú)特的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，逐步在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。這種多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局，不僅推動(dòng)了無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的快速發(fā)展，也促進(jìn)了產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升。

今年6月，專注碳酸飲料品牌的大窯也推出了金桂烏龍、白蘭烏龍、烏龍茶三款無(wú)糖茶飲。而對(duì)于推出無(wú)糖茶飲的原因，大窯飲品對(duì)中國(guó)食品安全網(wǎng)稱：大窯飲品始終以“大汽水、含氣飲料”為核心特色，同時(shí)也在不斷拓寬產(chǎn)品線，尋求新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，滿足多元消費(fèi)需求。值得關(guān)注的是，隨著越來(lái)越多的企業(yè)加入到無(wú)糖茶飲日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中之后，無(wú)糖茶飲的價(jià)格卻近乎腰斬。

市場(chǎng)繁榮背后 隱藏激烈的價(jià)格戰(zhàn)

隨著各家企業(yè)的入局，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1—6月份，飲料類商品零售額1564億元，同比增長(zhǎng)5.6%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.7%的增速。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2023年包括無(wú)糖茶在內(nèi)的即飲茶市場(chǎng)份額達(dá)到21.1%，首次超過(guò)碳酸飲料（18.5%），位列行業(yè)第一。數(shù)據(jù)顯示，2023年，無(wú)糖茶體量實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，從2022年的93家增加至2023年的157家，短短一年時(shí)間增加了64個(gè)企業(yè)。增速高于飲料行業(yè)整體增速以及其所處的即飲茶品類增速。其次，從總鋪貨增長(zhǎng)的指標(biāo)來(lái)看，無(wú)糖茶鋪貨門店數(shù)量以及鋪貨產(chǎn)品豐富度都頗高，在線下市場(chǎng)的普及度較廣。第三，與即飲茶相比，無(wú)糖茶的總鋪貨點(diǎn)增速最高，消費(fèi)者可以在線下越來(lái)越多銷售點(diǎn)購(gòu)買到無(wú)糖茶產(chǎn)品。無(wú)糖茶也占據(jù)更多店內(nèi)排面，不僅店內(nèi)位置更大，陳列的位置也是處于視野中間的優(yōu)勢(shì)C位。

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而無(wú)糖茶飲的興起，與消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求密不可分。隨著肥胖、糖尿病等健康問(wèn)題的日益嚴(yán)重，減少糖分?jǐn)z入成為越來(lái)越多人的共識(shí)。無(wú)糖茶飲以其低糖、低熱量的特點(diǎn)，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康飲品的需求。同時(shí)，年輕消費(fèi)者群體的崛起也為無(wú)糖茶飲市場(chǎng)注入了新的活力。據(jù)《2023中國(guó)無(wú)糖茶飲行業(yè)白皮書(shū)》顯示，無(wú)糖茶飲料的主力消費(fèi)人群中，30歲（含30歲）以下人群占70.8%，這一消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的口感、品質(zhì)和創(chuàng)新性有更高的要求。

值得關(guān)注的是，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的繁榮背后，隱藏著激烈的競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格戰(zhàn)。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，各大品牌紛紛采取降價(jià)促銷的策略，導(dǎo)致無(wú)糖茶飲的價(jià)格區(qū)間迅速?gòu)脑镜?-6元/瓶向3-4元/瓶靠攏，部分產(chǎn)品甚至已經(jīng)突破了3元的價(jià)格底線，向礦泉水價(jià)格帶邁進(jìn)。

以東方樹(shù)葉和三得利為例，這兩個(gè)品牌在無(wú)糖茶飲市場(chǎng)中一直占據(jù)領(lǐng)先地位。在價(jià)格戰(zhàn)的沖擊之下，它們也不得不放下身段，參與到這場(chǎng)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)。在部分線下便利店中，原價(jià)6.5元500ml的東方樹(shù)葉，推出了7.5元/2瓶、10元/3瓶的超值優(yōu)惠；原價(jià)5.5元500ml的三得利無(wú)糖與低糖烏龍茶，則打出了特價(jià)7元/2瓶的促銷口號(hào)。在線上平臺(tái)，價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈，部分產(chǎn)品價(jià)格甚至已經(jīng)跌破了3元大關(guān)。

頭部品牌打響價(jià)格戰(zhàn)，新品牌們也不甘示弱，紛紛加入價(jià)格戰(zhàn)行列。例如“果子熟了”的梅子烏龍茶降至3元/瓶等這種大幅度的降價(jià)策略，使得無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的價(jià)格體系受到了嚴(yán)重沖擊，不少產(chǎn)品的價(jià)格幾乎腰斬。

價(jià)格戰(zhàn)的背后，是品牌們對(duì)市場(chǎng)份額的激烈爭(zhēng)奪。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，中腰部品牌的表現(xiàn)尤為生猛，他們通過(guò)降價(jià)策略快速搶占市場(chǎng)，對(duì)頭部品牌形成了巨大的壓力。而價(jià)格戰(zhàn)的根源在于無(wú)糖茶市場(chǎng)的低門檻和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。由于無(wú)糖茶的生產(chǎn)技術(shù)和原料并無(wú)顯著壁壘，各品牌在口味、包裝等方面的差異化并不顯著，因此只能通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。然而，這種以價(jià)換量的方式雖然短期內(nèi)能夠提升銷量，但長(zhǎng)期來(lái)看卻會(huì)損害品牌形象和利潤(rùn)空間。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱：無(wú)糖茶從整個(gè)導(dǎo)入期直接進(jìn)入成熟期，沒(méi)有成長(zhǎng)期，之后慢慢會(huì)走進(jìn)衰退期。無(wú)糖茶飲才出來(lái)沒(méi)多久，現(xiàn)在都在紛紛打折。未來(lái)頭部企業(yè)馬太效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步放大，一些中小型企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有發(fā)展、立足的空間可言。在這之中，更多的也能看到整個(gè)中國(guó)的這個(gè)飲料的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從原有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，到了規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)，品牌化的競(jìng)爭(zhēng)，以及粉絲化的競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)這種競(jìng)爭(zhēng)從某種意義來(lái)說(shuō)并不是良性的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于這個(gè)行業(yè)發(fā)展也是不利的。

