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解讀微博最新財(cái)報(bào)，看懂其“熱點(diǎn)、文娛、垂直”長(zhǎng)短板

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月18日 10:01

8月24日，微博發(fā)布了2023年第二季度財(cái)報(bào)。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，保持了較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。二季度總營(yíng)收約合31.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)5%。其中廣告營(yíng)收增長(zhǎng)7%，達(dá)到了約合27.55億元人民幣。調(diào)整后凈利潤(rùn)約合人民幣9.18億元，同比增長(zhǎng)23%。

今天這篇文章重點(diǎn)說(shuō)一下取得這些增長(zhǎng)數(shù)據(jù)背后的原因。在我看來(lái)主要是三大業(yè)務(wù)板塊“熱點(diǎn)、文娛、垂直”方面都出現(xiàn)了值得注意的變化。

微博穩(wěn)住“熱點(diǎn)與文娛”基本盤

首先是熱點(diǎn)與文娛，這兩個(gè)板塊放在一起來(lái)看，首先是因?yàn)樯鐣?huì)熱點(diǎn)類內(nèi)容、文娛內(nèi)容一直以來(lái)都在微博生態(tài)里占據(jù)優(yōu)勢(shì)生態(tài)位，可以視作微博業(yè)績(jī)的基本盤。

其次從一季度的情況來(lái)看，過(guò)去三年疫情相關(guān)的熱點(diǎn)消散，微博也相應(yīng)地調(diào)整了運(yùn)營(yíng)策略，在內(nèi)容上側(cè)重發(fā)力與宏觀、消費(fèi)、文娛等大環(huán)境相繼復(fù)蘇相關(guān)的方向，所以社會(huì)熱點(diǎn)內(nèi)容、文娛內(nèi)容重新成為微博內(nèi)容生態(tài)中最亮眼的部分。

在這種運(yùn)營(yíng)策略轉(zhuǎn)向之下，微博的用戶活躍度也再次得到了提升。

截至二季度末，微博月活躍用戶接近6億，同比凈增1700萬(wàn)，日活躍用戶達(dá)到2.58億，同比凈增500萬(wàn)。二季度微博的月活躍用戶中來(lái)自移動(dòng)端的比例達(dá)到了95%。

微博熱點(diǎn)內(nèi)容，也重新成為公眾關(guān)注與討論的重點(diǎn)陣地，因此帶來(lái)了顯著的流量與用戶規(guī)模提升。

2023年上半年，微博熱搜的話題覆蓋了諸多社會(huì)熱點(diǎn)，比如“旅游”“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”等熱門話題廣受用戶關(guān)注，微博的熱點(diǎn)內(nèi)容已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪芯哂袠O高黏性的重要構(gòu)成部分。

諸如“春晚節(jié)目單”“調(diào)整雙休日試點(diǎn)隔周休三”“高考數(shù)學(xué)題難不難”等社會(huì)熱點(diǎn)新聞都引發(fā)了公眾廣泛議論，很多內(nèi)容不僅是大家茶余飯后的談資，也有效助推了與大家生活工作相關(guān)的社會(huì)事件積極進(jìn)展。

同時(shí)與社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系息息相關(guān)的“人工智能”“科技前沿”“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)”等熱點(diǎn)內(nèi)容也持續(xù)引來(lái)關(guān)注討論。

比如人工智能話題，這是今年上半年最引人注目的科技動(dòng)態(tài)，而每次重大的行業(yè)事件都會(huì)在微博成為大家熱烈傳播的話題。微博也通過(guò)其出色的大數(shù)據(jù)分析和算法技術(shù)對(duì)與之相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行及時(shí)梳理和引導(dǎo)，為用戶提供更深入全面地觸達(dá)視角?！白詣?dòng)駕駛”“智能家居”“智能客服”等熱點(diǎn)內(nèi)容也助推微博成為AI領(lǐng)域最重要的傳播平臺(tái)之一。

其背后帶動(dòng)的商業(yè)價(jià)值也不可小覷，這也是此類熱點(diǎn)內(nèi)容助推微博廣告營(yíng)收實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

在文娛方面，隨著疫情結(jié)束，文娛行業(yè)重新引發(fā)了年輕人群以及全社會(huì)的高度參與，線下文娛活動(dòng)有序復(fù)蘇。微博向來(lái)是文娛內(nèi)容的重鎮(zhèn)，受此利好影響，微博生態(tài)因此爆發(fā)出了反彈式的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

