在當(dāng)今飲料市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，無糖茶猶如一顆璀璨的新星，吸引了眾多企業(yè)和消費(fèi)者的目光。隨著健康意識(shí)的提升和消費(fèi)需求的多樣化，無糖茶市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。然而，在這片繁榮的背后，也隱藏著激烈的競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)的硝煙以及對(duì)未來發(fā)展的深度思考。讓我們一同深入探索無糖茶市場(chǎng)的現(xiàn)狀、趨勢(shì)和未來走向。

一、產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：數(shù)據(jù)說話

無糖即飲茶類目在今年夏季持續(xù)火熱，但增長(zhǎng)速度有所放緩。根據(jù)馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)，2024年6-7月，無糖即飲茶類目銷售額同比2023年6-7月維持了10%以上的增長(zhǎng)幅度，銷售額、銷售件數(shù)均呈現(xiàn)雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，不過環(huán)比4-5月，無論是銷售額還是銷售件數(shù)的增長(zhǎng)都有一定的放緩跡象。

在頭部集團(tuán)份額方面，集中度輕微提升，市場(chǎng)份額向領(lǐng)頭陣營匯集。農(nóng)夫山泉、三得利等集團(tuán)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，而排名靠后的集團(tuán)面臨著更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

新品方面，2024年4-7月無糖茶新品數(shù)量呈指數(shù)級(jí)下降，7月僅有3款新品上市。這或許表明企業(yè)對(duì)這一類目未來的發(fā)展增量以及新品生存狀況不太樂觀。

二、“搞事情”的無糖茶

2024 年，無糖茶賽道的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)可謂是波瀾壯闊，各品牌為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛使出渾身解數(shù)“搞事情”。其中，果子熟了的表現(xiàn)尤為引人注目。從年初高調(diào)簽約人氣明星楊紫作為形象代言人，為品牌注入強(qiáng)大的影響力和知名度，到在短短一個(gè)月內(nèi)果敢推出七款無糖茶新品，充分展示了其強(qiáng)大的研發(fā)和創(chuàng)新能力，再到近期成功挖來統(tǒng)一高管林德明擔(dān)任顧問，進(jìn)一步彰顯了其拓展市場(chǎng)、提升管理水平的堅(jiān)定決心和宏偉抱負(fù)。

與元?dú)馍值嚷氏热刖值钠放朴兴煌邮炝霜?dú)辟蹊徑，選擇從線下 CVS 渠道作為切入點(diǎn)，逐步開拓市場(chǎng)。其獨(dú)具匠心的方扁瓶設(shè)計(jì)，宛如一股清流，瞬間吸引了眾多消費(fèi)者的目光。這種差異化的包裝策略不僅為其贏得了寶貴的市場(chǎng)份額，還在一定程度上引領(lǐng)了行業(yè)的包裝潮流。然而，在快速發(fā)展的過程中，果子熟了也并非一帆風(fēng)順，其在渠道拓展和業(yè)務(wù)人員專業(yè)素養(yǎng)方面仍面臨著一些亟待解決的問題。

以渠道拓展為例，雖然果子熟了在 CVS 渠道取得了顯著的成績(jī)，但在向其他傳統(tǒng)渠道如大賣場(chǎng)、超市等拓展時(shí)，卻遭遇了重重困難。數(shù)據(jù)顯示，截至 2024 年 7 月，果子熟了在 CVS 渠道的銷售額占比高達(dá) 65%，而在大賣場(chǎng)和超市渠道的銷售額占比僅分別為 12%和 18%。此外，部分業(yè)務(wù)人員在與終端客戶溝通時(shí)表現(xiàn)出的專業(yè)度不足，也在一定程度上影響了品牌的市場(chǎng)拓展和形象塑造。

三、一種很新的價(jià)格戰(zhàn)

2024 年的夏天，無糖茶市場(chǎng)中關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的討論愈發(fā)激烈，硝煙彌漫。在全業(yè)態(tài)均價(jià)方面，各大品牌紛紛采取降低單價(jià)、提高性價(jià)比以及增加產(chǎn)品容量的策略，試圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