無(wú)糖茶飲“內(nèi)卷” 高品質(zhì)產(chǎn)品成穩(wěn)固發(fā)展關(guān)鍵

近年來(lái)，傳統(tǒng)線下銷售渠道難以滿足市場(chǎng)多元化需求，線上線下銷售渠道同步拓寬成為主要趨勢(shì)。短視頻平臺(tái)、新興電商平臺(tái)、即時(shí)配送平臺(tái)等新形式銷售渠道以及內(nèi)容分享平臺(tái)等新型推廣渠道為茶飲料行業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力。此外，隨著健康消費(fèi)趨勢(shì)凸顯，無(wú)糖低糖產(chǎn)品受到眾多消費(fèi)者青睞，無(wú)糖茶將進(jìn)一步擴(kuò)充市場(chǎng)容量，為茶飲料行業(yè)提供新增量。

據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)茶飲料行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2024年，49.3%的中國(guó)茶飲料消費(fèi)者通過(guò)內(nèi)容分享平臺(tái)了解包裝茶飲品牌，46.9%的消費(fèi)者偏好零糖零卡零脂類包裝茶飲。隨著健康消費(fèi)趨勢(shì)凸顯，無(wú)糖低糖產(chǎn)品受到眾多消費(fèi)者青睞，無(wú)糖茶將進(jìn)一步擴(kuò)充市場(chǎng)容量，為茶飲料行業(yè)提供新增量。

值得關(guān)注的是，在健康意識(shí)的驅(qū)動(dòng)下消費(fèi)者的購(gòu)買決策也發(fā)生了變化。消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和口感而是更加注重產(chǎn)品的健康價(jià)值和品牌信譽(yù)。這種變化促使無(wú)糖茶飲品牌更加注重產(chǎn)品的健康屬性和品牌形象的塑造。在賽道擁擠、同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，各品牌在工藝、原料、產(chǎn)地、口味、包裝等方面開(kāi)始下功夫，原葉萃取、冷萃等工藝模式均在包裝最顯眼處亮明。

例如讓茶所選的是青心烏龍，采下的鮮葉經(jīng)過(guò)晾曬、揉捻等多重工序，經(jīng)過(guò)輕焙火工藝，香氣高而持久。往往5斤鮮葉最后只能得到1斤烏龍茶干。大窯飲品雖然今年才進(jìn)入市場(chǎng)，但是在三款無(wú)糖茶飲的制作中，采用了原葉茶萃取技術(shù)，選擇特級(jí)/一級(jí)茶葉，確保產(chǎn)品品質(zhì)和口感符合消費(fèi)者的期望。此外，白蘭烏龍作為獨(dú)特口味，是目前市場(chǎng)上其他品牌尚未有的產(chǎn)品。

為了滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求無(wú)糖茶飲品牌將更加注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化。通過(guò)研發(fā)新產(chǎn)品、改進(jìn)生產(chǎn)工藝、提升產(chǎn)品質(zhì)量等方式來(lái)滿足不同消費(fèi)者的口味偏好和健康需求。同時(shí)品牌還將注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通以了解他們的需求和反饋從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

對(duì)此，大窯飲品對(duì)中國(guó)食品安全網(wǎng)表示，大窯飲品以需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，針對(duì)健康養(yǎng)生人群，不僅在經(jīng)典碳酸家族系列基礎(chǔ)上推出三款大窯0糖，還有紅棗山藥飲、植物蛋白飲料生椰花生露等。無(wú)糖茶飲系列是企業(yè)無(wú)糖飲品的一塊重要拼圖，大窯也將根據(jù)消費(fèi)需求持續(xù)推出更多無(wú)糖、少糖、符合健康趨勢(shì)的產(chǎn)品，加強(qiáng)品牌在健康飲品賽道的占位。

隨著健康消費(fèi)趨勢(shì)的深入發(fā)展無(wú)糖茶飲市場(chǎng)將繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。未來(lái)隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲品需求的不斷增加以及健康消費(fèi)理念的深入人心無(wú)糖茶飲市場(chǎng)將迎來(lái)更多的發(fā)展機(jī)遇和市場(chǎng)空間。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱：當(dāng)前，無(wú)糖茶飲料的消費(fèi)趨勢(shì)正逐漸向大健康管理領(lǐng)域靠攏。企業(yè)要想在這一迅速發(fā)展的市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須在品牌影響力、銷售渠道、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)推廣等方面下足功夫，但最為關(guān)鍵的依然是確保產(chǎn)品的高品質(zhì)。在追求高質(zhì)量發(fā)展的大環(huán)境下，品質(zhì)的卓越是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。只有通過(guò)持續(xù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中穩(wěn)固其地位并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

編輯：曹暉