2024年11月26日，來自中國零售和消費品行業(yè)的220位高管和商業(yè)領(lǐng)袖齊聚普華永道，共同探討中國零售業(yè)的未來。本次活動由普華永道與澳大利亞、比荷盧（比利時、荷蘭、盧森堡）、丹麥和瑞典的商會共同舉辦?；顒影ㄋ膱鰧ｎ}討論和兩場嘉賓訪談，共有19位行業(yè)知名專家分享和參與討論。三位普華永道代表出席并發(fā)言，包括普華永道中國稅務(wù)市場主管合伙人原遵華，普華永道中國消費市場稅務(wù)主管合伙人彭超，和普華永道中國思略特咨詢總監(jiān)Jacob Johansen。嘉賓就零售、電子商務(wù)和消費品市場發(fā)展方面有提出了深度的見解和觀點，為跨國和國內(nèi)領(lǐng)軍的零售和消費行業(yè)企業(yè)帶來具啟發(fā)性的洞察和思考。

　　演講嘉賓們普遍認(rèn)為，中國零售市場瞬息萬變，品牌與零售商必須跳出舒適圈，采取動態(tài)定價策略、鞏固線上影響力并注重產(chǎn)品開發(fā)和持續(xù)創(chuàng)新。本文從嘉賓們的討論中歸納總結(jié)出以下20項洞察。

　　充分準(zhǔn)備，順應(yīng)市場，合規(guī)前行

　　中國消費市場正經(jīng)歷K形分化（指在消費選擇上，一部分人越買越精致、越買越貴，一部分人越買越便宜），消費者對價格變得更為敏感、選擇上也更加個性化，同時對高端產(chǎn)品有了更強烈的需求，特別是在健康、運動和養(yǎng)生領(lǐng)域。

　　面對國內(nèi)消費的不確定性和日益激烈的競爭，跨國公司仍需堅守中國市場并保持競爭力，忽視中國市場或?qū)⑾魅跗湓谄渌袌龅母偁幜ΑＭ瑫r，中國市場也為順應(yīng)潮流、技術(shù)和消費者偏好的零售商提供了豐厚機遇。

　　跨國公司在中國的策略必須考慮到中國零售市場的多元化地域特點 —— 中國并非單一的零售市場，而是由多個市場組成的集合體。

　　中國市場正迎來一場由AI驅(qū)動的線上線下（300959）“零售革命”，這將帶來顛覆性的變革，跨國公司在這里學(xué)到的經(jīng)驗將適用于國際市場。

　　品牌和零售商在中國經(jīng)營業(yè)務(wù)時面臨著更高的合規(guī)成本，包括個人信息保護、ESG要求、數(shù)字發(fā)票以及更加透明的監(jiān)管和稅收環(huán)境。如何將這些合規(guī)成本轉(zhuǎn)化為消費者對品牌的信賴和品牌溢價是跨國公司應(yīng)當(dāng)考慮的。

　　把握新零售時代機遇

　　零售商必須持續(xù)調(diào)整和適應(yīng)，以確保其在市場中的競爭力，經(jīng)營理念的更新不應(yīng)局限于半年一次的周期性調(diào)整，而應(yīng)內(nèi)化為日常運營的常態(tài)機制。為此，需對組織架構(gòu)與運營模式進行深度重構(gòu)，以契合市場變化。

　　線下零售正在突破傳統(tǒng)的實體店模式，積極探尋并實踐一系列創(chuàng)新零售模式，如快閃店、城市品牌體驗店、工坊式精品店等。

　　在中國實施全渠道戰(zhàn)略，需精心劃分線上與線下的產(chǎn)品與服務(wù)范疇，充分利用各渠道的獨特優(yōu)勢，并確保不同渠道間互通無阻。數(shù)字平臺在交易方面表現(xiàn)出眾，而實體零售則重在線下人際交流互動，線上與線下相輔相成，缺一不可。

　　新型數(shù)字業(yè)態(tài)和平臺，尤其是用戶到用戶（U2U）的交互模式，正在重塑電子商務(wù)，零售商必須接納這些新事物并將其融入自身零售策略組合中，雖然這可能削弱零售商對品牌塑造和傳播的控制權(quán)，但需要明確的是，品牌形象塑造與傳播已不再是單一企業(yè)主導(dǎo)的過程，而是由企業(yè)與消費者雙方共同創(chuàng)造。

　　作為零售商，必須要注重品牌內(nèi)容創(chuàng)作與傳播，與消費者共同創(chuàng)作內(nèi)容并分享，這是業(yè)務(wù)中不可或缺的一環(huán)，而非可有可無的附加項。

