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積極布局千億藍海京東健康為特醫(yī)食品牌線上發(fā)展提供新思路

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月18日 10:35

轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟參考網(wǎng)

隨著人民群眾健康意識、患者照護水平的不斷提高以及人口老齡化程度的加劇，特醫(yī)食品的需求也在日益加深。艾媒咨詢預(yù)計，2027年全球特醫(yī)食品市場規(guī)模將突破千億元大關(guān)，達1110.6億元。近年來，我國特醫(yī)食品行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，截至2023年9月末，共有140款特醫(yī)食品獲批。面對該行業(yè)巨大的藍海，眾多知名食品企業(yè)紛紛布局，以京東健康為代表的線上平臺為企業(yè)線上發(fā)展提供了有力渠道，今年“雙11”期間，京東健康為數(shù)百萬家庭提供特醫(yī)食品專業(yè)營養(yǎng)支持，其中新用戶數(shù)同比增長超過60%。

特醫(yī)食品產(chǎn)業(yè)面臨千億藍海

據(jù)介紹，特醫(yī)食品是指為滿足進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂或者特定疾病狀態(tài)人群對營養(yǎng)素或者膳食的特殊需要，專門加工配制而成的配方食品?！吨腥A人民共和國食品安全法實施條例》第三十六條規(guī)定：“特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品中的特定全營養(yǎng)配方食品應(yīng)當(dāng)通過醫(yī)療機構(gòu)或者藥品零售企業(yè)向消費者銷售?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，我國特醫(yī)食品產(chǎn)業(yè)正處在上升期，每年市場規(guī)模達百億元。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2014年至2022年全球特醫(yī)食品市場規(guī)模從583.0億元上升到896.4億元；預(yù)計2027年將突破千億元大關(guān)，達1110.6億元。

《經(jīng)濟參考報》記者注意到，面對特醫(yī)食品的千億藍海，多家知名食品企業(yè)紛紛布局，其中不乏國際知名品牌。

據(jù)了解，雀巢集團旗下醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品公司雀巢健康科學(xué)在中國市場主要提供兒童和成人的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，為有特殊營養(yǎng)需求的兒童和成人提供科學(xué)營養(yǎng)解決方案，并致力于開發(fā)和提供安全優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)保健產(chǎn)品。目前雀巢健康科學(xué)已取得9個特殊醫(yī)學(xué)配方食品注冊證，兒科產(chǎn)品線5個產(chǎn)品已獲得了我國特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊許可證。今年“雙11”期間，雀巢健康科學(xué)全品類在京東健康銷量同比增長超過40%。

國產(chǎn)品牌也在積極布局。麥孚營養(yǎng)科技（北京）有限公司新零售事業(yè)部負責(zé)人陳越在接受記者采訪時表示：“麥孚營養(yǎng)成立初期先后通過并購、自主研發(fā)等途徑打造特醫(yī)領(lǐng)域的系列產(chǎn)品矩陣，有以組件類為核心的Medtrition系列產(chǎn)品、以液體全營養(yǎng)為核心的Medifood系列產(chǎn)品以及麥孚自主研發(fā)的圍術(shù)期產(chǎn)品等，充分發(fā)揮作用互補、使用人群互補、科室醫(yī)院互補的優(yōu)勢，使麥孚快速搶占市場先機?！?/p>

圣桐營養(yǎng)食品的產(chǎn)品則主要針對過敏、早產(chǎn)、腹瀉、全營養(yǎng)以及特殊癥狀的產(chǎn)品，以嬰幼兒特殊配方食品為主，接下來會去開拓老年人糖尿病高血壓等病癥的特醫(yī)產(chǎn)品市場。

各大品牌積極拓展線上渠道

盡管我國特醫(yī)食品市場在不斷增長，但由于起步較晚，患者和醫(yī)務(wù)工作者對特醫(yī)食品的認知尚淺，多數(shù)普通消費者及特殊人群對營養(yǎng)科學(xué)和特醫(yī)食品的相關(guān)知識缺乏了解。

京東健康營養(yǎng)保健事業(yè)部特醫(yī)食品類負責(zé)人告訴記者，目前，我國用戶對特醫(yī)食品的認知依然不足，老齡化的加劇需要更多家用的營養(yǎng)介入和治療，對牛奶等食物過敏的嬰幼兒也要通過特醫(yī)食產(chǎn)品來提供營養(yǎng)補充。