具體來看，件均價(jià)方面，雖然基本保持穩(wěn)定，但仍有細(xì)微波動(dòng)。以農(nóng)夫山泉東方樹葉 500ml 產(chǎn)品為例，其件均價(jià)從 2023 年 6 - 7 月的 45 元，略微下降至 2024 年同期的 43.5 元。然而，百毫升均價(jià)的下降趨勢(shì)則更為顯著。自 2024 年 2 月起，無糖即飲茶類目中的百毫升均價(jià)便呈現(xiàn)出持續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，且每月降幅約為 2%。例如，三得利烏龍茶 500ml 產(chǎn)品的百毫升均價(jià)，從 2 月份的 1.8 元，一路下滑至 7 月份的 1.5 元。

造成這種現(xiàn)象的主要原因在于大規(guī)格產(chǎn)品逐漸蠶食小規(guī)格產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 2023 年 8 月至 2024 年 7 月這一年的時(shí)間里，大規(guī)格產(chǎn)品（如 900ml 及以上）的銷售占比從原本的 20%左右迅猛增長(zhǎng)至約 35%，幾乎實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

分業(yè)態(tài)來看，除了大賣場(chǎng)這一渠道的件均價(jià)在 2024 年上半年出現(xiàn)較大幅度的波動(dòng)（最高漲幅達(dá)到 15%，最低降幅為 8%）外，其余渠道如小超市、便利店和食雜店的件均價(jià)基本穩(wěn)定，略有 3% - 5%的下滑。在百毫升均價(jià)方面，便利店和食雜店作為近場(chǎng)小業(yè)態(tài)，其百毫升均價(jià)顯著高于大業(yè)態(tài)及小超市。尤其值得關(guān)注的是，便利店的百毫升單價(jià)下滑最為嚴(yán)重。以康師傅無糖茶 500ml 產(chǎn)品為例，在便利店渠道的百毫升均價(jià)從 2 月份的 2.5 元急劇下滑至 7 月份的 1.8 元，降幅高達(dá) 28%。推測(cè)這一現(xiàn)象與便利店在所有渠道中最高的價(jià)格水平以及最為激烈的促銷活動(dòng)密切相關(guān)。

店均賣力方面，情況同樣復(fù)雜多變。除了大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的店均賣力在 2024 年 7 月相較于 2023 年 8 月實(shí)現(xiàn)了超過 20%的大幅增長(zhǎng)外，其他渠道如大超市、小超市和食雜店的增長(zhǎng)則相對(duì)較為平緩，分別為 8%、5%和 3%。而便利店作為無糖即飲茶類目中的“必爭(zhēng)之地”，其店均賣力在 2024 年 7 月與 2023 年 8 月相比，幾乎沒有增長(zhǎng)，維持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平。

綜合以上數(shù)據(jù)和分析可以清晰地看出，無糖茶市場(chǎng)似乎已經(jīng)悄然邁入了以價(jià)換量的增長(zhǎng)階段。通過降低百毫升均價(jià)和增加產(chǎn)品規(guī)格來推動(dòng)整體消費(fèi)量的上升，已成為眾多品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)策略。然而，在這一過程中，除了大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)外，其他大多數(shù)渠道的店均賣力產(chǎn)出并未出現(xiàn)明顯的增加，這也意味著消費(fèi)者對(duì)于這一類目消費(fèi)能力的進(jìn)一步增長(zhǎng)空間尚不明確，市場(chǎng)的未來走向仍充滿變數(shù)。

四、典型明星產(chǎn)品

在無糖茶市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一些典型的明星產(chǎn)品憑借各自獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和策略，在市場(chǎng)中脫穎而出，展現(xiàn)出截然不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

首先，農(nóng)夫山泉的東方樹葉無疑是其中的佼佼者。其 500ml 與 900ml 兩個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品組合，成功占據(jù)了類目超過 50%的市場(chǎng)份額，堪稱行業(yè)霸主。500ml 產(chǎn)品憑借其廣泛的市場(chǎng)鋪貨和較高的消費(fèi)者認(rèn)知度，一直以來都是東方樹葉的銷售主力。然而，在 2024 年期間，為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，該產(chǎn)品采取了以價(jià)換量的策略，產(chǎn)品均價(jià)略有下滑，幅度約為 5%，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額受到了一定程度的影響。與此同時(shí)，其 900ml 產(chǎn)品則憑借大容量和高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。市場(chǎng)份額從去年的 18%躍升至今年的 25%，鋪市率提升了 12%，店均賣力增長(zhǎng)了 18%，成為東方樹葉新的增長(zhǎng)引擎。

