出品 ｜ 搜狐汽車.汽車咖啡館

多少有些意外，利益相關(guān)者們對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)的體感和預(yù)判，大相徑庭。

“從業(yè)幾十年，當(dāng)下是汽車行業(yè)最艱難時(shí)期，大家都要過上苦日子?！?/p>

“很興奮親歷變革期，我們沒有任何理由‘喪’。如果在座的各位都喪，行業(yè)就‘完蛋’了?！?/p>

“很遺憾，有種一直在重復(fù)昨天的故事的感覺?！?/p>

“沒有誰在岸上，也沒有誰在水里，這是一個(gè)最好的行業(yè)。”

信心堪比黃金。中國汽車產(chǎn)業(yè)的終局會(huì)是什么樣？有終局嗎？

兩天，哈爾濱，78位嘉賓，1場閉門會(huì)，2場研討沙龍，7場公開演講以及2場私享會(huì)。

2024 年 8 月 22日-23 日，由中國市場學(xué)會(huì)和搜狐汽車共同主辦的第二十一屆搜狐汽車營銷首腦風(fēng)暴·哈爾濱論壇如期而至?！盃枮I”天氣清爽，將至未至的初秋氣息令人松弛。這座北方城市讓緊繃著弦的汽車營銷人短暫地卸下包袱，用直覺和本心，去想象、去探討。

話題從全球經(jīng)濟(jì)講起。這是搜狐汽車營銷首腦風(fēng)暴始終堅(jiān)持的——請知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家開篇，從宏觀視角為產(chǎn)業(yè)厘清坐標(biāo)系。在經(jīng)濟(jì)大家、產(chǎn)業(yè)政策制定者、汽車協(xié)會(huì)專家、院校學(xué)者、頭部第三方咨詢機(jī)構(gòu)，以及車企營銷掌舵者等多方視角中，我們更加確信：汽車當(dāng)之無愧是全球經(jīng)濟(jì)中極具想象力的產(chǎn)業(yè)，中國汽車產(chǎn)業(yè)必將孕育出能站在世界舞臺(tái)中央的選手。

中國人民大學(xué)國家金融研究院院長、國家一級(jí)教授 吳曉求 分享

前景是光明的，但眼前的路是泥濘的。巨大的壓力和不確定性籠罩著當(dāng)下的汽車從業(yè)者，幾乎無一幸免。

每隔一段時(shí)間，業(yè)內(nèi)都會(huì)響起類似的聲音：只有進(jìn)入全球前五，才能活下去；只有做到年銷500萬輛規(guī)模，才不會(huì)被淘汰；未來三五年，只有3-5家車企能在激烈的競爭中存活下來......在這樣的“預(yù)言”下，沒有人能獨(dú)善其身，卷是唯一路徑。

但，這是我們想要的答案嗎？當(dāng)下的選擇，會(huì)將我們帶往哪里？

它符合商業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律嗎？倘若五年后真的只剩下三五家車企，我們將面對(duì)怎樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境？

本屆峰會(huì)的主旨是探討“健康、強(qiáng)大、可持續(xù)”的中國汽車發(fā)展之路，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的決策方向提供另一份參考答案。以下，是第二十一屆搜狐汽車營銷首腦風(fēng)暴·哈爾濱論壇主辦方結(jié)合各方建議，發(fā)起的《哈爾濱共識(shí)》。

一、營造健康、強(qiáng)大、可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)。

中國汽車產(chǎn)業(yè)健康、強(qiáng)大、可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該具備四方面：擁有具備全球競爭力的主機(jī)廠、擁有強(qiáng)大完備的產(chǎn)業(yè)鏈、全行業(yè)的盈利性和可持續(xù)性、履行社會(huì)責(zé)任。

二、重新審視企業(yè)目標(biāo)，價(jià)值戰(zhàn)而非價(jià)格戰(zhàn)。

汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)從單純追求規(guī)模與速度，轉(zhuǎn)向追求長期的效益與價(jià)值。這不僅包括財(cái)務(wù)盈利能力，還包括品牌價(jià)值、市場份額的穩(wěn)定增長及可持續(xù)發(fā)展。

白家電、摩托車，這些行業(yè)已經(jīng)走在前面給汽車業(yè)做了或好或壞的示范效應(yīng)：沒有一個(gè)健康的行業(yè)能夠只憑借價(jià)格戰(zhàn)快速出清。想要在三至五年內(nèi)，大干快上、迅速出清、用價(jià)格戰(zhàn)打出終局，這些認(rèn)知是錯(cuò)誤的，也是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)的戰(zhàn)略性虧損策略要建立在清晰的商業(yè)邏輯和長期規(guī)劃基礎(chǔ)上，避免陷入被動(dòng)性虧損困境。

