毎年成長を続けている、臺灣の健康食品市場。魅力的に思う一方で、輸入審査や関稅などのハードルが高く、本當に成功できるのか？を疑問に思われているでしょう。そこで、この記事では臺灣へ進出して事業(yè)拡大を成功させた日本企業(yè)の事例や、輸入の際に気をつけたいポイントを紹介します。

臺灣で商品を売るときに押さえたい「売れる要素」を分析し、レポートにまとめました。
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1 臺灣進出で成功している健康食品企業(yè)の事例3選2 事例1：進出3年で年商7億円の「乳酸菌サプリ」3 事例2：販売開始から1年で1億円の「コラーゲンパウダー」4 事例3：越境ECで成功している「健康維持サプリ」5 臺灣で人気の健康食品のカテゴリとは？6 臺灣の健康食品市場規(guī)模は？7 健康食品で臺灣進出する際の注意ポイント8 日本で培ったノウハウを活かして臺灣市場を攻略

臺灣進出で成功している健康食品企業(yè)の事例3選

 

初めての市場へ商品展開をする際、「その市場で成功できるか？」が一番の関心事でしょう。弊社でも、すでに進出している企業(yè)の成功事例を知りたい、というお聲を多く伺います。今回は健康食品で臺灣へ進出した成功企業(yè)に的を絞り、事例だけでなく成功要因や躓いたポイントまであわせて解説していきます。

  臺灣で商品を売るときに押さえたい「売れる要素」を分析し、レポートにまとめました。
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事例1：進出3年で年商7億円の「乳酸菌サプリ」

 

この企業(yè)は、獨自開発した乳酸菌サプリを販売し、日本では數(shù)十億円の売上を達成している企業(yè)です。

臺灣進出の背景は、獨自成分の海外でのポテンシャルを試すため

 

この企業(yè)の商品は、獨自開発した免疫に作用するといわれる乳酸菌を配合しており、日本でも他社の乳酸菌サプリとは差別化された商品だったため、すでに數(shù)十億円を売り上げるヒット商品になっていました。獨自開発した成分のため、海外にも販売しているメーカーが存在しないことからポテンシャルがあると考えて海外進出を決定。

  臺灣では乳酸菌を配合した商品の場合「腸內環(huán)境を整える」というような広告表現(xiàn)ができます。そのため、もしも免疫訴求が難しい場合でも腸內環(huán)境の改善を意識した商品としても売り出せるという背景から、臺灣市場の選択となりました。

成功要因は、日本での成功シナリオを現(xiàn)地に合わせ転換したこと

 

日本での成功シナリオは、広告から獨自成分を説明する情報ページへ誘導し、そこで成分やブランドの啓蒙をしながらリターゲティングリスト化。その後、メールによる継続的なナーチャリングによって新規(guī)顧客獲得をしていくという手法でした。臺灣でも同様の手法で獲得する戦略で準備をしましたが、法規(guī)制の違いにより日本の成功パターンをそのまま使うことができません。

しかし、獨自性を持った成分であることから、どうしてもナーチャリングが必要です。そのため、日本での成功シナリオを応用できないものかと考えを巡らせました。重要なのは最初のアプローチ。獨自成分や期待される効果を消費者に伝えられなければ購入してもらうことは難しい商品です。

  そこで著目したのが、「テレビプレイスメント広告」でした。

  テレビプレイスメント広告（TVPR）とは、情報番組やバラエティ番組內で、商品を紹介する5分?10分程度の枠を提供するメニューのことで、番組出演者が商品について紹介したり、議論したりすることができます。このテレビプレイスメント広告は、広告枠ではあるものの番組內のコーナーとしての位置づけのため、表現(xiàn)內容にさほど大きな制限がかからないというメリットがあります。

テレビプレイスメント広告の撮影風景

テレビプレイスメント広告は、たとえば化粧品なら使用直後の肌の保濕度を計測して見せることや、健康食品ならしばらく飲んでみたらどうなったかの個人の感想を伝えることができます。この手法で最も重要なポイントは、どのように購入に結びつけるかの導線設計です。テレビで紹介するだけでは購入につながらないため、購入につなげるための導線をいくつも引いていきます。

  この商品の場合は、番組內で連呼したキーワードへのリスティング対策、番組終了直後からのFacebookへの広告投下など、テレビプレイスメント広告を視聴した消費者が取りうる行動を想定し、導線を張り巡らせました。

