中國(guó)廣視索福瑞媒介研究（CSM）持續(xù)聚焦短視頻行業(yè)的發(fā)展變遷，于2023年9-10月開展了第六次短視頻用戶年度調(diào)查，調(diào)查涵蓋短視頻用戶使用行為、內(nèi)容偏好及需求、平臺(tái)使用及評(píng)價(jià)、短視頻電商及內(nèi)容付費(fèi)、主流媒體融媒體傳播等，基于一手?jǐn)?shù)據(jù)觀察媒介生態(tài)、行業(yè)變化及未來(lái)圖景。
短視頻用戶規(guī)模增速進(jìn)一步放緩
碎片化時(shí)間趨向“高質(zhì)輕量”再分配
2023年是新冠疫情防控轉(zhuǎn)段后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)發(fā)展的一年，線下生活場(chǎng)景恢復(fù)，大眾外出活動(dòng)和線下社交增多，視聽消費(fèi)需求回歸常態(tài)化水平。調(diào)查顯示，過(guò)去半年，通過(guò)客戶端、網(wǎng)站、小程序、電視等渠道看過(guò)短視頻的10歲及以上短視頻用戶規(guī)模保持上漲，但用戶規(guī)模增速進(jìn)一步放緩，從2022年的6.4%降至2023年的2.4%。短視頻成為全民化內(nèi)容消費(fèi)形態(tài)，在各年齡段用戶中均衡滲透，其中30-49歲群體仍為主力用戶、占比穩(wěn)于四成。
伴隨大眾對(duì)時(shí)間管理的需求提升，短視頻用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)有所縮減。過(guò)去半年，用戶觀看短視頻的日均時(shí)長(zhǎng)為85分鐘，較2022年下降。其中，日均觀看時(shí)長(zhǎng)在1小時(shí)以內(nèi)的用戶比例為44.6%，較2022年上升4.9個(gè)百分點(diǎn)；日均觀看超過(guò)1小時(shí)的用戶占比相應(yīng)下降，用戶傾向高效、有價(jià)值的觀看體驗(yàn)。同時(shí)，過(guò)去半年，社交更活躍、使用黏性增強(qiáng)的用戶占比均在36%左右，較2022年下降均超10個(gè)百分點(diǎn)。
用戶在自制及發(fā)布短視頻方面出現(xiàn)減量趨勢(shì)。過(guò)去半年，創(chuàng)作發(fā)布短視頻的用戶占比為43.2%，較2022年下降3.7個(gè)百分點(diǎn)。生活記錄、風(fēng)景分享為主要發(fā)布內(nèi)容，創(chuàng)作這兩類內(nèi)容的用戶較2022年均上漲超6個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，發(fā)布個(gè)人秀、與專業(yè)團(tuán)隊(duì)合拍內(nèi)容的用戶占比下降。
在預(yù)設(shè)場(chǎng)景“周末有大量空閑時(shí)間”中，35.9%的網(wǎng)民選擇觀看短視頻作為“唯一娛樂(lè)形式”，網(wǎng)民占比始終領(lǐng)先其他媒介形式，但較2022年下降6.7個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，選擇觀看網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)視頻、電視節(jié)目為“唯一娛樂(lè)形式”的網(wǎng)民占比，均較2022年有所提升。
對(duì)比其他視頻形式，網(wǎng)民對(duì)短視頻的綜合消費(fèi)增長(zhǎng)預(yù)期更為樂(lè)觀。未來(lái)一年，預(yù)計(jì)增加短視頻觀看時(shí)長(zhǎng)和內(nèi)容花費(fèi)的網(wǎng)民占比，較2022年分別增長(zhǎng)9.8個(gè)、17.1個(gè)百分點(diǎn)，均超其他視頻形式。其中，10-29歲年輕網(wǎng)民預(yù)期增加短視頻觀看時(shí)長(zhǎng)和花費(fèi)的傾向性高于其他年齡群體，表現(xiàn)出更為積極的消費(fèi)預(yù)期。
