21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 宋豆豆 報(bào)道

“我們把5月31日-9月31日定義成銀河1.0階段，致力于快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。從10月1日開始，我們進(jìn)入2.0階段，不僅是兩款主銷產(chǎn)品的概念，而且多種渠道終端模式和多種盈利方式也在不斷地拓展?！比涨霸诩y河L7第5萬輛下線活動(dòng)上，吉利汽車銀河事業(yè)部總經(jīng)理巴赫在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)坦言，吉利銀河L7雖然銷量不錯(cuò)，但用戶的認(rèn)知度不是很高，很多地方的普通用戶沒有認(rèn)知到銀河的新產(chǎn)品，2.0階段將持續(xù)大量地向公眾滲透，實(shí)現(xiàn)提升和突破。

今年2月23日，吉利汽車全新中高端新能源系列——“吉利銀河”正式發(fā)布，主要覆蓋15萬-30萬元價(jià)格區(qū)間，將在2年內(nèi)推出7款車型，包含4款智能電混L系列和3款智能純電E系列，前者采用吉利銀河智能“電混”架構(gòu)，覆蓋A0級(jí)到B級(jí)智能電混產(chǎn)品；后者采用吉利銀河智能“純電”架構(gòu)，覆蓋A級(jí)到D級(jí)智能純電產(chǎn)品。

彼時(shí)吉利汽車集團(tuán)對(duì)銀河系列期待頗多——“銀河系列每個(gè)季度將上市一款新車，以快速擴(kuò)大在新能源領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力”“銀河L7在A級(jí)SUV上沒有對(duì)手”“銀河系列每一款產(chǎn)品的銷售目標(biāo)是成為細(xì)分市場(chǎng)的前三”“銀河、幾何和領(lǐng)克三個(gè)品牌/系列將進(jìn)入70%以上的新能源市場(chǎng)”。

首款車型緊湊型SUV銀河L7于5月底上市，10月15日在吉利寶雞工廠迎來第 5 萬輛新車下線，距其首輛新車下線不到半年時(shí)間；9月中旬第二款車型緊湊型轎車L6上市；定位純電轎跑的第三款車型E8也將于年內(nèi)上市并開啟交付。

三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)月銷破萬，銀河L7開了個(gè)好頭，讓這一擔(dān)負(fù)吉利品牌新能源轉(zhuǎn)型重任的新車型系列初步在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，接下來持續(xù)增長(zhǎng)的任務(wù)將落在銀河L6與銀河E8的肩上。背負(fù)了更多期望和壓力的“銀河”能否助吉利控股董事長(zhǎng)李書福實(shí)現(xiàn)“藍(lán)色夢(mèng)想”？市場(chǎng)留給吉利的時(shí)間不多了，對(duì)于這家燃油車時(shí)代的巨頭而言，在燃油車頹勢(shì)加劇的情形下，吉利新能源轉(zhuǎn)型將走向何方？

銀河系列能否助李書福圓夢(mèng)？

2022年，在連續(xù)5年蟬聯(lián)中國(guó)品牌乘用車銷量第一后，吉利失去了自主品牌的銷冠寶座。

從浙江臺(tái)州的一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，成長(zhǎng)為中國(guó)自主品牌的頭部企業(yè)，伴隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的滾滾車輪，子品牌遍地開花的吉利，建立起了龐大的汽車王國(guó)。然而光鮮背后，面對(duì)瞬息萬變的中國(guó)汽車市場(chǎng)以及來勢(shì)洶洶的新能源轉(zhuǎn)型，吉利似乎暫時(shí)掉隊(duì)了。

