7月12日，2023年全國(guó)低碳日之際，世界自然基金會(huì)（瑞士）（以下簡(jiǎn)稱“WWF”）北京代表處攜手上海市節(jié)能減排中心在上海大廈成功舉辦“低碳行動(dòng) 食尚生活”2023全國(guó)低碳日主題沙龍，并圍繞如何建立可持續(xù)食物的體系展開(kāi)深入討論，約100位企業(yè)與機(jī)構(gòu)代表參加活動(dòng)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，WWF聯(lián)合商道咨詢開(kāi)展的消費(fèi)者行為調(diào)研成果《生態(tài)友好型產(chǎn)品消費(fèi)行為促進(jìn)指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》）也正式發(fā)布，WWF北京代表處可持續(xù)食物消費(fèi)與綠色供應(yīng)鏈項(xiàng)目主任于鑫與商道咨詢合伙人、副總經(jīng)理郎華一起見(jiàn)證了《指南》發(fā)布。

2021-2025年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面綠色轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段。國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)等部門印發(fā)《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》，提出了“在消費(fèi)各領(lǐng)域全周期全鏈條全體系深度融入綠色理念，全面促進(jìn)消費(fèi)綠色低碳轉(zhuǎn)型升級(jí)“的目標(biāo)，而促進(jìn)生態(tài)友好產(chǎn)品的選購(gòu)和使用是全面實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的關(guān)鍵。消費(fèi)者對(duì)生態(tài)友好產(chǎn)品的認(rèn)知現(xiàn)狀和真實(shí)消費(fèi)意愿如何？購(gòu)買行為的障礙又集中在哪幾個(gè)環(huán)節(jié)呢？

此次發(fā)布的《指南》聚焦“森林友好產(chǎn)品”與“水域生態(tài)友好產(chǎn)品”這兩類與消費(fèi)者日常生活息息相關(guān)的生態(tài)友好型產(chǎn)品，了解大眾對(duì)生態(tài)友好產(chǎn)品，特別是相關(guān)認(rèn)證產(chǎn)品的認(rèn)知現(xiàn)狀、消費(fèi)意愿及購(gòu)買行為的影響因素，進(jìn)而為促進(jìn)生態(tài)友好消費(fèi)提供策略建議。

僅有10%-15%的人對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)品有認(rèn)知

消費(fèi)者行為決策流程包括“初始階段——認(rèn)知——意愿——連接——行為——分享”六個(gè)階段，就決策過(guò)程引入數(shù)據(jù)漏斗分析可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者占比從認(rèn)知、意愿到行動(dòng)均存在相當(dāng)程度的衰減，且主要發(fā)生在兩大階段：初始階段到認(rèn)知，以及購(gòu)買意愿到實(shí)際行為。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅有10%-15%的人對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)品有認(rèn)知，在既具備認(rèn)知又擁有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者中，僅有約三分之一左右的人產(chǎn)生了實(shí)際行動(dòng)。

特別需要指出的是，有認(rèn)知的群體購(gòu)買意愿的轉(zhuǎn)化率均高于95%，說(shuō)明建立認(rèn)知是促進(jìn)后續(xù)購(gòu)買決策行為最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。進(jìn)一步交叉分析發(fā)現(xiàn)，有認(rèn)知的群體中，將近24%的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)。而無(wú)認(rèn)知的群體中，只有約9%購(gòu)買過(guò)，進(jìn)一步說(shuō)明了認(rèn)知提升的重要性。

此外，如何提升從意愿到實(shí)際購(gòu)買行為的轉(zhuǎn)化率也是促進(jìn)生態(tài)友好消費(fèi)行為的癥結(jié)所在。

生態(tài)友好型產(chǎn)品需提升消費(fèi)者認(rèn)知和市場(chǎng)可得性

報(bào)告調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者選購(gòu)生態(tài)友好型產(chǎn)品存在兩大問(wèn)題：一是現(xiàn)有認(rèn)知度較低，消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)品的認(rèn)知亟待提升；二是許多消費(fèi)者有意愿卻沒(méi)有購(gòu)買，消費(fèi)者的意愿到實(shí)際行動(dòng)的轉(zhuǎn)化率有待提高。

