線上線下聯(lián)動(dòng) ，開啟醫(yī)藥電商OTO元年

突破業(yè)內(nèi)痛點(diǎn) ，催生的基于服務(wù)的OTO模式

由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，站在消費(fèi)者角度，藥品安全性與配送及時(shí)性成為醫(yī)藥電商亟待解決的問題。

首先，由于電商天然存在著“非直接接觸性”，很難想象現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)從未使用過的藥品，會(huì)首先選擇在網(wǎng)上購(gòu)買。實(shí)體店的存在恰好可以給消費(fèi)者提供真實(shí)體驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)在實(shí)體店購(gòu)買的產(chǎn)品的功效、使用方法和注意事項(xiàng)都了解后，需要繼續(xù)購(gòu)買時(shí)就有可能在網(wǎng)上藥店購(gòu)買。

其次，大多數(shù)情況下，消費(fèi)者都是因?yàn)樯?，或者亞健康狀態(tài)等才下單購(gòu)藥，希望的是在第一時(shí)間內(nèi)購(gòu)買到藥品。遠(yuǎn)距離物流配送的延遲，勢(shì)必導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)的下降。以當(dāng)前國(guó)內(nèi)藥店連鎖率來看，開展全國(guó)范圍內(nèi)的門店配送模式還難以成形，因此連鎖門店送貨與第三方物流相結(jié)合的方式是降低成本，提高效率的現(xiàn)實(shí)選擇。最后，與其他消費(fèi)者可以自由決策的商品有所不同，客戶在購(gòu)買藥品的同時(shí)更希望得到專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)，而基于服務(wù)的 OTO模式，通過互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)與傳統(tǒng)門店相互融合，可以有效解決包括專業(yè)藥學(xué)服務(wù)在內(nèi)的信息互通、快速物流以及客戶體驗(yàn)三大問題。

線上線下互動(dòng)，資源整合創(chuàng)造價(jià)值

OTO 模式可以幫助大連鎖企業(yè)尤其是區(qū)域性的龍頭企業(yè)來鞏固市場(chǎng)，利用已有的線下藥店資源，將門店作為體驗(yàn)店、提貨點(diǎn)和配送點(diǎn)，解決最后一公里的配送問題;同時(shí)突破傳統(tǒng)地域限制，利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的消費(fèi)人群，將醫(yī)藥商城作為推廣宣傳的營(yíng)銷平臺(tái)，借助線上優(yōu)勢(shì)為線下帶去流量。

對(duì)于醫(yī)藥流通企業(yè)而言，OTO一旦取得成功，模式便能復(fù)制，有利于外向擴(kuò)張。如九州通旗下的電子商務(wù)平臺(tái)“好藥師”，利用九州通全國(guó)物流體系以及現(xiàn)有的藥店客戶資源，實(shí)現(xiàn)線上到線下的藥急送服務(wù)，并與騰訊攜手，在上海、北京200多家藥店提供線下到線上的店內(nèi)掃描二維碼微信下單支付的服務(wù)，目標(biāo)打造6小時(shí)送藥上門 OTO“藥急送”業(yè)務(wù)平臺(tái)。

移動(dòng)APP助力OTO模式推廣

智能手機(jī)等移動(dòng)終端的普及，移動(dòng)技術(shù)的更新通過 LBS(Location Based Service)將藥品需求和供給在一定地域內(nèi)進(jìn)行匹配，幫助實(shí)體店實(shí)現(xiàn) O2O 攬客。

移動(dòng)用藥管理較傳統(tǒng)藥店更為及時(shí)高效，通過提供便利的健康服務(wù)，增加用戶粘性?；贚BS 定位技術(shù)，用戶能查詢離自己最近的藥店和其地理位置、聯(lián)系方式，并能享受藥師即時(shí)的專業(yè)服務(wù)(包括購(gòu)藥前的咨詢以及服藥后的反饋)，同時(shí)還可瀏覽相關(guān)的養(yǎng)生保健、病情自查，急救知識(shí)等醫(yī)療保健資訊，對(duì)用戶來說，問藥、查藥和購(gòu)藥鏈條都將變得更加便捷。而從藥店角度，及時(shí)了解客戶需求，知悉買家反饋，因應(yīng)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，形成藥品買賣雙方的互動(dòng)，藥店銷量就有機(jī)會(huì)增加。

在美國(guó)，APP已經(jīng)成為CVS、Walgreens 等連鎖藥店大佬的戰(zhàn)略重點(diǎn)，其功能包括：通過地理定位顯示周邊藥店，用戶可以據(jù)此進(jìn)一步篩選、捕獲哪家店 24 小時(shí)營(yíng)業(yè)、哪家有診所或藥妝店;用戶可以對(duì)自己的會(huì)員卡積分、優(yōu)惠券進(jìn)行管理;用戶可以掃描二維碼，查詢產(chǎn)品在某藥店(或網(wǎng)上藥店)的庫(kù)存及售價(jià);或掃描上次使用過藥盒或產(chǎn)品包裝，直接下單等等。

在流量入口為王、OTO和CRM大數(shù)據(jù)崛起的背景下，誰能率先通過系統(tǒng)對(duì)接實(shí)現(xiàn)線上線下商品打通、支付打通、流量打通、營(yíng)銷打通，提供貫穿整個(gè)售前，售中和售后的一整套健康管理方案，誰就將在行業(yè)洗牌中提升客戶粘性和盈利能力。

