出品 ｜ 搜狐汽車.汽車咖啡館

多少有些意外，利益相關(guān)者們對于汽車產(chǎn)業(yè)的體感和預判，大相徑庭。

“從業(yè)幾十年，當下是汽車行業(yè)最艱難時期，大家都要過上苦日子?！?/p>

“很興奮親歷變革期，我們沒有任何理由‘喪’。如果在座的各位都喪，行業(yè)就‘完蛋’了。”

“很遺憾，有種一直在重復昨天的故事的感覺?！?/p>

“沒有誰在岸上，也沒有誰在水里，這是一個最好的行業(yè)?！?/p>

信心堪比黃金。中國汽車產(chǎn)業(yè)的終局會是什么樣？有終局嗎？

兩天，哈爾濱，78位嘉賓，1場閉門會，2場研討沙龍，7場公開演講以及2場私享會。

2024 年 8 月 22日-23 日，由中國市場學會和搜狐汽車共同主辦的第二十一屆搜狐汽車營銷首腦風暴·哈爾濱論壇如期而至?！盃枮I”天氣清爽，將至未至的初秋氣息令人松弛。這座北方城市讓緊繃著弦的汽車營銷人短暫地卸下包袱，用直覺和本心，去想象、去探討。

話題從全球經(jīng)濟講起。這是搜狐汽車營銷首腦風暴始終堅持的——請知名經(jīng)濟學家開篇，從宏觀視角為產(chǎn)業(yè)厘清坐標系。在經(jīng)濟大家、產(chǎn)業(yè)政策制定者、汽車協(xié)會專家、院校學者、頭部第三方咨詢機構(gòu)，以及車企營銷掌舵者等多方視角中，我們更加確信：汽車當之無愧是全球經(jīng)濟中極具想象力的產(chǎn)業(yè)，中國汽車產(chǎn)業(yè)必將孕育出能站在世界舞臺中央的選手。

中國人民大學國家金融研究院院長、國家一級教授 吳曉求 分享

前景是光明的，但眼前的路是泥濘的。巨大的壓力和不確定性籠罩著當下的汽車從業(yè)者，幾乎無一幸免。

每隔一段時間，業(yè)內(nèi)都會響起類似的聲音：只有進入全球前五，才能活下去；只有做到年銷500萬輛規(guī)模，才不會被淘汰；未來三五年，只有3-5家車企能在激烈的競爭中存活下來......在這樣的“預言”下，沒有人能獨善其身，卷是唯一路徑。

但，這是我們想要的答案嗎？當下的選擇，會將我們帶往哪里？

它符合商業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律嗎？倘若五年后真的只剩下三五家車企，我們將面對怎樣的經(jīng)濟環(huán)境？

本屆峰會的主旨是探討“健康、強大、可持續(xù)”的中國汽車發(fā)展之路，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的決策方向提供另一份參考答案。以下，是第二十一屆搜狐汽車營銷首腦風暴·哈爾濱論壇主辦方結(jié)合各方建議，發(fā)起的《哈爾濱共識》。

一、營造健康、強大、可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)。

中國汽車產(chǎn)業(yè)健康、強大、可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該具備四方面：擁有具備全球競爭力的主機廠、擁有強大完備的產(chǎn)業(yè)鏈、全行業(yè)的盈利性和可持續(xù)性、履行社會責任。

二、重新審視企業(yè)目標，價值戰(zhàn)而非價格戰(zhàn)。

汽車企業(yè)應(yīng)當從單純追求規(guī)模與速度，轉(zhuǎn)向追求長期的效益與價值。這不僅包括財務(wù)盈利能力，還包括品牌價值、市場份額的穩(wěn)定增長及可持續(xù)發(fā)展。

白家電、摩托車，這些行業(yè)已經(jīng)走在前面給汽車業(yè)做了或好或壞的示范效應(yīng)：沒有一個健康的行業(yè)能夠只憑借價格戰(zhàn)快速出清。想要在三至五年內(nèi)，大干快上、迅速出清、用價格戰(zhàn)打出終局，這些認知是錯誤的，也是不現(xiàn)實的。企業(yè)的戰(zhàn)略性虧損策略要建立在清晰的商業(yè)邏輯和長期規(guī)劃基礎(chǔ)上，避免陷入被動性虧損困境。