整體來(lái)看，網(wǎng)民對(duì)生活服務(wù)、出行服務(wù)、綜合電商、游戲娛樂(lè)等多元化需求持續(xù)高漲，短視頻使用將長(zhǎng)期面臨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)。用戶對(duì)于短視頻的觀看及使用，趨向于在碎片化時(shí)間中更加高效、有價(jià)值的重新分配。在存量競(jìng)爭(zhēng)加劇和用戶時(shí)效管理的雙重作用下，短視頻行業(yè)將持續(xù)深耕存量用戶，加速培育長(zhǎng)期發(fā)展勢(shì)能。
“有用”超過(guò)“解壓”成為觀看首因
生活增效、輕松治愈的內(nèi)容關(guān)注度提升
用戶觀看短視頻的動(dòng)機(jī)，可歸納為釋放壓力、獲取實(shí)用資訊及技能、社交互動(dòng)等大類。今年調(diào)查顯示，超八成用戶通過(guò)觀看短視頻獲取實(shí)用資訊及技能，超五成用戶以釋放壓力為目的，“有用”超過(guò)“解壓”成為用戶觀看首因。在獲取實(shí)用資訊及技能的動(dòng)機(jī)大類下，選擇“獲取新聞資訊、了解時(shí)事”“增長(zhǎng)見識(shí)、開拓視野”“學(xué)習(xí)實(shí)用技能、生活常識(shí)”的用戶占比均超四成，較2022年均上漲超9個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，因“釋放壓力、打發(fā)空余時(shí)間”觀看短視頻的用戶占比穩(wěn)定于半數(shù)以上，較2022年有所下滑。用戶獲取實(shí)用信息及情緒價(jià)值的需求增強(qiáng)，傾向于通過(guò)觀看短視頻實(shí)現(xiàn)生活增效、緩解焦慮、休閑放松。
“時(shí)躺時(shí)卷”的45°生活狀態(tài)，帶動(dòng)用戶對(duì)于實(shí)用及休閑性內(nèi)容的喜愛度提升。在本次調(diào)查涉及的33個(gè)內(nèi)容類型中，新增選項(xiàng)“傳統(tǒng)文化類”占據(jù)短視頻用戶偏好的內(nèi)容類型首位，用戶占比為43.0%；生活技巧、生活記錄、社會(huì)記錄、知識(shí)科普類內(nèi)容的用戶偏好占比連續(xù)四年躋身TOP5，生活化、實(shí)用性內(nèi)容的偏好度維持在高位。同時(shí)，當(dāng)前熱點(diǎn)頻發(fā)，新聞、財(cái)經(jīng)、軍事等內(nèi)容的用戶喜愛占比提升明顯，較2022年增幅均超35%。伴隨線下場(chǎng)景開放、消費(fèi)市場(chǎng)回暖，用戶對(duì)幽默搞笑、旅游、美食類短視頻的喜好度顯著回升，輕松治愈類內(nèi)容仍為用戶忙碌生活的“減速帶”。
短視頻內(nèi)容用戶評(píng)價(jià)連續(xù)兩年提升
傳統(tǒng)文化、旅游及讀書類短視頻打通高轉(zhuǎn)化
存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的行業(yè)環(huán)境下，內(nèi)容價(jià)值迅速提升。在行業(yè)監(jiān)管、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、需求導(dǎo)向等多重因素推動(dòng)下，用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的整體評(píng)價(jià)連續(xù)兩年提升，評(píng)分升至3.87分。
