對(duì)于碧生源來(lái)說(shuō)，2016年可謂禍不單行。
2016年中期報(bào)告顯示，前六個(gè)月這家公司實(shí)現(xiàn)收益3.25億元，同比下跌6.7%;凈溢利370萬(wàn)元，同比下跌90.6%;毛利率為84.5%，較2015年同期減少2.2個(gè)百分點(diǎn)。(注：港交所與滬深交易表述存在差異，收益即為營(yíng)業(yè)收入，凈溢利指凈利潤(rùn))
即便如此，對(duì)于碧生源來(lái)說(shuō)，災(zāi)難似乎遠(yuǎn)未結(jié)束。
營(yíng)銷(xiāo)大王遭遇名稱(chēng)危機(jī)
外界將碧生源的業(yè)績(jī)下滑更多歸結(jié)于其主營(yíng)業(yè)務(wù)的停產(chǎn)。
2015年8月及2016年2月，國(guó)家食藥總局先后發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保健食品命名有關(guān)事項(xiàng)的公告》、《關(guān)于保健食品命名有關(guān)事項(xiàng)的公告》。按照規(guī)定，2016年5月1日起，企業(yè)不得生產(chǎn)名稱(chēng)中含有表述產(chǎn)品功能相關(guān)文字的保健食品。
雖然在2016年4月碧生源提交過(guò)減肥茶產(chǎn)品的修訂注冊(cè)名稱(chēng)，但并未獲得主管部門(mén)批準(zhǔn)。所以碧生源決定停止減肥茶的生產(chǎn)。
碧生源財(cái)報(bào)顯示，管理層預(yù)期新的產(chǎn)品命名將在2016年11月份獲得批準(zhǔn)。但其副總裁林如海近期向媒體表示：“前段時(shí)間總局提出可能要以成分命名，因此方案發(fā)生了變更，具體細(xì)節(jié)還在調(diào)整中，可能比預(yù)計(jì)的11月份更晚一點(diǎn)?！?
另一方面，也有業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，除了主營(yíng)業(yè)務(wù)停產(chǎn)影響，自從停止了大量的廣告投放以后，碧生源近年始終處于業(yè)績(jī)下滑較快的狀態(tài)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，碧生源凈利潤(rùn)高點(diǎn)出現(xiàn)在2008年、2009年，2009年曾達(dá)到1.4億元人民幣凈利潤(rùn);轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2010年，凈利潤(rùn)為5965萬(wàn)元。隨后碧生源進(jìn)入了連續(xù)3年的虧損，2012年凈虧損額高達(dá)3.4億元。
中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》采訪時(shí)表示，這幾年碧生源一直處在官司和被投訴的漩渦之中，2015年雖然出現(xiàn)業(yè)績(jī)大漲并不能說(shuō)明其品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)多么優(yōu)秀，可能是為了規(guī)避退市風(fēng)險(xiǎn)作出階段性的優(yōu)惠和促銷(xiāo)所造成的一個(gè)假象而已。
“因?yàn)橐郧岸际强看罅康膹V告轟炸，后來(lái)企業(yè)發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比越來(lái)越低，很多企業(yè)就都將廣告停掉了，停掉之后銷(xiāo)售就下滑了?！北本┒Τ坚t(yī)藥管理咨詢(xún)中心負(fù)責(zé)人史立臣對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者坦誠(chéng)，依賴(lài)廣告的宣傳時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，碧生源受影響較大。
一直以來(lái)，碧生源夸大宣傳的問(wèn)題也飽受外界詬病。
2012年年報(bào)顯示，當(dāng)年碧生源的廣告及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到5.63億元，超過(guò)當(dāng)年?duì)I收，占收益的118.4%;而當(dāng)年其研發(fā)成本僅為1528萬(wàn)元，占銷(xiāo)售收入的3.2%。也就是說(shuō)，其廣告營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用是產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的近40倍。
下半年恐會(huì)更糟
中投顧問(wèn)大健康產(chǎn)業(yè)研究員劉偉表示，碧生源減肥茶受政策影響當(dāng)前仍處在停產(chǎn)階段，下半年能否恢復(fù)生產(chǎn)還很難說(shuō)。即便順利恢復(fù)生產(chǎn)，產(chǎn)品名稱(chēng)必然發(fā)生變更，消費(fèi)者還是否買(mǎi)賬也是個(gè)未知數(shù)。可以預(yù)見(jiàn)的是，如若恢復(fù)生產(chǎn)，碧生源必定會(huì)加大對(duì)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)投入，企業(yè)成本會(huì)上升。
史立臣也認(rèn)為，現(xiàn)在消費(fèi)者、終端、渠道對(duì)碧生源的信心都在下降的。終端購(gòu)買(mǎi)力不夠，消費(fèi)者認(rèn)可度越來(lái)越低，經(jīng)銷(xiāo)商的積極性受挫，貨品流通速度慢都會(huì)是制約接下來(lái)碧生源業(yè)績(jī)提升的主要原因。