吉利的發(fā)展大概劃分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是在吉利收購(gòu)沃爾沃之前的“野蠻生長(zhǎng)階段”；第二個(gè)階段是收購(gòu)沃爾沃之后“反哺吉利階段”，包括推出領(lǐng)克，這是沃爾沃反哺吉利最典型的產(chǎn)物，也順應(yīng)了吉利高端化的訴求；第三個(gè)階段，則是2021年初吉利控股董事長(zhǎng)李書福提到的兩個(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃，一為主攻節(jié)能與新能源汽車，90%是新能源及混合動(dòng)力汽車；二為主攻純電動(dòng)智能汽車，正面參與智能純電動(dòng)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，吉利入局新能源并不晚。2015年曾推出首款純電動(dòng)車帝豪EV，三年后推出GSe，2019年4月發(fā)布新品牌幾何汽車，喊出了“全球電動(dòng)車品牌領(lǐng)導(dǎo)者”、“造全球最好的電動(dòng)車”等口號(hào)，推出幾何A；之后推出新品牌 “楓葉”，后改為專門生產(chǎn)換電網(wǎng)約車的睿藍(lán)。

然而燃油時(shí)代積累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)未能在新能源汽車領(lǐng)域得以延續(xù)，幾何品牌為搶占銷量，定位也從誕生之初時(shí)所謂的中高端市場(chǎng)開始下探，此外油改電操作、產(chǎn)品相似但價(jià)格更高讓其性價(jià)比大打折扣，新能源轉(zhuǎn)型進(jìn)程不如預(yù)期迅速。2020年吉利汽車共銷售6.81萬輛新能源和電氣化汽車，當(dāng)期新能源和電氣化汽車銷量?jī)H占總銷量的5.2%，李書福曾定的目標(biāo)是“2020年前新能源和電氣化汽車銷量要達(dá)到總銷量的90%”，相差甚遠(yuǎn)。

2021年吉利提出了新的“藍(lán)色吉利”行動(dòng)，同期國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)也發(fā)生了天翻地覆的變化，吉利也在加速進(jìn)擊，2021年3月吉利老將安聰慧擔(dān)任極氪CEO，帶領(lǐng)吉利沖刺高端電動(dòng)化；同一時(shí)間，吉利一手培養(yǎng)的凎家閱開始執(zhí)掌吉利汽車集團(tuán)。

如果說極氪的問世正式拉響了藍(lán)色行動(dòng)計(jì)劃的轉(zhuǎn)型號(hào)角，重新定義了吉利在智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)的品牌高度。吉利銀河的誕生，則凸顯了吉利在新能源市場(chǎng)求規(guī)模的野心，意在填補(bǔ)定位在30萬元以上的極氪品牌和定位在 15 萬元以下的幾何品牌的市場(chǎng)空白，試圖以更完善的產(chǎn)品矩陣提升新能源汽車領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)，重新奪回自主品牌“一哥”寶座。

2022年官宣停產(chǎn)燃油車的比亞迪呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年銷量為186.85萬輛，同比增長(zhǎng)152.5%，一舉超越吉利汽車，后者2022年吉利、極氪、幾何、領(lǐng)克和睿藍(lán)五大品牌共賣出143萬輛車，同比增長(zhǎng)8%，其中新能源車銷量為32.87萬輛，較2021年翻了三番，滲透率約23%。凎家閱曾表示，2023年吉利在新能源汽車市場(chǎng)上目標(biāo)是較2022年再增加100%以上。

市場(chǎng)留給吉利的時(shí)間不多了，這家燃油車時(shí)代的巨頭迫切需要在新能源時(shí)代拿出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品——吉利汽車希望通過銀河系列將其新能源產(chǎn)品進(jìn)一步標(biāo)簽化，發(fā)布會(huì)上一口氣推出7款新車的大手筆向外界展示了吉利向新能源轉(zhuǎn)型的決心。

“極氪突圍以后，整個(gè)大吉利要全面向新，銀河的到來意味著吉利要快速向新能源轉(zhuǎn)化?！奔嚰瘓F(tuán)高級(jí)副總裁林杰在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“吉利已有的品牌，在各自的細(xì)分市場(chǎng)有明確定位和分工。幾何主打15萬元以下的新能源市場(chǎng)，極氪主打30萬元以上的市場(chǎng)，銀河系列主打在15萬元-30萬元以內(nèi)，其2023年的銷量目標(biāo)是每一款產(chǎn)品都要進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的前三。幾何+銀河兩大新能源產(chǎn)品系列將覆蓋（吉利汽車）未來新能源汽車市場(chǎng)65%的份額?！?/p>

