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走進(jìn)商業(yè)背后的故事

元?dú)馍窒朐谳p食市場(chǎng)復(fù)制自己？

撰文/ 黎炫岐 星晚

編輯/ 黎文婕

瘦身、低卡、高飽腹……當(dāng)這些概念成為食品領(lǐng)域的高頻詞，元?dú)馍忠捕⑸狭溯p食代餐市場(chǎng)。

日前，元?dú)馍秩牍奢p食品牌“田園主義”的母公司杭州輕食主義健康科技有限公司。該品牌主營(yíng)代餐、低脂飲食，包括無(wú)糖面包、無(wú)糖餅干、低脂粗糧以及雞胸肉干等。

不難看出，目標(biāo)受眾是年輕消費(fèi)者的元?dú)馍中嵊X敏銳——這一年，形形色色且價(jià)格不菲的代餐食品，正搶占著年輕人的“胃”，也深得資本的寵愛。

進(jìn)入當(dāng)下最火的幾個(gè)直播間，感受或許更為直觀——王飽飽水果燕麥片在薇婭直播間瞬間賣空、ffit8蛋白棒是羅永浩親測(cè)的減肥必備、卡樂(lè)比減少糖水果麥片在李佳琦直播間遭遇瘋搶……

賽道已變，不僅僅被定義為“減肥必備”的代餐食品，幾乎是一夜之間成為了眾人皆捧的“香餑餑”。

于是，因氣泡水而火極一時(shí)的元?dú)馍?，?dāng)然希望在這個(gè)新市場(chǎng)復(fù)制爆款神話。

“田園主義”高銷量背后，同質(zhì)化仍是問(wèn)題

沒有線下經(jīng)銷商渠道，電商渠道開設(shè)時(shí)間不到一年半，田園主義就收獲了“資本寵兒”元?dú)馍值那嗖A。作為并非最早一批入局輕食領(lǐng)域的品牌，田園主義從關(guān)注度到銷量都頗有些后來(lái)居上的意思。

從其天貓旗艦店的銷量來(lái)看，無(wú)糖精無(wú)油全麥面包和切片吐司月銷均超過(guò)5萬(wàn)筆，全麥薄脆餅干與雞胸肉丸等產(chǎn)品的月銷也過(guò)萬(wàn)。即便是直接搜索“全麥面包”品類，田園主義的銷量也算名列前茅。

而從價(jià)格上來(lái)看，以全麥面包為例，12只85g規(guī)格的面包售價(jià)為29.9元，相比其他月銷超過(guò)5萬(wàn)筆的品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格貴一倍左右。

盡管有一定銷量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但與大多數(shù)輕食品牌一樣，田園主義并沒有在產(chǎn)品類目上有更多創(chuàng)新。

從面包吐司、到餅干麥片，再到蕎麥面雞肉丸等熱門輕食產(chǎn)品，田園主義店內(nèi)均在售賣。只是無(wú)論是口味設(shè)置還是成分配料都與市面上的絕大多數(shù)產(chǎn)品并無(wú)兩樣。

甚至鋅刻度通過(guò)翻看評(píng)論后發(fā)現(xiàn)，在大量的重復(fù)好評(píng)之下，不少追評(píng)內(nèi)容都出現(xiàn)了“實(shí)在難吃”、“產(chǎn)品質(zhì)量堪憂”、“味同嚼蠟”等負(fù)面評(píng)價(jià)。

微博博主“悠悠食記”推薦田園主義

通過(guò)健身KOL的推薦而初次購(gòu)買田園主義全麥面包的健身愛好者鄒樂(lè)，在試過(guò)之后同樣表示有些失望，“雖然不說(shuō)有多難吃吧，但我真的不會(huì)選擇復(fù)購(gòu)，口味中規(guī)中矩，可替代品太多了，而且甚至價(jià)格更多、口感更好。”

至于田園主義的雞肉丸、代餐粥等產(chǎn)品，鄒樂(lè)更表示不會(huì)考慮，“烹飪雞胸肉的操作難度不大，相比這樣有添加劑的包裝產(chǎn)品，我們更愿意自己做新鮮的?！?/p>

不難看出，即便田園主義目前看上去在較短的時(shí)間內(nèi)就收獲了不錯(cuò)的銷量，但困擾輕食品牌已久的產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題和用戶消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)問(wèn)題仍然亟待解決。

