文｜新立場(chǎng)

雙 11 誕生 3 年時(shí)，淘寶于 2011 年首次推出雙 12 購(gòu)物節(jié)，此后連續(xù)舉辦了 11 屆，2023 年改名為“年終好價(jià)節(jié)”，2024 年恢復(fù)雙 12 的宣傳。

今年的雙 12 購(gòu)物節(jié)活動(dòng)期內(nèi)，淘天和京東都把跨店滿 300 減 40 列為核心玩法。京東主打延續(xù)雙 11 策略，除了為滿減商品提供公域流量支持，還繼續(xù)支持商家“打標(biāo)免報(bào)名”。

淘寶則新增“撿寶”玩法，即參與小游戲有概率低價(jià)購(gòu)買大牌商品，淘寶市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人對(duì)前后兩站購(gòu)物節(jié)的定義是，雙 11 更側(cè)重品牌營(yíng)銷，雙 12 更側(cè)重以特色供給和趣味活動(dòng)吸引消費(fèi)者。而年末促銷并未結(jié)束，16 日，又一個(gè)提供跨店滿減和官方立減的大型促銷活動(dòng)“雙旦禮遇季”已經(jīng)接檔。

更偏向購(gòu)物節(jié)常態(tài)化做法的平臺(tái)如拼多多，幾乎是雙 11 一結(jié)束就開(kāi)啟了雙 12 周期，從 11 月 22 日持續(xù)至 12 月 12 日。除了滿減，今年拼多多格外優(yōu)待被邀請(qǐng)的品牌旗艦店，只需提前完成鎖費(fèi)并通過(guò)審核，店內(nèi)滿足條件的商品即可參與相關(guān)活動(dòng)。

內(nèi)容電商陣營(yíng)，抖音重點(diǎn)宣傳自己的“年終狂歡季”，招商報(bào)名時(shí)間從 11 月 20 日延續(xù)到 12 月下旬?？焓謩t為雙 12 加上“年終狂歡購(gòu)”的后綴，主打一系列全域激勵(lì)手段。

在年末這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，雙 12 似乎不再是一個(gè)全平臺(tái)心智統(tǒng)一的促銷狂歡，而逐漸成為各個(gè)平臺(tái)自我消化、自我強(qiáng)化的購(gòu)物 IP。特色被更多的提及，“節(jié)日感”開(kāi)始淡化，平臺(tái)們?nèi)匀恢匾暷昴┳詈笠粋€(gè)促銷時(shí)機(jī)，但并非以塑造一個(gè)行業(yè)級(jí)別的大狂歡為目的。

好物節(jié)、好價(jià)節(jié)、好禮節(jié)層出不窮，雙 12 的定位變得模糊，后價(jià)格戰(zhàn)時(shí)代，追求差異化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)先級(jí)隱隱越過(guò)了流量和銷售額爆發(fā)。

01、雙 11 沒(méi)有“余量”

雙 12 一開(kāi)始的定位就是承接雙 11，覆蓋更多有即時(shí)購(gòu)物需求的消費(fèi)者，來(lái)作為一種補(bǔ)充。

時(shí)間上的接近是最直白的聯(lián)系，消費(fèi)者可能有未完成的購(gòu)物，商家可能有未清空的庫(kù)存，雙 11 的猛力營(yíng)銷尚有余溫。一個(gè)年度促銷事件刺激了極大的消費(fèi)熱情，哪怕是余量也足夠撐起一個(gè)需求空檔，這便是雙 12 的初始邏輯。

那么將視角轉(zhuǎn)回一個(gè)月前，對(duì)今年雙 11，最直觀的總結(jié)是持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)。

來(lái)源：QuestMobile

這個(gè)最初只鎖定在 11 月 11 日當(dāng)天的購(gòu)物節(jié)，現(xiàn)在已經(jīng)演變成了從 10 月中旬開(kāi)始，持續(xù)到 11 月中旬的大型活動(dòng)。預(yù)售、預(yù)熱、搶先購(gòu)、開(kāi)門紅、返場(chǎng)，粗略估計(jì)下，持續(xù)時(shí)長(zhǎng)整體相比去年也增長(zhǎng)了 50% 以上?；顒?dòng)周期延長(zhǎng)意味著消費(fèi)者有更多時(shí)間進(jìn)行選擇和購(gòu)買，再加上，多數(shù)平臺(tái)已經(jīng)通過(guò)各種預(yù)售模式提前鎖定了消費(fèi)需求。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，各平臺(tái)大促起始日期至 11 月 11 日 23:59，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷售額為 14418 億元，同比增長(zhǎng) 26.6%。其中綜合電商平臺(tái)（天貓不含點(diǎn)淘）總計(jì)銷售額同比增長(zhǎng) 20.1% 至 11093 億元。而就在上半年的 618，綜合電商平臺(tái)銷售總額達(dá) 5717 億元，同比下降 6.9%。雙 11 折扣拉滿、時(shí)間拉長(zhǎng)，又有國(guó)家大力推行的“以舊換新”補(bǔ)貼政策刺激，最終呈現(xiàn)的戰(zhàn)績(jī)區(qū)別于 618 的頹勢(shì)，頗有畢其功于一役的效果。