“演唱會(huì)”為代表的文娛熱點(diǎn)話題屢次登上熱搜，在微博有效凝聚了文娛注意力。

與此同時(shí)，熱門劇集和大片經(jīng)歷了過(guò)去一段時(shí)期的相對(duì)沉寂，在上半年出現(xiàn)了集中上映的趨勢(shì)，也就此推動(dòng)文娛熱點(diǎn)和流量在微博的同比提升。

微博財(cái)報(bào)顯示，今年上半年文娛流量和用戶互動(dòng)量同比提升均超過(guò)20%。

比如6月剛剛上映的爆款電影《消失的她》，截至該月底已經(jīng)在微博熱搜登榜超過(guò)了321次，該熱點(diǎn)內(nèi)容的反復(fù)登榜也有力助推了電影票房超過(guò)了35億。

而在進(jìn)入7、8月之后，隨著暑期檔熱劇、熱片效應(yīng)疊加，微博的文娛流量提升更加明顯。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，7、8月微博文娛日均互動(dòng)量較上半年分別增長(zhǎng)28%和44%。

可見(jiàn)，微博的熱點(diǎn)、文娛這兩大內(nèi)容業(yè)務(wù)支撐的基本盤，在社會(huì)環(huán)境整體向好的趨勢(shì)下也爆發(fā)出了勃勃生機(jī)，體現(xiàn)在財(cái)報(bào)中均為亮眼的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)也不足為奇。下半年緊跟社會(huì)宏觀環(huán)境變化，微博的內(nèi)容生命力將穩(wěn)定提升。

微博在垂直領(lǐng)域的挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)

說(shuō)完熱點(diǎn)與文娛兩大優(yōu)勢(shì)生態(tài)位，微博二季度也加大了在垂直領(lǐng)域的資源投入。

比如汽車、數(shù)碼、醫(yī)療、時(shí)尚、游戲、電競(jìng)、動(dòng)漫等垂直領(lǐng)域流量均實(shí)現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)。

如果說(shuō)熱點(diǎn)與文娛更多是為用戶提供內(nèi)容與情緒價(jià)值方面的滿足，那么垂直領(lǐng)域的價(jià)值顯然與商業(yè)相關(guān)度更高。

因此也面臨著更多精細(xì)化商業(yè)拓展的挑戰(zhàn)，一方面由于商業(yè)露出比例過(guò)大會(huì)影響用戶的內(nèi)容體驗(yàn)，因此從底層邏輯架構(gòu)與技術(shù)安排上需要作出更好的平衡，另一方面垂直領(lǐng)域又是各大平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必爭(zhēng)之地，這一步屬于非走不可。

微博在本質(zhì)上仍然具備濃厚的媒體屬性，就好比傳統(tǒng)場(chǎng)景下的報(bào)刊雜志，如果商業(yè)意味過(guò)于濃厚，讀者群體勢(shì)必出現(xiàn)體驗(yàn)下滑。問(wèn)題并不是媒體不需要商業(yè)，而是要在內(nèi)容屬性與商業(yè)屬性上進(jìn)行更合理的創(chuàng)新。

另外，隨著社會(huì)生態(tài)的隨時(shí)變動(dòng)，一些特定垂直行業(yè)正在面臨瞬息萬(wàn)變的局勢(shì)，那么對(duì)于這些垂直行業(yè)的判斷就顯得尤為重要。這些都應(yīng)被視作微博接下來(lái)在垂直領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力時(shí)需要重點(diǎn)面對(duì)的挑戰(zhàn)。

倪叔從內(nèi)部獲知，微博在一些用戶消費(fèi)內(nèi)容較多的生活領(lǐng)域，如美妝，美食領(lǐng)域，相關(guān)內(nèi)容生態(tài)遭遇較大挑戰(zhàn)，但是這些領(lǐng)域的挑戰(zhàn)其實(shí)與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境密切相關(guān)，比如疫情對(duì)于餐飲行業(yè)帶來(lái)的不利影響。

微博也將加大對(duì)行業(yè)KOL的資源扶持，為這些領(lǐng)域帶來(lái)更多商業(yè)轉(zhuǎn)化。可預(yù)見(jiàn)的是，微博美食等相關(guān)垂直行業(yè)的KOL將迎來(lái)積極利好。