具體到細(xì)項(xiàng)評(píng)價(jià)，“內(nèi)容豐富”“內(nèi)容更新及時(shí)”“更多看到重大及熱點(diǎn)事件”是用戶對(duì)短視頻內(nèi)容評(píng)價(jià)認(rèn)同比例最高的三個(gè)方面；其中，“內(nèi)容豐富”認(rèn)同占比較2022年提升6.4個(gè)百分點(diǎn)，認(rèn)同“更多看到重大及熱點(diǎn)事件”短視頻的用戶占比升至評(píng)價(jià)項(xiàng)前三。同時(shí)，認(rèn)為短視頻內(nèi)容實(shí)用、正能量/健康和更注重保護(hù)個(gè)人隱私的用戶占比較2022年均呈現(xiàn)下降。
今年針對(duì)垂類短視頻的調(diào)查顯示，傳統(tǒng)文化、旅游、讀書類內(nèi)容吸引不同圈層用戶群體關(guān)注，通過(guò)短視頻的傳播、連接，打通線上線下鏈路，內(nèi)容的轉(zhuǎn)化及輻射能力突顯。
傳統(tǒng)文化短視頻的多元細(xì)分內(nèi)容，有效帶動(dòng)周邊及線下消費(fèi)。過(guò)去半年，66.5%的短視頻用戶看過(guò)傳統(tǒng)文化短視頻，歷史故事/人物/遺跡、特色民俗是他們最感興趣的內(nèi)容類型，用戶比例均超五成；其次對(duì)傳統(tǒng)服飾/禮儀習(xí)俗、傳統(tǒng)表演藝術(shù)、傳統(tǒng)技藝/手工藝感興趣的用戶占比也超四成。在看過(guò)傳統(tǒng)文化短視頻后，近八成用戶實(shí)地參觀短視頻中的博物館、考古地和體驗(yàn)館，或參加相關(guān)體驗(yàn)活動(dòng)；近六成用戶購(gòu)買傳統(tǒng)服飾、文創(chuàng)周邊，或付費(fèi)觀看演出/展覽等，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為文化消費(fèi)的“助推器”。
旅游市場(chǎng)回暖帶熱內(nèi)容供需，過(guò)去半年，66.0%的用戶看過(guò)旅游類短視頻。從內(nèi)容類型來(lái)看，超六成用戶對(duì)景點(diǎn)/旅行講解類、風(fēng)光直拍類內(nèi)容感興趣，半數(shù)用戶更關(guān)注旅游攻略、測(cè)評(píng)、VLOG類內(nèi)容?！奥糜?短視頻”展現(xiàn)出極強(qiáng)的融合性和包容性，“淄博燒烤”“村BA/村超”等事件在短視頻傳播的加持下相繼火爆，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”為文旅注入新力量。調(diào)查顯示，八成用戶被短視頻內(nèi)容中的目的地特色風(fēng)景、文化及美食所吸引；超半數(shù)用戶被推薦內(nèi)容中的網(wǎng)紅打卡地、文創(chuàng)周邊等種草，或被新奇、特色體驗(yàn)吸引，文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為主流模式。
過(guò)去半年，45.9%用戶看過(guò)讀書類短視頻，移動(dòng)圖書館引領(lǐng)“指尖閱讀”?！昂脮扑]”為用戶最感興趣的讀書類短視頻內(nèi)容類型，用戶占比達(dá)52.4%；其次是“書籍解讀/帶讀”“讀書有感分享/心得交流”“經(jīng)典好書朗讀/速讀”，用戶偏好占比均超四成。同時(shí)，讀書類短視頻具有極強(qiáng)的購(gòu)買轉(zhuǎn)化力，看過(guò)相關(guān)短視頻后94.7%的用戶下單購(gòu)買，用戶的閱讀興趣及購(gòu)買意愿被極大激發(fā)。其中，84.5%的短視頻用戶是受“短視頻推薦”吸引而下單購(gòu)買；55.7%的用戶因書籍本身內(nèi)容情節(jié)吸引人、實(shí)用性強(qiáng)、評(píng)價(jià)好而消費(fèi)。讀書類短視頻“直給式”擊穿知識(shí)傳播壁壘，重新以口語(yǔ)化、生活化的形式進(jìn)行生產(chǎn)和傳播，激發(fā)用戶更多更廣的求知欲。
用戶流量向強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)一步靠攏
