近年來(lái)，各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈，為了吸引用戶，許多平臺(tái)紛紛亮出“正品保障”的標(biāo)簽。但是平臺(tái)承諾的“正品保障”真的能保障消費(fèi)者的權(quán)益嗎？“正品”又該如何理解？平臺(tái)在“正品保障”的文案宣發(fā)中又含有多少小心機(jī)？在“正品保障”的文案宣發(fā)中，平臺(tái)又該注意些什么？

如何正確理解“正品保障”

根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第四十四條規(guī)定：“消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品或者接受服務(wù)，其合法權(quán)益受到損害的，可以向銷(xiāo)售者或者服務(wù)者要求賠償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者不能提供銷(xiāo)售者或者服務(wù)者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者也可以向網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者要求賠償；網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者作出更有利于消費(fèi)者的承諾的，應(yīng)當(dāng)履行承諾。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者賠償后，有權(quán)向銷(xiāo)售者或者服務(wù)者追償。網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者明知或者應(yīng)知銷(xiāo)售者或者服務(wù)者利用其平臺(tái)侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，未采取必要措施的，依法與該銷(xiāo)售者或者服務(wù)者承擔(dān)連帶責(zé)任?！?/p>

從法規(guī)可以看出，第三方平臺(tái)在如下幾類(lèi)情況出現(xiàn)時(shí)需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任：（1）商品屬于自營(yíng)或被法律視為自營(yíng)商品；（2）不能提供商家信息；（3）向消費(fèi)者作出更有利的評(píng)價(jià)；（4）明知或應(yīng)知商品存在問(wèn)題而未采取必要措施的。

其中，當(dāng)平臺(tái)作出“正品保障”的宣發(fā)時(shí)，若沒(méi)有進(jìn)行良好的頁(yè)面或功能設(shè)計(jì)，則可能大概率落入上述第（3）點(diǎn)，從而承擔(dān)法律責(zé)任。因此，從平臺(tái)角度出發(fā)的文案合規(guī)核心在于確?！罢繁Ｕ稀辈皇怯善脚_(tái)作出，該承諾最終由商家作出，再次，在法律沒(méi)有明確“正品”定義的情況下，需要明確何為“正品保障”，防止誤導(dǎo)消費(fèi)者。

電商行業(yè)的典型宣發(fā)案例

天貓國(guó)際網(wǎng)的“正品保障”設(shè)計(jì)

（圖片來(lái)源于天貓國(guó)家百度結(jié)果）

在“www.baidu.com”檢索“天貓商城”，檢索結(jié)果頁(yè)顯示其宣發(fā)內(nèi)容為“海外直供，正品保障！”、“官方直采，假一賠十”等用詞。

（圖片來(lái)源于天貓國(guó)際官網(wǎng)）

通過(guò)“www.tmall.com”進(jìn)入天貓商城首頁(yè)，點(diǎn)擊“天貓國(guó)際”后拉直頁(yè)面底部，點(diǎn)擊“正品保障”。顯示的《服務(wù)承諾》表示“正品保障”是指天貓國(guó)際商家承諾所售商品均為海外原裝正品，并承諾提供"正品保障"服務(wù)。

天貓國(guó)際網(wǎng)站顯示，“正品保障”服務(wù)是指天貓商家承諾消費(fèi)者在天貓平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品，在收到貨后若確認(rèn)該商品非“正品”，則除交易退款外，還需向消費(fèi)者增加賠償。

“正品”，是指非“假冒（包括盜版）品牌”的商品非“未經(jīng)報(bào)關(guān)”的進(jìn)口商品、非“假冒材質(zhì)成份”的商品。其中“假冒（包括盜版）品牌”、 “未經(jīng)報(bào)關(guān)”、 “假冒材質(zhì)成份”的定義以《天貓規(guī)則》的規(guī)定為準(zhǔn)。

注：其它類(lèi)似表述還有“正品行貨”等。

對(duì)于“正品保障”，法官如何說(shuō)？

案例一：麥樹(shù)明與浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同糾紛一審民事判決書(shū) （2016）粵0304民初10987號(hào)

載判規(guī)則：“正品保障”規(guī)則是平臺(tái)與商家之間的約定，而非平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者作出的承諾。