三、中國汽車營銷人新的歷史使命。

首先，我們應(yīng)該明確一個具象問題：汽車正在變成消費電子化產(chǎn)品，但它仍然具備安全的第一屬性。中國汽車人要在產(chǎn)品定義轉(zhuǎn)型的過程中，給出新的答案。例如，話語權(quán)的塑造、數(shù)字營銷體系能力的搭建、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新價值。

其次，中國汽車品牌不是都要做到大眾、豐田的規(guī)模才算成功，還可以是奔馳、寶馬、馬自達、特斯拉......汽車行業(yè)要樹立“參差百態(tài)”的價值觀。

四、中國市場與全球市場的關(guān)系。

汽車工業(yè)是全球性產(chǎn)業(yè)，這是不能回避的客觀事實。中國汽車企業(yè)要想在全球市場中占據(jù)一席之地，必須具備全球視野，同時深耕本土市場；與此同時，保持中國市場的開放性和多元化，允許中國品牌與外資品牌公平競爭。

五、多動力路線兼容并包。

平衡政策導向與市場作用，尊重用戶選擇權(quán)?！坝碗娡瑱?quán)”是大勢所趨，但何時實現(xiàn)？這個決策不能產(chǎn)業(yè)鏈在推動新能源汽車發(fā)展的同時，要考慮技術(shù)創(chuàng)新的速度與市場的適應(yīng)能力、環(huán)境保護與經(jīng)濟發(fā)展的雙重目標、長期規(guī)劃與短期市場過渡的平衡。

六、

重構(gòu)汽車行業(yè)信任基礎(chǔ)。

尊重自然、尊重市場、尊重對手、尊重自我，推動企業(yè)間良性溝通與底層合作；追求高質(zhì)量、高價值、高素養(yǎng)、高審美；有意識培育適應(yīng)未來商業(yè)的復合型人才，擁有更包容、開放、有趣、國際化的人才觀。

自本屆峰會籌備期起，業(yè)內(nèi)多位企業(yè)高管、決策者給我們建議：希望哈爾濱峰會更夠承擔起為汽車行業(yè)建言獻策的作用，針對當前的營銷亂象、內(nèi)卷與沖突、產(chǎn)業(yè)鏈困局及汽車人個體的焦慮，提供自由、真實、多視角的交流，并達成產(chǎn)業(yè)共識。希望這六條共識不僅是一份倡議，更是一份行動指南。

總要有人敢于直言、樂于分享、善于提議，即便這些聲音不見得“全都對”，也不能立即產(chǎn)生效果，但總歸好過于內(nèi)耗與隨波逐流。

對于哈爾濱峰會，我們整理了34條觀點，涵蓋官方、協(xié)會、經(jīng)濟學家、主機廠、零部件、咨詢行業(yè)等二十余位嘉賓的觀點，其中，有18條觀點涉及閉門會等非公開交流環(huán)節(jié)，我們以不具名形式，在不改變嘉賓本意基礎(chǔ)上，經(jīng)編輯發(fā)布，以饗讀者。

1、

營銷老總要不要當網(wǎng)紅？這個答案是肯定的。雷軍已經(jīng)給大家做出榜樣了，你看小米的營銷成本多低，一本萬利的事情。你們要站在前臺當網(wǎng)紅，網(wǎng)紅是一個好詞。怎么當網(wǎng)紅？首先，內(nèi)容一定是有價值的，不能人云亦云；還要堅持，有規(guī)律地長期堅持；保持謙卑，不要太自戀，避免讓名氣進入你的腦子；保持稀缺性，要有節(jié)奏感；線上與線下結(jié)合。

