圖說：醫(yī)生拍短視頻，傳播健康知識 來源/東方IC

旅行搜攻略，吃飯搜美食，購物搜真人秀，即便是看病，也得打開社交網(wǎng)站看看有沒有人分享經(jīng)歷，找找醫(yī)生拍的短視頻。沒錯，小紅書、抖音等平臺多了一個新功能：看病。

疫情三年，健康知識的需求量暴增，醫(yī)療健康賽道越來越“卷”。醫(yī)生IP的打造逐漸催生了一批MCN機構(gòu)的涌現(xiàn)。

MCN，簡單說就由專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司替你運營賬號，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。從“被需求”到“制造需求”、從做科普到“講段子”，從自己拍攝剪輯到團隊“一條龍”，一切好像悄悄變味。作為患者，你看病會先上網(wǎng)嗎？作為醫(yī)生，你希望自己成為網(wǎng)紅嗎？

醫(yī)生患者都樂于“分享”

網(wǎng)友董小姐也熱衷于在小紅書上“看病”。34歲的她喜歡看醫(yī)美整形醫(yī)生的分享。最近她想重新做雙眼皮，正在研究找哪位醫(yī)生可以做出令自己心儀的“媽生雙眼皮”。董小姐告訴記者，自己比較相信公立三甲醫(yī)療機構(gòu)的醫(yī)生，因為較早之前也是輕信了某些視頻，去了民營機構(gòu)，花了不少錢，效果也不盡如人意。后來給她動刀的醫(yī)生又跳槽了，投訴無門，苦不堪言。

在這些網(wǎng)友看來，在小紅書或抖音這些平臺上“看病”，其實只是做個參考，并非真的對照著治療。“網(wǎng)友事無巨細(xì)的描述，讓人感覺真實。醫(yī)生出鏡做視頻，也更能清晰直觀地了解這個醫(yī)生的風(fēng)格態(tài)度，便于選擇?！倍〗闳绱嗽u價。網(wǎng)友“人間清醒”則說，一些平日里難以啟齒的病痛，也可以搜索到如何不尷尬的解決方法。

當(dāng)樂于分享的人越來越多，醫(yī)生IP也開始增多，眾多知名醫(yī)院和醫(yī)生相繼開通了網(wǎng)絡(luò)賬號。尤其是一些專科聲譽度非常高的科室醫(yī)生，在網(wǎng)上很容易成為大V。復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院婦科醫(yī)生鄒世恩就是一位在抖音上很有影響力的大夫。日?！爸v段子”，話題多與婦科、兩性健康有關(guān)，但“恩哥”的視頻這些年來始終沒有偏離過婦科醫(yī)生的正軌。經(jīng)常有網(wǎng)友從外地趕來“紅房子醫(yī)院”看病，就點名要找“恩哥”看病。

圖說：復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院婦科醫(yī)生鄒世恩的短視頻賬號 來源/網(wǎng)絡(luò)截圖（下同）

在小紅書或抖音上“看病”，人們總有個疑惑：靠譜嗎？有人認(rèn)為，尤其是醫(yī)美、口腔等領(lǐng)域，營銷味太重，內(nèi)容難辨真假。好在，小紅書、抖音都開通了給專業(yè)醫(yī)生和醫(yī)院的認(rèn)證，關(guān)停了一批魚龍混雜的私立機構(gòu)賬號，并在內(nèi)容審核方面日趨嚴(yán)苛。在平臺看來，此舉不但保證了醫(yī)生們的權(quán)威，也保護了眾多在網(wǎng)友獲取真實訊息的權(quán)益。

審核機制對專業(yè)醫(yī)生不友好

在抖音平臺上，一婦嬰原院長、國內(nèi)知名產(chǎn)科專家段濤擁有近340萬粉絲，在小紅書上，他的粉絲數(shù)量是約54萬。年輕的寶媽或者準(zhǔn)備生孩子的育齡期女性，大多聽說過段濤的名字，他是科普界的“初代網(wǎng)紅”。一條“嚇?biāo)牢伊?！寶寶出生后頭是這樣的嗎？”視頻收獲了34萬點贊，6.3萬評論，講的是自然分娩導(dǎo)致寶寶的頭受到產(chǎn)道的擠壓，加上組織水腫，看起來又長又尖。段濤的語氣溫和，講述清晰，安撫了媽媽們焦慮的心。