法院認(rèn)為（判決摘要）：根據(jù)天貓平臺(tái)的《“正品保障”服務(wù)規(guī)則》，天貓的商家承諾出售均為正品，并承諾提供“正品保障”服務(wù)，一旦商家被發(fā)現(xiàn)有出售假貨及非原廠正品商品，天貓有權(quán)立即與商家終止協(xié)議，并對(duì)買(mǎi)家進(jìn)行賠付。若買(mǎi)家認(rèn)定已購(gòu)得的商品為假貨，則有權(quán)在交易成功后15天內(nèi)按本規(guī)則發(fā)起針對(duì)該商家的投訴，并申請(qǐng)“正品保障”賠付，賠付的金額以買(mǎi)家實(shí)際支付的商品價(jià)款的“退一賠四+郵費(fèi)”為限。該“正品保障”規(guī)則是被告與商家之間的約定，而非被告對(duì)消費(fèi)者作出的承諾，原告非合同相對(duì)方。再次，根據(jù)正品保障賠付申請(qǐng)流程，當(dāng)被告根據(jù)相關(guān)規(guī)則判定買(mǎi)家“正品保障”賠付申請(qǐng)成立，有權(quán)通知支付寶公司從商家的支付寶賬戶直接劃扣相應(yīng)金額退還買(mǎi)家，并退還買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)該商品所使用的相應(yīng)積分。由此可見(jiàn)，“正品保障”規(guī)則即便是被告與商家之間的約定，也并非是天貓對(duì)正品保障賠付中的義務(wù)強(qiáng)制性約定。  

案例二：錢(qián)丹、浙江天貓網(wǎng)絡(luò)有限公司網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同糾紛二審民事判決書(shū) （2016）浙01民終7931號(hào)

裁判規(guī)則：法院認(rèn)可天貓規(guī)則對(duì)于正品的界定，主要針對(duì)“假貨”、“仿貨”而言。商品質(zhì)量問(wèn)題不屬于“正品保障”的情形。

法院認(rèn)為（判決摘要）：對(duì)于何為“正品保障”義務(wù)，天貓公司在購(gòu)物平臺(tái)有明確說(shuō)明，“正品保障”系指天貓商家承諾消費(fèi)者使用支付寶服務(wù)購(gòu)買(mǎi)其在天貓網(wǎng)站所售的商品為“正品”，即非“假冒（包括盜版）品牌”商品，“未經(jīng)報(bào)關(guān)”的進(jìn)口商品、“假冒材質(zhì)成份”商品（該等商品具體定義以天貓規(guī)則所述為準(zhǔn)）。根據(jù)天貓規(guī)則的界定，此處的正品主要針對(duì)“假貨”、“仿品”而言。該界定與大眾的正常理解并不相悖。在天貓規(guī)則對(duì)正品保障范圍有明確界定的情況下，錢(qián)丹重新對(duì)正品進(jìn)行定義，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者應(yīng)承擔(dān)對(duì)平臺(tái)所售商品質(zhì)量的保障責(zé)任，本院認(rèn)為與合同約定不符。 

案例三：白傳龍與紹興市永輝電器有限公司、浙江優(yōu)力得電器有限公司等買(mǎi)賣(mài)合同糾紛二審民事判決書(shū) （2015）浙杭商終字第1509號(hào)

裁判規(guī)則：銷(xiāo)售“三無(wú)產(chǎn)品”的場(chǎng)景不屬于“正品保障”的情形。

法院認(rèn)為（判決摘要）：根據(jù)《天貓服務(wù)協(xié)議》，“正品保障”是針對(duì)商品為假冒（包括盜版）商品貨或非原廠正品、未經(jīng)報(bào)關(guān)進(jìn)口商品、假冒材質(zhì)成份商品等情形而作出的應(yīng)對(duì)，故“正品保障”服務(wù)涉及的是商家出售假貨及非原廠正品商品的情形。白傳龍主張永輝公司銷(xiāo)售的是三無(wú)產(chǎn)品，但涉案產(chǎn)品并非假冒“泊耳塞”品牌產(chǎn)品，故該問(wèn)題并不符合“正品保障”服務(wù)規(guī)定的上述情形，上訴人依據(jù)“正品保障”服務(wù)主張合同約定的賠償權(quán)利，缺乏事實(shí)依據(jù)。 

案例四：天津京東海榮貿(mào)易有限公司、北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司與陳征買(mǎi)賣(mài)合同糾紛二審民事判決書(shū) （2017）京02民終9308號(hào)

裁判規(guī)則：“正品行貨”是指經(jīng)過(guò)合法的報(bào)關(guān)手續(xù)等正規(guī)渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的境外商品，其能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)享受售后服務(wù)及質(zhì)量保證。能夠享受?chē)?guó)內(nèi)特約經(jīng)銷(xiāo)商和特約維修點(diǎn)的保養(yǎng)、保修等售后服務(wù)是“行貨”的重要特征。