碧生源財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年，碧生源“兩茶”的收入占到了集團(tuán)總收入的76.6%，而已經(jīng)停產(chǎn)的減肥茶單品的銷(xiāo)售占比達(dá)到42.5%。
“隨著市場(chǎng)存量的不斷減少，碧生源停產(chǎn)風(fēng)波的負(fù)面效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)，下半年的業(yè)績(jī)恐怕會(huì)更糟糕?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者透露，下半年碧生源若不能順利恢復(fù)生產(chǎn)，僅僅依靠碧生源常潤(rùn)茶等不足以支撐訂單量;若順利恢復(fù)生產(chǎn)，消費(fèi)者需要時(shí)間去消化接受新產(chǎn)品，而經(jīng)銷(xiāo)商的很有可能因?yàn)殇N(xiāo)售壓力加大而減少訂單量。
據(jù)悉，國(guó)家食藥總局最新頒布的《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》在7月落地，大大縮短了保健食品從研發(fā)到生產(chǎn)、上市的速度。同時(shí)，由于保健食品注冊(cè)、備案門(mén)檻的降低，越來(lái)越多的藥企，甚至房地產(chǎn)、糧油、乳粉行業(yè)企業(yè)都紛紛跨界保健食品，行業(yè)的紅海競(jìng)爭(zhēng)為期不遠(yuǎn)。
2016年9月，合生元以16.7億澳元，約合76億人民幣，收購(gòu)了澳洲知名保健品品牌Swisse的生產(chǎn)商Swisse Wellness Pty Ltd.83%的股份;玉米油巨頭西王食品也在2016年實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以7.3億美元，約4.9億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)全球最大運(yùn)動(dòng)保健品公司加拿大KERR100%的股權(quán)。
對(duì)此，合生元集團(tuán)CTO Patrice Malard向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者透露，合生元考慮Swisse品牌跟更多的國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商合作，更多的投入到線下柜臺(tái);并且引入美國(guó)知名有機(jī)嬰幼兒食品品Healthy Times(健康時(shí)光)，未來(lái)合生元要深耕國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)。
廣東綠瘦健康信息咨詢(xún)有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者，一直以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的認(rèn)可度不高，本土保健品品牌受到進(jìn)口品牌沖擊較大。
多元化能否自救
碧生源正試圖通過(guò)多元化布局來(lái)自救。此前，碧生源公告稱(chēng)，其全資子公司北京澳特舒爾保健品開(kāi)發(fā)有限公司以人民幣1000萬(wàn)元收購(gòu)天潤(rùn)地良持有的潤(rùn)良藥業(yè)20%股權(quán)。于收購(gòu)事項(xiàng)完成后，潤(rùn)良藥業(yè)將成為碧生源的間接全資附屬公司。潤(rùn)良藥業(yè)也成為了碧生源危難關(guān)頭的救命稻草。
早在2015年底，碧生源公司就與云南植物藥業(yè)有限公司簽署合作項(xiàng)目。2016年5月9日，云植碧生源醫(yī)藥銷(xiāo)售有限公司正式成立，對(duì)外稱(chēng)合作項(xiàng)目進(jìn)展順利，。
另外，碧生源還擁有一個(gè)藥品批號(hào)“脈舒平降壓茶”，現(xiàn)正進(jìn)行上市前期準(zhǔn)備。公司還通過(guò)兼并和收購(gòu)，也在做一些護(hù)肝、明目、潤(rùn)喉等功效保健品的布局。
據(jù)悉，為強(qiáng)化潤(rùn)腸通便類(lèi)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，碧生源公司近期將推出含益生菌固體飲料新產(chǎn)品，同時(shí)還將上市幾款具有保健功能的袋泡茶新產(chǎn)品。此外，碧生源還將陸續(xù)推出多款不帶功能指向的普通袋泡茶。
“潤(rùn)良藥業(yè)本身就是個(gè)虧損的企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)其本身都難有改觀，更不用提挽救碧生源的危局了?！睂?duì)此，上述業(yè)內(nèi)人士表示，碧生源多元化的道路并不樂(lè)觀。
史立臣則認(rèn)為，近幾年碧生源多元化的道路走得并不好，主要是時(shí)機(jī)不對(duì)。如果其能在廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期內(nèi)，在全國(guó)各地都認(rèn)可碧生源品牌，消費(fèi)者接受度高、購(gòu)買(mǎi)量大的時(shí)候推出多元化品牌群是可行的。但是，目前碧生源品牌已經(jīng)日落西山，現(xiàn)在開(kāi)始多元化是難以救局的。
“隨著消費(fèi)新階段的到來(lái)，消費(fèi)者更加的理性化，更加注重產(chǎn)品本身的價(jià)值”。朱丹蓬則認(rèn)為，碧生源想要自救還是要回到產(chǎn)品功能去做文章，它的主營(yíng)業(yè)務(wù)是保健品，如果保健品產(chǎn)品功能不是很突出或者很有效，無(wú)論如何自救都很難有效果，所以還是要以產(chǎn)品為王。
責(zé)編：田剛 返回搜狐，查看更多
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