元?dú)馍值娜牍桑瑢?duì)于田園主義來(lái)說(shuō)，很可能是一次再度迎來(lái)流量增長(zhǎng)的機(jī)遇，但如何將流量變留量，卻是兩者需要思考的問(wèn)題。

相似的營(yíng)銷手段，能復(fù)制出下一個(gè)自己？

元?dú)馍种栽诒姸噍p食品牌中選擇了田園主義，除了表面上能看到的銷量之外，或許與相似的發(fā)展調(diào)性不無(wú)關(guān)系。

關(guān)于元?dú)馍?，很多人心中?duì)其有著“喝不胖的氣泡水”、“網(wǎng)紅飲料”、“偽日系品牌”等標(biāo)簽，但也正如其自我描述一般“一家具有互聯(lián)網(wǎng)+基因的公司”，4年估值140億元的成績(jī)，讓不少人都開始重新審視起了氣泡水賽道的潛力。

不過(guò)，元?dú)馍值某晒﹄x不開其在品牌營(yíng)銷上下足的猛料，而它看上的田園主義走著相似的路徑。

鄒樂(lè)告訴鋅刻度，田園主義在短視頻平臺(tái)上的營(yíng)銷鋪設(shè)十分猛烈，他關(guān)注的不少健身KOL都接了推廣?？粗麄儼旬a(chǎn)品吹得天花亂墜，價(jià)格也不貴，很容易就跟風(fēng)下單了。但因推薦購(gòu)入往往也會(huì)導(dǎo)致期待值過(guò)高，“嘗試之后很容易失望，有時(shí)候還會(huì)順帶對(duì)接推廣的KOL產(chǎn)生厭惡情緒?！?/p>

鋅刻度發(fā)現(xiàn)，除了短視頻平臺(tái)外，小紅書、微博、B站等社交平臺(tái)上關(guān)于田園主義的推廣同樣鋪天蓋地。甚至還有人直接在網(wǎng)上提問(wèn)“如何在抖音帶貨田園主義的全麥面包”，下面的回復(fù)稱“抓住面包的特色——健康，進(jìn)行描述和試吃”。

元?dú)馍种鞔颉?糖 0脂 0卡”

的確，正如元?dú)馍謱?duì)“0糖、0脂肪、0卡路里”的強(qiáng)調(diào)和噱頭營(yíng)銷，田園主義則瞄準(zhǔn)了“無(wú)蔗糖、無(wú)油、真全麥”這一營(yíng)銷點(diǎn)進(jìn)行宣傳。

不過(guò)，其中“真全麥”這一點(diǎn)卻引起了不少消費(fèi)者的質(zhì)疑?！白约簢L試過(guò)用鮑勃紅磨坊全麥高筋面粉只加酵母鹽做面包，發(fā)現(xiàn)根本不會(huì)是這個(gè)味道，感覺田園主義的全麥面包甜了些，有點(diǎn)懷疑?！敝跎嫌胁糠钟脩籼岢隽诉@樣的懷疑，而評(píng)論區(qū)同樣從口感、顏色等角度質(zhì)疑其成分表的真實(shí)性。

田園主義的不少推廣文案中可以看見“100%真全麥粉”的字眼，不過(guò)鋅刻度通過(guò)詢問(wèn)官方客服后得知，其全麥面包的全麥粉含量在85%以上。

盡管只有少部分用戶會(huì)糾結(jié)產(chǎn)品成分細(xì)節(jié)問(wèn)題，不過(guò)與消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍帧?糖、0脂肪、0卡路里”的質(zhì)疑一般，田園主義在通過(guò)營(yíng)銷迎來(lái)更大流量涌入的同時(shí)，也勢(shì)必會(huì)經(jīng)受消費(fèi)者對(duì)其從內(nèi)至外的審視。

而相同的發(fā)展調(diào)性，也許會(huì)留給元?dú)馍指装l(fā)揮的空間，但想要在輕食賽道上用同樣的方法論復(fù)制出下一個(gè)自己，卻并非易事。

線上代餐想爬上更大的餐桌

元?dú)馍侄⑸洗瓦@條賽道，從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，或許的確是個(gè)正確的選擇。

《天貓食品行業(yè)趨勢(shì)分析報(bào)告》指出，從銷售量及消費(fèi)者人數(shù)上來(lái)看，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長(zhǎng)且呈現(xiàn)大于50%的增長(zhǎng)率。