法院認(rèn)為（判決摘要）：“行貨”一詞并非法律上的術(shù)語(yǔ)，亦非標(biāo)準(zhǔn)行業(yè)術(shù)語(yǔ)，雙方也未對(duì)其含義進(jìn)行約定，故應(yīng)依照交易習(xí)慣對(duì)其進(jìn)行理解。依據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)的交易習(xí)慣，“行貨”系經(jīng)過(guò)合法的報(bào)關(guān)手續(xù)等正規(guī)渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的境外商品，其能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)享受售后服務(wù)及質(zhì)量保證。依據(jù)普通消費(fèi)者的通常認(rèn)知，能夠享受?chē)?guó)內(nèi)特約經(jīng)銷(xiāo)商和特約維修點(diǎn)的保養(yǎng)、保修等售后服務(wù)是“行貨”的重要特征。本案中，涉訴商品作為全球知名品牌手表，其售后服務(wù)和質(zhì)量保證情況屬于重要的商品信息，系消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)商品的重要參考。在陳征購(gòu)買(mǎi)涉案手表的銷(xiāo)售頁(yè)面上，京東叁佰陸拾度公司及京東海榮公司標(biāo)明涉案商品為“正品行貨”，陳征據(jù)此相信涉訴手表系能夠享受與在專柜購(gòu)買(mǎi)的同品牌、同款式手表相同售后服務(wù)和質(zhì)量保證的正品手表，該理解符合交易習(xí)慣，亦符合普通消費(fèi)者的認(rèn)知。但京東叁佰陸拾度公司及京東海榮公司未向陳征提供有效的質(zhì)保卡，致使涉案手表無(wú)法享受在全國(guó)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商、特約維修點(diǎn)的保修服務(wù)，僅能通過(guò)京東叁佰陸拾度公司及京東海榮公司退回進(jìn)行維修，故該院認(rèn)定涉案的天梭、浪琴手表不屬于普通消費(fèi)者理解的“行貨”。

案例五：薛瑞與北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司、上海饕墨貿(mào)易有限公司網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同糾紛二審民事判決書(shū) （2016）蘇03民終4211號(hào)

裁判規(guī)則：法院判斷某一商品是否為正品需提交《特許經(jīng)銷(xiāo)證》、《授權(quán)書(shū)》、生產(chǎn)資質(zhì)以及相關(guān)備案等材料，來(lái)證明商品的合法來(lái)源。

法院認(rèn)為（判決摘要）：本案中薛瑞主張，其購(gòu)買(mǎi)涉案箱包時(shí)饕墨公司承諾其出售箱包系正品，但饕墨公司并未舉證涉案箱包的合法來(lái)源，無(wú)法證明是正品，上述行為已經(jīng)構(gòu)成欺詐，應(yīng)當(dāng)賠償其實(shí)際支付價(jià)款三倍的損失。饕墨公司作為涉案箱包的經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)舉證證實(shí)其出售的箱包系正品。綜合全案證據(jù)分析：首先，一審中饕墨提交了XBL222《PLAYBOY兔圖形ESTABLISHED1953非皮革箱包系列特許經(jīng)銷(xiāo)證》及《授權(quán)書(shū)》，主張涉案箱包來(lái)源合法，但上述授權(quán)書(shū)與京東公司提交的相關(guān)備案材料不一致，饕墨公司對(duì)此未能作出合理的解釋，亦未能提供涉案箱包的生產(chǎn)廠家、進(jìn)貨渠道。其次，二審中饕墨公司出具情況說(shuō)明主張涉案箱包系上海杰倫箱包有限公司生產(chǎn)，但饕墨公司提交的購(gòu)銷(xiāo)合同中載明的商品名稱、型號(hào)、顏色均與涉案箱包均不相符。上海杰倫箱包有限公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照僅能證明該公司僅有生產(chǎn)箱包的資質(zhì)，經(jīng)本院釋明，饕墨公司表示：“上海杰倫箱包有限公司有無(wú)生產(chǎn)涉案產(chǎn)品的資質(zhì)不清楚?！敝敝帘景概袥Q前，饕墨公司仍未提供上海杰倫箱包有限公司已取得生產(chǎn)涉案產(chǎn)品的相關(guān)授權(quán)手續(xù)。綜上分析，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定饕墨公司未完成舉證證明責(zé)任，故對(duì)其主張的涉案商品為正品的觀點(diǎn)，因證據(jù)不足，本院不予采信，饕墨公司應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。 

官方宣發(fā)“正品保障”的合規(guī)建議

1. 明確“正品保障”的承諾主體是商家

在用戶協(xié)議或者單獨(dú)擬定《正品保障服務(wù)規(guī)則》，以彈窗（或在所有“正品保障”文案上設(shè)置超鏈接）等顯著形式提醒用戶注意，核心在于強(qiáng)調(diào)“正品保障”的承諾是由商家做出而非平臺(tái)。