日本の成功シナリオと比べてみるとわかりますが、日本ではメーカー側がナーチャリングを主體的に行っているのに対し、臺灣では消費者に主體的に行動を起こしてもらうための導線を引いています。新たな市場でも日本の成功シナリオを元に、現(xiàn)地の法律や広告手法に合わせて販売戦略を転換したことが奏功して確実に売上を伸ばしていきました。

  このように、商品成分には獨自性がある一方、説明しないと伝わらない商品の場合は、プレイスメント広告を多用して注文を獲得していくという方法が有効です。

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事例2：販売開始から1年で1億円の「コラーゲンパウダー」

 

化粧品を中心にすでに臺灣及び東南アジアに進出しており、20億円以上の売上を海外で作っている企業(yè)の事例です。

臺灣進出の背景は、健康食品での可能性を探るため

 

この企業(yè)は、商品の投下數(shù)を重視した販売戦略を立てており、日本で販売している化粧品を次々と貿易申請し、海外で通用するかを試しています。化粧品以外にも、アイケアや青汁、コラーゲンドリンク、コラーゲンパウダーなどの健康食品シリーズの商品も輸出しテスト販売できないかと考えていました。

  しかし、サプリなどの健康食品を臺灣やその他海外に輸出する場合、口から體內に取り込むため化粧品やその他の雑貨商品などとは異なる注意が必要です。

  ＜臺灣へのサプリ?健康食品輸出の注意點＞

輸入申請から販売開始までのリードタイムが、半年以上など長くかかる臺灣の場合、卸値に対して30%と関稅が高い日本では問題ない配合成分でも、現(xiàn)地の輸入禁止成分に指定されていれば輸出できない関稅を含んだ販売価格となるため、現(xiàn)地市場価格に対して高値で販売せざるを得ない 

そのため、せっかく長い時間をかけて現(xiàn)地での輸入申請を通したのに日本より価格が割高になるため売れにくいという現(xiàn)象が発生してしまいます。このような背景から、既存の健康食品商品を臺灣で販売してもあまり実績が期待できないと考えていました。

  一方で、臺灣では近年コラーゲンの市場が急激に伸びていることをキャッチアップしており、競爭市場ではあるものの、販売戦略によっては勝ち目があるのではと推測しました。コラーゲンは、肌や美容に良いというイメージが出來上がっている商品群のため、他社商品との差別化要素を打ち出すことで自社の商品へとスイッチングしてもらいやすい特性を持っていると考えました。

成功要因は、勝てる商品開発と現(xiàn)地製造という選択肢

 
まずは、臺灣現(xiàn)地で販売している競合企業(yè)の狀況を分析してみることにしました。
 

臺灣のコラーゲン商品　主要メーカーの比較分析（抜粋）A社B社C社D社所在地日本日本臺灣臺灣コラーゲンの含有量5,000㎎3,000㎎6,000㎎2,500㎎形態(tài)個包裝大袋個包裝大袋1ヶ月あたりの価格7,100円5,310円4,410円4,140円その他の差別化要素ブランド力があるビタミンCを配合なしなし

 
競合商品の分析から、以下のような商品であれば勝つことができると考えました。
 

コラーゲンの含有量5,000mg以上が目安形態(tài)個包裝タイプであること1ヶ月あたりの価格4,000円（≒1,000元）前後であることその他の差別化要素コラーゲン配合量と価格以外に配合成分の充実による差別化 

しかし、上記のような商品を日本で製造し、卸値の30%の関稅を払って臺灣へ輸入する方法では、コストと販売価格が釣り合いません。そこで、臺灣で現(xiàn)地製造する方法を検討しました。

  臺灣の複數(shù)のOEM工場へ接觸し、商品仕様とともに原価率を18％までに抑えて製造できないかを粘り強く交渉した結果、最小ロットの3,000個では難しいが、1萬個の発注になれば原価率を合わせた製造が可能との回答に漕ぎつけました。

  この商品は、販売開始直後から注文が殺到し、半年後には1ヶ月あたり1,500件の注文が入る商品にまで成長。また、最近はドラックストアとモールへの展開も開始し、たった1年で1億円を売上げるヒット商品になっています。今後3年間で、年商5億円の売上を目指す計畫です。

