《創(chuàng)業(yè)邦》雜志 文/翟文婷

在2010年9月，國內(nèi)專注房地產(chǎn)領(lǐng)域的門戶——搜房網(wǎng)在紐交所敲響鐘聲，搜房網(wǎng)的創(chuàng)始人莫天全喜不勝收；同時(shí)有媒體報(bào)道，汽車之家也在醞釀上市計(jì)劃。垂直門戶正在迎來新一輪的激增和上市熱潮。

“作為中國最大的醫(yī)療健康服務(wù)門戶，39健康網(wǎng)也自然會向上市挺進(jìn)，但是上市對我們來說已經(jīng)不是什么非常困難的事情，只是現(xiàn)在還有沒有進(jìn)入倒推時(shí)間表的階段。”39健康網(wǎng)總裁顧晶說。

39健康網(wǎng)總裁顧晶

然而，垂直門戶因?yàn)樗鶎傩袠I(yè)千差萬別，“行情”自然有所不同。就健康行業(yè)來說，盡管人人需要健康，但用戶基數(shù)還不能與娛樂、金融類網(wǎng)站相提并論；醫(yī)藥信息的嚴(yán)重不對稱和不同患者的特定需求導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。一面是“行情”受限，一面是綜合類門戶的“圍追堵截”，健康垂直門戶的明天有些像霧里看花。

核心資源是什么

2000年，美國最大的醫(yī)療健康服務(wù)網(wǎng)站“WedMD”因?yàn)橐幌盗薪灰准安①徯袨樵斐傻挠麎毫Γe極裁員瘦身，他們的裁員計(jì)劃數(shù)量在1000人左右。當(dāng)時(shí)它在全美各地有25個(gè)辦事處，員工2210人。彼時(shí)，39健康網(wǎng)還在“襁褓”之中。

2006年，39健康網(wǎng)被IDG資本收購，再度啟航。WedMD的廣告營收已經(jīng)超過中國門戶大佬新浪。身處一家國企基金公司的顧晶被IDG委以重任空降至39健康網(wǎng)，她認(rèn)為，健康行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司正在迎來“繼財(cái)富之后，健康成為備受全民關(guān)注的一大熱點(diǎn)”的時(shí)代。

“我們要做中國最大的醫(yī)療保健信息服務(wù)商?！鳖櫨дf，“如果能做到為用戶提供特定的和可靠的信息，已經(jīng)很不錯(cuò)了。”

所謂特定，是因?yàn)獒t(yī)療保健是個(gè)更為細(xì)分的行業(yè)。就拿“不孕不育”一個(gè)病癥來講，根據(jù)不同的病因就能再分出好幾個(gè)細(xì)枝來。而作為患者，他只會對跟自己相關(guān)的信息感興趣。因此，39健康網(wǎng)就得確保所提供的信息是全面的，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)保證用戶能非常容易地搜尋到目標(biāo)信息。

而為了保證信息的可信度，39健康網(wǎng)網(wǎng)羅了一大批國內(nèi)健康領(lǐng)域的專家和醫(yī)生。

這也成為他們強(qiáng)調(diào)自身權(quán)威和專業(yè)的殺手锏。幾乎所有醫(yī)療行業(yè)的網(wǎng)站都想通過“求醫(yī)問藥”的互動服務(wù)吸引和黏住互聯(lián)網(wǎng)用戶，這也是健康垂直門戶要做深的一大重要業(yè)務(wù)，但是真正做得比較好的屈指可數(shù)。顧晶笑言：“39健康網(wǎng)推出的‘名醫(yī)在線’欄目卻得到了患者的廣泛認(rèn)同?！?/p>

這源于39健康網(wǎng)和國內(nèi)一些三甲醫(yī)院的緊密合作。網(wǎng)站事先向用戶發(fā)布在線咨詢的時(shí)間通告，以醫(yī)院的科室為單位，網(wǎng)站的團(tuán)隊(duì)親自上門邀請主任級別的醫(yī)師為網(wǎng)友答疑。顧晶表示，“這項(xiàng)服務(wù)針對當(dāng)前醫(yī)患矛盾比較尖銳的情況，我們推出了一個(gè)綠色通道，希望能為那些不能當(dāng)面得到專家的診斷或診斷不充分的患者搭建這樣一個(gè)平臺?！边@些網(wǎng)友的問題和專家的解答也會再充實(shí)到網(wǎng)站的所屬板塊，為的是其他病患能方便使用。