銷售額之外，另有兩個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)，一是重視私域與核心用戶。以淘天為例，今年雙 11，淘寶 88VIP 會(huì)員下單人數(shù)同比增長(zhǎng)超 50%。從今年阿里披露的財(cái)報(bào)中，我們也能看到 88VIP 被越來(lái)越頻繁地提及。據(jù)該業(yè)務(wù)總經(jīng)理透露，過(guò)去一年淘寶 88VIP 會(huì)員規(guī)模超 4200 萬(wàn)，年度合作品牌規(guī)模同比增長(zhǎng)超 300%，頭部品牌一半以上的生意由 88VIP 貢獻(xiàn)。

抓住最關(guān)鍵的一批人，延長(zhǎng)其 LTV，可能是無(wú)效低價(jià)內(nèi)卷之后的替代策略。高價(jià)值用戶的穩(wěn)定性與復(fù)購(gòu)頻率，一定程度上可以彌補(bǔ)在價(jià)格方面的讓步，確保長(zhǎng)期收益。會(huì)員體系的目的是將這批用戶集中管理，進(jìn)一步提高黏性，所以我們能看到雙 11 周期內(nèi)，平臺(tái)為 88 VIP 用戶提供了更多額外優(yōu)惠券。

其二，也是我們?cè)谶^(guò)往文章中多次提到的，直播電商與貨架電商競(jìng)爭(zhēng)拉平，來(lái)到了同一片戰(zhàn)場(chǎng)。一邊是直播電商整體增速放緩的，據(jù)《晚點(diǎn) Latepost》，抖音 9 月電商 GMV 增速下滑至不到 20%，快手財(cái)報(bào)顯示 Q3 電商 GMV 增速降至 15%。

同時(shí)直播電商的雙 11 戰(zhàn)報(bào)顯示，貨架場(chǎng)帶動(dòng)的成交額提升，抖音貨架場(chǎng)成交額占大盤(pán) 42%，快手泛貨架商品卡 GMV 同比增長(zhǎng) 110%。

在一個(gè)整體相對(duì)疲軟的消費(fèi)環(huán)境中，先是火力全開(kāi)的雙 11，通過(guò)多次促銷、預(yù)售、折扣等方式覆蓋了大部分需求。且雙 11 活動(dòng)在近幾年的演變中，已經(jīng)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物節(jié)奏，以長(zhǎng)期關(guān)注、分階段下單為常態(tài)，很難再談?dòng)卸嗌佟坝嗔俊薄?/p>

再加上，直播電商與貨架電商都在有意減少對(duì)公共流量池的依賴，且方式方法不再有明顯的路徑區(qū)別。今年的雙 12 與其說(shuō)是購(gòu)物狂歡的再?gòu)?fù)刻，不如說(shuō)是進(jìn)一步綁定核心用戶，強(qiáng)化品牌認(rèn)知的契機(jī)。

02、被消化為各自的 IP

2017 年，淘寶雙 12 期間交易額突破 1000 億元，次年交易額直接翻倍升至 2000 億元，但 2019 年并沒(méi)有公布具體銷售額。與之密切相關(guān)的雙 11，2021 年成交額增速僅為 8.45%，遠(yuǎn)低于去年同期的 29%，此后，阿里取消了大屏幕實(shí)時(shí)更新成交額的慣例。

而今，錨定雙 12 價(jià)值的因素，更多在于對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)特色的貢獻(xiàn)，且需要更多結(jié)合全年趨勢(shì)來(lái)看。

淘天市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，雙 12 第一是服務(wù)好老顧客，第二是服務(wù)好新用戶，把特色的、“莫名其妙”的供給推給引入進(jìn)來(lái)的年輕人，讓他們成為長(zhǎng)線的用戶。小游戲+購(gòu)物，是電商百試不靈的招數(shù)，尤其針對(duì)社交傳播鏈上更活躍的年輕人。