Made in Japanでなくて良いのか？ 

日本ブランドを打ち出したい日系企業(yè)からは「日本製でなくて良いのか？」という懸念をよく伺います。しかし、実は”Made in Japan”は一定のアドバンテージにはなるものの、直接の購入動機に大きな影響がないと過去の実績からわかっています。さらに、なぜ臺灣製造なのか？をきちんと消費者に説明することで、理解を得られることも検証できています。

  この企業(yè)も、「高くて続けられないコラーゲンがある中で、続けやすい価格を実現(xiàn)するために、日本メーカーが日本と同じ品質で提供しています」という明確な理由を示して安心感を與えることで売上を伸ばしています。

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事例3：越境ECで成功している「健康維持サプリ」

 

販売難易度が高いといわれる健康維持系のサプリメントを販売し、臺灣で4.3億円の売上をつくっている企業(yè)の事例です。しかも數(shù)少ない、越境ECモデル（日本から海外の消費者に商品を直送する方法）での事例です。

臺灣進出の背景は、すでにニーズを確認できていたため

 

この企業(yè)の母體は健康食品の原料メーカーです。以前から海外向けに商品の原料を輸出しており、海外の売上構成比率は全體の40％にもなっています。つまり企業(yè)の認知度は低いが、輸出していた原料の成分名は海外、特にアジアでの知名度が高い狀態(tài)にありました。

  その子會社が、日本でも自社通販を行っており、成分の海外知名度の高さから必ずニーズがあるだろうと考え、海外進出をすることになりました。進出先に臺灣を選択した理由は以下の2つです。

既に知名度のある原料成分の輸出実績が多くある通販事業(yè)を行っている他社での成功事例が多い

 
自社製品を販売するにあたって、一般貿易を行い委託販売形式でローンチを進めていましたが、ひとつの問題が発生しました。
 

臺灣進出の主な形態(tài)現(xiàn)地法人?支店設立委託販売越境EC進出までのコスト中低低進出までのスピード遅早早事業(yè)開始後の収益性高中低 

自社製品の成分配合量が臺灣における輸入規(guī)定値を超えていたのです。成分がもっとも効果的に働きかけてくれるよう日本で配合できる最大値まで配合していましたが、臺灣をはじめ他國では、基準オーバーしてしまう値でした。

  仕方なく、一般貿易をせずに販売できる越境ECモデルで進めることにしました。

  越境ECは、正規(guī)輸入をせずに早く実施できるところがメリットです。一方で、決済方法が限定されるデメリットが存在します。越境ECでは、最もメジャーな代引き決済が使えないというビハインドを背負う形になりました。弊社のこれまでの実績から、すべての決済方法を選択できる現(xiàn)地への進出に比べ、越境ECの場合は広告効果が3割ほど落ちる傾向が確認されています。

  しかしこのクライアントは、難易度が高い越境ECという環(huán)境下で、たった2年で4.3億円を売り上げています。

成功要因は、白衣の権威付け

 

成分の認知度はある、商品の差別化もできている、あとは「信用してもらえる要素」が必要と考えました。

  この健康維持サプリは、疲れの予防、體力の維持、健康維持などの訴求で販売しています。臺灣では、醫(yī)師や栄養(yǎng)士に白衣姿で登場してもらうことが可能なため、複數(shù)人の「醫(yī)師」「栄養(yǎng)士」に依頼し、彼らにこの商品を薦めてもらうプロモーションを展開し始めました。

  すると、CPOは起用前と比較すると43％も改善、また顧客一人當たりの購入単価も1.2倍に増えました。多くの専門家が、白衣を著て商品のポテンシャルを説明することによって、この商品は本物だ！効果を期待できるんだ！と信用してもらえ、それが効果に直結しました。

  直近のプロモーションでは、醫(yī)師、栄養(yǎng)士のキャスティング數(shù)を増やして、「多くの著名な専門家が認める健康サプリ」としての地位を確立させつつ、コンテンツSEOの強化も行っています?！附】稻S持」、「體力低下の予防」などと検索すると、この商品の情報がしっかりと出てくるように設計しています。

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臺灣で人気の健康食品のカテゴリとは？

 
2018年から2020年におけるサプリメント統(tǒng)計調査によってわかった成長率の高いサプリメントは、目、心臓、関節(jié)、骨に効果のある商品群です。

參考：Innova Market Insightsより作成

最近では特に、下の図のような成分に注目が集まっているようです。

成分カテゴリー求められる効果ルテイン視力や見え方の改善プロバイオティクス系
（乳酸菌や善玉菌など）腸內環(huán)境の改善
抗體（免疫力）強化フィッシュオイル系
（DHAなど)高めの中性脂肪の改善 