當(dāng)然，通過這種在線咨詢只能解決患者對病因原理和可供選擇的解決方案這兩方面的需求，對病患的需求也只能解決到這一步。顧晶解釋道：“在線咨詢肯定解決不了患者直接到醫(yī)院接受醫(yī)療服務(wù)的需求，遠(yuǎn)程醫(yī)療在國內(nèi)是被禁止的。檢查過程和診療方案的實(shí)施過程，肯定還是要醫(yī)院和醫(yī)生來解決的。”

一個(gè)問題是，三甲醫(yī)院向來人滿為患，39健康網(wǎng)也不付費(fèi)給他們，他們怎么會愿意參與這樣近似公益的活動？顧晶強(qiáng)調(diào)，盡管所有的三甲醫(yī)院從來不為患者發(fā)愁，但他們還是有宣傳的需求，只是與為求客源的民營醫(yī)院相比，二者的宣傳需求不一樣?！艾F(xiàn)在醫(yī)患矛盾比較尖銳，所以三甲醫(yī)院很在意在患者中間的口碑。廣東省關(guān)于社會民情調(diào)查的機(jī)構(gòu)便會調(diào)查三甲醫(yī)院在公眾心目中的滿意度。所以像中山醫(yī)院對39健康網(wǎng)的總評榜活動是很支持和在意的?！?/p>

三甲醫(yī)院愿意走下神壇接近大眾的另一個(gè)不可忽視的原因是，隨著整個(gè)大環(huán)境對醫(yī)療資源的關(guān)注和醫(yī)院自身管理意識的提升，他們希望患者能有更多的機(jī)會了解優(yōu)秀醫(yī)師以及在學(xué)術(shù)方面的成就。

實(shí)際上，患者通過互聯(lián)網(wǎng)要獲取的需求有三個(gè)層次：其一，查癥狀，也就是說想知道自己哪里出問題了。癥狀庫和疾病庫就能幫上忙；其二，搜尋合適的醫(yī)院和醫(yī)師。除了39健康網(wǎng)這樣的門戶網(wǎng)站，好大夫在線等網(wǎng)站專門提供這方面的服務(wù)；其三，尋求病癥的解決方案，這也是很多網(wǎng)友傾慕“名醫(yī)在線”的重要原因，而也是在這個(gè)層次患者需要和醫(yī)生互動。特別是對于一些慢性病患者，最為關(guān)心的通常是，對服用藥物的選擇以及長期服用卻效果不佳的原因等問題。

事實(shí)上，39健康網(wǎng)所提出的“醫(yī)療信息服務(wù)提供商”的主流業(yè)務(wù)基本上也是圍繞上述需求展開的：資訊——39健康網(wǎng)首先是一家網(wǎng)絡(luò)媒體；互動——名醫(yī)在線以及顧晶認(rèn)為此后患患交流的趨勢；工具——數(shù)據(jù)庫、健康自測以及預(yù)約掛號服務(wù)（健康自測和預(yù)約掛號服務(wù)會在后面部分詳細(xì)闡述）等。這也是顧晶認(rèn)為垂直門戶做深做細(xì)的幾個(gè)“大政方針”。

據(jù)說，39健康網(wǎng)內(nèi)部盛傳林語堂先生的一句話，“理想主義和現(xiàn)實(shí)主義，然后加上一點(diǎn)幽默，就是一種很完美的人生狀態(tài)?！鳖櫨дf，在垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作的同時(shí)，我們還希望能成為一個(gè)行業(yè)內(nèi)權(quán)威性的數(shù)據(jù)發(fā)布平臺。這背后就是她對理想主義的解讀：全面提升國人的健康素養(yǎng)，傳播最新的健康觀念，進(jìn)而幫助他們做正確的健康決策。但是，在通往理想的道路上，如果沒有林老提到的現(xiàn)實(shí)主義只會是柏拉圖式的美好想像。

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挑戰(zhàn)“高大強(qiáng)”據(jù)顧晶介紹，目前39健康網(wǎng)的覆蓋人群已經(jīng)達(dá)到6000萬左右，日均訪問量是8000萬PV。但是與傳統(tǒng)綜合類門戶相比，這簡直是小巫見大巫。顧晶提到，“醫(yī)藥行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合本來就比較緩慢，在跟一些醫(yī)藥企業(yè)談銷售的時(shí)候，要么他們不選擇互聯(lián)網(wǎng)的投放方式，要么干脆投給新浪?！?/p>

而前面提到，早在2006年，WebMD的廣告收入已經(jīng)超過新浪，正是這個(gè)原因，顧晶憑借多年的風(fēng)險(xiǎn)控制意識做出加入39健康網(wǎng)的決定。在她看來，任何細(xì)分領(lǐng)域只要做深、做細(xì)一定能產(chǎn)生大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司。

