連著兩年業(yè)績下滑，韓國美妝集團(tuán)LG生活健康的日子有點(diǎn)難。2月1日，北京商報(bào)記者獲悉，LG生活健康發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，以業(yè)績的再次下滑為過去的一年畫上句號(hào)。在韓妝遇冷的大背景下，LG生活健康業(yè)績的不理想在意料之中。隨著主力高端品牌Whoo后面臨銷量下滑，價(jià)格體系混亂；多款高端品牌線下遇阻轉(zhuǎn)型線上……LG生活健康恐怕還要過一段艱難的日子。

渠道銷量減少

根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年LG生活健康銷售額為366.09億元，同比下滑5.3%；營業(yè)利潤為26.2億元，同比下滑31.5%。

從LG生活健康各地區(qū)的銷售額來看，除北美地區(qū)，其他各地區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。2023年，韓國本土市場銷售額為47725億韓元，占總銷售額70%，同比下滑4.6%。中國市場40.41億元，下滑19.6%。北美市場銷售額為32.32億元，同比增長10.9%。日本市場銷售額為19.95億元，同比下滑8.9%。

就業(yè)績相關(guān)問題，北京商報(bào)記者致電LG生活健康進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿電話未接通。

針對(duì)業(yè)績的下滑，LG生活健康在財(cái)報(bào)中提到主要因中國需求疲軟導(dǎo)致主要渠道銷量減少，因部分渠道銷售額下降、海外結(jié)構(gòu)調(diào)整費(fèi)用等，導(dǎo)致營業(yè)利潤減少。

事實(shí)上，自2022年開始，LG生活健康營收利潤就出現(xiàn)雙降的局面。根據(jù)過往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年其全年銷售額7.19萬億韓元，同比下滑11.2%；營業(yè)利潤下滑44.9%至7111億韓元。而這種業(yè)績下滑，在業(yè)界看來是韓妝遇冷大趨勢下的意料之中。

盤古智庫研究院高級(jí)研究員江瀚表示，市場競爭的加劇是導(dǎo)致LG生活健康業(yè)績下滑的重要原因之一。中國化妝品市場競爭日益激烈，不僅有來自本土品牌的競爭，還有來自國際大牌的競爭，這使得LG生活健康在市場份額和銷售渠道上面臨巨大的壓力。同時(shí)，品牌形象和口碑的下滑也對(duì)LG生活健康的業(yè)績產(chǎn)生了負(fù)面影響。近年來，一些韓妝品牌因?yàn)橘|(zhì)量問題、過度宣傳等原因，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其信任度下降。這種不信任感一旦形成，就很難在短時(shí)間內(nèi)消除，進(jìn)而影響品牌的銷售業(yè)績。

“韓妝依托于韓劇、偶像團(tuán)體等韓流文化的興起，曾掀起過一股韓潮，頗受年輕消費(fèi)者喜愛。但是，這些品牌受歡迎是建立在差異化、概念化營銷的基礎(chǔ)上，隨著近幾年韓流的退去以及國內(nèi)化妝品市場進(jìn)入以技術(shù)功效為主的競爭模式，韓妝自然逐漸被消費(fèi)者冷淡?！比栈袠I(yè)天使投資人夏天表示。

品牌競爭力不足

LG生活健康業(yè)績不斷下滑的背后，是旗下品牌競爭力逐漸減弱甚至退出市場帶來的果。Whoo后作為LG生活健康重點(diǎn)發(fā)力的高端品牌，近兩年在中國市場遇阻甚至為了銷量打起了價(jià)格戰(zhàn)。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，Whoo后2023年前三季度銷售占比美妝業(yè)務(wù)的55%，占據(jù)了LG生活健康營收的半壁江山，該品牌從2019年開始，一直位列天貓“雙11”美妝品牌TOP10榜單。2021年上半年，該品牌總體銷售增長40%。

然而隨著近兩年韓妝在中國市場遇冷，Whoo后賣不動(dòng)的聲音逐漸起來。2022年Whoo后突然消失在天貓美妝“雙11”前十榜單中，甚至沒有入圍前二十榜單。此外，不同渠道Whoo后價(jià)格五花八門，讓不少消費(fèi)者對(duì)其印象大打折扣。

在淘寶天貓國際自營店里只需用777元就可以入手一套原價(jià)超千元的Whoo后天氣丹7件套套裝。在消費(fèi)者莉莉的印象中，近兩年whoo后就是這個(gè)樣子，降價(jià)降得很厲害，部分代購手里600元就能買到。在whoo后官方旗艦店，該套盒的價(jià)格為1780元，但除了這一渠道，其他渠道的價(jià)格并不統(tǒng)一。在天貓國際自營店，該套盒價(jià)格為818元。而在代購手里，基本700元左右便可入手。代購愛尚表示，天氣丹套盒的拿貨價(jià)格是700多元，薄利多銷，自己一般賣799元，這在代購圈是很良心的價(jià)格。

高端品牌Whoo后價(jià)格體系混亂的同時(shí)，同樣布局高端市場的OHUI歐蕙在中國市場陸續(xù)關(guān)閉線下渠道，而另一高端品牌蘇秘37°也已經(jīng)退出線下渠道……種種似乎都在映襯網(wǎng)上流傳的“賣不動(dòng)了”。

這時(shí)，線上渠道成為LG生活健康的新希望。

LG生活健康在關(guān)閉蘇秘37°線下專柜時(shí)便提到了運(yùn)營策略的變動(dòng)，未來品牌將全面專注線上運(yùn)營。與此同時(shí)，LG生活健康也表示W(wǎng)hoo后在中國市場的主要銷售渠道已轉(zhuǎn)為抖音、天貓等線上渠道。

此外，韓妝品牌還有意加碼其他市場，以此降低對(duì)中國市場的依賴。比如2023年9月，LG生活健康以425億韓元收購Vivawave 75%的股份，進(jìn)一步擴(kuò)大“MZ一代”（千禧一代和Z世代的統(tǒng)稱）顧客群，進(jìn)一步拓展日本市場。

在江瀚看來，對(duì)于遇冷的韓妝企業(yè)，應(yīng)該加強(qiáng)渠道建設(shè)，擴(kuò)大銷售渠道的覆蓋面。這包括線上和線下渠道的拓展和優(yōu)化，以及與電商平臺(tái)、實(shí)體店等合作伙伴的深入合作。通過完善的銷售渠道，可以將產(chǎn)品更廣泛地推向市場，提高產(chǎn)品的曝光度和銷售量。此外也應(yīng)該加大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，不斷推出符合中國市場需求的新產(chǎn)品。這需要對(duì)中國市場進(jìn)行深入調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求和偏好，然后有針對(duì)性地開發(fā)新產(chǎn)品。同時(shí)，也要注重產(chǎn)品的科技含量和品質(zhì)保障，以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)化妝品的需求。

北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花

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