本地服務(wù)躋身用戶平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)項(xiàng)TOP3
針對(duì)用戶過(guò)去半年看過(guò)短視頻的客戶端/網(wǎng)站，使用過(guò)抖音、快手、微信視頻號(hào)觀看短視頻的用戶合計(jì)占比為80.4%，頭部集中度較2022年的66.5%顯著提高。同時(shí)，種草社區(qū)、電商平臺(tái)加碼內(nèi)容視頻化策略，短視頻內(nèi)容流成為用戶潛在興趣的激發(fā)轉(zhuǎn)化場(chǎng)，平臺(tái)流量進(jìn)一步向短視頻傾斜；如淘寶、小紅書的用戶短視頻觀看率顯著提升。
在“最經(jīng)常使用”的客戶端中，抖音穩(wěn)居首位，表示“最經(jīng)常使用”的用戶占比達(dá)45.0%，較2022年進(jìn)一步提升；微信視頻號(hào)內(nèi)容邊界擴(kuò)張，以打造符合視頻號(hào)生態(tài)的特色內(nèi)容為抓手，升至用戶“最經(jīng)常使用”的平臺(tái)第三位，占比較2022年增幅為44.4%。整體來(lái)看，用戶流量逐漸向強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)靠攏，強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)的使用時(shí)長(zhǎng)和使用頻率增長(zhǎng)明顯，在存量競(jìng)爭(zhēng)中更具高增長(zhǎng)力。
短視頻用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容供給、KOL生態(tài)、功能操作、購(gòu)物體驗(yàn)、個(gè)人隱私保護(hù)等維度的滿意度，影響其長(zhǎng)期使用與選擇。針對(duì)用戶“最經(jīng)常使用”客戶端的滿意度調(diào)查顯示，短視頻用戶對(duì)“最經(jīng)常使用”平臺(tái)的整體滿意度為4.18分，與2022年基本持平。從各細(xì)項(xiàng)評(píng)分看，功能評(píng)分仍為最高，“本地服務(wù)”滿意度評(píng)分躋身TOP3，內(nèi)容豐富/健康、社交互動(dòng)正向、網(wǎng)紅達(dá)人多樣等維度評(píng)分較2022年有所下降。在內(nèi)容評(píng)價(jià)方面，“更新速度快”“內(nèi)容豐富”“接地氣/貼近生活”“輕松娛樂(lè)”仍是用戶對(duì)“最經(jīng)常使用”的短視頻平臺(tái)滿意度評(píng)價(jià)TOP4；對(duì)比2022年，認(rèn)為平臺(tái)“內(nèi)容豐富”的用戶占比增加最多，提升了6.6個(gè)百分點(diǎn)。
隨著短視頻平臺(tái)不斷拓展本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)，今年調(diào)查特別對(duì)同城服務(wù)展開了用戶使用及滿意度調(diào)查。調(diào)查顯示，78.7%的短視頻用戶刷過(guò)同城專區(qū)，34.8%的短視頻用戶在同城專區(qū)購(gòu)買過(guò)商品/服務(wù)。用戶對(duì)“最經(jīng)常使用”平臺(tái)的本地服務(wù)滿意度評(píng)分為4.0分，本地服務(wù)有特色、實(shí)用性強(qiáng)兩項(xiàng)評(píng)價(jià)的用戶滿意比例最高。本地生活服務(wù)成為平臺(tái)拉升用戶活躍度與黏性，以及進(jìn)一步拓展下沉市場(chǎng)用戶的重要陣地。
用戶對(duì)主流媒體短視頻及自有客戶端評(píng)價(jià)打出80分
新聞評(píng)論短視頻關(guān)注度升至第三，直播帶貨信任度提升
