連著兩年業(yè)績(jī)下滑，韓國(guó)美妝集團(tuán)LG生活健康的日子有點(diǎn)難。2月1日，北京商報(bào)記者獲悉，LG生活健康發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，以業(yè)績(jī)的再次下滑為過(guò)去的一年畫(huà)上句號(hào)。在韓妝遇冷的大背景下，LG生活健康業(yè)績(jī)的不理想在意料之中。隨著主力高端品牌Whoo后面臨銷(xiāo)量下滑，價(jià)格體系混亂；多款高端品牌線(xiàn)下遇阻轉(zhuǎn)型線(xiàn)上……LG生活健康恐怕還要過(guò)一段艱難的日子。

渠道銷(xiāo)量減少

根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2023年LG生活健康銷(xiāo)售額為366.09億元，同比下滑5.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為26.2億元，同比下滑31.5%。

從LG生活健康各地區(qū)的銷(xiāo)售額來(lái)看，除北美地區(qū)，其他各地區(qū)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。2023年，韓國(guó)本土市場(chǎng)銷(xiāo)售額為47725億韓元，占總銷(xiāo)售額70%，同比下滑4.6%。中國(guó)市場(chǎng)40.41億元，下滑19.6%。北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額為32.32億元，同比增長(zhǎng)10.9%。日本市場(chǎng)銷(xiāo)售額為19.95億元，同比下滑8.9%。

就業(yè)績(jī)相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者致電LG生活健康進(jìn)行采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿電話(huà)未接通。

針對(duì)業(yè)績(jī)的下滑，LG生活健康在財(cái)報(bào)中提到主要因中國(guó)需求疲軟導(dǎo)致主要渠道銷(xiāo)量減少，因部分渠道銷(xiāo)售額下降、海外結(jié)構(gòu)調(diào)整費(fèi)用等，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)利潤(rùn)減少。

事實(shí)上，自2022年開(kāi)始，LG生活健康營(yíng)收利潤(rùn)就出現(xiàn)雙降的局面。根據(jù)過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年其全年銷(xiāo)售額7.19萬(wàn)億韓元，同比下滑11.2%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑44.9%至7111億韓元。而這種業(yè)績(jī)下滑，在業(yè)界看來(lái)是韓妝遇冷大趨勢(shì)下的意料之中。

盤(pán)古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚表示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇是導(dǎo)致LG生活健康業(yè)績(jī)下滑的重要原因之一。中國(guó)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，不僅有來(lái)自本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)，這使得LG生活健康在市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售渠道上面臨巨大的壓力。同時(shí)，品牌形象和口碑的下滑也對(duì)LG生活健康的業(yè)績(jī)產(chǎn)生了負(fù)面影響。近年來(lái)，一些韓妝品牌因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題、過(guò)度宣傳等原因，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其信任度下降。這種不信任感一旦形成，就很難在短時(shí)間內(nèi)消除，進(jìn)而影響品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

“韓妝依托于韓劇、偶像團(tuán)體等韓流文化的興起，曾掀起過(guò)一股韓潮，頗受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。但是，這些品牌受歡迎是建立在差異化、概念化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，隨著近幾年韓流的退去以及國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)進(jìn)入以技術(shù)功效為主的競(jìng)爭(zhēng)模式，韓妝自然逐漸被消費(fèi)者冷淡?！比栈袠I(yè)天使投資人夏天表示。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足

LG生活健康業(yè)績(jī)不斷下滑的背后，是旗下品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱甚至退出市場(chǎng)帶來(lái)的果。Whoo后作為L(zhǎng)G生活健康重點(diǎn)發(fā)力的高端品牌，近兩年在中國(guó)市場(chǎng)遇阻甚至為了銷(xiāo)量打起了價(jià)格戰(zhàn)。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，Whoo后2023年前三季度銷(xiāo)售占比美妝業(yè)務(wù)的55%，占據(jù)了LG生活健康營(yíng)收的半壁江山，該品牌從2019年開(kāi)始，一直位列天貓“雙11”美妝品牌TOP10榜單。2021年上半年，該品牌總體銷(xiāo)售增長(zhǎng)40%。

然而隨著近兩年韓妝在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，Whoo后賣(mài)不動(dòng)的聲音逐漸起來(lái)。2022年Whoo后突然消失在天貓美妝“雙11”前十榜單中，甚至沒(méi)有入圍前二十榜單。此外，不同渠道Whoo后價(jià)格五花八門(mén)，讓不少消費(fèi)者對(duì)其印象大打折扣。

在淘寶天貓國(guó)際自營(yíng)店里只需用777元就可以入手一套原價(jià)超千元的Whoo后天氣丹7件套套裝。在消費(fèi)者莉莉的印象中，近兩年whoo后就是這個(gè)樣子，降價(jià)降得很厲害，部分代購(gòu)手里600元就能買(mǎi)到。在whoo后官方旗艦店，該套盒的價(jià)格為1780元，但除了這一渠道，其他渠道的價(jià)格并不統(tǒng)一。在天貓國(guó)際自營(yíng)店，該套盒價(jià)格為818元。而在代購(gòu)手里，基本700元左右便可入手。代購(gòu)愛(ài)尚表示，天氣丹套盒的拿貨價(jià)格是700多元，薄利多銷(xiāo)，自己一般賣(mài)799元，這在代購(gòu)圈是很良心的價(jià)格。

高端品牌Whoo后價(jià)格體系混亂的同時(shí)，同樣布局高端市場(chǎng)的OHUI歐蕙在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)關(guān)閉線(xiàn)下渠道，而另一高端品牌蘇秘37°也已經(jīng)退出線(xiàn)下渠道……種種似乎都在映襯網(wǎng)上流傳的“賣(mài)不動(dòng)了”。

這時(shí)，線(xiàn)上渠道成為L(zhǎng)G生活健康的新希望。

LG生活健康在關(guān)閉蘇秘37°線(xiàn)下專(zhuān)柜時(shí)便提到了運(yùn)營(yíng)策略的變動(dòng)，未來(lái)品牌將全面專(zhuān)注線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，LG生活健康也表示W(wǎng)hoo后在中國(guó)市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售渠道已轉(zhuǎn)為抖音、天貓等線(xiàn)上渠道。

此外，韓妝品牌還有意加碼其他市場(chǎng)，以此降低對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴(lài)。比如2023年9月，LG生活健康以425億韓元收購(gòu)Vivawave 75%的股份，進(jìn)一步擴(kuò)大“MZ一代”（千禧一代和Z世代的統(tǒng)稱(chēng)）顧客群，進(jìn)一步拓展日本市場(chǎng)。

在江瀚看來(lái)，對(duì)于遇冷的韓妝企業(yè)，應(yīng)該加強(qiáng)渠道建設(shè)，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道的覆蓋面。這包括線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的拓展和優(yōu)化，以及與電商平臺(tái)、實(shí)體店等合作伙伴的深入合作。通過(guò)完善的銷(xiāo)售渠道，可以將產(chǎn)品更廣泛地推向市場(chǎng)，提高產(chǎn)品的曝光度和銷(xiāo)售量。此外也應(yīng)該加大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度，不斷推出符合中國(guó)市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。這需要對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求和偏好，然后有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。同時(shí)，也要注重產(chǎn)品的科技含量和品質(zhì)保障，以滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)化妝品的需求。

北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花

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網(wǎng)址: 賣(mài)不動(dòng)的Whoo后，難回增長(zhǎng)軌道的LG生活健康 http://www.u1s5d6.cn/newsview584907.html