同時(shí)，資本近年來(lái)也愿意為此買單。WonderLab、超級(jí)零、野獸生活、ffit8等品牌接連獲得融資。即便是疫情時(shí)期，復(fù)星銳正資本、元禾原點(diǎn)、熊貓資本等機(jī)構(gòu)，依舊選擇重金押注。

一個(gè)重要背景是：2018年前后，曾爬上風(fēng)口的線下輕食行業(yè)，由于眾多企業(yè)盲目跟風(fēng)而入，“貴且難吃”、同質(zhì)化嚴(yán)重、質(zhì)量良莠不齊等問(wèn)題勸退了一大批消費(fèi)者，企業(yè)也迎來(lái)了一輪比閉店潮，其中不乏沙拉日記、甜心搖滾沙拉等明星企業(yè)。

當(dāng)線下風(fēng)浪漸息，線上代餐品牌卻趁虛而入，迎來(lái)了WonderLab、王飽飽、Smeal等多家代餐創(chuàng)業(yè)品牌。

值得注意的是，與線下輕食品牌瞄準(zhǔn)正餐場(chǎng)景不同，這些線上代餐品牌將場(chǎng)景延伸至更高頻且廣泛——ffit8、若飯等代餐產(chǎn)品核心理念，都在于現(xiàn)代人出差、趕時(shí)間、加班時(shí)，可以快速幫助解決營(yíng)養(yǎng)元素的科學(xué)攝入。

打開它們的宣傳頁(yè)則能發(fā)現(xiàn)，“理想下午茶”、“辦公室必備”、“代餐是它，零食也是它”等正成為“王飽飽們”的宣傳推廣高頻詞。

“王飽飽”成為了下午茶

顯然，“減肥”已經(jīng)不再是代餐品牌的唯一切入點(diǎn)，“變瘦變美”的強(qiáng)功能性逐漸弱化，走進(jìn)日常辦公領(lǐng)域、下午茶餐桌等，才是他們渴望征戰(zhàn)的新高地——他們想替代的不再僅是正餐，而是日常零食等“大健康食品”領(lǐng)域。

“因?yàn)槿绻幻闇?zhǔn)減肥群體，其實(shí)很難提升需求和復(fù)購(gòu)率。畢竟，要改變固有的飲食習(xí)慣，用輕食來(lái)代替正餐是需要培養(yǎng)用戶習(xí)慣且很難的事，線下輕食店大量倒閉就是這個(gè)原因。而做得更像是零食替代品的代餐，切入的人群相對(duì)廣泛，對(duì)產(chǎn)品‘低脂’的要求也相應(yīng)更低?！币患掖推放频拇砩谈嬖V鋅刻度，也正因此，品牌們才會(huì)以麥片、奶昔、能量棒、斷糖曲奇等口味更好的產(chǎn)品來(lái)重塑消費(fèi)者體驗(yàn)。

另一方面，健身行業(yè)的汪石也告訴鋅刻度，“僅是從減肥的角度出發(fā)，哪怕是專業(yè)的健身人士，也很難對(duì)輕食代餐品牌產(chǎn)生粘性，但如果是偶爾用以充饑，反而更容易被大家接受?！?/p>

的確，休閑食品的“蛋糕”遠(yuǎn)比減肥食品的更大。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)休閑食品行業(yè)的零售市場(chǎng)在2017年就達(dá)9146億元，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將超12000億元。而2017年中國(guó)代餐市場(chǎng)僅571.7億元人民幣，且預(yù)計(jì)2022年中國(guó)代餐市場(chǎng)才能達(dá)到1200億元人民幣。

而三只松鼠等傳統(tǒng)休閑零食品牌巨頭的沒落，也為代餐品牌們提供了機(jī)會(huì)。畢竟，當(dāng)“健康低脂”的代餐零食出現(xiàn)，年輕的消費(fèi)者們?cè)趺催€會(huì)留戀過(guò)去那些高糖高脂、添加劑超標(biāo)的零食品牌呢？

END

黎炫岐

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簡(jiǎn)介：跳出狹隘，到燈塔去

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星晚

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鋅刻度

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原標(biāo)題：《涉足輕食代餐：年輕人想“躺瘦”，元?dú)馍窒搿疤哨A”？》

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