媒體融合整體推進(jìn)的十年中，用戶視角下主流媒體深融轉(zhuǎn)型的成效如何？今年調(diào)查顯示，用戶對(duì)主流媒體短視頻內(nèi)容和“最經(jīng)常使用”自有客戶端的滿意度評(píng)價(jià)整體打出80分；主流媒體直播帶貨的信任度提升，套路少、介紹清晰為亮點(diǎn)；融媒主播的專業(yè)化人設(shè)匯聚用戶期待。
從客戶端來(lái)看，本次調(diào)查涉及的40個(gè)主流媒體客戶端中，央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、央視頻的網(wǎng)民使用率領(lǐng)跑央媒客戶端。針對(duì)“最經(jīng)常使用”的地方媒體客戶端，網(wǎng)民的整體評(píng)價(jià)得分為4.10分，處于較高水平；其中，內(nèi)容質(zhì)量的評(píng)價(jià)最高，其次為本地服務(wù)，而社交性、服務(wù)性兩項(xiàng)評(píng)價(jià)得分相對(duì)落后。
在網(wǎng)民“過(guò)去半年最經(jīng)常使用”的省級(jí)廣電媒體新聞客戶端中，第一財(cái)經(jīng)、大象新聞等居于前列；各客戶端以特色化內(nèi)容、服務(wù)及社交獲用戶滿意度高評(píng)價(jià)，如大象新聞“提供困難/糾紛解決渠道”“民生服務(wù)多樣”“惠民活動(dòng)豐富”，第一財(cái)經(jīng)“內(nèi)容專業(yè)”，北京時(shí)間“政務(wù)服務(wù)全面/便捷”，荔枝新聞“本地政策更新及時(shí)”，在本次調(diào)查的新聞客戶端中均居各單項(xiàng)評(píng)價(jià)首位。
從短視頻來(lái)看，短視頻用戶對(duì)主流媒體短視頻的整體評(píng)價(jià)保持穩(wěn)定，評(píng)分微升至3.99分，高于行業(yè)整體水平（3.87分）。用戶對(duì)主流媒體短視頻“正能量/健康”的認(rèn)可度連續(xù)六年保持首位；其次是“內(nèi)容品質(zhì)更好”“內(nèi)容更專業(yè)”；相較2022年，選擇“內(nèi)容正能量”的用戶占比上漲最多，主流媒體短視頻兼顧內(nèi)容的溫度與力度，贏得用戶肯定。各類新聞短視頻關(guān)注度較2022年均有大幅提升，突發(fā)事件仍穩(wěn)居用戶感興趣的內(nèi)容類型首位，社會(huì)民生新聞、新聞評(píng)論超越生活地新聞，興趣用戶占比較2022年均上漲超12個(gè)百分點(diǎn)，居于TOP3。調(diào)查還顯示，短視頻用戶期待看到的新聞短視頻首推“事實(shí)陳述清晰”“觀點(diǎn)鮮明”“現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)”等特點(diǎn)，對(duì)政策解讀準(zhǔn)確、易懂及深度性特點(diǎn)的關(guān)注度提升；此外，在網(wǎng)絡(luò)直播上，突發(fā)/熱點(diǎn)事件及傳統(tǒng)文化類直播期待值拉滿。
超六成短視頻用戶認(rèn)為，與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人相比，主流媒體融媒主播直播帶貨的“信更強(qiáng)”“貨更優(yōu)”“場(chǎng)吸引”?？催^(guò)融媒主播直播帶貨的用戶中，67.6%用戶更認(rèn)可互動(dòng)氛圍、福利活動(dòng)等直播場(chǎng)因素；67.2%用戶認(rèn)可融媒主播帶貨商品的質(zhì)量保障、價(jià)格優(yōu)惠、實(shí)用性強(qiáng)等；認(rèn)同“信”更強(qiáng)的用戶占比為62.9%，較2022年上升，廣電主播介紹清晰詳細(xì)、套路少、可信度高等方面獲認(rèn)可。
