圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

據(jù)最新調(diào)查顯示，“健康”這一概念的興起，以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的陡增為健康品類(lèi)市場(chǎng)帶來(lái)新一輪的商機(jī)。

歷經(jīng)疫情的肆虐，消費(fèi)者不得不對(duì)自己身體狀況亮起的紅燈予以重視，健康（英語(yǔ)wellness）始于海外，猶記得在美國(guó)熱門(mén)家庭劇里的一個(gè)場(chǎng)景，年近7旬的一家之主Jay掏出一盤(pán)奧斯卡影后Jane Fonda（簡(jiǎn)·方達(dá)）出鏡的健身磁盤(pán)帶著一眾10后“載歌載舞”。如今的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)一個(gè)更廣泛的視角看待健康問(wèn)題，從健身塑形到營(yíng)養(yǎng)配比，從外在形體到精神內(nèi)核，健康二字顯然被賦予更多的外延。

在對(duì)6個(gè)國(guó)家約7500名消費(fèi)者的調(diào)查中，79%的受訪者表示，健康很重要；42%的受訪者表示，健康是首要任務(wù)。受訪者大多表示，對(duì)于健康的重視程度在過(guò)去2、3年的時(shí)間里明顯提高不少。

該報(bào)告顯示，全球健康市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1.5萬(wàn)億美元，年增長(zhǎng)率為5%至10%。“健康”這一概念的普及以及疫情推動(dòng)下民眾被迫縮減的開(kāi)支在如今疫情得到有效管控之后被釋放出來(lái)，市場(chǎng)需求水漲船高的同時(shí)，健康市場(chǎng)這一賽道也愈發(fā)擁堵。

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在本文將從消費(fèi)者對(duì)“健康”這一概念的態(tài)度及行為變化，利用調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)剖析老品牌長(zhǎng)盛不衰、新品牌一鳴驚人的背后原因。當(dāng)下，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是如何被左右的？下一輪商機(jī)是否有跡可循？下文將逐步拆解。

消費(fèi)者眼中的健康二字，總的來(lái)說(shuō)包含以下5個(gè)方面：

·更豐富的健康數(shù)據(jù)。保健藥品及營(yíng)養(yǎng)品與保持健康息息相關(guān)，不過(guò)就目前來(lái)看，光“吃”已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者，從置購(gòu)專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療設(shè)備，到時(shí)下流行的個(gè)人健康監(jiān)測(cè)app及可穿戴設(shè)備，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于健康可視化的需求正在攀升；

·更強(qiáng)健的體魄。疫情蔓延至全球后，健身場(chǎng)館被迫關(guān)停，健身狂熱愛(ài)好者的塑形計(jì)劃也相繼按下暫停鍵。英國(guó)的一項(xiàng)研究表明，大多數(shù)消費(fèi)者疫情后的健身頻次大幅下降，盡管之后疫情管控初見(jiàn)成效，大多數(shù)人跑健身房的頻次也遠(yuǎn)不及疫情前的水平。不過(guò)疫情期間涌現(xiàn)了一批創(chuàng)意類(lèi)型的室內(nèi)健身產(chǎn)品，如Peloton、Mirror和Tonal等等，從中可以看出消費(fèi)者對(duì)于健身的熱忱并沒(méi)有消散，只不過(guò)消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生置換；

·更合理的飲食配比。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球超過(guò)1/3的消費(fèi)者表示“可能”或“百分之百”會(huì)在明年通過(guò)使用app、制定飲食計(jì)劃、試用果汁（解毒或減肥）法以及訂閱相關(guān)服務(wù)增加“吃”的預(yù)算；

·更吸引人的“皮囊”。（主要從服裝和美妝兩個(gè)方面入手）；

·更優(yōu)質(zhì)的睡眠。據(jù)悉，疫情不僅讓民眾飽受肉體上的摧殘，從全球的來(lái)看，遭受精神性壓迫的報(bào)告數(shù)量也在疫情期間激增，冥想、坐禪成為疫情期間民眾保持“人間清醒”的良方。報(bào)告顯示，超過(guò)50%以上的受訪者表示，會(huì)優(yōu)先考慮使用app以緩解精神壓力，不到50%的受訪者選擇實(shí)際體驗(yàn)相關(guān)服務(wù)；