三、中國汽車營銷人新的歷史使命。

首先，我們應(yīng)該明確一個(gè)具象問題：汽車正在變成消費(fèi)電子化產(chǎn)品，但它仍然具備安全的第一屬性。中國汽車人要在產(chǎn)品定義轉(zhuǎn)型的過程中，給出新的答案。例如，話語權(quán)的塑造、數(shù)字營銷體系能力的搭建、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新價(jià)值。

其次，中國汽車品牌不是都要做到大眾、豐田的規(guī)模才算成功，還可以是奔馳、寶馬、馬自達(dá)、特斯拉......汽車行業(yè)要樹立“參差百態(tài)”的價(jià)值觀。

四、中國市場與全球市場的關(guān)系。

汽車工業(yè)是全球性產(chǎn)業(yè)，這是不能回避的客觀事實(shí)。中國汽車企業(yè)要想在全球市場中占據(jù)一席之地，必須具備全球視野，同時(shí)深耕本土市場；與此同時(shí)，保持中國市場的開放性和多元化，允許中國品牌與外資品牌公平競爭。

五、多動(dòng)力路線兼容并包。

平衡政策導(dǎo)向與市場作用，尊重用戶選擇權(quán)。“油電同權(quán)”是大勢所趨，但何時(shí)實(shí)現(xiàn)？這個(gè)決策不能產(chǎn)業(yè)鏈在推動(dòng)新能源汽車發(fā)展的同時(shí)，要考慮技術(shù)創(chuàng)新的速度與市場的適應(yīng)能力、環(huán)境保護(hù)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙重目標(biāo)、長期規(guī)劃與短期市場過渡的平衡。

六、

重構(gòu)汽車行業(yè)信任基礎(chǔ)。

尊重自然、尊重市場、尊重對(duì)手、尊重自我，推動(dòng)企業(yè)間良性溝通與底層合作；追求高質(zhì)量、高價(jià)值、高素養(yǎng)、高審美；有意識(shí)培育適應(yīng)未來商業(yè)的復(fù)合型人才，擁有更包容、開放、有趣、國際化的人才觀。

自本屆峰會(huì)籌備期起，業(yè)內(nèi)多位企業(yè)高管、決策者給我們建議：希望哈爾濱峰會(huì)更夠承擔(dān)起為汽車行業(yè)建言獻(xiàn)策的作用，針對(duì)當(dāng)前的營銷亂象、內(nèi)卷與沖突、產(chǎn)業(yè)鏈困局及汽車人個(gè)體的焦慮，提供自由、真實(shí)、多視角的交流，并達(dá)成產(chǎn)業(yè)共識(shí)。希望這六條共識(shí)不僅是一份倡議，更是一份行動(dòng)指南。

總要有人敢于直言、樂于分享、善于提議，即便這些聲音不見得“全都對(duì)”，也不能立即產(chǎn)生效果，但總歸好過于內(nèi)耗與隨波逐流。

對(duì)于哈爾濱峰會(huì)，我們整理了34條觀點(diǎn)，涵蓋官方、協(xié)會(huì)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、主機(jī)廠、零部件、咨詢行業(yè)等二十余位嘉賓的觀點(diǎn)，其中，有18條觀點(diǎn)涉及閉門會(huì)等非公開交流環(huán)節(jié)，我們以不具名形式，在不改變嘉賓本意基礎(chǔ)上，經(jīng)編輯發(fā)布，以饗讀者。

1、

營銷老總要不要當(dāng)網(wǎng)紅？這個(gè)答案是肯定的。雷軍已經(jīng)給大家做出榜樣了，你看小米的營銷成本多低，一本萬利的事情。你們要站在前臺(tái)當(dāng)網(wǎng)紅，網(wǎng)紅是一個(gè)好詞。怎么當(dāng)網(wǎng)紅？首先，內(nèi)容一定是有價(jià)值的，不能人云亦云；還要堅(jiān)持，有規(guī)律地長期堅(jiān)持；保持謙卑，不要太自戀，避免讓名氣進(jìn)入你的腦子；保持稀缺性，要有節(jié)奏感；線上與線下結(jié)合。