說到這里，不得不多費(fèi)點(diǎn)筆墨說說顧晶其人了。

加入39健康網(wǎng)之前，她作為最年輕的部門經(jīng)理在一家國企基金公司供職。金融行業(yè)的特征是精英文化、西裝革履、風(fēng)險(xiǎn)控制；而互聯(lián)網(wǎng)則與之完全唱反調(diào)：草根文化、個(gè)性化著裝以及創(chuàng)造與顛覆。周鴻祎曾說，互聯(lián)網(wǎng)惟一不變的就是永遠(yuǎn)在變。在國企的優(yōu)越感很快被千頭萬緒的工作所淹沒，對她來說，不是純粹的創(chuàng)業(yè)，卻有著創(chuàng)業(yè)的起跑感受。

與綜合類門戶相比，39健康網(wǎng)一直強(qiáng)調(diào)專業(yè)性和權(quán)威性。專業(yè)性不言自明，而在權(quán)威性這塊，必將面臨著保持專家資源積累的行業(yè)領(lǐng)跑優(yōu)勢的嚴(yán)酷考驗(yàn)。從用戶的角度來講，最渴求的也就是專家了，不管是診療、臨床類還是營養(yǎng)和養(yǎng)生類專家。據(jù)了解，參加“名醫(yī)在線”的主任級醫(yī)師已經(jīng)累計(jì)達(dá)到800人左右，而平?；钴S在求醫(yī)問藥板塊的普通醫(yī)生也已經(jīng)達(dá)兩萬人。

對此，39健康網(wǎng)與各種專業(yè)協(xié)會和醫(yī)院有著長期的合作關(guān)系，利用自身媒體的身份聚集專家資源，為他們開通博客，建立個(gè)人網(wǎng)站，如果人氣旺盛還幫助聯(lián)系出版社將學(xué)術(shù)成果集結(jié)成書；同時(shí)通過提供滿足專家專業(yè)需求的互聯(lián)網(wǎng)工具或服務(wù)，提高他們對網(wǎng)站的黏性。顧晶透露，針對醫(yī)師的晉升深造需求，他們正在醞釀在線醫(yī)療教育業(yè)務(wù)。

39健康網(wǎng)與綜合門戶要過的第二招是廣告。就目前來講，廣告始終是包括門戶和其他類別網(wǎng)站盈利的主要模式。在顧晶眼里，這種模式應(yīng)該是會持續(xù)引用的，只是廣告投放的形式在不斷演變。

但是目前他們的廣告銷售還是不及綜合類門戶。而其他行業(yè)的垂直門戶有拔得頭籌的先例，因?yàn)樗麄兊挠脩舾叨燃?xì)分，可以在廣告到達(dá)方面做到最大化。就是WebMD網(wǎng)站的“皮膚問題”欄目里，有最近熱門問題，有討論版塊，有問題解決中心，最搶眼的還是分布在右上角和左下角的“倩碧”廣告。

健康自測是39健康網(wǎng)推出的比較新的一項(xiàng)服務(wù)，心理測試、肌膚測試和婦科自測是比較受歡迎的幾大類別。測試結(jié)束后，網(wǎng)站會免費(fèi)提供一份針對性的書面建議。而在測試題目和健康建議都是可以作為精準(zhǔn)的植入廣告方式推薦給企業(yè)。他們曾經(jīng)為安利做過一次比較全方位的傳播策劃：39健康網(wǎng)與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會聯(lián)名推出中國網(wǎng)民飲食生活健康調(diào)查，每位收到調(diào)查報(bào)告的網(wǎng)友同時(shí)也會得到安利倡導(dǎo)的“七彩膳食”生活主張。安利后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ザ蓟?9健康網(wǎng)奠定的權(quán)威性和專業(yè)性。

今年，羅氏等全球知名藥企開始向39健康網(wǎng)拋出橄欖枝，并且成為長期合作伙伴，而且康恩貝在39健康網(wǎng)的廣告投放量是高于新浪和搜狐的。顧晶說，預(yù)計(jì)2010年?duì)I收會接近億元，這個(gè)數(shù)字在行業(yè)內(nèi)來講是“狀元”。但是讓客戶接受專業(yè)性強(qiáng)的垂直門戶，還需要做很多工作，尤其是在廣告投放的精準(zhǔn)度上。