從下圖也可以看出，各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)維度的健康需求有著不同的消費(fèi)理念以及支出比例。

從下圖來(lái)看，民眾對(duì)于產(chǎn)品以及服務(wù)的接受度也不盡相同。

在總體支出方面，預(yù)計(jì)未來(lái)一年，消費(fèi)者對(duì)于健康產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)會(huì)有所增加。根據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)的結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)類(lèi)型的需求正在猛增，特別強(qiáng)調(diào)身心健康那類(lèi)的服務(wù)需求更甚。健康愛(ài)好者大多也是高收入的消費(fèi)者，他們喜歡在社媒上積極關(guān)注品牌，跟蹤發(fā)布的新產(chǎn)品，同時(shí)也更具有社會(huì)責(zé)任感，注重產(chǎn)品的可持續(xù)性，對(duì)于成分也更為考究。

全球消費(fèi)趨勢(shì)一覽

研究發(fā)現(xiàn)，除中國(guó)和巴西外，每個(gè)國(guó)家的消費(fèi)報(bào)告都顯現(xiàn)出一個(gè)趨勢(shì)，那就是對(duì)于健康的實(shí)際改善情況相較于期望值有一定的差距，這表明消費(fèi)者的需求沒(méi)能真正得得到滿足。縱觀全球，幾乎每個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者都反映出對(duì)于保持身體健康的努力，目前只能做到維穩(wěn)甚至是不及往常。

該研究還揭示了6個(gè)與消費(fèi)者健康有關(guān)的趨勢(shì)，預(yù)計(jì)將在未來(lái)一段時(shí)間左右整個(gè)健康市場(chǎng)的走向。俗話說(shuō)“牽一發(fā)動(dòng)全身”，從傳統(tǒng)的健身保健品，再到美容、服裝（特別細(xì)分到運(yùn)動(dòng)休閑這一品類(lèi)），健康二字所撬動(dòng)的商機(jī)不僅僅會(huì)局限在單一市場(chǎng)，周邊產(chǎn)業(yè)也將在光環(huán)效應(yīng)的帶領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)一定的增長(zhǎng)。

趨勢(shì)一：無(wú)添加（天然）成大勢(shì)所趨

從護(hù)膚品、化妝品、維生素以及各類(lèi)助眠產(chǎn)品來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品使用天然成分的訴求可以說(shuō)是壓倒性的，這點(diǎn)在巴西和中國(guó)健康市場(chǎng)表現(xiàn)得較為明顯。

趨勢(shì)二：個(gè)性化定制

許多受訪者表示擔(dān)心個(gè)性化定制會(huì)暴露許多個(gè)人隱私，但仍有不少人稱(chēng)（尤其是巴西和中國(guó)的消費(fèi)者）愿意犧牲點(diǎn)個(gè)人隱私選擇專(zhuān)屬定制。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)、英國(guó)和德國(guó)3國(guó)的消費(fèi)者之中，超過(guò)88%的者表示對(duì)個(gè)性化的重視程度高于2、3年或是與2、3年前基本持平。

趨勢(shì)三：渠道線上化

在疫情的推動(dòng)下全球經(jīng)濟(jì)都呈現(xiàn)往線上走的趨勢(shì)，但部分深深刻在產(chǎn)品里的“實(shí)體基因”使其“另辟蹊徑”的路子不那么被市場(chǎng)看好，像是食品、維生素和護(hù)膚品的銷(xiāo)量主要還是集中在線下渠道，之前提到過(guò)的與監(jiān)測(cè)人體健康數(shù)據(jù)的可穿戴設(shè)備則幾乎走的是線上渠道。報(bào)告顯示，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于此類(lèi)可穿戴設(shè)備的線上消費(fèi)份額占各國(guó)之首，其次是日本、歐洲、美國(guó)、巴西的消費(fèi)者。