產(chǎn)業(yè)融合加速，健康管理轉(zhuǎn)型是未來方向

從藥學(xué)服務(wù)到用藥管理，終極目標(biāo)是健康管理

從世界范圍看，醫(yī)藥電商從單一去流通環(huán)節(jié)提供商轉(zhuǎn)向健康方案服務(wù)商，是一個(gè)普遍的趨勢(shì)。隨著消費(fèi)者在線上購(gòu)買藥品、健康品習(xí)慣的形成，零售電商進(jìn)一步分析用戶及其家庭的關(guān)聯(lián)需求，為其提供體檢、醫(yī)療等健康方向的咨詢與引導(dǎo)，真正將用戶服務(wù)推向健康管理層面，而電子商務(wù)的顧客管理系統(tǒng)(CRM)和OTO的實(shí)施，將推動(dòng)這一目標(biāo)成為現(xiàn)實(shí)。

從賺取進(jìn)銷差價(jià)收益為特征，到通過規(guī)模與運(yùn)營(yíng)優(yōu)化的成本戰(zhàn)略，再到通過經(jīng)營(yíng)方式與服務(wù)創(chuàng)新獲取利潤(rùn)，提供健康解決方案，醫(yī)藥電商行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素正發(fā)生根本變化，競(jìng)爭(zhēng)范圍從渠道和品種、價(jià)格的高低、關(guān)系資源的強(qiáng)弱到發(fā)展戰(zhàn)略、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、增值服務(wù)、品牌管理等所有環(huán)節(jié)。競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)轉(zhuǎn)向企業(yè)的資本運(yùn)作、市場(chǎng)控制力、物流配送能力、信息處理能力、品種保障能力、客戶服務(wù)和品牌經(jīng)營(yíng)等綜合實(shí)力的較量。

BAT 參戰(zhàn)加速產(chǎn)業(yè)融合，看好一站式解決方案

布局健康管理方案，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)加速融合。BAT的優(yōu)勢(shì)很明顯，掌握海量用戶流量、品牌影響力大，但缺點(diǎn)是線下資源開拓能力較差，深耕能力不強(qiáng)，是典型的線上的巨人、線下的瘸子。輕模式的互聯(lián)網(wǎng)公司在基因上與O2O的重模式不兼容，通過收購(gòu)可以快速擁有醫(yī)師和高轉(zhuǎn)化率用戶資源，完成醫(yī)療健康戰(zhàn)略布局。近期騰訊7000萬美元戰(zhàn)略投資專業(yè)醫(yī)療檢索網(wǎng)站丁香園;阿里支付寶聯(lián)合天貓醫(yī)藥館全面啟動(dòng)藥店O2O項(xiàng)目，先后與海王星辰、國(guó)大藥房、云南健之佳大藥房、廣東大參林大藥房、上海華氏大藥房、重慶桐君閣大藥房等20家主流連鎖藥店的O2O合作;百度整合上游智能硬件及軟件服務(wù)商，致力于全網(wǎng)醫(yī)療信息的整頓梳理，將其打造成醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域的“大眾點(diǎn)評(píng)”，借此延伸至醫(yī)藥電商領(lǐng)域，并利用百度的大數(shù)據(jù)處理與分析能力推出“北京健康云”。

看好遠(yuǎn)程問診與移動(dòng)購(gòu)藥相結(jié)合的一站式解決方案。目前三分之一的用戶是通過網(wǎng)絡(luò)來獲取健康信息，所占比例最高。近九成患者在身體不適時(shí)首選網(wǎng)上查詢，可見，用戶對(duì)于借助互聯(lián)網(wǎng)來獲取醫(yī)療健康類信息以及病狀咨詢有著較大的依賴性。綜合類網(wǎng)站包括39健康網(wǎng)、尋醫(yī)問藥網(wǎng)等都屬于日均訪問量達(dá)到千萬級(jí)別，擁有幾十萬名注冊(cè)的專業(yè)醫(yī)師，能在第一時(shí)間給用戶進(jìn)行答疑，并且不定期的舉行專家訪談、醫(yī)患互動(dòng)等欄目，在提高網(wǎng)民活躍度的同時(shí)，更是實(shí)現(xiàn)有效、廣泛的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播。

《2013 中國(guó)醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》報(bào)告顯示，我國(guó)現(xiàn)階段移動(dòng)醫(yī)療APP已經(jīng)達(dá)到2000多款，中國(guó)移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到 23.4億元，預(yù)計(jì)2017年這一數(shù)字會(huì)達(dá)到125.3億元。

流量一直是垂直電商需要面對(duì)的最大挑戰(zhàn)，移動(dòng)醫(yī)療APP的優(yōu)勢(shì)就是擁有大量可掌握的粘性高的用戶。引入移動(dòng)醫(yī)療可以迅速解決電商起步初期的流量問題，也可以降低推廣費(fèi)用。我們有理由看好這種遠(yuǎn)程問診與移動(dòng)購(gòu)藥相結(jié)合的一站式解決方案。

8月獲得5000萬美元C輪融資的春雨醫(yī)生從醫(yī)患“輕問診”平臺(tái)延伸到購(gòu)藥服務(wù)，9月春雨移動(dòng)健康與好藥師網(wǎng)上藥店宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，以后在春雨App內(nèi)即可完成“輕問診”和購(gòu)藥服務(wù)。截止到2014年9月2日“春雨醫(yī)生”作為一類綜合型健康類 APP 累計(jì)下載量超過了2589萬次，在移動(dòng)醫(yī)療健康類APP中位居榜首。春雨醫(yī)生超3000萬的激活用戶及專業(yè)的醫(yī)生問診服務(wù)，加上好藥師及線下藥店藥品零售和配送的優(yōu)勢(shì)，將為用戶提供線上問診+線下配送的體驗(yàn)。

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