但是縱然垂直門戶高度細(xì)分和精準(zhǔn)，對于用戶基數(shù)的突破問題39健康網(wǎng)心知肚明，這恐怕是垂直門戶長期面臨的一個(gè)課題。

眼下，顧晶給出的解決方案有兩個(gè)：一是通過與兩大搜索引擎巨頭——百度和Google合作，在搜索階段實(shí)現(xiàn)截取用戶最大化，而且百度知道會直接收錄“名醫(yī)在線”的解答。而他們還一直在想方設(shè)法“分流”更多的綜合類門戶網(wǎng)站的用戶，包括與MSN、淘寶的合作，運(yùn)營網(wǎng)易健康頻道也是想嫁接對方的用戶流量。這是他們當(dāng)下最重視的一點(diǎn)；另一方面則依靠線下的醫(yī)院、藥店渠道以及同行業(yè)媒體舉辦一些推廣活動收攬用戶。

“錢”途在哪里？

顧晶說，“做這個(gè)事是要耐得住寂寞的?！毕啾人逊烤W(wǎng)動輒數(shù)百萬的房產(chǎn)來說，健康行業(yè)確實(shí)需要耐心地深耕細(xì)作。

盡管業(yè)內(nèi)人士對健康行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用滿懷憧憬，可是涉及到線下與各方的對接以及盈利模式突破等問題，紛紛坐視觀望。而且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角，在更深入挖掘在線應(yīng)用的擁擠道路上，手機(jī)廠商、運(yùn)營商、醫(yī)藥網(wǎng)站等各大主力必將狹路相逢。

39健康網(wǎng)已經(jīng)開始試水一些新應(yīng)用和開發(fā)，而且意圖深挖廣掘以尋找增長引爆點(diǎn)。顧晶認(rèn)為基于SNS的患患交流可能是一個(gè)發(fā)展新方向。他們在治療方案以及康復(fù)過程中的心理感受都存在交流的需求，尤其是一些慢性病患者，他們的需求更為強(qiáng)烈。

而他們欲打造中國最大的在線健康自測平臺，這項(xiàng)服務(wù)并不向用戶收取費(fèi)用。相比醫(yī)院濃重的藥味和繁瑣的就診環(huán)節(jié)，這個(gè)方式更來得有趣一些。無獨(dú)有偶，iPad的WebMD軟件除了可以查閱多種疾病的癥狀，還可以通過內(nèi)置的“癥狀檢查器”來為自己做個(gè)自我評估，比如你是否患上感冒就可用來測一測。也許39健康網(wǎng)目前并不緊張，但是假以時(shí)日移動設(shè)備群起效仿，必將從中分得很大一杯羹。

依靠自身豐富的內(nèi)容資源與手機(jī)廠商或移動運(yùn)營商的合作，也被視為比較樂觀的一塊業(yè)務(wù)。諾基亞針對國內(nèi)手機(jī)用戶對母嬰和乙肝的較高關(guān)注度，曾主動找上門來，希望他們能提供相應(yīng)的內(nèi)容授權(quán)服務(wù)。市場的反應(yīng)也超過預(yù)期，包括健康養(yǎng)生類都廣受歡迎。電信增值業(yè)務(wù)也已經(jīng)被他們視為收入的一大來源。

被顧晶看好的預(yù)約掛號服務(wù)，則遠(yuǎn)沒有預(yù)期想像的那么好做，目前還是處于“看上去很美”的狀態(tài)。無論是手機(jī)廠商、運(yùn)營商還是醫(yī)藥類網(wǎng)站都盯著這塊“肥肉”，而他們更多時(shí)候不光為了盈利，更想借此增強(qiáng)各自用戶的使用黏性。因?yàn)槿珖嗣駥@項(xiàng)服務(wù)的需求始終旺盛不已，包括銀行等機(jī)構(gòu)也會向醫(yī)療服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)采購跟預(yù)約掛號相關(guān)的特診服務(wù)。顧晶表示，我們很愿意完全免費(fèi)來做這件事。

但是預(yù)約掛號區(qū)域化和各自為政的特征非常明顯，這與患者不只去一家醫(yī)院的需求相矛盾。而各省衛(wèi)生廳不可能把所有醫(yī)院集中到一個(gè)平臺，因此很多中介公司就在號源方面不遺余力地做很多工作。除此之外，無論以哪種方式與醫(yī)院進(jìn)行對接，成本都高得驚人。這源于所有的醫(yī)院不會使用統(tǒng)一的接口，而他們各家分配號源的方式也不盡相同，更不用說那些還沒有解決預(yù)約掛號的電子信息問題的醫(yī)院了。所以，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推進(jìn)只能從區(qū)域化開始，且需要一家一家醫(yī)院去談。而與移動運(yùn)營商的競爭將是一場近距離的激烈搏斗。

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