布局線上渠道能夠很大程度上滿足消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的需求，對(duì)于偏向服務(wù)型的健身房等，稍稍將視線放在應(yīng)用程序的開(kāi)發(fā)上為消費(fèi)者提供一定的數(shù)據(jù)支持，方便消費(fèi)者在脫離健身房實(shí)際使用場(chǎng)景之后也能保持參與感。

趨勢(shì)四：與網(wǎng)紅“搭伙”

網(wǎng)紅是推動(dòng)健康市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在美國(guó)、歐洲和日本，10-15%的消費(fèi)者表示正在關(guān)注社媒上的網(wǎng)紅，且有過(guò)被種草進(jìn)而下單的經(jīng)歷。而在中國(guó)和巴西，這一比例高達(dá)45-55%，這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)針對(duì)的是粉絲數(shù)量在10萬(wàn)之間上下浮動(dòng)的網(wǎng)紅，但曾經(jīng)的“名人效應(yīng)”卻已日漸西山，國(guó)內(nèi)媒體曾就小沈陽(yáng)、葉一茜等明星帶貨能力不佳的消息進(jìn)行過(guò)報(bào)道，而在大洋彼岸的英國(guó)，也曾有類(lèi)似報(bào)道?？偠灾藥ж浿鴮?shí)是門(mén)玄學(xué)，網(wǎng)紅是性價(jià)比更高的選擇。

2015年麥肯錫曾發(fā)表數(shù)據(jù)顯示，26%的線上購(gòu)買(mǎi)是由于社媒的“旁敲側(cè)擊”，至此這一比例正在逐年攀升，健康市場(chǎng)也不例外。研究人員在對(duì)各國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行分析后得出結(jié)論超60%的消費(fèi)者“一定”或“可能”考慮購(gòu)買(mǎi)由信得過(guò)的網(wǎng)紅推廣的品牌或產(chǎn)品。

趨勢(shì)五：“健康類(lèi)”服務(wù)崛起

服務(wù)在健康市場(chǎng)的份額一直在不斷擴(kuò)張，但產(chǎn)品仍然是該領(lǐng)域的一個(gè)增長(zhǎng)關(guān)鍵點(diǎn)，占全球消費(fèi)者健康支出約70%。品牌可以考慮提供有關(guān)健康診療或培訓(xùn)服務(wù)，以進(jìn)一步搭建與消費(fèi)者的直接聯(lián)系。加拿大高端瑜伽服飾品牌Lululemon于去年收購(gòu)Mirror公司，作為其核心，運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。Lululemon還通過(guò)工作室和社區(qū)課程在旗下門(mén)店嘗試推廣有關(guān)營(yíng)養(yǎng)、益智和健身的產(chǎn)品，此舉有望成為其打造健康“產(chǎn)品+服務(wù)”生態(tài)的重要一環(huán)。

趨勢(shì)六：上調(diào)“健康預(yù)算”

全球健康市場(chǎng)正保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)于麥肯錫調(diào)研的各個(gè)細(xì)分類(lèi)目，消費(fèi)者的“口徑”出奇的一致，那就是將花費(fèi)更多的錢(qián)，在消費(fèi)健康相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)上，就增強(qiáng)記憶力、抗衰老、美容保健、無(wú)創(chuàng)醫(yī)美等特定類(lèi)目，計(jì)劃增加預(yù)算的消費(fèi)者尤其多。

健康賽道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，品牌更應(yīng)該學(xué)會(huì)沉淀思索真正能吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略，回溯以往的生態(tài)模式是否正確。探索多渠道、多種合作模式將幫助品牌進(jìn)一步校準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。

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（來(lái)源：亞馬遜老板周刊）

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網(wǎng)址: 海外“健康”市場(chǎng)調(diào)研出爐，1.5億美元市場(chǎng)怎么挖？ http://www.u1s5d6.cn/newsview535571.html