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1、 當代大學生消費行為及其社會心理特點 摘要：大學生作為一個特殊的消費群體，隨著社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，當代大學生的消費行為和以前相比發(fā)生了較大的變化，并成為一種特有的文化現(xiàn)象展示在我們面前，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為：他們的消費結構不合理，存在攀比心理；財商尚未成熟，理財能力需要培養(yǎng)；人際交往消費增多，戀愛支出過度；休閑娛樂消費漸成時尚；消費差距拉大，出現(xiàn)兩極

2、分化等等。從社會心理學的角度看，大學生的消費具有從眾性、時尚性、攀比性、個性化、群體偏見性等特點。大學生的消費問題不是孤立的，而是有著深刻的社會心理背景。 關鍵詞：大學生；消費問題；社會心理學 消費行為是指消費者獲得、使用、處置消費品所采取的各種行動以及先于行動的相應決策過程。大學生作為一個特殊的消費群體，他們所受的教育環(huán)境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產(chǎn)生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外觀為不同的消費行為。從表面上看，消費是個人行為，但從深層意義上說，消費心理、消費意

3、向、消費意識是一種精神文化現(xiàn)象，個人消費問題會將導致社會問題。從這一意義上講，大學生的消費問題及其所造成的消極影響是不容忽視的。它不僅加重了學生家長的經(jīng)濟負擔，不利于大學生的人生觀、價值觀、健全人格的形成和完善，而且對家庭倫理道德、學校教育管理和社會秩序帶來消極影響。 一、 大學生的消費特征 　　1.消費構成 　　(1)飲食消費。飲食消費是大學生主要的消費。通過相比，女生的飲食消費水平普遍低于男生，但零食消費卻高于男生。很多大學生選擇在食堂就餐，但是餐后總是不可避免的拐到零食店里去進行零食的下消費，有些時候零食的消費甚至高于飲食的消費。 (2)學習消費。學習消費主要是書報費、學習用品費

4、、考證費和電腦消費等。近年“考證熱”在各個大學校園里悄然興起。大學生就業(yè)越來越困難，因而更加重視參加各種考試，如英語等級考試、計算機等級考試、技能證書考試、出國考試和國家公務員考試等。相應的報名費、資料費、培訓費也自然不菲。我自己最近再考的公務員除去以后可能要的培訓費用，現(xiàn)在的買的各類材料就是一大筆支出。 (3)休閑娛樂消費。大學生閑暇生活中, 經(jīng)常做的事情就是上網(wǎng)、讀消遣雜志、讀文學作品、書法音樂繪畫、旅游、以及平時晚上和朋友出去吃夜宵、偶爾的聚餐等, 大學生張揚個性，崇尚自我，注重學習的同時，也注重發(fā)展情趣，享受生活。 　　(4)人際交往消費。人際交往消費在大學生活中是比較普遍的, 這

5、種消費常見于同學之間, 與老師之間的人際交往消費則不多。大學生在交往中注重禮尚往來，雖然每次投入金錢數(shù)額不會太大，但卻注重經(jīng)常性，注重感情投資。 　　(5)服飾消費。許多大學生都比較注重自身的外表形象。特別是高年級的女生, 她們在自我形象包裝方面, 不少人追求的是時尚、品牌與品位。男生可能這方面的支出相對較少，經(jīng)常去拿快遞都是一堆的女生擠在那里排著對等拿包裹。 　　(6)戀愛消費。大學校園戀愛被視為一項不談婚姻的愛情,大學生的戀愛心態(tài)也有多種，或是為彌補感情的空白,或是為選擇伴侶取經(jīng),或是感情的真實流露。 二、大學生消費行為的社會心理背景 大學生的消費不是一個獨立的行為，而是與多種因素

6、相互作用、相互影響。社會心理是一種普遍的社會精神現(xiàn)象，它能夠客觀的、比較準確的反映出社會生活變化的基本傾向和可能出現(xiàn)的發(fā)展趨勢。研究社會心理可以為社會、家庭、學校和大學生個人做出合理的決策提供有代表性的心理依據(jù)，以引導大學生的科學的、正確的、理性的消費行為，促進個性和精神生活的健康發(fā)展。 1.家庭影響因素 父母對子女消費觀念及消費習慣的影響大于其他人的影響。父母的行為是孩子學習的榜樣，對孩子的行為起著潛移默化的作用。家庭對大學生購買行為的影響主要表現(xiàn)在三個方面，一是家庭成員作為參照群體會對其購買行為產(chǎn)生影響；二是家庭在大學生的社會化成長過程中，會對其價值觀及行為準則產(chǎn)生影響；三是現(xiàn)實的家庭

7、環(huán)境，如家庭成員結構、家庭的經(jīng)濟狀況等會對大學生的購買行為產(chǎn)生影響。在我個人家教的歷程當中，也看到很多家長對子女的寵愛到了一個溺愛的程度，想要什么給什么，這種寵愛的程度也直接導致了他們消費觀念的薄弱。 2.文化環(huán)境背景因素 一般地，社會文化決定社會心理。而大學是文化的集中體現(xiàn)地，也往往是文化的聚集地和擴散地。大學校園文化的特征具有開放性、超前性。校園文化的開放性，導致青年大學生能更多更快地接觸西方文化，使當代大學生的思維特征、價值選擇、行為趨向、生活方式等諸方面超越于一般的社會成員。其中，大學生消費的文化背景主要有以下兩方面:消費主義的蔓延；多元性的大眾文化。大學生多樣化消費的特點根源