為配合實(shí)施正品保障項(xiàng)目，B端商家入駐平臺(tái)時(shí)，可以采取簽訂線上或線下協(xié)議的形式，約定商家對(duì)“正品保障”進(jìn)行承諾。若該環(huán)節(jié)為強(qiáng)制所有商家都要適用的，則平臺(tái)上所有商家都視為對(duì)正品保障進(jìn)行了承諾，否則若有商家遺漏，則該商家出現(xiàn)非正品問(wèn)題當(dāng)然會(huì)由平臺(tái)承擔(dān)責(zé)任。

但若商家入駐時(shí)，承諾正品保障不是強(qiáng)制性環(huán)節(jié)，有部分商家不接受正品保障承諾的，那就應(yīng)當(dāng)對(duì)加入正品保障的商家與未加入正品保障的商家分別標(biāo)識(shí)進(jìn)行區(qū)格。如參照天貓國(guó)際的標(biāo)識(shí)方式，可在商品詳情頁(yè)中增加標(biāo)簽或給商家配置“正品保障”標(biāo)識(shí)。

（圖片來(lái)源于天貓國(guó)際官網(wǎng)）

2.明確“正品”等用語(yǔ)的確切定義

“正品”的含義需要明確，特別是存在海外商品，跨境商品的情況下。

首先，根據(jù)文章列舉的案例的觀點(diǎn)，法院在判決中支持了天貓規(guī)則對(duì)于正品的界定。認(rèn)為天貓規(guī)則的定義主要針對(duì)“假貨”、“仿貨”而言，并且將“商品質(zhì)量問(wèn)題”、“三無(wú)產(chǎn)品問(wèn)題”都排除在判斷是否為正品的范疇之外。因此，平臺(tái)可以在和大眾對(duì)于正品的理解不相悖的情況下，對(duì)正品作出定義。

具體可參照各大電商平臺(tái)對(duì)正品概念的解釋，例如天貓國(guó)際對(duì)于正品的定義：“正品”，是指非“假冒（包括盜版）品牌”的商品、非“未經(jīng)報(bào)關(guān)”的進(jìn)口商品、非“假冒材質(zhì)成份”的商品。其中“假冒（包括盜版）品牌”、 “未經(jīng)報(bào)關(guān)”、 “假冒材質(zhì)成份”的定義以《天貓規(guī)則》的規(guī)定為準(zhǔn)。

3.嚴(yán)格根據(jù)電商法規(guī)定進(jìn)行類(lèi)目的資質(zhì)審核

商家在入駐時(shí)，承諾銷(xiāo)售正品的，應(yīng)當(dāng)令其提交《特許經(jīng)銷(xiāo)證》、《授權(quán)書(shū)》、《生產(chǎn)資質(zhì)》、《申報(bào)清單》、《海關(guān)完稅證明》《通關(guān)單》以及其他相關(guān)備案材料，以證明商品的合法來(lái)源。避免平臺(tái)因正品問(wèn)題涉及訴累時(shí)，承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

若平臺(tái)有銷(xiāo)售跨境商品，基于其商品性質(zhì)的特殊性，例如無(wú)中文標(biāo)簽，不符合中國(guó)國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)等情況，對(duì)于海外的商品如何判斷是否為正品或行貨，法律法規(guī)沒(méi)有明確的規(guī)定，也可參照法院對(duì)于“行貨”的定義：“行貨”是指經(jīng)過(guò)合法的報(bào)關(guān)手續(xù)等正規(guī)渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的境外商品，其能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)享受售后服務(wù)及質(zhì)量保證。能夠享受?chē)?guó)內(nèi)特約經(jīng)銷(xiāo)商和特約維修點(diǎn)的保養(yǎng)、保修等售后服務(wù)是“行貨”的重要特征。

4.其它合規(guī)建議

雖平臺(tái)可以約定正品保障的承諾由平臺(tái)商家作出，但平臺(tái)仍應(yīng)當(dāng)盡到以下幾點(diǎn)注意義務(wù)，避免共同侵權(quán)的情況發(fā)生。

a）電商平臺(tái)應(yīng)設(shè)置便捷程序接收侵權(quán)通知并及時(shí)采取措施處理侵權(quán)商品；

b）完善因正品非正品所引起的糾紛解決機(jī)制、設(shè)置便捷的投訴入口；

c）如電商平臺(tái)對(duì)商家或其詳情頁(yè)進(jìn)行了選擇、編輯、修改、推廣等行為的，應(yīng)當(dāng)盡到更高的注意義務(wù)；

d）電商平臺(tái)應(yīng)能夠提供賣(mài)家的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式，以便消費(fèi)者維權(quán)；

e）交易和服務(wù)信息交易信息的記錄和保存。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)法實(shí)務(wù)圈

作者：陳梅瑜

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網(wǎng)址: “正品保障”文案宣發(fā)中的“小心機(jī)”（附案例） http://www.u1s5d6.cn/newsview591173.html