以尋找增量為背景，淘天有轉(zhuǎn)化更多核心用戶的需求，今年以來(lái)也在通過(guò)平臺(tái)機(jī)制拆墻來(lái)引入新用戶，比如開(kāi)放微信支付，合作京東物流。雙 12 推出的新“撿寶”玩法，與巴黎奧運(yùn)會(huì)期間的“淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)”，510 周年慶期間的“猜題免單”并無(wú)太大區(qū)別，都是通過(guò)互動(dòng)游戲吸引年輕用戶并促進(jìn)傳播。

國(guó)內(nèi)購(gòu)物節(jié)概念很長(zhǎng)一段時(shí)間是被貨架電商提出并推廣的，基于其流量引導(dǎo)能力和商品展示模式。購(gòu)物節(jié)成為一種商業(yè)文化或者說(shuō)消費(fèi)習(xí)慣后，異軍突起的直播電商也加入其中，成為重要?jiǎng)萘Α５啾惹罢?，直播電商有更多打造?dú)立促銷 IP 的需求，尤其是在它們也開(kāi)始重視貨架場(chǎng)建設(shè)以后。

這種對(duì)自我 IP 的強(qiáng)化，首先體現(xiàn)在重視新商導(dǎo)入與經(jīng)營(yíng)激勵(lì)。抖音歷次促銷活動(dòng)都會(huì)強(qiáng)調(diào)商家便利，今年雙 11 新增 “新商家成長(zhǎng)與權(quán)益”專區(qū)，雙 12 戰(zhàn)報(bào)公布成交量有突破的品牌數(shù)量。且今年抖音雙 12 的官方 Title，已經(jīng)變成了“年終狂歡季”。

另一個(gè)觀察是，直播電商在試圖平衡場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)購(gòu)物和搜索驅(qū)動(dòng)購(gòu)物，新舊兩種模式，以期形成一種“即興+理性”的購(gòu)物平衡。內(nèi)容場(chǎng)景吸引即興消費(fèi)，硬折扣增加搜索型消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化率。比如“年終狂歡季”延續(xù)雙 11 官方立減和一件直降的折扣機(jī)制，戰(zhàn)報(bào)著重提及內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)的同步增量。

而一向主張低價(jià)常態(tài)化，沖淡購(gòu)物節(jié)特殊性的拼多多，已經(jīng)有“百億補(bǔ)貼”這類具備大眾心智的促銷 IP，借雙 12 節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化自有 IP 的舉動(dòng)更明顯。

比如在 11 月下旬更新了平臺(tái)的價(jià)格保護(hù)服務(wù)規(guī)則，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買標(biāo)有“降價(jià)補(bǔ)差”服務(wù)標(biāo)識(shí)的商品，有效期內(nèi)比價(jià)觸發(fā)一定條件，可申請(qǐng)商家差額退款。 最新規(guī)則特別將價(jià)保適用范圍，擴(kuò)大到了平臺(tái)大型營(yíng)銷活動(dòng)，被打標(biāo)上“大促”的商品均需提供相應(yīng)服務(wù)。 同時(shí)，“超級(jí)加倍補(bǔ)”“百億消費(fèi)券”等活動(dòng)繼續(xù)出現(xiàn)在雙 12 活動(dòng)周期，繼續(xù)豐富“百億補(bǔ)貼”的系列招牌。

從不約而同的宣傳“全網(wǎng)最低價(jià)”，到注重會(huì)員權(quán)益，關(guān)注年輕人，扶持新商家，優(yōu)待品牌商等多元化策略?！傲髁扛?jìng)爭(zhēng)”正在被“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”取代。

03、寫(xiě)在最后

平臺(tái)選擇足夠多，促銷活動(dòng)足夠頻繁，再加上多方折扣拉不開(kāi)太大差距，選擇在哪個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)消費(fèi)越來(lái)越無(wú)關(guān)緊要。事實(shí)上，在直播間用一聲聲“破價(jià)”的吆喝打開(kāi)新的電商體系時(shí)，傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)利用消費(fèi)彈性原理硬性干預(yù)供需的思路就已經(jīng)在被沖擊。

不止雙 12，多個(gè)傳統(tǒng)購(gòu)物節(jié)近年來(lái)越來(lái)越頻繁地被質(zhì)疑，商家側(cè)過(guò)高的促銷成本與收益可能不匹配，消費(fèi)者更關(guān)注實(shí)際的購(gòu)買需求，而不是順從集中爆發(fā)式的消費(fèi)慣性。為避免這個(gè)電商一手創(chuàng)造的消費(fèi)文化變成“例行公事”，只有為它賦予新的價(jià)值，才有可能走出舊循環(huán)。

顯然，“價(jià)格戰(zhàn)”淡出歷史舞臺(tái)之時(shí)，該輪到“價(jià)值戰(zhàn)”的主場(chǎng)。

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