三得利作為無糖茶領(lǐng)域的老牌勁旅，其傳統(tǒng)大單品烏龍茶始終保持著穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)。該產(chǎn)品的均價(jià)一直穩(wěn)定在較高水平，展現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力。然而，由于自家品牌 900ml 及 1250ml 大規(guī)格產(chǎn)品的推出，其 500ml 產(chǎn)品的市場(chǎng)份額受到了一定程度的擠壓，份額下降了約 8%。但值得一提的是，其 900ml + 1250ml 產(chǎn)品組成的 SPU 表現(xiàn)出色。其中，900ml 產(chǎn)品在 2024 年 6 - 7 月期間，均價(jià)雖因新品上市有所波動(dòng)，但仍保持在合理區(qū)間，同時(shí)帶來了店均賣力的顯著提升，幅度達(dá)到了 15%。市場(chǎng)份額和鋪市率也分別增長(zhǎng)了 10%和 8%，整體表現(xiàn)穩(wěn)健且具有較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

元?dú)馍值娜疾柘盗性跓o糖茶市場(chǎng)中也占據(jù)了一席之地。與農(nóng)夫山泉 500ml 產(chǎn)品面臨的情況相似，燃茶的 500ml 產(chǎn)品由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和自身價(jià)格策略的調(diào)整，鋪市率雖然保持穩(wěn)定，但均價(jià)出現(xiàn)了約 7%的下滑，市場(chǎng)份額也相應(yīng)出讓了 5%。然而，其 900ml 的 SPU 自今年上市以來快速成長(zhǎng)，鋪市率提升了 10%，店均賣力和市場(chǎng)份額均實(shí)現(xiàn)了超過 20%的顯著提升，成為元?dú)馍衷跓o糖茶領(lǐng)域的新亮點(diǎn)。

在全力鋪貨組中，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈和東鵬等品牌展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)拓展能力。康師傅通過不斷推新和產(chǎn)品升級(jí)，其無糖茶產(chǎn)品的均價(jià)從 2023 年 6 - 7 月的 38 元提升至 2024 年同期的 42 元，店均賣力增長(zhǎng)了 18%，市場(chǎng)份額從 8%提升至 12%，鋪市率也提高了 10%。統(tǒng)一同樣憑借大力鋪貨和產(chǎn)品迭代，市場(chǎng)份額從去年的 7%增長(zhǎng)至今年的 9%，店均賣力提升了 12%，鋪市率增加了 8%。娃哈哈的無糖茶產(chǎn)品在今年憑借強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)份額從 3%迅速提升至 6%，店均賣力在 3 月份達(dá)到高峰，增長(zhǎng)了 25%，鋪市率也實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。東鵬的鵬友上茶系列雖然參與較晚，但憑借其強(qiáng)大的渠道能力和執(zhí)行力，鋪市率從 2023 年 8 月的 5%迅速增長(zhǎng)至 2024 年 7 月的 15%，市場(chǎng)份額和店均賣力均呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

在茶飲新勢(shì)力組中，果子熟了、茶小開和讓茶等品牌憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品定位和營銷策略，在市場(chǎng)中嶄露頭角。果子熟了的 500ml 產(chǎn)品在均價(jià)穩(wěn)定的情況下，店均賣力、鋪市情況以及市場(chǎng)份額在 2024 年均實(shí)現(xiàn)了跨越式的上升，其中店均賣力增長(zhǎng)了 30%，市場(chǎng)份額提升了 15%。其大瓶產(chǎn)品在 2024 年 2 月的店均賣力高峰后，市場(chǎng)份額和鋪市率持續(xù)快速增長(zhǎng)。茶小開作為后起之秀，其 500ml 產(chǎn)品的鋪市率穩(wěn)步上升，全渠道均價(jià)和便利店系統(tǒng)均價(jià)保持穩(wěn)定，大包裝產(chǎn)品在上市后也迅速成長(zhǎng)。讓茶主打“高山”概念，店均賣力在 2024 年上半年走出了一波顯著的提升，市場(chǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