在業(yè)內(nèi)人士看來，推動特醫(yī)食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要線上線下(36.660, 0.81, 2.26%)多渠道布局，不僅因為線上渠道更方便觸達用戶，而且在物流供應(yīng)鏈支持、用戶科普教育、持續(xù)的健康管理等方面，都擁有巨大優(yōu)勢。

《經(jīng)濟參考報》記者注意到，近年來，各大品牌積極拓展線上渠道?！澳壳肮局饕?jīng)營特醫(yī)產(chǎn)品，之前主要銷售渠道集中在線下門店和醫(yī)院。但近年來我們收到用戶反饋，可不可以在網(wǎng)上買？所以我們也在逐步轉(zhuǎn)型，積極增加線上渠道布局，接下來我們會結(jié)合線上流量和工具，為更多用戶提供服務(wù)?！笔ネ┦称冯娚炭偙O(jiān)侯亞鋒介紹道。

陳越也表示：“隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的發(fā)展，用戶可以手機在線咨詢專業(yè)醫(yī)生獲得使用指導(dǎo)，麥孚也將場景從院內(nèi)延伸至院外，為用戶提供線上線下一體化全方位的解決方案?！?/p>

京東健康助力品牌業(yè)務(wù)拓展

隨著上述企業(yè)的紛紛布局，以京東健康為代表的線上平臺為品牌提供了廣闊的發(fā)展渠道。

目前，京東健康是國內(nèi)特醫(yī)食品類最全的線上零售渠道，國內(nèi)已批準(zhǔn)上市的140款特醫(yī)食品中，所有可在零售渠道銷售、適合家用的產(chǎn)品都可以通過京東健康在線購買，其中包括32款針對1歲以下兒童的特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品。

明年，京東健康將在特醫(yī)食領(lǐng)域投入更多的資源，以滿足消費者日益多元化的專業(yè)營養(yǎng)需求。為進一步豐富產(chǎn)品供給，基于京東發(fā)布的“春曉計劃”，京東健康為品牌商家推出“快速入駐通道”“0元試運營”“新店大禮包”等12項扶持政策，邀請更多元類型的品牌商家入駐，在進一步滿足用戶需求的同時，幫助合作伙伴開拓增長。同時，為了讓特醫(yī)食產(chǎn)品更好地觸達消費者，京東健康還為品牌商家提供了覆蓋站內(nèi)外、線上線下的全域流量資源矩陣。

同時，京東健康針對不同人群的個性化營養(yǎng)需求，在每款營養(yǎng)保健商品的詳情頁開放“問營養(yǎng)師”入口，用戶可以與營養(yǎng)師在線溝通，針對自身情況咨詢營養(yǎng)補充建議。

“以京東健康為代表的企業(yè)，在極大程度上幫我們開拓了新的業(yè)務(wù)渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者的消費習(xí)慣更多的從線下轉(zhuǎn)變?yōu)榱司€上。而京東健康等擁有豐富的用戶資源和成熟的線上渠道運營經(jīng)驗，能夠幫助我們更精準(zhǔn)的觸達目標(biāo)客戶，也為用戶提供了更有保障的售后服務(wù)”，陳越深有體會。

雀巢健康科學(xué)大中華區(qū)總裁顧欣鑫也對《經(jīng)濟參考報》記者表示，京東健康和雀巢健康一直攜手推動國內(nèi)特醫(yī)食品行業(yè)快速、健康、高質(zhì)量發(fā)展，將精準(zhǔn)化的營養(yǎng)定制方案，通過京東健康的專業(yè)化工具觸達給更多人群。

今年“雙11”期間，多個特醫(yī)食品牌與京東健康深化合作：達能集團旗下醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品牌紐迪希亞推出首款成人特殊醫(yī)學(xué)全營養(yǎng)產(chǎn)品將通過京東健康全網(wǎng)首發(fā)；京東健康與雅培醫(yī)學(xué)營養(yǎng)、中國紅十字基金會完成愛心捐贈合作簽約，聯(lián)合為特定人群捐贈營養(yǎng)產(chǎn)品及線上醫(yī)療服務(wù)。

目前，隨著認知度不斷提升，中國特醫(yī)食品市場發(fā)展速度加快，成為大健康產(chǎn)業(yè)的新藍海。醫(yī)藥企業(yè)、保健品企業(yè)、乳制品企、食品企業(yè)……進入該行業(yè)布局的企業(yè)數(shù)量不斷增多。特醫(yī)食品是臨床營養(yǎng)業(yè)態(tài)的重要組成部分，以京東健康為代表的線上渠道有助于產(chǎn)品快速普及，為更多消費者提供健康守護。