——搜狐創(chuàng)始人、董事局主席兼首席執(zhí)行官、物理學(xué)博士張朝陽

2、

中國的汽車產(chǎn)業(yè)要健康、強(qiáng)大、可持續(xù)，需要思考“4個(gè)關(guān)系”：中國市場和全球市場的關(guān)系、中國品牌和外資品牌的關(guān)系、技術(shù)路線與動(dòng)力形式的關(guān)系；短期競爭和長期主義的關(guān)系。

——中國市場學(xué)會(huì)(汽車)營銷專家委員會(huì)執(zhí)行秘書長、搜狐網(wǎng)副總編輯、汽車事業(yè)部總經(jīng)理晏成

3、

價(jià)格戰(zhàn)是做減法，空間十分有限；價(jià)值戰(zhàn)是做加法，空間無限。汽車營銷領(lǐng)域要下決心從對(duì)銷量的追逐轉(zhuǎn)向?qū)r(jià)值的挖掘。

——中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)助理會(huì)長柴占祥

4、

中國經(jīng)濟(jì)的問題它不是出現(xiàn)在生產(chǎn)要素上的，我們的生產(chǎn)要素是高品質(zhì)的，但出現(xiàn)在哪里呢？出現(xiàn)在信心和預(yù)期上。

——中國人民大學(xué)國家金融研究院院長、國家一級(jí)教授吳曉求

5、

中國在繼續(xù)發(fā)展自己的制造業(yè)產(chǎn)能來加入國際競爭的同時(shí)，要解決的就是我們本土制造怎么樣往上走的問題，確立起我們叫得響的品牌，進(jìn)行市場擴(kuò)展，取得高收益。

——著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中國財(cái)政科學(xué)研究院研究員/博導(dǎo)，全國政協(xié)參政議政人才庫特聘專家賈康

6、

2019年的GDP實(shí)際增長率（剔除物價(jià)）是6%，今年是5%，下降了1個(gè)百分點(diǎn)，這是宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比較好看的一個(gè)原因——就下降了1個(gè)百分點(diǎn)。但是2019年GDP名義增長率（按照現(xiàn)價(jià)計(jì)算）為10%，今年上半年是4%，下降6個(gè)百分點(diǎn)，這就是微觀體感。政府稅收、企業(yè)利潤、員工工資都是按照現(xiàn)價(jià)計(jì)算，而現(xiàn)價(jià)掉了6個(gè)百分點(diǎn)。這導(dǎo)致宏觀數(shù)據(jù)比較好看，微觀體感比較難。車市總需求往下走，但銷量維持穩(wěn)定，這是靠降價(jià)帶來的，降價(jià)就會(huì)比較難受。

——國家信息中心正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師徐長明

7、

2040年前后，汽車產(chǎn)業(yè)本輪顛覆性革命將完成，全面實(shí)現(xiàn)智能電動(dòng)化；產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入穩(wěn)態(tài)期，延續(xù)性創(chuàng)新接管顛覆性創(chuàng)新。

——清華大學(xué)車輛學(xué)院研究員/博士生導(dǎo)師、汽車發(fā)展研究中心主任李顯君

8、

終局會(huì)是什么樣？若維持現(xiàn)狀，我們預(yù)測到2030年，中國車企在中國市場占據(jù)50%市場份額，在全球市場占據(jù)10%市場份額，全球前十大車中至少有2—3家來自中國。若穩(wěn)步提升，很有可能未來全球十大車企里有3-5家車企來自中國。

——麥肯錫全球董事合伙人方寅亮

9、

每一個(gè)人都要參與營銷。捷途有2.5萬個(gè)賬號(hào)，奇瑞有3.6萬個(gè)賬號(hào)，都是“活”的，可以轉(zhuǎn)評(píng)贊，其中有內(nèi)容制造能力的賬號(hào)占30%，任何一個(gè)圖片、一條短視頻都可以保證在十小時(shí)實(shí)現(xiàn)破億播放量。奇瑞成立了行業(yè)首個(gè)主機(jī)廠MCN機(jī)構(gòu)，真正自建流量池，放大傳播音量，形成品牌勢能，最終形成銷量轉(zhuǎn)化。

——奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用

10、

直播的流量是不是最終要聚焦到轉(zhuǎn)換的成果？其實(shí)直播也是我們在上端打開開口的一個(gè)方式，我們現(xiàn)在對(duì)于A3人群和A4人群 （電商平臺(tái)對(duì)用戶的分類）轉(zhuǎn)化的考核是非常嚴(yán)格，這是一個(gè)非常根本的目標(biāo)。