對(duì)此，報(bào)告提出，要進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)于生態(tài)友好型產(chǎn)品的認(rèn)知。提升消費(fèi)者認(rèn)知的關(guān)鍵在于圍繞生態(tài)友好理念開(kāi)展更全面的消費(fèi)者引導(dǎo)，并普及更多可持續(xù)認(rèn)證的相關(guān)知識(shí)。

同時(shí)，要進(jìn)一步提升消費(fèi)者的購(gòu)買意愿到實(shí)際行動(dòng)的轉(zhuǎn)化率，一方面要強(qiáng)化消費(fèi)者的行為動(dòng)機(jī)，另一方面要去解決消費(fèi)者認(rèn)為或?qū)嶋H行動(dòng)中遇到的障礙。其中，行為動(dòng)機(jī)主要受產(chǎn)品質(zhì)量安全保障、產(chǎn)品包裝上的認(rèn)證標(biāo)識(shí)以及營(yíng)銷策略的影響，而阻礙消費(fèi)者購(gòu)買生態(tài)友好型產(chǎn)品的兩大因素主要包括產(chǎn)品價(jià)格與可得性。

多方協(xié)作 共同促進(jìn)生態(tài)友好消費(fèi)行為形成

針對(duì)生態(tài)友好消費(fèi)行為的提升策略，報(bào)告從個(gè)體層面、社會(huì)層面、宏觀政策層面提出了建議：

■個(gè)體層面：強(qiáng)化對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)綜合性影響的認(rèn)知，提升對(duì)各類可持續(xù)認(rèn)證的辨識(shí)力。

■社會(huì)層面：在信息設(shè)計(jì)上，注重對(duì)于消費(fèi)者價(jià)值訴求的響應(yīng)，兼顧產(chǎn)品環(huán)境效益與質(zhì)量安全、健康等關(guān)鍵價(jià)值訴求，推動(dòng)產(chǎn)品原材料注釋與認(rèn)證標(biāo)簽的規(guī)劃與統(tǒng)一。

■宏觀政策層面：加強(qiáng)可持續(xù)消費(fèi)相關(guān)政策普及，完善中國(guó)可持續(xù)認(rèn)證體系，完善對(duì)生態(tài)友好型產(chǎn)品零售平臺(tái)的準(zhǔn)入并強(qiáng)化監(jiān)督。

當(dāng)天活動(dòng)上，郎華女士對(duì)話拜爾斯道夫創(chuàng)新中心研發(fā)總監(jiān)王坦、匯豐銀行企業(yè)可持續(xù)發(fā)展部氣候事務(wù)總監(jiān)袁圓、彩色星球創(chuàng)始人/中國(guó)企業(yè)財(cái)務(wù)管理協(xié)會(huì)ESG分會(huì)副理事長(zhǎng)唐素君、WWF北京代表處可持續(xù)食物消費(fèi)與綠色供應(yīng)鏈項(xiàng)目經(jīng)理曾文潔等討論嘉賓，在以《“鏈”接全球生物多樣性保護(hù)——價(jià)值鏈行動(dòng)互聯(lián)和價(jià)值傳導(dǎo)》為主題的圓桌討論中，共同就全球供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型行動(dòng)開(kāi)展了深入探討。

嘉賓們認(rèn)為，自然向好目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要價(jià)值鏈上的多元利益相關(guān)方的共同努力，從前端的生產(chǎn)者到貿(mào)易商、零售商、銀行和金融機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者等，整個(gè)價(jià)值鏈協(xié)調(diào)行動(dòng)，能夠提供更多的創(chuàng)新方案，走向生態(tài)環(huán)境更美好的未來(lái)。

供稿：張瑞環(huán)

編輯：張瑞環(huán)

審核：徐佶

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