——搜狐創(chuàng)始人、董事局主席兼首席執(zhí)行官、物理學博士張朝陽

2、

中國的汽車產(chǎn)業(yè)要健康、強大、可持續(xù)，需要思考“4個關(guān)系”：中國市場和全球市場的關(guān)系、中國品牌和外資品牌的關(guān)系、技術(shù)路線與動力形式的關(guān)系；短期競爭和長期主義的關(guān)系。

——中國市場學會(汽車)營銷專家委員會執(zhí)行秘書長、搜狐網(wǎng)副總編輯、汽車事業(yè)部總經(jīng)理晏成

3、

價格戰(zhàn)是做減法，空間十分有限；價值戰(zhàn)是做加法，空間無限。汽車營銷領(lǐng)域要下決心從對銷量的追逐轉(zhuǎn)向?qū)r值的挖掘。

——中國國際貿(mào)易促進委員會汽車行業(yè)分會助理會長柴占祥

4、

中國經(jīng)濟的問題它不是出現(xiàn)在生產(chǎn)要素上的，我們的生產(chǎn)要素是高品質(zhì)的，但出現(xiàn)在哪里呢？出現(xiàn)在信心和預期上。

——中國人民大學國家金融研究院院長、國家一級教授吳曉求

5、

中國在繼續(xù)發(fā)展自己的制造業(yè)產(chǎn)能來加入國際競爭的同時，要解決的就是我們本土制造怎么樣往上走的問題，確立起我們叫得響的品牌，進行市場擴展，取得高收益。

——著名經(jīng)濟學家、中國財政科學研究院研究員/博導，全國政協(xié)參政議政人才庫特聘專家賈康

6、

2019年的GDP實際增長率（剔除物價）是6%，今年是5%，下降了1個百分點，這是宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)比較好看的一個原因——就下降了1個百分點。但是2019年GDP名義增長率（按照現(xiàn)價計算）為10%，今年上半年是4%，下降6個百分點，這就是微觀體感。政府稅收、企業(yè)利潤、員工工資都是按照現(xiàn)價計算，而現(xiàn)價掉了6個百分點。這導致宏觀數(shù)據(jù)比較好看，微觀體感比較難。車市總需求往下走，但銷量維持穩(wěn)定，這是靠降價帶來的，降價就會比較難受。

——國家信息中心正高級經(jīng)濟師徐長明

7、

2040年前后，汽車產(chǎn)業(yè)本輪顛覆性革命將完成，全面實現(xiàn)智能電動化；產(chǎn)業(yè)將進入穩(wěn)態(tài)期，延續(xù)性創(chuàng)新接管顛覆性創(chuàng)新。

——清華大學車輛學院研究員/博士生導師、汽車發(fā)展研究中心主任李顯君

8、

終局會是什么樣？若維持現(xiàn)狀，我們預測到2030年，中國車企在中國市場占據(jù)50%市場份額，在全球市場占據(jù)10%市場份額，全球前十大車中至少有2—3家來自中國。若穩(wěn)步提升，很有可能未來全球十大車企里有3-5家車企來自中國。

——麥肯錫全球董事合伙人方寅亮

9、

每一個人都要參與營銷。捷途有2.5萬個賬號，奇瑞有3.6萬個賬號，都是“活”的，可以轉(zhuǎn)評贊，其中有內(nèi)容制造能力的賬號占30%，任何一個圖片、一條短視頻都可以保證在十小時實現(xiàn)破億播放量。奇瑞成立了行業(yè)首個主機廠MCN機構(gòu)，真正自建流量池，放大傳播音量，形成品牌勢能，最終形成銷量轉(zhuǎn)化。

——奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學用

10、

直播的流量是不是最終要聚焦到轉(zhuǎn)換的成果？其實直播也是我們在上端打開開口的一個方式，我們現(xiàn)在對于A3人群和A4人群 （電商平臺對用戶的分類）轉(zhuǎn)化的考核是非常嚴格，這是一個非常根本的目標。

——蔚來助理副總裁馬麟

第二十一屆搜狐汽車營銷首腦風暴·哈爾濱論壇現(xiàn)場

11、

車企做事情，我覺得還是要回歸到營銷的本質(zhì)，怎么用最高效的方式、最低的成本去和用戶溝通。

——東風猛士科技副總經(jīng)理、首席品牌官CBO，猛士汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理王炯