——蔚來助理副總裁馬麟

第二十一屆搜狐汽車營銷首腦風(fēng)暴·哈爾濱論壇現(xiàn)場

11、

車企做事情，我覺得還是要回歸到營銷的本質(zhì)，怎么用最高效的方式、最低的成本去和用戶溝通。

——東風(fēng)猛士科技副總經(jīng)理、首席品牌官CBO，猛士汽車銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理王炯

12、

車企老板做直播，已經(jīng)是不得不做的一件事情。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代，沒有聲量就沒有流量，沒有流量就很難有銷量。

——汽車觀察創(chuàng)始人、總編輯劉小勇

13、

中國汽車行業(yè)“卷”是必然的，至少要經(jīng)過三到五年時(shí)間，才能完成第一階段的“卷”。我們現(xiàn)在還有100多家企業(yè)，還有如此之大的產(chǎn)能，并沒有形成大統(tǒng)一市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，每一個(gè)廠后面都還有一個(gè)支撐體系，它都還會(huì)支撐一段時(shí)間。未來3-5年出清70%，未來10年左右再出清90%，才能回歸到正常狀態(tài)。

——武漢汽車行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長 陳斌波

14、

中國車市現(xiàn)在進(jìn)入到一年不如一年的短期低迷期。大家的成本差異太大了，你如果造汽車、造電池、造產(chǎn)業(yè)鏈，你就有整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤。如果不造，你跟別人又拼不起，虧多少錢都不行。所以大單品必然是未來的一個(gè)發(fā)展趨勢。

——CADA乘聯(lián)分會(huì)秘書長 崔東樹

15、

我們整整投入了14年才見到錢，從1997年投到2004年純電動(dòng)（汽車）開始推廣。所以我覺得要長時(shí)間堅(jiān)持長期主義，在技術(shù)上去做創(chuàng)新和投錢，價(jià)值是一，協(xié)同是二，創(chuàng)新是三，三生萬物。

——宇通集團(tuán)副董事長 晁莉紅

16、

我認(rèn)為大家都過于樂觀了，過度地追求規(guī)?；退俣然?，以為“殺死”別人自己就是最佳的經(jīng)營者，最后發(fā)現(xiàn)不是。

——無錫車聯(lián)天下信息技術(shù)有限公司董事長 楊泓澤

第二十一屆搜狐汽車營銷首腦風(fēng)暴·哈爾濱論壇現(xiàn)場

以下內(nèi)容為閉門會(huì)私享環(huán)節(jié)的嘉賓觀點(diǎn)錦集，在此以不具名形式分享。

一、

關(guān)于“卷”

17、

大家說卷、活不下去了，但真到活不下去的時(shí)候，你會(huì)花幾個(gè)億去搞一個(gè)發(fā)布會(huì)嗎？我們處于底谷之前的廝殺階段，要拼誰的血多，所以我們才會(huì)咬著牙、勒著褲腰帶去投。你不投的話，沒有聲量，營銷層面打不大，知名度低了，轉(zhuǎn)化率就低，車賣不出去，整個(gè)條線都完蛋。所以必須要憋著口氣看誰血長，等“死掉”一批后，就會(huì)好一些，任何一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)都會(huì)面臨這樣的問題。

18、

一家降價(jià)可能有用，兩家降價(jià)可能也奏效，當(dāng)所有人都把價(jià)格打下來的時(shí)候，我們就回到了原點(diǎn)。

19、

產(chǎn)能過剩未必是“卷”的最主要原因。中國新能源汽車市場的發(fā)展，首先是很多資本進(jìn)來，然后企業(yè)再進(jìn)來。無論是國企還是私企，都要產(chǎn)值、要業(yè)績、要收入。沒業(yè)績怎么去融資呢？即使虧也得虧著賣，有銷量才能在資本市場融到資。

20、

經(jīng)銷商的承壓能力已經(jīng)到極限，但我們還沒有一個(gè)很好的方法去處理。不論主機(jī)廠的意圖是什么，但最終承接我們的就是經(jīng)銷商主體。這些主體現(xiàn)在受到兩頭擠壓，一是財(cái)務(wù)狀況的確緊張，二是租金、成本又沒降。

21、

汽車行業(yè)不得不靠規(guī)模取勝，這毫無疑問?！靶《馈笔欠浅；闹嚨?，不存在“小而美”的狀態(tài)。

二、關(guān)于營銷亂象

22、

現(xiàn)階段大家拼得你死我活，會(huì)出現(xiàn)吃相比較難看的情況：除了講自己好以外，還養(yǎng)了一支隊(duì)伍在說別人不好。這讓我們營銷人特別頭痛。行業(yè)已經(jīng)養(yǎng)成壞習(xí)慣，錢多到一定要說別人不好，把別人打死。這就是“卷”得過頭了。我們需要在營銷層面達(dá)成默契，大家都只講自己的好，不要去黑別人，至少不要往死里黑別人，我覺得這應(yīng)當(dāng)成為共識(shí)。