產(chǎn)品、渠道同步變革，銀河全面出擊

對(duì)于吉利而言，銀河的發(fā)布讓他們擁有了一個(gè)源于自己、屬于自己的面向新能源領(lǐng)域打造的中高端產(chǎn)品系列。

“過去電動(dòng)車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是啞鈴型，10萬元以下的微型電動(dòng)車和30萬元以上的中級(jí)電動(dòng)車對(duì)銷量貢獻(xiàn)更大，但從今年開始，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)明顯在往中間集中，逐漸向紡錘型發(fā)展，這也意味著中間市場(chǎng)將成為未來量最大的細(xì)分市場(chǎng)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴記者。

這正是吉利銀河瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)。在業(yè)內(nèi)人士看來，吉利品牌旗下燃油車和新能源車價(jià)差較大，用戶對(duì)新能源車的接受度受到影響，吉利銀河有助于吉利品牌新能源車尤其是混動(dòng)車差異化推廣，更重要的是中高端定位是容易起量的價(jià)格區(qū)間。

“如今的新能源市場(chǎng)，企業(yè)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在于產(chǎn)品，產(chǎn)品和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)在于成本，成本又是由技術(shù)和創(chuàng)新決定，在技術(shù)上的投入能打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)?！眱骷议啽硎?。

事實(shí)上，技術(shù)優(yōu)勢(shì)帶來的性價(jià)比和產(chǎn)品力已經(jīng)在極氪品牌上得到部分驗(yàn)證，2022年極氪憑借極氪001一款車型賣出近7.2萬輛；今年8月極氪001的售價(jià)下調(diào)了3萬-3.7萬元，起售價(jià)降至26.9萬元，降價(jià)的效果顯而易見，今年8月極氪創(chuàng)下了月度交付量新高，當(dāng)月交付量達(dá)到了1.23萬輛，1-8月極氪汽車?yán)塾?jì)交付近7萬輛，幾近追平去年全年銷量。

不過銀河與極氪處境不同，前者背負(fù)了更多壓力和期待。一方面其瞄準(zhǔn)的15-30萬元新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，既要應(yīng)對(duì)牢牢占據(jù)單車型榜單前兩名的特斯拉和比亞迪，又要憑借新能源車對(duì)傳統(tǒng)燃油車的降維打擊，狙擊18萬-25萬元這一合資車的天下；另一方面銀河系列肩負(fù)著吉利新能源轉(zhuǎn)型的重任。

為了打響吉利銀河系列，首款量產(chǎn)車銀河L7（13.87-18.57萬元）首次搭載吉利全新汽車操作系統(tǒng)銀河NOS、全新的神盾電池安全系統(tǒng)、全新一代雷神電混技術(shù)（雷神8848）。此外銀河有著獨(dú)立的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)以及渠道生態(tài)，包括直營(yíng)和代理經(jīng)銷兩種模式，幾乎具備了獨(dú)立品牌該有的要素。

從5月31日上市，到7月月銷首次破萬，再到10月15日迎來第5萬輛新車下線，銀河L7的速度在今年愈發(fā)內(nèi)卷的市場(chǎng)下表現(xiàn)不可謂不亮眼。截至目前吉利銀河L7已連續(xù)三個(gè)月月銷過萬。

巴赫告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，吉利銀河L7旗艦車型星艦版最為暢銷，次頂配MAX版本占比第二，這兩款車型銷量占總銷售的比例超過90%+，銀河L7主銷區(qū)間維持在16萬元左右。

“現(xiàn)在總體置換率大約在40%-50%，其中約有30%是吉利的粉絲、老車主，剩下的客戶基本來自于過去的合資燃油車車主，尤其是5-8年的合資燃油車用戶比較多，此外也有一部分全新的用戶，集中在25-35歲區(qū)間，是購(gòu)買人生第一輛車的用戶。”巴赫表示。

