連著兩年業(yè)績下滑，韓國美妝集團LG生活健康的日子有點難。2月1日，北京商報記者獲悉，LG生活健康發(fā)布2023年財報，以業(yè)績的再次下滑為過去的一年畫上句號。在韓妝遇冷的大背景下，LG生活健康業(yè)績的不理想在意料之中。隨著主力高端品牌Whoo后面臨銷量下滑，價格體系混亂；多款高端品牌線下遇阻轉型線上……LG生活健康恐怕還要過一段艱難的日子。

渠道銷量減少

根據最新財報數據，2023年LG生活健康銷售額為366.09億元，同比下滑5.3%；營業(yè)利潤為26.2億元，同比下滑31.5%。

從LG生活健康各地區(qū)的銷售額來看，除北美地區(qū)，其他各地區(qū)均出現了不同程度的下滑。2023年，韓國本土市場銷售額為47725億韓元，占總銷售額70%，同比下滑4.6%。中國市場40.41億元，下滑19.6%。北美市場銷售額為32.32億元，同比增長10.9%。日本市場銷售額為19.95億元，同比下滑8.9%。

就業(yè)績相關問題，北京商報記者致電LG生活健康進行采訪，但截至發(fā)稿電話未接通。

針對業(yè)績的下滑，LG生活健康在財報中提到主要因中國需求疲軟導致主要渠道銷量減少，因部分渠道銷售額下降、海外結構調整費用等，導致營業(yè)利潤減少。

事實上，自2022年開始，LG生活健康營收利潤就出現雙降的局面。根據過往財報數據，2022年其全年銷售額7.19萬億韓元，同比下滑11.2%；營業(yè)利潤下滑44.9%至7111億韓元。而這種業(yè)績下滑，在業(yè)界看來是韓妝遇冷大趨勢下的意料之中。

盤古智庫研究院高級研究員江瀚表示，市場競爭的加劇是導致LG生活健康業(yè)績下滑的重要原因之一。中國化妝品市場競爭日益激烈，不僅有來自本土品牌的競爭，還有來自國際大牌的競爭，這使得LG生活健康在市場份額和銷售渠道上面臨巨大的壓力。同時，品牌形象和口碑的下滑也對LG生活健康的業(yè)績產生了負面影響。近年來，一些韓妝品牌因為質量問題、過度宣傳等原因，導致消費者對其信任度下降。這種不信任感一旦形成，就很難在短時間內消除，進而影響品牌的銷售業(yè)績。

“韓妝依托于韓劇、偶像團體等韓流文化的興起，曾掀起過一股韓潮，頗受年輕消費者喜愛。但是，這些品牌受歡迎是建立在差異化、概念化營銷的基礎上，隨著近幾年韓流的退去以及國內化妝品市場進入以技術功效為主的競爭模式，韓妝自然逐漸被消費者冷淡?！比栈袠I(yè)天使投資人夏天表示。

品牌競爭力不足

LG生活健康業(yè)績不斷下滑的背后，是旗下品牌競爭力逐漸減弱甚至退出市場帶來的果。Whoo后作為LG生活健康重點發(fā)力的高端品牌，近兩年在中國市場遇阻甚至為了銷量打起了價格戰(zhàn)。

根據公開數據，Whoo后2023年前三季度銷售占比美妝業(yè)務的55%，占據了LG生活健康營收的半壁江山，該品牌從2019年開始，一直位列天貓“雙11”美妝品牌TOP10榜單。2021年上半年，該品牌總體銷售增長40%。

然而隨著近兩年韓妝在中國市場遇冷，Whoo后賣不動的聲音逐漸起來。2022年Whoo后突然消失在天貓美妝“雙11”前十榜單中，甚至沒有入圍前二十榜單。此外，不同渠道Whoo后價格五花八門，讓不少消費者對其印象大打折扣。

在淘寶天貓國際自營店里只需用777元就可以入手一套原價超千元的Whoo后天氣丹7件套套裝。在消費者莉莉的印象中，近兩年whoo后就是這個樣子，降價降得很厲害，部分代購手里600元就能買到。在whoo后官方旗艦店，該套盒的價格為1780元，但除了這一渠道，其他渠道的價格并不統(tǒng)一。在天貓國際自營店，該套盒價格為818元。而在代購手里，基本700元左右便可入手。代購愛尚表示，天氣丹套盒的拿貨價格是700多元，薄利多銷，自己一般賣799元，這在代購圈是很良心的價格。

高端品牌Whoo后價格體系混亂的同時，同樣布局高端市場的OHUI歐蕙在中國市場陸續(xù)關閉線下渠道，而另一高端品牌蘇秘37°也已經退出線下渠道……種種似乎都在映襯網上流傳的“賣不動了”。

這時，線上渠道成為LG生活健康的新希望。

LG生活健康在關閉蘇秘37°線下專柜時便提到了運營策略的變動，未來品牌將全面專注線上運營。與此同時，LG生活健康也表示Whoo后在中國市場的主要銷售渠道已轉為抖音、天貓等線上渠道。

此外，韓妝品牌還有意加碼其他市場，以此降低對中國市場的依賴。比如2023年9月，LG生活健康以425億韓元收購Vivawave 75%的股份，進一步擴大“MZ一代”（千禧一代和Z世代的統(tǒng)稱）顧客群，進一步拓展日本市場。

在江瀚看來，對于遇冷的韓妝企業(yè)，應該加強渠道建設，擴大銷售渠道的覆蓋面。這包括線上和線下渠道的拓展和優(yōu)化，以及與電商平臺、實體店等合作伙伴的深入合作。通過完善的銷售渠道，可以將產品更廣泛地推向市場，提高產品的曝光度和銷售量。此外也應該加大產品創(chuàng)新的力度，不斷推出符合中國市場需求的新產品。這需要對中國市場進行深入調研，了解消費者的需求和偏好，然后有針對性地開發(fā)新產品。同時，也要注重產品的科技含量和品質保障，以滿足消費者對高品質化妝品的需求。

北京商報記者 郭秀娟 張君花

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網址: 賣不動的Whoo后，難回增長軌道的LG生活健康 http://www.u1s5d6.cn/newsview584907.html