12、

車企老板做直播，已經(jīng)是不得不做的一件事情。因為這個時代，沒有聲量就沒有流量，沒有流量就很難有銷量。

——汽車觀察創(chuàng)始人、總編輯劉小勇

13、

中國汽車行業(yè)“卷”是必然的，至少要經(jīng)過三到五年時間，才能完成第一階段的“卷”。我們現(xiàn)在還有100多家企業(yè)，還有如此之大的產(chǎn)能，并沒有形成大統(tǒng)一市場的經(jīng)濟環(huán)境，每一個廠后面都還有一個支撐體系，它都還會支撐一段時間。未來3-5年出清70%，未來10年左右再出清90%，才能回歸到正常狀態(tài)。

——武漢汽車行業(yè)協(xié)會會長 陳斌波

14、

中國車市現(xiàn)在進入到一年不如一年的短期低迷期。大家的成本差異太大了，你如果造汽車、造電池、造產(chǎn)業(yè)鏈，你就有整個產(chǎn)業(yè)鏈的利潤。如果不造，你跟別人又拼不起，虧多少錢都不行。所以大單品必然是未來的一個發(fā)展趨勢。

——CADA乘聯(lián)分會秘書長 崔東樹

15、

我們整整投入了14年才見到錢，從1997年投到2004年純電動（汽車）開始推廣。所以我覺得要長時間堅持長期主義，在技術(shù)上去做創(chuàng)新和投錢，價值是一，協(xié)同是二，創(chuàng)新是三，三生萬物。

——宇通集團副董事長 晁莉紅

16、

我認為大家都過于樂觀了，過度地追求規(guī)模化和速度化，以為“殺死”別人自己就是最佳的經(jīng)營者，最后發(fā)現(xiàn)不是。

——無錫車聯(lián)天下信息技術(shù)有限公司董事長 楊泓澤

第二十一屆搜狐汽車營銷首腦風暴·哈爾濱論壇現(xiàn)場

以下內(nèi)容為閉門會私享環(huán)節(jié)的嘉賓觀點錦集，在此以不具名形式分享。

一、

關(guān)于“卷”

17、

大家說卷、活不下去了，但真到活不下去的時候，你會花幾個億去搞一個發(fā)布會嗎？我們處于底谷之前的廝殺階段，要拼誰的血多，所以我們才會咬著牙、勒著褲腰帶去投。你不投的話，沒有聲量，營銷層面打不大，知名度低了，轉(zhuǎn)化率就低，車賣不出去，整個條線都完蛋。所以必須要憋著口氣看誰血長，等“死掉”一批后，就會好一些，任何一個新興產(chǎn)業(yè)都會面臨這樣的問題。

18、

一家降價可能有用，兩家降價可能也奏效，當所有人都把價格打下來的時候，我們就回到了原點。

19、

產(chǎn)能過剩未必是“卷”的最主要原因。中國新能源汽車市場的發(fā)展，首先是很多資本進來，然后企業(yè)再進來。無論是國企還是私企，都要產(chǎn)值、要業(yè)績、要收入。沒業(yè)績怎么去融資呢？即使虧也得虧著賣，有銷量才能在資本市場融到資。

20、

經(jīng)銷商的承壓能力已經(jīng)到極限，但我們還沒有一個很好的方法去處理。不論主機廠的意圖是什么，但最終承接我們的就是經(jīng)銷商主體。這些主體現(xiàn)在受到兩頭擠壓，一是財務(wù)狀況的確緊張，二是租金、成本又沒降。

21、

汽車行業(yè)不得不靠規(guī)模取勝，這毫無疑問。“小而美”是非?；闹嚨模淮嬖凇靶《馈钡臓顟B(tài)。

二、關(guān)于營銷亂象

22、

現(xiàn)階段大家拼得你死我活，會出現(xiàn)吃相比較難看的情況：除了講自己好以外，還養(yǎng)了一支隊伍在說別人不好。這讓我們營銷人特別頭痛。行業(yè)已經(jīng)養(yǎng)成壞習慣，錢多到一定要說別人不好，把別人打死。這就是“卷”得過頭了。我們需要在營銷層面達成默契，大家都只講自己的好，不要去黑別人，至少不要往死里黑別人，我覺得這應(yīng)當成為共識。