23、

大家都在做短期的話語權(quán)之爭，跑馬圈地。話語權(quán)之爭給營銷人帶來更多壓力。我們營銷人經(jīng)常被逼著營銷創(chuàng)新，但凡有一個(gè)創(chuàng)新就會(huì)很快被模仿，你要不斷去創(chuàng)新或者不斷去模仿別人，得跟上。從營銷來講，更多的是內(nèi)耗和無意義的卷，很難創(chuàng)造價(jià)值。

24、汽車行業(yè)的營銷已經(jīng)完全進(jìn)入到拼資源的階段，想低成本做營銷活動(dòng)獲得聲量幾乎不可能。你看小米、華為，一場傳播戰(zhàn)役，金額和之前傳統(tǒng)車企預(yù)算相比翻了好幾倍，它要去占整個(gè)社交媒體的聲量、排行榜。就像《黑神話悟空》，它這一波加起來5個(gè)億的營銷預(yù)算，20多個(gè)熱搜一下打爆，這和小米的打法是類似的，我覺得這個(gè)接下來汽車行業(yè)避免不了要這么搞。

三、關(guān)于高管下場做IP

25、

我很敬佩這一批董事長下場直播，他們很敏銳、也很勇敢。這些董事長們的直播會(huì)成為常態(tài)化嗎？什么樣的營銷代表著先進(jìn)生產(chǎn)力？就是所獲得的單位影響力下成本最低，生產(chǎn)力越先進(jìn)。每個(gè)企業(yè)自己試過之后，就會(huì)有答案。

26、

企業(yè)高管下場直播做營銷，有些看起來流量也挺高，可能對(duì)行業(yè)有影響，但真正轉(zhuǎn)化到客戶對(duì)品牌的認(rèn)知、轉(zhuǎn)化品牌價(jià)值、銷量層面有多大影響呢？高管要聚焦資源，把更多精力放在研究消費(fèi)者真正需求，直播做IP可能更多是做給內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)看的。

四、關(guān)于油電同權(quán)

27、

現(xiàn)在我國新能源汽車占比半壁江山，這是用血的代價(jià)打出來的。為什么歐洲那些國家推遲了推廣電動(dòng)車的步伐？他們要賺錢?，F(xiàn)在我們的新能源企業(yè)還是比較脆弱的，它沒有想象中的、如數(shù)據(jù)顯示的那樣具備競爭力。

28、

現(xiàn)在提油電同權(quán)是很危險(xiǎn)的，會(huì)給國外品牌一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。

五、關(guān)于未來和信心

29、

我們不能只看到賊吃肉沒看到賊挨打。我們現(xiàn)在在挨打的過程，也是為了吃肉做準(zhǔn)備，我們可能要應(yīng)對(duì)短期的焦慮，但長期還是持有一個(gè)樂觀的態(tài)度。

30、

中國車企出海，要耐得住寂寞，尋求更多戰(zhàn)略上的思考。

31、

加入汽車營銷行業(yè)一年多來，我最大的遺憾是，有一種一直在重復(fù)昨天的故事的感覺。

32、

我們一家門店半個(gè)月有30多單，但退單率有6、7單，為什么？客戶征信出了問題，年輕人的消費(fèi)能力在降低。

33、

入行幾十年，我認(rèn)為當(dāng)下是汽車行業(yè)最艱難的時(shí)期，大家可能都要過上苦日子，汽車營銷人不得不面對(duì)一個(gè)未來會(huì)更艱苦的環(huán)境。

34、

哪兒還有一個(gè)行業(yè)像汽車這樣能引起這么大的關(guān)注度？雷軍如果不進(jìn)入汽車行業(yè)、只在手機(jī)行業(yè)，是沒有這樣一個(gè)勢能的，他是因?yàn)檫M(jìn)入了汽車行業(yè)才重新煥發(fā)了勢能。目前汽車行業(yè)仍然是GDP表現(xiàn)最好的一個(gè)行業(yè)，我們沒有任何理由去“喪”。如果我們在座的人都很喪，那就“完蛋”了。

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網(wǎng)址: 中國汽車如何健康、強(qiáng)大、可持續(xù)？6條共識(shí)和34條觀點(diǎn) http://www.u1s5d6.cn/newsview537164.html