　　新技術(shù)是一把雙刃劍，它可以通過店內(nèi)個性化服務(wù)、遠程銷售以及售后服務(wù)的提升，增強消費者購物體驗；同時也可能阻礙企業(yè)與消費者之間的溝通，進而對消費者體驗造成負(fù)面影響。

　　在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時代，面對面交流互動愈發(fā)珍貴，而實體零售業(yè)所具備的一項核心優(yōu)勢，就在于能夠調(diào)配專業(yè)的導(dǎo)購人員線下及時與消費者面對面溝通交流，從而顯著提高消費者的購物體驗。

　　“小而精”還是“大而全”？

　　新興熱門商場的設(shè)計理念已不再僅僅迎合傳統(tǒng)購物者，還迎合更為廣泛的受眾群體，其設(shè)計超越了傳統(tǒng)零售的范疇，融入了會議中心、社區(qū)中心、娛樂中心、自拍打卡點等諸多元素。

　　大型商場的普及并不意味著傳統(tǒng)的獨立小店鋪消失，反而這使得如何有效吸引客流至商場或是傳統(tǒng)店鋪的問題變得愈發(fā)復(fù)雜。因此，理解消費者在何時傾向于“小而精“，又在何時傾向于”大而全“尤為重要。

　　關(guān)鍵不在于刻意求異，而在于以用戶為中心。僅著眼于企業(yè)內(nèi)部商業(yè)目標(biāo)來發(fā)展業(yè)務(wù)，將難以打造具有吸引力的消費體驗，在高度競爭的市場中無法有效吸引客流。

　　適應(yīng)新常態(tài)

　　不能因為市場初顯復(fù)蘇跡象就忽視積極戰(zhàn)略調(diào)整的重要性，當(dāng)下保持盈利水平是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此在構(gòu)建長期戰(zhàn)略規(guī)劃的同時也要著眼于即時的盈利水平。

　　目前，國內(nèi)品牌與零售商的競爭力已與國際對手不相上下，在某些情況下甚至有所領(lǐng)先。因此，跨國公司需要批判性評估其組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念和產(chǎn)品體系，并敢于調(diào)整全球戰(zhàn)略以適應(yīng)不斷變化的中國市場。

　　盡管許多品牌與零售商紛紛將營銷焦點對準(zhǔn)年輕消費群體，但對于跨國公司來說，中年消費者消費水平更高，可能蘊藏著更大的盈利潛力。在跨境電商的平臺上，26歲至35歲的消費者占據(jù)了進口商品消費量的50%左右。相比之下，年輕一代消費者更傾向于因愛國情懷而選擇本土品牌。

　　隨著中國消費者群體愈發(fā)多樣化，零售商需要對原先的消費者群體進一步細(xì)分，根據(jù)各類細(xì)分群體的需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。在當(dāng)前消費者擁有廣泛選擇的市場環(huán)境下，單純依賴提供大眾產(chǎn)品線的策略已難以滿足市場需求。

　　產(chǎn)品、服務(wù)和客戶旅程（客戶首次接觸直至下單并享受產(chǎn)品或服務(wù)期間與企業(yè)互動的全過程）的高度定制化和個性化已經(jīng)成為不可或缺的要素。

　　正如一位演講者所言：“為中國市場推出既具相關(guān)性又獨具特色的產(chǎn)品與服務(wù)，必須從內(nèi)容創(chuàng)作、互動模式以及零售體驗等多個維度進行全面考量。當(dāng)這套體系成功構(gòu)建，中國的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)將會為零售商提供無數(shù)機遇，讓他們能夠在最佳時機、最佳地點，精準(zhǔn)地向目標(biāo)消費群體展示其產(chǎn)品與服務(wù)。”

　　盡管這“20大洞見”對在中國的跨國品牌和零售商，重要性不盡相同，但嘉賓們?nèi)匀唤栌伤鼈冎赋隽艘幌盗兄档么蠹夜餐P(guān)注的問題，并強調(diào)真正發(fā)揮這些“洞見”效力的關(guān)鍵在于將它們有機整合。鑒于中國消費者已經(jīng)習(xí)慣了高質(zhì)量的零售服務(wù)和互動體驗，僅僅從這“20大洞見”中挑選兩三項來實施，可能不足以吸引普通消費者的注意或贏得他們的青睞。

　　確定優(yōu)先關(guān)注的領(lǐng)域并據(jù)此制定創(chuàng)新的方案是一項需要精細(xì)考量的工作。為了深入討論應(yīng)關(guān)注哪些領(lǐng)域以及制定相關(guān)方案，敬請咨詢普華永道在零售與消費品市場領(lǐng)域的專業(yè)顧問。

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