ルテインなどは、もともとスマホの使用時間が長いことに加え、コロナで勢いを増したオンライン化により、目を酷使する傾向になっているため、摂取したいと思う方は多いはずです。

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臺灣の健康食品市場規(guī)模は？

 

臺灣での健康食品市場規(guī)模は、年々拡大し続けています。2019年の1年間の臺灣におけるサプリメント市場規(guī)模は、1,367億元（≒5,468億円）にも上ります。
※1元＝4円換算
健康食品の売上高の伸びは、2009 年から2014年までは毎年平均22億元（毎年+5％以上）。2015年以降は毎年33?55億元（毎年+10％以上）の驚異的な成長をしてきました。

  この伸長率が示すように「臺灣は、世界有數(shù)のサプリメント大國」であるといえます。

參考：《2019食品產業(yè)年鑑》食品所ITIS團隊統(tǒng)計(截至2019/06)より作成

サプリメントの中でも、2020年はランキング1位の乳酸菌（プロバイオティクス）は一年間で47億元（≒188億円）相當の売り上げ、2位の牛樟芝（キノコ類真菌サプリ）及び酵素も22億元（≒88億円）の売り上げです。

  臺灣では、今後の5年で超高齢社會に突入すると予想されています。さらにコロナ禍を経て自身の免疫力が重視されるようになったため、より一層健康食品への需要や期待も高くなっています。

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健康食品で臺灣進出する際の注意ポイント

 
臺灣で商品を販売するには、関稅や輸入審査が必要です。特に健康食品（サプリメント）では化粧品などに比べ、相対的に難易度が高いといえます。健康食品やサプリメントは経口摂取するため、安全性を確認する必要から厳しいチェック體制がとられています。ほとんど関稅がかからない化粧品などに比べると、健康食品の関稅は、卸値の30%と高く設定されています。
 

臺灣における食品?健康食品の種別と輸入プロセス商品カテゴリー形狀商品例輸入申請プロセス申請から輸入までの期間健康食品錠剤
カプセル錠剤のグルコサミン
カプセルの乳酸菌臺灣に輸入できるかどうかの成分と商品形狀を確認する
醫(yī)薬品に該當する成分を含む場合は、「醫(yī)薬品」として申請する
醫(yī)薬品に該當する成分を含まない、錠剤?カプセルの形狀の場合は、「健康食品」として申請する半年以上食品その他
顆粒やゼリータイプなど美容コラーゲンゼリー
顆粒の乳酸菌
など臺灣に輸入できるかどうかの成分と商品形狀を確認する
醫(yī)薬品に該當する成分を含まず、錠剤?カプセルの形狀でない場合は、「一般食品」として申請する1～2ヶ月 

アジアの中でも、臺灣は必要な申請書類を揃えれば「輸入難易度は比較的やさしい」といえるでしょう。ただし、輸入申請の手続きには成分表などを英語で複數(shù)準備することが求められます。そのため、必ず「同じ商品カテゴリーの輸入申請業(yè)務の実績がある會社」に依頼しましょう。

  臺灣の法律による輸入禁止成分に抵觸してしまう商品については、臺灣國內で製造することも検討してみましょう。

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日本で培ったノウハウを活かして臺灣市場を攻略

 

私たちスタートアジアは、日本で培った通販事業(yè)に特化したマーケティングノウハウ、臺灣現(xiàn)地の各種ネットワークを駆使して通販企業(yè)の事業(yè)成長を支援しています。通販だけにとどまらず、ECモールや店舗への卸売など販売網をマルチチャネル展開することで、小さな市場でも大きな利益につなげています。進出先の法律や広告規(guī)制の知見から、売れる商品開発やプロモーション設計、売上金回収業(yè)などまで事業(yè)全體でのご支援が可能です。

  具體的には、以下のようなサービスを提供しています。

  販売する商品と數(shù)百萬円のご予算があれば海外進出が可能です。海外進出をご検討でしたら、まずはお気軽にご相談ください。通販企業(yè)の臺灣進出に精通した社員が対応いたします。

  お問い合わせ：https://www.tsuhan-marketing.com/service/asia/contact

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