23、

大家都在做短期的話語權(quán)之爭，跑馬圈地。話語權(quán)之爭給營銷人帶來更多壓力。我們營銷人經(jīng)常被逼著營銷創(chuàng)新，但凡有一個創(chuàng)新就會很快被模仿，你要不斷去創(chuàng)新或者不斷去模仿別人，得跟上。從營銷來講，更多的是內(nèi)耗和無意義的卷，很難創(chuàng)造價值。

24、汽車行業(yè)的營銷已經(jīng)完全進入到拼資源的階段，想低成本做營銷活動獲得聲量幾乎不可能。你看小米、華為，一場傳播戰(zhàn)役，金額和之前傳統(tǒng)車企預算相比翻了好幾倍，它要去占整個社交媒體的聲量、排行榜。就像《黑神話悟空》，它這一波加起來5個億的營銷預算，20多個熱搜一下打爆，這和小米的打法是類似的，我覺得這個接下來汽車行業(yè)避免不了要這么搞。

三、關(guān)于高管下場做IP

25、

我很敬佩這一批董事長下場直播，他們很敏銳、也很勇敢。這些董事長們的直播會成為常態(tài)化嗎？什么樣的營銷代表著先進生產(chǎn)力？就是所獲得的單位影響力下成本最低，生產(chǎn)力越先進。每個企業(yè)自己試過之后，就會有答案。

26、

企業(yè)高管下場直播做營銷，有些看起來流量也挺高，可能對行業(yè)有影響，但真正轉(zhuǎn)化到客戶對品牌的認知、轉(zhuǎn)化品牌價值、銷量層面有多大影響呢？高管要聚焦資源，把更多精力放在研究消費者真正需求，直播做IP可能更多是做給內(nèi)部領(lǐng)導看的。

四、關(guān)于油電同權(quán)

27、

現(xiàn)在我國新能源汽車占比半壁江山，這是用血的代價打出來的。為什么歐洲那些國家推遲了推廣電動車的步伐？他們要賺錢?，F(xiàn)在我們的新能源企業(yè)還是比較脆弱的，它沒有想象中的、如數(shù)據(jù)顯示的那樣具備競爭力。

28、

現(xiàn)在提油電同權(quán)是很危險的，會給國外品牌一個喘息的機會。

五、關(guān)于未來和信心

29、

我們不能只看到賊吃肉沒看到賊挨打。我們現(xiàn)在在挨打的過程，也是為了吃肉做準備，我們可能要應(yīng)對短期的焦慮，但長期還是持有一個樂觀的態(tài)度。

30、

中國車企出海，要耐得住寂寞，尋求更多戰(zhàn)略上的思考。

31、

加入汽車營銷行業(yè)一年多來，我最大的遺憾是，有一種一直在重復昨天的故事的感覺。

32、

我們一家門店半個月有30多單，但退單率有6、7單，為什么？客戶征信出了問題，年輕人的消費能力在降低。

33、

入行幾十年，我認為當下是汽車行業(yè)最艱難的時期，大家可能都要過上苦日子，汽車營銷人不得不面對一個未來會更艱苦的環(huán)境。

34、

哪兒還有一個行業(yè)像汽車這樣能引起這么大的關(guān)注度？雷軍如果不進入汽車行業(yè)、只在手機行業(yè)，是沒有這樣一個勢能的，他是因為進入了汽車行業(yè)才重新煥發(fā)了勢能。目前汽車行業(yè)仍然是GDP表現(xiàn)最好的一個行業(yè)，我們沒有任何理由去“喪”。如果我們在座的人都很喪，那就“完蛋”了。

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網(wǎng)址: 中國汽車如何健康、強大、可持續(xù)？6條共識和34條觀點 http://www.u1s5d6.cn/newsview537164.html