從融媒主播來(lái)看，用戶期待主流媒體融媒主播保持多元化個(gè)人風(fēng)格，“生活化/接地氣”“犀利敢言、講真話”“有思想/有內(nèi)涵”“正能量/富有正義感”“知識(shí)淵博”五類穩(wěn)居用戶對(duì)媒體主播風(fēng)格期待的TOP5，且較2022年均提升超8個(gè)百分點(diǎn)。
短視頻電商保持良性增長(zhǎng)，購(gòu)物評(píng)價(jià)略降
韌性消費(fèi)時(shí)代用戶更趨理性和務(wù)實(shí)
2023年消費(fèi)市場(chǎng)溫和復(fù)蘇，短視頻電商保持良性增長(zhǎng)，助力消費(fèi)回暖，并伴隨用戶消費(fèi)理性化進(jìn)入新韌性時(shí)代。調(diào)查顯示，過(guò)去半年，82.1%用戶在短視頻客戶端購(gòu)買過(guò)商品或服務(wù)，日用百貨、食品飲料、服裝服飾為用戶購(gòu)買率TOP3品類。從消費(fèi)水平看，短視頻用戶消費(fèi)呈現(xiàn)降級(jí)，半年之內(nèi)，購(gòu)買商品平均單價(jià)低于百元的用戶占比為35.6%，較2022年上漲9.5個(gè)百分點(diǎn)。
盡管平臺(tái)補(bǔ)貼火熱、低價(jià)內(nèi)卷，但短視頻用戶的消費(fèi)略顯“冷靜”，決策更趨理性和務(wù)實(shí)，追求“質(zhì)價(jià)比”和“心價(jià)比”。調(diào)查顯示，在短視頻用戶下單的原因中，選擇“價(jià)格實(shí)惠”的用戶占比為44.5%，超過(guò)“商品功能性”成為首因；商品性能、購(gòu)物便捷性仍為重要的購(gòu)買考量因素，用戶占比均超38%。用戶對(duì)“需求之外”的消費(fèi)更趨謹(jǐn)慎，滿足需求、優(yōu)惠力度大、獲取直播福利是他們?cè)谥辈ラg下單的主因，選擇用戶占比均超三成。
整體來(lái)看，短視頻用戶對(duì)在短視頻客戶端購(gòu)物的整體滿意度評(píng)分為4.04分，與2022年相比略有下降。一方面，短視頻平臺(tái)不斷升級(jí)電商服務(wù)、優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，用戶對(duì)“支付/退款便捷”“種類齊全”“物流便捷”的滿意占比仍保持在八成以上；另一方面，商家價(jià)格誤導(dǎo)、品控參差不齊、售后不及時(shí)等問(wèn)題影響消費(fèi)體驗(yàn)，用戶對(duì)“價(jià)格合理”“銷售服務(wù)周到”“商品質(zhì)量過(guò)關(guān)”的滿意度均有下降；其中，“商品質(zhì)量過(guò)關(guān)”的用戶滿意占比下降最多，較2022年下降8.7個(gè)百分點(diǎn)。用戶在消費(fèi)決策時(shí)愈發(fā)看重商品的品質(zhì)和價(jià)格，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈為王仍是短視頻電商長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心要素。
除電商外，謹(jǐn)慎消費(fèi)的心理同樣影響著用戶內(nèi)容付費(fèi)趨向保守。過(guò)去半年，63.5%的短視頻用戶有過(guò)內(nèi)容付費(fèi)行為，較2022年下降3.5個(gè)百分點(diǎn)；年度付費(fèi)百元以內(nèi)的用戶占比略有上漲。從未來(lái)付費(fèi)預(yù)期看，未來(lái)一年，“愿意”為內(nèi)容買單的用戶占比為43.3%，較2022年有所下降；同時(shí)，預(yù)期付費(fèi)金額呈現(xiàn)走低，預(yù)計(jì)年付費(fèi)在百元以下的用戶占比提升至22.6%。從用戶愿意付費(fèi)的內(nèi)容類型看，傳統(tǒng)文化類短視頻占據(jù)首位，情商思維、商業(yè)咨詢類躋身TOP10，知識(shí)性、實(shí)用性內(nèi)容仍為用戶“精打細(xì)算”下的熱門選擇。