段濤做科普十多年了，從最初的公眾號到后來的短視頻，堅持更新原創(chuàng)內(nèi)容?！捌鋵嵨业某跣木褪窍雮鬟f正確的知識，幫助更多的人?！倍螡嬖V記者，慢慢被大眾熟知后，自己的IP也在成長，粉絲越來越多，很多人會找上門來看病，于是就成了大家口中的“網(wǎng)紅醫(yī)生”，這一切都是自然的結(jié)果。

疫情以來，醫(yī)療健康短視頻無論是播放量、停留率都遠超其他內(nèi)容。但人“紅”了之后，煩惱也來了。在恩哥置頂?shù)囊粭l視頻里就講到，有人冒充他的名義去加粉絲微信。恩哥表示，自己工作很忙，絕對不會主動添加粉絲為好友。如果要求醫(yī)問藥，一定要通過正規(guī)渠道，比如醫(yī)院官方平臺或者其他正規(guī)掛號平臺，千萬不要把自己的個人情況和照片隨意發(fā)給網(wǎng)絡(luò)上的陌生人。最后，恩哥還開玩笑說，“把我所有的視頻認(rèn)認(rèn)真真從頭看到尾，基本上也算半個婦科專家了。”

圖說：曙光醫(yī)院的心血管病專家崔松主任醫(yī)師的科普視頻

對于這些專家來說，還有一個困惑就是互聯(lián)網(wǎng)的審核機制，經(jīng)常讓人無奈。作為滬上知名的科普名人，曙光醫(yī)院的心血管病專家崔松主任醫(yī)師堅持做科普已經(jīng)20多年了，也因此拿了不少科普獎項。從2020年轉(zhuǎn)型短視頻，他說科普之路的“絆腳石”之一，便是審核機制。之前他曾在一條視頻里談到，“心血管病人想要拔牙十分不易，口腔科通常以此作為理由拒絕。要是可以開出專病門診就好了?！本褪沁@樣一條視頻，播出后很快就被下架了，甚至連原因都不告訴你。

“你發(fā)了科普視頻后，如果它給你設(shè)置‘不宜公開’，不會給你解釋原因，去找抖音理論，答復(fù)也非常慢?！贝匏烧f，還有一次講到糖尿病話題，抖音也不由分說下架了，理由是審核后發(fā)現(xiàn)與指南不符。抖音認(rèn)為受眾素質(zhì)層次不齊，如沒有按照指南來說，很可能會引起誤解和誤用。崔松表示：“嚴(yán)格的機制固然好，但也不能過于機械。現(xiàn)在的審核機制對專業(yè)醫(yī)生不友好，寧可一刀切，也不愿意相信專業(yè)醫(yī)生的說法?！?/p>

MCN機構(gòu)幫助醫(yī)生打造IP

無論是醫(yī)生個人還是醫(yī)院，都需要“流量”的加持。一名三甲醫(yī)院的口腔科醫(yī)生就坦言，自己做抖音就是為了積累一定的人氣和病人數(shù)量?！搬t(yī)生和患者之間存在一定的名人效應(yīng)，如果醫(yī)生的醫(yī)術(shù)足夠好、患者足夠多，同時也能給科室?guī)砀喃@益?！?nbsp;

這幾年，疫情加速了患者對醫(yī)學(xué)認(rèn)知的渴求，也催生了醫(yī)生MCN運營和健康科普業(yè)的爆發(fā)。上海人小陳曾在某醫(yī)學(xué)自媒體供職，后跳槽至MCN機構(gòu)，幫助網(wǎng)絡(luò)紅人運營賬號，其中就不乏大V醫(yī)生。他告訴記者，目前醫(yī)生IP主要分為三類，分別是名醫(yī)、普通醫(yī)生以及以醫(yī)美為代表的偏消費醫(yī)療的醫(yī)生。有時你會在社交平臺看到醫(yī)美領(lǐng)域的大V將面診時的交流現(xiàn)場剪輯為短視頻，以此塑造出鮮明的人物性格，這些基本都是MCN機構(gòu)操刀?！皩︶t(yī)生來說，新媒體的運營技能不強，這就給專業(yè)的運營機構(gòu)留出了足夠的發(fā)揮空間。一般我們會找那些分享欲很強的醫(yī)生談合作，其實關(guān)鍵詞就是三個內(nèi)容：商業(yè)、流量和內(nèi)容。賬號做得好可以導(dǎo)流。”小陳說。