8、于大學生的多元化價值取向。這種多元化的價值目標，使大學生的社會需要多樣化，形成多樣性的消費特點。 3.大學生個體心理因素 大學生是正處在成長中的青年知識分子，青年與知識分子的交織是大學生的基本特征。他們既有青年人的熱情和追求，又有比社會青年更多的知識。 (1)自我意識。在這個個性彰顯的時代，大學生正處于心理斷乳的尾聲，他們的自我意識顯著增強，對自我的關注日益強烈，渴望給他人產(chǎn)生美好的印象。在消費過程中追求新奇、獨特，力求與眾不同，顯示自己的優(yōu)越性是大學生的一種普遍心態(tài)，如購買名牌服飾，佩帶金銀首飾，擁有手機和電腦等。 （2）社會動機。社會動機由社會需要引起。大學生處在社會改革時

9、代，產(chǎn)生了多種社會需要，有物質(zhì)的也有文化精神的。他們的多樣性的消費需要引起的消費動機是推動其產(chǎn)生各種消費行為的重要因素并表現(xiàn)出多樣性。 4.同伴群體的影響 兒童更多的受到父母的影響，而青春期以后的孩子，越來越多的受到同伴群體的影響。比如在宿舍這個小群體里面，經(jīng)常會因為一句話或者一個行動近演變?yōu)橐徽麄€宿舍的消費。前幾天，某商場做活動，宿舍就加在一起湊單，本來只是想買一單，后來變成了三單。大學生進入學校以后，離開父母，獨自生活，其獨立性較差，依賴心理較重，必然受到其同伴群體的影響。 二、 大學生消費的社會心理特征 1. 從眾性 從眾是個體在群體壓力下，放棄自己的意見，轉(zhuǎn)變原有的態(tài)

10、度，采取與大多數(shù)人一致的行為。經(jīng)常一些大學生在外界的壓力下，無論是表面的順從還是內(nèi)心的接收，都會使其消費意識、消費觀念、消費行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，很可能會不顧及自身的條件，而盲目的順從他人的消費習慣，如和其他女生去商場購買名牌產(chǎn)品，一起做美容、美發(fā)。一個人說這個多好多好經(jīng)常就會引發(fā)一群人的消費，往往并不是因為你需要這個東西，而是因為大家都買了，這種消費行為在大學或者說在我身邊屢見不鮮。 2. 時尚性 夏天來了，校園似乎變成了一個爭奇斗艷的季節(jié)，這點在男生當中表現(xiàn)的似乎不明顯，但是女性似乎夏天就是一個追求時尚以及永遠停不下追求的步伐。就像我舍友說的，每個女孩子的衣柜里總是少一件衣服鞋柜里總是少一雙鞋

11、。大學生作為社會的前衛(wèi)群體，在消費過程中總樂于接受流行，領先于時代，追求品牌、新穎、時尚和潮流。各式各樣的品牌充斥著校園的每個角落，把大學生卷入了夢幻消費。許多學生手執(zhí)手機、出入于高檔次的場所，消費行為也逐步由消費的數(shù)量型向生活的品位型發(fā)展。 3. 攀比性 有時似乎也并不是刻意的想去和誰比較，只是在生活的圈子里似乎就會形成一種標準，或而羨慕或而只是因為追求。 人們總是選擇他人作為自己的參照標準。大學生在生活、學習、人際交往及體閑娛樂中，總是有意無意的與他人作比較以求心理平衡，獲得自我認同。這種不考慮自己經(jīng)濟狀況、一味地攀比促成不合理的消費，扭曲了大學生的心靈。 4. 個性化 撞衫總是一

12、件很尷尬的事情，很多女生在選擇服飾消費的時候總是會考慮這件衣服的個性化以及是否會出現(xiàn)重復的現(xiàn)象，其實這個世界人那么多多一件衣服也是司空見慣的事情。每個大學生在消費過程中, 喜歡與眾不同, 標新立異, 希望能夠以獨特的方式顯示自己的成熟, 確立自己的價值, 表達自己的個性, 樹立自己的形象, 展現(xiàn)自己審美水平。因而, 他們往往比較喜好個性化的、有獨特風格的商品。同時, 社會商品的日益豐富也為大學生的個性化需求與行為創(chuàng)造了條件。 5. 群體偏見性 群體偏見對大學生的影響主要體現(xiàn)在小群體中，尤其是內(nèi)聚力強的小群體中。比如關系團結的宿舍或班級。群體思維影響下的消費心理是指在在內(nèi)聚性的群體中，群體成

13、員為達到一致意見而過分配合群體動機，以至于使自己的消費觀點或行為受到抑制。大學生由于處于生理相對成熟而心理又不甚成熟的特殊時期，受其歸屬心理的影響，為了實現(xiàn)小群體的一致，個體間往往會形成一致的消費行為。如去購買一些高品位的書籍，以彰顯自身作為大學生不同于其他消費群體的特征。 消費行為是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的,有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。它是人類賴以生存和發(fā)展的最古老的社會活動和社會行為,是社會進步與發(fā)展的基本前提。需要強調(diào)的是，大學生消費心理還不成熟，極易接受社會各種思潮的影響，應加強對大學生消費的指導。要倡導合理、有計劃的消費，反對過度消費、高消費；倡導節(jié)約、勤勞儉樸等節(jié)儉消費觀，反對及時享樂、奢侈腐化、揮霍浪費等消費主義觀，但不提倡吝音型消費觀等 參考文獻： [1]陸漢文，大學生的消費與現(xiàn)代性[J].青年研究，1999,（6）. [2]時蓉花，社會心理學[M].華東師范大學出版社，2013. [3]韓璐，當代大學生畸形消費的社會心理學分析[J].重慶郵電學院學報（社會科學版），2005，4:542-544.

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