除了L7外，9月16日，吉利銀河推出第二款車型銀河L6（11.58萬-14.98萬元），狙擊包括軒逸、朗逸、速騰、卡羅拉等在內(nèi)的A級(jí)合資轎車，也試圖從比亞迪秦PLUS DM-i（9.48-17.98萬元）處“虎口奪食”，不過吉利銀河L6入門門檻更高。吉利汽車銷售公司總經(jīng)理范峻毅透露，吉利銀河L6跟競(jìng)品的用戶畫像差別較大，這也是吉利銀河突破價(jià)格戰(zhàn)的方法，即打價(jià)值戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，吉利銀河L6在9月賣出3000多輛?！皬那捌陬A(yù)訂情況來看，天津是吉利銀河L6預(yù)訂量第一的城市，大連、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱等預(yù)定量達(dá)到了單店破百，南方地區(qū)的訂單情況更好?！卑秃崭嬖V記者，希望吉利銀河L6和吉利銀河L7形成CP組合，至少在銷量上和終端上二者是等量的目標(biāo)。

吉利汽車寶雞公司總經(jīng)理周秀龍透露，寶雞工廠從7月份開始正式啟動(dòng)雙班運(yùn)行，最大日產(chǎn)能超過800臺(tái)，正常產(chǎn)能是一天700臺(tái)左右。同時(shí)上游供應(yīng)商也開始雙班運(yùn)行，包括同樣位于寶雞的雷神電混8848生產(chǎn)基地。

盡管吉利銀河L7銷量表現(xiàn)不錯(cuò)，但巴赫坦言，用戶的認(rèn)知度不是很高，很多地方的普通用戶沒有認(rèn)知到銀河的新產(chǎn)品?！白钤缥覀円援a(chǎn)品的品質(zhì)和特色吸引了第一波銀河粉絲，這樣不夠，2.0階段我們將持續(xù)大量地做向公眾滲透，才能實(shí)現(xiàn)提升和突破?！?/p>

產(chǎn)品層面，除了吉利銀河L6和L7主攻A級(jí)混動(dòng)市場(chǎng)外，吉利銀河系列第三款車銀河E8主攻B級(jí)高端純電市場(chǎng)，將于年內(nèi)上市并開啟交付。巴赫告訴記者，明年規(guī)劃的產(chǎn)品序列中以純電產(chǎn)品居多。

吉利銀河的突圍，除了產(chǎn)品先行外，渠道方面的助力也至關(guān)重要。官方數(shù)據(jù)顯示，目前吉利銀河的渠道覆蓋在全國(guó)約有500多家，年底預(yù)計(jì)達(dá)到650家左右，2024年將拓展到1000家。

“大家對(duì)這個(gè)行業(yè)了解就會(huì)知道，基本要做到全國(guó)覆蓋1000家左右，才能算比較完整的形態(tài)。預(yù)期歸預(yù)期，但還是要符合現(xiàn)實(shí)的規(guī)律——每一家店賣多少，盈利狀況好不好，渠道健康穩(wěn)定發(fā)展是我們要保證的方面?！卑秃諒?qiáng)調(diào)。

伴隨著汽車電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)入深水區(qū)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)汽車行業(yè)頭部效應(yīng)越來越明顯，最多到2025年，中國(guó)的月銷過萬的企業(yè)可能只有8-10家，新能源時(shí)代的到來已經(jīng)成必然。車市價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必打到今年年底，甚至打到明年，車企必須做好決戰(zhàn)20個(gè)月的準(zhǔn)備，到明年年底，就能看出來中國(guó)汽車市場(chǎng)到底誰能活下來。

“時(shí)下硝煙彌漫的價(jià)格戰(zhàn)態(tài)勢(shì)不會(huì)長(zhǎng)久。我國(guó)汽車市場(chǎng)參與者眾多，自主品牌紛紛加碼新能源汽車賽道，如果行業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)搶奪市場(chǎng)份額，將導(dǎo)致車企利潤(rùn)承壓出現(xiàn)下滑，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局惡化?！卑秃毡硎?，吉利會(huì)在價(jià)格優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持打價(jià)值戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、企業(yè)道德戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)全面“價(jià)值向上”。

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