在悠然自得組中，維他奶和可口可樂的無糖茶產(chǎn)品雖然并非其核心業(yè)務(wù)，但也在穩(wěn)定發(fā)展。維他奶通過不斷豐富產(chǎn)品線和品牌升級(jí)，均價(jià)和店均賣力量?jī)r(jià)齊升，鋪貨穩(wěn)定?？煽诳蓸返拇静枭崞放圃阡佖浐颓肋\(yùn)營上持續(xù)努力，SPU 的數(shù)值鋪市率與加權(quán)鋪市率均持續(xù)提升。

五、細(xì)分賽道的商機(jī)

無糖茶賽道因其獨(dú)特的屬性，成功集合了社會(huì)環(huán)境、情緒訴求和功能訴求等多重要素于一身，從而展現(xiàn)出極為廣闊的發(fā)展前景和無限的商業(yè)潛力。

在新品開發(fā)的策略層面，可以巧妙地從新口味、大包裝、健康天然以及水替咖啡替等多個(gè)新穎且具有吸引力的角度切入，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，滿足消費(fèi)者日益多元化和個(gè)性化的消費(fèi)偏好。

以新口味為例，通過對(duì)海量消費(fèi)者評(píng)論和市場(chǎng)數(shù)據(jù)的深度挖掘與分析，發(fā)現(xiàn)諸如“山茶花”等口味在跨品類和跨平臺(tái)的趨勢(shì)驗(yàn)證中展現(xiàn)出了令人矚目的潛力。在個(gè)護(hù)美妝、家清香氛等跨品類領(lǐng)域，山茶花概念的產(chǎn)品同比增長(zhǎng)迅速，培養(yǎng)起了消費(fèi)者對(duì)山茶花香的認(rèn)知和使用習(xí)慣。同時(shí)，在社交媒體平臺(tái)上，關(guān)于“山茶花”口味的討論熱度同比增長(zhǎng)高達(dá) 123%，線下茶飲品牌的嘗試也獲得了消費(fèi)者一定程度的接受和喜愛。因此，將“山茶花”口味引入無糖茶飲的新品開發(fā)中，有望成為市場(chǎng)的新寵，為企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)契機(jī)。

在包裝規(guī)格方面，“大包裝”產(chǎn)品與“聚會(huì)聚餐”場(chǎng)景的巧妙結(jié)合，能夠充分滿足消費(fèi)者在多人消費(fèi)場(chǎng)景中對(duì)于性價(jià)比的追求。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在社媒上，飲料消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)惠或打折的討論熱度相對(duì)較低，而對(duì)于大包裝和大套組的關(guān)注度則顯著提升。在聚會(huì)聚餐等場(chǎng)景中，消費(fèi)者更傾向于購買大瓶裝或整箱裝的飲料產(chǎn)品，以降低人均消費(fèi)成本。因此，針對(duì)這一消費(fèi)需求，開發(fā)“大包裝”的無糖茶產(chǎn)品，并強(qiáng)化在聚會(huì)聚餐場(chǎng)景中的推廣和營銷，有助于提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和銷售業(yè)績(jī)。

針對(duì)消費(fèi)者在緩解失眠焦慮和追求悅己滿足方面的需求，無糖茶飲可以通過創(chuàng)新成分、口味和功效，打造“咖啡替”和“水替”的獨(dú)特溝通場(chǎng)景，從而吸引更多跨品類的消費(fèi)者。在當(dāng)前快節(jié)奏的生活和工作環(huán)境下，消費(fèi)者常常面臨失眠焦慮等問題，對(duì)于提神醒腦的需求日益增長(zhǎng)。然而，過度依賴咖啡可能會(huì)帶來健康隱患，而傳統(tǒng)的白開水又無法滿足口味需求。無糖茶飲憑借其多樣的口味、健康的屬性以及良好的提神效果，成為了理想的替代品。通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)具有針對(duì)性的無糖茶飲產(chǎn)品，能夠有效拓展市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

六、尾聲

無糖茶市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇中不斷發(fā)展，未來的發(fā)展充滿變數(shù)。企業(yè)需要緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新，提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。隨著消費(fèi)者需求的不斷變化和市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，相信無糖茶市場(chǎng)將迎來更加精彩的篇章。

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