再比如美妝行業(yè)的挑戰(zhàn)，則是由于部分頭部外企客戶受經(jīng)營(yíng)策略影響以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)了一些新的動(dòng)向，大家普遍進(jìn)入了新品營(yíng)銷預(yù)算收縮周期，整個(gè)行業(yè)的恢復(fù)需要時(shí)間。

顯然，這些挑戰(zhàn)與該行業(yè)所處的社會(huì)生態(tài)位密切相關(guān)，盡管社會(huì)消費(fèi)整體上在逐步恢復(fù)，但隨著消費(fèi)者采取了更理性的消費(fèi)策略，傳導(dǎo)至該行業(yè)品牌就體現(xiàn)為降本增效。對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，這樣的挑戰(zhàn)也需要進(jìn)行積極的策略調(diào)整，以尋找到更具差異化價(jià)值的運(yùn)營(yíng)合作方式。

與挑戰(zhàn)相伴相生的是巨大的機(jī)會(huì)。

從財(cái)報(bào)中得知，汽車、數(shù)碼等垂直領(lǐng)域，在流量大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，微博也與客戶實(shí)現(xiàn)了商業(yè)營(yíng)銷方面的價(jià)值共贏。

比如在汽車領(lǐng)域，微博已經(jīng)構(gòu)建起了豐富的內(nèi)容生態(tài)和KOL矩陣，除了傳統(tǒng)汽車廠商外，造車新勢(shì)力品牌也已將微博作為擴(kuò)大品牌聲量的主要陣地。據(jù)悉，上半年微博汽車行業(yè)廣告實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增幅。

而在數(shù)碼領(lǐng)域，微博目前已經(jīng)是各大手機(jī)廠商進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的必選項(xiàng)。小米、華為、榮耀、OPPO、vivo等五大國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在二季度先后推出了高端新品，通過(guò)在微博進(jìn)行營(yíng)銷推廣與產(chǎn)品評(píng)測(cè)內(nèi)容傳播，都建立起了差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

盡管上半年手機(jī)行業(yè)的整體出貨量恢復(fù)不及預(yù)期，但得益于微博在手機(jī)垂直領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)提升熱點(diǎn)和社交產(chǎn)品在廠商核心位置的效率，并積極聯(lián)動(dòng)廠商定向提升對(duì)高質(zhì)量用戶的觸達(dá)，優(yōu)化推送機(jī)制和內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，還是實(shí)現(xiàn)了該領(lǐng)域用戶日活數(shù)相比一季度提升40%。

這也可視作微博在特定垂直行業(yè)挑戰(zhàn)之下抓住的來(lái)之不易的機(jī)會(huì)。

此外，微博在游戲、電競(jìng)和動(dòng)漫等垂直領(lǐng)域的流量與用戶互動(dòng)量同比增長(zhǎng)均超過(guò)了20%。

據(jù)悉，微博接下來(lái)將持續(xù)優(yōu)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品架構(gòu)，繼續(xù)夯實(shí)二度關(guān)系分發(fā)，結(jié)合超話社區(qū)提升用戶社交黏性，幫助用戶拓展更多優(yōu)質(zhì)真實(shí)的社交關(guān)系。在垂直領(lǐng)域內(nèi)，結(jié)合用戶興趣消費(fèi)需求，關(guān)系流在算法推薦上加強(qiáng)對(duì)優(yōu)勢(shì)垂直領(lǐng)域內(nèi)容和賬號(hào)的扶持，進(jìn)一步增強(qiáng)微博生態(tài)在垂直領(lǐng)域內(nèi)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

總而言之，垂直行業(yè)各自面臨的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)不同，體現(xiàn)在微博生態(tài)中的商業(yè)表現(xiàn)則高低不齊，這并非微博自身的產(chǎn)品或內(nèi)容生態(tài)邏輯所導(dǎo)致，而是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中必然面臨的挑戰(zhàn)。

對(duì)于微博而言，在垂直領(lǐng)域的深耕需要找到更具差異化的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，充分利用好現(xiàn)有的內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢(shì)資源，助力各行各業(yè)的品牌商家、頭部創(chuàng)作者、用戶之間形成更生動(dòng)的連接關(guān)系。

一句話，既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)會(huì)。

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