小陳告訴記者，在2020年初，許多網(wǎng)紅醫(yī)生通過打造個人IP來提升門診量，并通過直播帶貨、櫥窗帶貨、在線問診等形式變現(xiàn)，直到去年國家正式叫停醫(yī)療機構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便帶貨的現(xiàn)象，此類現(xiàn)象才得到禁絕。不過，在小陳的印象里，一些三四線城市的醫(yī)生“紅”了之后，大多數(shù)會辭職，全職進入直播圈，上海幾乎沒有這樣的例子出現(xiàn)。

MCN機構(gòu)過于追求流量、追求變現(xiàn)，醫(yī)生IP的打造也就變味了。不久前，視頻號上出現(xiàn)了一大批同質(zhì)化的內(nèi)容。一批年輕醫(yī)生講著相似度為95%的文案，向網(wǎng)友科普“看什么病去哪家醫(yī)院的什么科室”這個話題，硬是把三甲醫(yī)院醫(yī)生的科普做成了路邊的小廣告?！皩嶋H上，很多醫(yī)生平時只注重專業(yè)，他們對傳播學(xué)并不精通，甚至并不覺得這些文案有什么問題，而這也成了同質(zhì)化內(nèi)容泛濫的一個原因?！毙￡愓f。

做科普vs做網(wǎng)紅？

很多人認(rèn)為科普是件份外事，會影響診療工作，如何在繁忙工作中既不影響日常工作又能做好健康科普工作？這個問題也是很多醫(yī)務(wù)工作者開展科普的一大顧慮。

圖說：一婦嬰原院長、國內(nèi)知名產(chǎn)科專家段濤的短視頻賬號

“我專注于自媒體平臺傳播健康科普已經(jīng)近10年，其間不可避免會遇到一些瓶頸，我也嘗試創(chuàng)新和突破，比如從最初的圖文科普和診室宣教，進階到短視頻和直播科普，顯著提升傳播效果；從醫(yī)生想講什么就講什么轉(zhuǎn)變到老百姓關(guān)注什么講什么，并從臨床中不斷發(fā)現(xiàn)新問題，豐富科普素材，常做常新，持續(xù)保持創(chuàng)作的激情?！编u世恩說。“當(dāng)我們通過科普，匯集一定的粉絲人氣之后，臨床工作和臨床科研都可以從中得到互補。” 他并不排斥成為“網(wǎng)紅”這件事，他希望越來越多正規(guī)醫(yī)院的正規(guī)醫(yī)生從事健康科普，在自媒體上打造專業(yè)IP，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，為老百姓帶來更多正確的健康知識。

崔松說，健康科普的“初心”是一個醫(yī)生對病人樸素的關(guān)心和囑咐。臨床醫(yī)生如何做好科普？首先要做好本職工作，如果有余力、對自己熟悉的領(lǐng)域有表達欲望，那非常歡迎加入科普大軍。科普要有專業(yè)的深度和廣度，把深奧難懂的醫(yī)學(xué)知識，深入淺出地講給老百姓聽。他說，“很難講‘網(wǎng)紅’這個詞對于醫(yī)生到底是褒義還是貶義，如果是因為專業(yè)過硬又懂得傳播健康，可以幫助到更多的人，這樣的‘網(wǎng)紅’值得追求?！?nbsp;

健康科普是一項社會性很強的工作，醫(yī)務(wù)工作者當(dāng)之無愧成為主力軍。段濤則說，醫(yī)生做自媒體不要忘記自己醫(yī)生的身份，不要忘記幫助患者的初心，最重要的是幫助患者的過程，網(wǎng)紅僅是結(jié)果而已。

新民晚報記者 左妍

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